现代广告经营管理复习资料

1、名词解释、选择广告预算：根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。广告调查：广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。广告管理：国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。广告效果：通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效果、

2、心里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。广告计划：对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方式和时间（是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测定不作表述）。广告媒介：借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。广告AE制：AE即account executive广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。广告定位：勾画产品品牌形象

3、和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。广告主题：广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、新颖、深刻。商业广告：以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有

4、机组合。选择广告公司收费范围：媒介代理费、其他服务费、特别服务费广告公司收费方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制企业广告组织与管理的原则：功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则现代广告公司经营的原则:1、合法经营原则 2、双效益原则（社会效益、经济效益）3、诚信和创新原则广告公司的机构设置分别为部门制、小组制两种组织形式。广告公司的服务管理制度：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度等。广告市场构成的要素：广告主、广告公司、受众、广告媒介广告市场的基本要素：广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，构成

5、广告市场的基本要素。广告市场的运行特点：双重代理和双重交换关系。双重代理指的是广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的 关系；其次，广告公司与广告媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告创意的原则：促销、简洁、形象、关注、理解网络广告的类型：企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境广告主

6、题的基本要求：鲜明、新颖、深刻广告效果的主要特征:1、时间的滞后性2、效果的复合性3、效果的累积性媒介发布广告的计费因素1、发行量或收听收视率2、媒介的受众成分3、媒介的权威性对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播广告的媒体选择因素：具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受众群体、企业能够承受广告发布的成本。集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合（关系整合）广告产业的性质：广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集型产业，为社会提供高智力、高技术的服务，这是广告产业有别于

7、第三产业中的一般性服务行业的重要特点。客户关系维系的控制原则：服务原则 共赢原则 信任原则 双向选择原则广告调查方法：文献法 观察法 实验法 问卷法广告调查中的控制欲管理：1.对数据质量的控制 2.对调查成本的控制 3.对时间进度的控制 4.对调查者的控制广告策划应遵循的原则：系统性原则 创造性原则 针对性原则 效益性原则 实用性原则广告策划的原则：系统、真实、动态、创新、效益广告策划书的编写：背景分析、广告计划事项、广告预算、广告运作事后评估、广告效果的预测、其他注意事项广告社会监督的特点：1）广告社会监督主体的广泛性 2）广告社会监督组织的“官意民办”性 3）广告社会监督的自发性 4）广告

8、社会监督结果的无形权威性广告社会监督实施的主要途径（三种）：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。这三种途径实际是三个层次，由下向上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。广告公共管理的特性：1）广告公共管理目标的多元性 2）广告公共管理主体的多层次性 3）广告公共管理客体的广泛性 4）广告公共管理的有效性 5）广告公共管理的规范性 6）广告公共管理的强制性广告代理公司按其服务功能和经营范围可分为全面服务型代理公司和专门型代理公司广告代理制的原则 1、成本原则 2、自我利益原则和双赢原则 3、

9、完全信息原则广告代理的发展历程：依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代第三部分：简答中国广告市场发展存在哪些主要问题1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。广告审查的主要内容1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的

10、合法资格为前提和条件。 2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。全球化营销战略下的广告传播特点1、超越文化差异 2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容媒介广告经营的主要方式1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。广告预算分配策略内容1、按时间分

11、配：季节性分配/广告费用在每天时段的安排2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域3、按产品品牌分配：系列产品4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合广告市场双重代理运行机制的含义广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。广告影响受众行为主要考虑的因素1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容 2、社会：地

12、区的公序良俗2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平 3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨.伯格的双因素理论等广告策划书的正文内容包括1、前言：概况，举办此次活动的意义等 2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平3、市场分析：受众/目标消费者，竞争对手情况 4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额5、广告策略：媒体策略，定位策略，广告活动的主题 6、传播计划：整合媒体宣传7、广告预算：总额，媒介发布占总经费的70% 8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果9、特别建议：活动配合广告商品价值实现的三个步骤1）广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步（本身价值），2）广

13、告与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步（传播价值），3）媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流是第三步（最终价值）。广告公共管理的定义：广告公共管理指的是政府行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，为了保障、控制、协调广告在社会公共领域的生产和提供，维护广告行业及全社会的公共利益，依法运用公共权力对广告行业和广告活动实施管理。广告公共管理体制的构成：由广告行政管理系统、广告行业自律系统和社会监督系统构成。广告行政管理系统定义：是指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告公共管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的

