地王国际广场推广策略建议书

1、地王国际际广场推推广策略略建议书书（住宅）营营销策划划中心 20004年年2月228日市场环境境概述东纵大道道区域房房地产现现状概述述地王广场场项目周周边区域域为东莞莞市商业业中心区区，历来来以商业业开发为为主、写写字楼为为辅。在在东莞购购房者的的观念上上，本项项目周边边区域的的居住选选择不多多，而投投资意向向较强。写字楼产产品层面面上困难难较大，国泰中中心写字字楼中小小面积的的单位表表现较好好，剩余余的多为为3000多平方方米的单单位。即即，写字字楼的销销售状况况不尽人人意。项目周边边购房消消费者初初步分析析项目周边边居住者者基本上上都是老老居民和和租房者者。居住住环境的的习惯促促进老居居民

2、在地地王广场场的购房房行为；老居民民要么都都已经购购买23套住住房，要要么经济济能力有有限近期期不再考考虑购房房。租房房者中，以中低低收入人人群为主主，购房房能力有有限。在写字楼楼调查中中，本项项目周边边的公司司多为小小型商贸贸公司，周转资资金不宽宽裕，购购买写字字楼的可可能不是是很大。况且，大部分分公司对对于写字字楼的选选用以租租为主，区域分分布上以以东城大大道为主主要聚集集地。项目概况况总户数架空层建建筑面积积m公共面积积m公共空中中花园建建筑面积积m建筑面积积m总建筑面面积m1区区区区4区共47674399044130335.44328355.9920445.0051153355.42项

3、目相关关经济技技术数据据项目规划划特点本项目住住宅以大大概1440、1160MM2/套的的大面积积高层住住宅为主主，户型型方正实实用，基基本南北北朝向，均好性性较佳。在四层层平台设设置大型型空中花花园，为为住户提提供休闲闲平台；每户均均设计有有入户花花园，作作为居住住空间和和外界的的缓冲区区，体现现人性化化生活理理念。项目地段段功能及及周边配配套状况况地王广场场位于东东莞城市市中心的的黄金商商业圈，路北已已建有东东湖花园园商业街街，东湖湖酒店、沃尔玛玛购物广广场、时时尚电器器城、罗罗沙大厦厦等，历历来是商商家必争争的战略略据点是是东莞传传统商业业旺角。用地西西面紧临临东莞市市人民公公园，拥拥有

4、优美美的自然然环境。周边集集中了东东湖花园园、雍华华庭、聚聚福豪宛宛、愉景景花园、盈锋广广场等数数十个现现代高尚尚住宅区区，居民民生活水水平高，消费能能力强。项目内部部配套功功能地王广场场负一层层为大型型地下停停车场，首层至至三层为为超大型型综合购购物中心心， 114栋119层的的高层住住宅和11栋255层的写写字楼。设有观观光电梯梯1-44区(116台):1区区六台2区写写字楼3区四四台44区六台台，客梯梯11台台,货梯梯1台,自动扶扶梯300台。四四层设置置平台空空中花园园、每户户设置入入户花园园、一梯梯四户，8、112、116层设设有空中中花园、其它配配套还待待定。项目优劣劣势分析析项目

5、优势势分析周边社区区成熟，生活配配套完善善临近沃尔尔玛和地地王广场场，商业业、生活活更方便便靠近人民民公园，空气更更新鲜，休闲、锻炼好好去处高层楼房房，景观观视野和和空气佳佳，受地地面影响响少大型业主主专用空空中花园园，享受受尊贵公公园式居居家环境境商业中心心地段，升值潜潜力明显显业主子女女可以入入读优秀秀学校莞莞城中心心小学项目1千千米半径径范围内内没有同同质竞争争对手光大地产产出品，质量和和实力的的保证项目劣势势分析项目地段段属商业业中心区区，周边边居住氛氛围略显显不购浓浓项目南侧侧是老式式住宅区区，景观观效果不不佳，对对项目形形象也有有一定负负面影响响项目为商商住结合合地产，而非纯纯住宅

