走出认识误区提升顾客忠诚度

1、走出认识误区，提升顾客忠诚度【摘要】随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润上下的决定性因素。我国企业管理者只有走出顾客忠诚度的认识误区，正确把握其内涵，采取有效的策略，才能进步顾客忠诚度，从而在市场竞争中立于不败之地。【关键词】顾客忠诚；认识误区；策略对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应表达在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进展了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将到达2585。与此同时，企业为老顾客提供效劳的本钱却是逐年下降的。更为重要

2、的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和效劳，并愿意为其所承受的产品和效劳支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根根源泉。一、顾客忠诚度概述一顾客忠诚的内涵顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和效劳的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。忠诚顾客，是指那些能回绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购置本企业的产品或效劳，甚至为企业义务宣传的顾客。二顾客忠诚度的功能企业经营理论说明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最珍贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企

3、业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：1盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购置或承受企业的产品或效劳，而且愿意为优质的产品和一流的效劳支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。2广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。3示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的形式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。4降低本钱效应。忠诚的顾客通过重复购

4、置、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理本钱。5经营平安效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得穿插销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。6竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。二、有关顾客忠诚度误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和理论中的误区。主要表现为：误区之一：顾客

5、满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：假设顾客满意，就会频繁地购置企业的产品或效劳，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的效劳实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购置行为。一位顾客对企业产品或效劳表示满意，并不一定意味着他下次仍会购置该企业的产品。据?哈佛商业评论?报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有6585的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。误区之二：价格优惠是进步顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打

6、折、赠物之类的价格优惠在短期内可能进步销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变本钱企业的持续购置者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将本来忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。误区之三：进步市场占有率也就进步了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在一样市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业假设热衷于市场占有率的进步，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老

7、顾客。事实上，市场占有率的进步反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦进步了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或效劳去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。三、进步顾客忠诚的策略一建立顾客数据库为进步顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：1.一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是答复三个互相交迭的问题：(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、效劳要求少、偏好稳定、经常购置的顾客；(2)哪些顾客将最大购置份额放在你所提供的产品或效劳上?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手

8、更有价值?通过对这三个问题的答复可以得到一个明晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。2.一个顾客购置行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个效劳人员在为顾客提供产品和效劳的时候，明了顾客的偏好和习惯购置行为，从而提供更具针对性的个性化效劳。3.一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经历教训，利用这些信息改进产品和效劳，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和效劳。二进步内部效劳质量，重视员工忠诚的培养哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是互相促进的。这是因为企业为

9、顾客提供的产品和效劳都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价效劳质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供效劳，并为顾客问题得到解决感到快乐。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力进步员工的满意度和忠诚度。(三)制定合理的产品价格在当前居民消费程度状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，消费物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意都会造成销售渠道的阻塞。四提升顾客转换的

10、“门槛一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换本钱。转换购置对象需要花费时间和精力重新寻找、理解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛转换本钱，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进展财务奖励。如对重复购置的顾客根据购置数量的多少、购置频率的上下实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的效劳支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵敏多样，比方召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。四、结语综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的进步顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目的，并将不断地进展持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。【参考文献】1周秀玲，侯风萍顾客忠诚的价值分析及提升策略讨论J北京机械工业学院学报2严浩仁试论顾客忠诚的影响因素与理论模型J商业经济与管理，2022，