14、系统构成。它是由广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象四个字系统构成。广告行业自律系统定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告社会监督系统定义:广告社会监督又叫广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常的监督，对违法广告和虚假广告向政府广告公共管理机关和新闻媒介进行举报与投诉，并向政府立法机关提出

15、立法请求与建议。世界广告公共管理发展的三阶段：1）18世纪末以前的人类早期的广告公共管理活动，带有一定的目的性，但同时也伴随着明显的随意性和不确定性；2）19世纪初至20世纪70年代的现代广告公共管理的发轫，广告公共管理的三大主体内容广告行政与法制管理、广告行业自律和广告社会监督各自不断地发展、完善；3）20世纪80年代以来现代广告公共管理的发展，“广告公共管理社会化”趋势愈加明显，广告公共管理的垄断性被打破，从而实现了社会化，进而市场的原则得以推行。我国的广告法规体系：以广告法为核心和主干、以广告管理条例和广告管理条例实施细则为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章

16、和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次法规体系。另外，其他法律、法规中涉及广告的规定也在规范广告活动方面起着直接或间接的作用，它们是广告法规体系的外围支持。广告行政管理的职能：广告立法和法规解释，对广告经营单位的审批，对广告主、广告经营者和广告发布者的监督与指导，接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案例，协调与服务等。广告行政管理的内容：对广告市场主体的管理，对广告市场运作、广告收费、广告环境和临时性广告经营的管理，对广告信息的管理，对国际广告的管理，对广告违法行为的查处等。节目制作人制度的优点：1）外制的节目制作人属于契约委托性质。他们不由媒介支付固定报酬，也不用媒介指

17、派工作人员。如果这些节目制作人表现不佳，没有给媒介带来效益，媒介可以随时予以更换。 2）媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员、美工等在内的许多人才。 3）实施节目制作人制度有利于提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化。媒介的三种广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户的委托刊播广告；二是由广告公司代理；三是媒介业务员承揽。广告经营的服务、责任与效益观念：1.广告经营服务的双向性。 1）广告公司要全心全意为广告主服务 2）广告公司在为广告主服务的同时，也应为广告媒介服务2.广告经营责任的双重性。 1）广告公司要对

18、广告客户负责 2）广告公司还对消费者负责3.广告经营效益的双重性。经济效益和社会效益4.广告经营指向的两面性。科学性和艺术性广告代理制是国际上通用的广告经营机制。广告代理制是指由广告主委托广告公司策划、实施广告传播计划，媒介通过广告公司承揽广告业务的广告经营机制。广告代理制的基本内容：1）广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不允许直接承揽广告业务。3）代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供落实媒介计划。

19、客户关系维系的控制原则：服务原则 共赢原则 信任原则 双向选择原则广告调查方法：文献法 观察法 实验法 问卷法广告调查中的控制欲管理：1.对数据质量的控制 2.对调查成本的控制 3.对时间进度的控制 4.对调查者的控制广告策划应遵循的原则：系统性原则 创造性原则 针对性原则 效益性原则 实用性原则广告策划书的编写：背景分析、广告计划事项、广告预算、广告运作事后评估、广告效果的预测、其他注意事项DAGMAR模式：1962年，R.H.科利提出了著名的达格玛模式，即“知名了解信服行动”的商业传播四阶段说，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。内容：以传播效果衡量广告效果是合理的为基础，建立起广

20、告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立加以科学测量的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。莱维奇与斯坦纳的层及效果模式：罗伯特*J.莱维奇和加里*A.斯坦纳1961年提出“认知的（从知名到理解）情绪上的（从喜爱到偏好）意欲的（从信服到购买）”的L&S模式。罗伯逊于1971年对其进行了补充修订，提出了“知名了解态度认为合理试用采用”层级模式。AIDAS模式：AIDAS这一理论模式又被称为广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔提出来的。A注意（Attention）I兴趣（Interest）D欲望（Desire）A行动（Action）S满足（Satisfaction） 广告业务