6、社社区，居居住会受受到一定定的不良良影响，管理上上也可能能存在一一些不便便项目用地地成本高高，导致致总体开开发成本本和销售售价格便便高户型面积积多集中中在1550平方方米/套套以上，加上单单价高的的因素，提高了了购房门门槛，减减少了目目标客户户群总量量项目停车车位配比比少，住住户停车车不便项目机会会点分析析以地王广广场商场场的成功功开业和和热闹人人气，提提升项目目商业价价值，促进进住宅和和写字楼楼的顺利利销售做好四层层平台的的空中花花园，充充分利用用人民公公园，弥弥补项目目地面空空间小、绿化少少的缺陷陷，增加加项目销销售砝码码光大物业业管理，具备多多年管理理经验，在本地地享有很很高的声声誉，为

7、为住户、商家提提供安全全保障充分利用用好沃尔尔玛购物物广场和和地王广广场商业业配套，为住户户和商家家提供便便利户型集中中在1550M22/套左左右，在在客户层层面上可可能迎合合东莞本本地“人以群群分”的居住住习惯项目威胁胁点分析析项目地段段目前不不是居住住的理想想社区，在购房房观念上上会产生生一些冲冲突，从从而影响响项目销销售东湖花园园仍有一一定量的的存房，金牛花花苑为在在售楼盘盘，对本本项目都都将产生生客户分分流影响响和价格格竞争市区内同同质楼盘盘销售难难度大，存货量量大，对对项目住住宅有客客户分流流及有可可能降价价竞争等等负面影影响；例例子：金金月湾花花园、东东城中心心等项目市场场定位项目

8、功能能定位根据本项项目的地地段、周周边环境境、市场场调查结结果和规规划等特特性，我我们建议议本项目目住宅和和写字楼楼的功能能定位为为：住宅：市市区内满满足业主主 “投资为为主，改改善居住住条件为为辅”购买目目的的享享受型居居住生活活空间写字楼：市区内内满足业业主 “投资为为主，自自用为辅辅”购买目目的的商商务、办办公空间间项目市场场定位根据本项项目的地地段、规规划特性性，以及及实际状状况，我我们建议议本项目目住宅和和写字楼楼的市场场定位为为：住宅：市市区内商商业黄金金地段的的高档次次高层尊尊贵住宅宅 写字楼：市区内内商业黄黄金地段段的高档档次高层层尊贵写写字楼项目目标标消费群群体定位位据有关调

9、调查，结结果显示示：中等收收入群体体需求增增多，大大多数选选择中档档楼价的的商品房房。在调调查对象象中，只只有 116.33%的人人表示能能承受的的房价为为30000元到到35000元之之间。受受调查对对象的家家庭月收收入大多多集中在在30000元到到70000元之之间，占占到了调调查人数数的600.9%，基本本上属于于中等偏偏上的收收入群体体。选择中中等面积积、户型型商品房房的人居居多。在在调查对对象中， 299%的人人选择的的户型面面积在1100到到1200平方米米以上；有622%的人人选择的的基本户户型为三三房，选选择四房房以上房房型的只只有8.7%。20003年111月房房博会期期间，

10、东东莞房地地产业界界人士在在谈到楼楼市发展展状况时时认为，错层住住宅在一一个小区区的住宅宅开发总总量中占占比例在在30%左右；新培养养的消费费群中年年轻白领领接受新新事物能能力更强强，而且且没有老老人在此此户型中中活动不不便的顾顾虑，是是此类住住宅的消消费主力力。居于以上上的调查查分析，结合本本项目特特性，我我们建议议地王广广场项目目住宅的的目标客客户群体体定位为为：客户区域域定位：依次为为莞城、市中心心区、中中心区外外来者客户购房房目的定定位：投投资、自自住，及及子女入入学客户经济济能力定定位：较较高收入入人群、多年积积蓄家庭庭客户职业业定位：高回报报行业经经商人士士及从业业人员、企事业业单

11、位高高层管理理人员、外资机机构高级级管理人人员、多多年经商商人士、稳定积积蓄家庭庭、隐性性收入者者客户心理理定位：生活便便利、形形象尊贵贵、具备备较好投投资价值值项目价格格定位总体的市市场销售售表均价价为36664元元/M22，详见（项目定定价策略略及价格格体系）。项目购买买诱因导导出项目卖点点提炼地段商业黄黄金区商业利利用价值值很具投资资潜力客流量量大、租租金水平平高卖点：升值空空间大配套市中心心区区域成成熟配套非非常完善善人民公公园、沃沃尔玛、地王广广场、百百佳超市市、莞城城中心小小学等卖点：生活便便利，享享受优质质教育规划高层建建筑傲视四四方受地面面影响小小、空气气污染少少、视野野广、景