21、运作流程控制的程序：1）要通过设立里专门的流程人员来建立和宣传流程控制 2）流程控制主管必须了解流程的推进情况。 原则：第一个原则是流程控制经理对任何项目进行流程控制的实质都是从完成日期倒数计算工作时间；第二个原则是流程控制经理必须对业务进程做正确、完整的记录。第四部分：论述正确理解广告行业自律与广告行政管理的关系：广告行业自律与广告行政管理的目的都在于维护广告市场的规范。如果说广告行政管理是广告行业管理的外部力量，那么，广告行业自律就是广告行业自我管理的内部约束力，可以看作是广告外部管理在广告行业内部的转换形式。广告行业自律与广告行政管理分别从内外两个方面对广告行业进行监督管理，广告行业自律

22、作为一股内力成为广告行政管理这股外力的重要补充。中国广告协会是目前中国最大的广告行业组织。2国际广告经营的发展趋势 为适应世界贸易的新格局,国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展经济贸易一体化与信息传播全球化将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小,为国际广告经营的一体化提供了前提,创造了条件.世界市场的扩大和一体化使全球性的广告市场竞争更为激烈市场的变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步,将导致国际广告经营从经营方式到传播内容与形式的深刻变革国际广告业将面临全方位的挑战.以电脑为代表的多媒体在广告中的运用,将全面改变现有的广告制作手段与传播方式. 六. WTO

23、背景下的中国本土广告公司的发展方略中国本土广告公司的生存环境跨国广告公司全球扩张中国广告市场全面开放2广告市场亟待解决的两个问题大资本运作的问题游戏规则的建立3中国本土广告公司的发展路径：通过并购，重组等不同方式寻求大资本运作扩张探索适合我国本土广告公司发展的经营模式（欧美模式，日本模式，韩国模式）1结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片

24、面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。2试述我国本土广告公司的发展路径。1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。1）资本运营、大资本运营扩张等资本

25、运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。2）中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。3）资本是否雄厚是公司能做大做强的运营路径是并购重组的主要方式。4）同国际广告大亨相比，要扩大业务规模等。2、探索适合我国本土广告公司发展的经营模式。广告公司的三大经营模式是欧美模式、日本模式和韩国模式。欧美广告模式专业程度比较高，往往是独立运营的；日本模式则主要是依托媒介；而韩国模式则是主要依托企业。我国的广告模式还处在探索期，国内的一些大型媒介集团或企业集团可借鉴韩国或日本模式成立自己的广告公司作为一个独立产业来经营。3、我

26、国应完善和广告经营活动有关的法律法规制度。4试述国际广告标准化和差异化策略需要考虑的因素1、营销战略：如果企业采取统一战略，就可以采用统一的广告策略，统一有助于树立企业形象。2、品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。3、需求的特点：（各地区民族、文化、宗教、习俗等）如果不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，对同类产品作出的购买动机相似，就可以采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差太大，就应该采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。4、产品本身特色：（用途、优势、特色等）如果产品与当

27、地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同的风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产设计的当地特色，适宜用差异化策略。5、标准化策略与差异化策略是辩证统一的：统一化并不排斥根据地区差异做一定程度的修改。国际性公司运用标准化的广告策略，在当地的具体的广告表现时可以选用本土化的主题。这样既控制了跨国公司在全世界所作广告的主题，维持了世界范围内整体统一的形象，又符合地方市场的需求特点，解决了规格全球化与本土化的矛盾。1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区别。P183从总体上看，广告提

28、供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱。 1广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。 2广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。 3广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。 4广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区

29、别。 5广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。 2、广告与公共关系活动的联系广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一种形式。另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之外，建立在社会

30、公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将 能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力，人们不可能事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最好的选择。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。如果许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展日常的和专门的公共关系活动，那么就可能获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功能、作用上的联系和区别，以及各自的优势与限制。3、媒介广告的

31、业务来源与经营方式主要是什么？媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。二是由广告公司代理。广告代理制要求广告承揽与发布分离，媒介只负责发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了一种分工合理、运行高

32、效的广告经营机制。三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，后来随着广告市场的发展和规范化，业务来源的主要渠道功能才慢慢开始由广告代理公司承揽。4、列举广告产业的经济价值P7广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。1.广告活动是一种特殊的信息传播活动2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。5、简述广告行业组织的发展和完善，对企业广告运作主要有那些作用？1905年，一些广告经理在美国成立联合俱乐部，并发起了一场广告诚实化运动；第二次世界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸收了50个国家加入组织。到了60年代，国际广告协会发表了广告自律白皮书标志着广告行业自律规则出台。我国最早的广告行业自律组织是对外经济