12、景观佳卖点：尊贵典典范户型方正、错层大方实实用，充充满灵气气卖点：舒适生生活，灵灵智空间间竞争高层优优质住宅宅相同地地段上，为市场场空白绝版楼楼盘市中心具具备优越越投资价价值的高高贵的都都市生活活典范都市核心心，绝版版精英生生活领地地项目卖点点营造卖点：升升值空间间大租金调调查图表表卖点：生生活便利利项目及及周边配配套表 、社区区宽带服服务区域域网、与沃尔玛玛和地王王广场及及人民公公园等机机构的互互动服务务卖点：尊尊贵典范范将样板板房设置置于高楼楼层、景景观佳之之单位卖点：舒舒适生活活，灵智智空间菜单式式装修服服务、样样板房实实景项目定价价策略及及价格体体系项目基准准均价确确定根据市场场调查资

13、资料整理理，分析析比较，评价如如下：楼盘名称称地 段景观环境境户型配套价格销售率备注新世纪第一居黄旗山下下，CLLD边缘缘，富人人区域自然景观观很有优优势133MM2/套以以上的平平层，1188多多M2/套的的跃层成熟社区区配套完善善折前均价价约38800元元/M2290%左左右知名地产产品牌中信凯旋旋城新城市中中心，具具备CLLD概念念周边市政政景观和和内部景景观好主力户型型面积11401600M2/套，小户型型1166M2/套，大户型型2000M2/套成熟社区区配套完善善均价约338500元/M22一期（6600套套）约770%知名地产产品牌雍华庭市中心区区，东城城大道商商业地段段城区中心

14、心，景观观较差130-1600M2/套占占70%东城步行行街等，商业配配套很好好折前均价价约40000元元/M22约65%邀请跳水水名人做做形象金月湾花花园市中心区区，东城城大道商商业地段段边缘自然景观观东城广广场；较较差；楼楼房建筑筑密度大大主力户型型面积为为13002110M22/套成熟社区区，配套套较好；世博广广场折前均价价约38800元元/M2280%发售已经经2年东城中心心还翠庭金月湾花花园对面面内外景观观都很一一般150 M2/套以以上的四四房居多多成熟社区区，配套套较好；世博广广场本项目住住宅市区商业业中心地地段 唯一自然然景观人人民公园园；内部部景观空空中花园园150 M2/套

15、以以上的户户型占比比例高商业配套套很完善善，沃尔尔玛、地地王等？尚未发售售知名地产产品牌通过以以上楼盘盘和本项项目住宅宅产品的的比较，结合本本项目优优劣势分分析可以以知道：项目品品质类似似于金月月湾花园园；从居居住环境境角度分分析，稍稍差于金金月湾花花园；考考虑到迅迅速回笼笼资金、减少风风险，以以及市场场动态因因素的影影响，通通过一般系数修修正，建建议项目目住宅销销售基准准表价格格为31143元元/M22。项目底线线均价确确定销售价格格底线确确定有以以下两种种方法：总开发成成本+相相关税费费+市场场合理利利润=销销售价格格底线销售基准准表价格格进行相相关修正正销售价价格底线线采取第二二种方法法

16、，通过过相关系系数调整整，得到到本项目目住宅销销售价格格底线为为33331元/M2。项目市场场均价确确定根据销售售底线及及优惠率率（市场场不可预预见性，取100%为幅幅度）调调整，得得到项目目住宅产产品的市市场整体体均价为为36664元/M2。项目阶段段均价策策略建议在项项目采取取分阶段段的均价价策略：内部认购购期：住住宅35550元元/M22公开发售售期：住住宅36600元元/M22强 销销 期期：住宅宅36550元/M2持 销销 期期：住宅宅37000元/M2尾 盘盘 期期：住宅宅35000元/M2项目营销销推广策策略项目分区区名称建建议建议住宅宅部分的的命名为为地王*华府，一是考考虑到前

17、前期的宣宣传推广广中，地地王已具具有一定定知名度度和品牌牌影响力力，以实实现一个个项目现现有资源源的合理理共用；二是华华府寓指指高贵庄庄严、简简单大气气，与我我司开发发的另一一高档楼楼盘蓝郡郡遥向呼呼应，成成为光大大地产的的双子星星，也成成为光大大地产品品牌强有有力的支支撑，并并将持续续的领跑跑东莞房房地产市市场。考虑到地地王有114座塔塔楼，而而每一层层塔楼都都会有一一个与之之相应的的名称。建议命命名应大大气，宏宏伟，符符合地王王的项目目特点。如罗马马假日座座、狮城城百丽座座、法兰兰克福座座、雅典典庄园座座、南美美风情座座、伦敦敦天空座座、九龙龙半岛座座等可否否考虑做做为各幢幢的名称称？项目

18、宣传传推广主主题建议议项目宣宣传基调调本次地王王项目住住宅部分分的宣传传推广，是不断断传达“地王，地段之之王”地王住住宅火爆爆出击的的主题思思想，项项目优势势。项目宣宣传定位位与诉求求核心宣传定位位：地王王宣传的的定位是打打造“地王广广场首席席豪宅”的居住住形象，提升“地王国国际广场场”所有产产品的品品牌知名名度与影影响力； 新闻宣传传诉求核核心（关关键词）： “地王”、“华府”、“商务区区”、“都市生生活”项目宣宣传主题题目标地王广场场产品的的推广宣宣传，应应与各阶阶段活动动相结合合，并与与活动广广告传播播策略相相呼应，实现良良好的整整体效果果。为实实现这些些目标，在正确确的宣传传定位以以及

19、有力力的诉求求点基础础上，媒媒体宣传传应当保保持最强强的声势势。整体新闻闻传播量量计划为为3万字字左右，覆盖绝绝大部分分在莞媒媒体及部部分莞外外媒体，如深圳圳、广州州等，并并在大众众媒体（计划550%）、高端端及行业业媒体（计划220%）、深、广媒体体（计划划15%）以及及户外媒媒体（计计划155%）合合理分配配广告。本次地王王国际广广场住宅宅宣传的的主题目目标可以以概括为为“3个影影响”、“2个标标志”、“1个呼呼声”：3个影响响：“一个焦焦点”（给社社会）关注注地王广广场项目目的产品品结构，层次；“一个思思考”（给准准业主）如何何甄别心心水靓房房（延续续地王项项目商场场部分的的推广主主题-

20、理性性投资分分析；“一个空空间”（给买买家）在黄黄金宝地地给您一一片自由由的居住住空间；2个标志志：“标志志着东莞莞商业航航母安全全靠岸”-住宅“地王广广场国际际级的办办公区域域即将推推出市场场”-写字楼楼1个呼呼声：“东莞呼呼唤亲情情住宅”-这些唯唯有地王王可以做做得到地王项项目宣传传推广概概念：建议住宅宅部分的的宣传应应以“亲情住住宅”作为概概念推广广，如“一家三三口，四四世同堂堂”“家住住华府，傲视全全城”等概念念营造温温馨而高高贵的人人文居住住环境可可能会加加快地王王住宅的的宣传、销售进进程，目目前东莞莞房地产产市场，尤其是是住宅市市场提出出以“亲情住住宅”作为推推广概念念的楼盘盘还没

21、有有。宣传主题题（卖点点）：元首级级安全护护卫服务务；大管家家式244小时贴贴心服务务；24部部观光电电梯，自自由欣赏赏全城美美景；交通优优势，无无可比拟拟，首席席商圈，首席豪豪宅；子女优优先入读读“东莞市市第一小小学”（莞城城一小）； 。随随着项目目的推广广将不断断挖掘出出的主题题，推进进销售。地王项项目宣传传策略建建议：对地王的的宣传应应该是最最直接、最明显显的。如如：推广广以“地王首首席豪宅宅惊现东东莞”！为序序曲拉开开宣传的的大幕，营造项项目的媒媒体宣传传气氛和和博取市市场眼球球。根据项目目的推广广节点，预期传传播步骤骤如下：项目预热热期传播播住宅宅认购期期传播-住宅强强销期传传播-项

22、项目持销销期传播播-项目目尾销期期传播第一、前前期宣传传、预热热阶段 （22月255日33月255日）第二、各各项活动动逐步启启动发展展（4月月 1日日4月月30日日）第三、地地王住宅宅部分正正式开盘盘（5月月1日6月330日）第四、各各种营销销活动、广告继继续（66月300日111月115日）宣传策略略：在形象的的诉求上上，大力力度提升升品牌内内涵，赋予地地王更新新的内容容，形成成一个高高的起点点。通过预热热阶段的的宣传和和公关活活动，能能够使受受众首先先感觉到到整个地地王最直直接的全全面的情情况。C、 通过过推盘进进程的依依次递进进的传播播，最后后形成持持续高潮潮，在“光大地地产”和“地王

23、”品牌内内涵上进进行持续续、大力力度的诉诉求，保保持项目目的市场热度度和受关关注度。项目媒介介计划建建议媒体选选择的建建议：要考虑虑消费者者的属性性：要考虑虑活动的的特性： 各种活活动的特特性不一一样，应应该按活活动特性性来考虑虑媒体。要考虑虑项目的的销售范范围： 活动市市场究竟竟是区域域性的销销售，或或是限于于地方区区域性的的销售，这关系系到广告告接触者者的范围围大小，由此才才可决定定选择何何种较经经济有效效的媒体体，以免免使用不不适当的的广告媒媒体而毫毫无传播播效果。媒介气气氛营造造通过对地地王住宅宅的宣传传与推广广，可以以给媒体体一个全全新的印印象，而而若干个个高屋建建瓴的诉诉求点，则有

24、望望在媒体体中制造造一些特特别的气气氛，同同时，我我们可利利用宣传传，整合合相关的的优势资资源，为为商场部部分的租租售奠定定良好的的基础。（新闻传传播方案案总表）：宣传阶段新闻点公关活动动及策略目标要点点传播方式式或媒体体预热阶段段（20004年33月至44月）地王住宅优势与卖点预热宣传传（4周）每周新闻闻通稿见见报量66篇以上上深入报道道总的见见报量22篇以上上整体文字字传播量量为80000字字左右东莞日报报、南方方都市报报、广州州日报、户外等等（媒体体投放计计划将根根据销售售现场的的反馈适适时作出出调整。如媒介介组合、执行策策略等）。新闻发布布会（4月118日）主题报告告（邀请请政府官官员

25、）专题采访访与记者者问答展示与讲讲解推盘阶段段（20004年55月）都市生活活之优越越地王户型型和地段段之优势势地王之生生活主张张及描述述活动宣传传（8周周）体验式营营销及公公关活动动（5月月）爆销期（4周）每周新闻闻通稿见见报量不不少于55篇各地活动动深入报报道总的的见报量量不少于于1篇整体文字字传播量量不少于于60000字东莞日报报、广州州日报、南方都都市报、羊城晚晚报、新新快报、信息时时报、东东莞电视视台、翡翡翠台、本港台台、短信信、DMM各大媒体体新闻通通稿安排记者者专题专专访借力公益益活动每周新闻闻通稿见见报量88篇以上上深入报道道总的见见报量33篇以上上整体文字字传播量量为1万万字

26、以上上强销期（20004年66月起）地王现象象（6月起起至9月月初）深入报道道地王产产品市场场反映33篇以上上解析地王王现象报报道3篇篇以上东莞日报报、南方方都市报报、广州州日报持续销售售期（20004年99月起）（9月起起）新闻通稿稿见报量量8篇以以上深入报道道见报量量2篇以以上整体文字字传播量量为1万万字以上上东莞日报报、南方方都市报报、广州州日报、东莞电电视台尾盘期地王优惠惠答谢市市民报道道2篇以以上东莞日报报、南方方都市报报、广州州日报、东莞电电视台注：以上上为软性性报道、广告，其他广广告形式式的传播播暂不在在此计划划。项目卖场场、施工工现场、样板房房之包装装和设置置建议卖场包包装建议议：在现现有售楼楼部基础础上加以以完善，增加住住宅的户户型模型型、展板、效效果图施工现现场包装装建议：加强规规范管理理，做到到物料推推放有序序、标识识清晰统统一样板房房包装和和设置建建议：以以温馨美美观作为为主要格格调；建建议样板板房设置置在景观视野野好、户户型均好好性优良良的高楼楼层单位位项目整体体推广策策略建议议为体现项项目投资资价值，建议选选取景观观视野和和户型较较差的单单元采取取较低的的价格入入市。经经过权衡衡分析，结合景景观大于于朝向的的原则，建议前前期先向向市场推推出4区区的住宅宅单元，以较低低的销售售价格迅迅速引爆爆市场，引起市市场的高高度关注注；分把把握市场场