文教办公行业深度研究报告

1、文教办公行业深度研究报告目 录 HYPERLINK l _TOC_250023 一、中国文教办公业状 5 HYPERLINK l _TOC_250022 （一）我们的研究范畴：广义的文教办公行业应包含传统的文具行业以及新兴的大办公行业 5 HYPERLINK l _TOC_250021 （二）传统文具行业 6 HYPERLINK l _TOC_250020 行业生命周期分析：当前属于行业成长期，人均消费额水平均与成熟市场存在差距 6 HYPERLINK l _TOC_250019 产业链价值分析：文具制造和零售环节分享产业链中主要利润，零售环节毛利率水平大幅领先制造与经销环节 HYPERLIN

2、K l _TOC_250018 行业竞争格局：5 年起行业集中度加速提升，龙头公司品牌影响力逐渐增强 HYPERLINK l _TOC_250017 （三）大办公行业（强调办公场景下的消费品与服务项） HYPERLINK l _TOC_250016 行业生命周期分析：当前属于成长期，电商联手B 一站式采购模式为当下行业注入发展新活力 行业价值分析：大办公行业是对文具行业销售环节的品类丰富，国内四大类供应商直面市场需求 HYPERLINK l _TOC_250015 行业竞争格局：线上为主流销售模式且390% HYPERLINK l _TOC_250014 二、 行业发展的驱因暨研究框架 24

3、HYPERLINK l _TOC_250013 （一）财政性教育经费占P 比例逐年提高，距离发达国家仍有提升空间 HYPERLINK l _TOC_250012 （二）从消费人群来看，学生及就业人口规模稳中有升为文具消费提供扎实基础 HYPERLINK l _TOC_250011 “学生群体”角度新生人口保障入学人口基数稳定未来依靠高等教育入学率的不断走高持续提升在校学生总体规模 HYPERLINK l _TOC_250010 “就业人群”角度：城镇就业率的攀升离不开教育文化水平的提高，其中第三产业就业人数的不断增长更将刺激文具行业的消费需求 HYPERLINK l _TOC_250009 （

4、三）从人均消费来看，拉长文具使用需求周期与使用场景将带动人均消费额不断提升 HYPERLINK l _TOC_250008 个人受教育年限的提升将直接拉长个人学生生涯时长，延伸在校使用文具的年限 HYPERLINK l _TOC_250007 产业结构调整伴随人才储备增长，推动就业人口转向具有文具需求的专业办公场景 HYPERLINK l _TOC_250006 三、行业规模预测 39 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）传统文具行业：预计5 年将超0 亿元 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）大办公行业：预计225 年可达1.43 万亿元 HYPERLIN

5、K l _TOC_250003 四、配置建议 42 HYPERLINK l _TOC_250002 （一）晨光文具：传统文具业务与创新办公直销、产品零售共同发力，促进规模与业绩高速增长，维持推荐 HYPERLINK l _TOC_250001 （二）齐心集团：一站式办公集成服务吸引优质客户，云视频发展丰富公司业务类型，维持推荐 HYPERLINK l _TOC_250000 五、风险提示 50一、中国文教办公行业现状（一）我们的研究范畴：广义的文教办公行业应包含传统文具行业以及新兴的大办公行业广义的文教办公行业可以分为两类：传统文具行业和大办公行业。其中，以教育部和统计局8 年的口径核算，传统

6、文具行业的目标人群当前既包括约2.76 亿在校学生（覆盖学前教育、小学、初中、高中、高等教育、职业教育和特殊教育等各类学校在校学生也包括约4.34 亿办公人群（主要集中为城镇就业人员，在消费品品类上主要覆盖文具类商品，下辖包括书写工具、学生文具、办公文具、教学用具等五大品类；而大办公行业主要针对的是办公人群，包含在办公过程中使用到的所有软硬件；两者相交的部分是文具行业下的办公文具分支。图 1 广义的文教办公行业包括传统文具行业与大办公行业大办公行业大办公行业文具行业办公文具办公文具：文具行业：大办公行1:.17:.4资料来：中银河券研院理图 2 文具行业（传统文教办公行业）五大品类书写工具圆珠

7、笔、铅笔、签字笔、记号笔、毛笔等书写工具圆珠笔、铅笔、签字笔、记号笔、毛笔等学生文具橡皮、文具盒、笔袋、书包、替芯等传统文具行业办公文具文件夹、资料袋、订书机、回形针等教学用具黑板、白板、笔、板材教学模型等其他不属于前四类分类的文体用具资料来：晨文具股说书中国银证券究院理从时间顺序上来说，文具行业先于大办公行业出现；随着文具行业的逐渐发展，下 B 市场随即剥茧而出大办公行业是文具行业发展到一定阶段的产物其规模更大涉及的行业范围更广泛，覆盖的品类更加多样。大办公行业主要覆盖的商品品类可以分为耗类办公用品、资产设备类办公用品、员工福利产品、MRO 工业品（非生产原料性质工业用品）等。表 1 大办公

8、行业主要品类主要种类细分种类主要商品类消耗类公用品办公耗材打印机传真耗材复合耗材印刷机材等办公文具本册纸、文管理财务政品等办公用纸打印纸复印、艺纸等资产设类办用品办公设备打印机复印及印机、务备、会设备等电脑及件电脑整、外产品网络备等办公电器生活家等办公家具储物柜桌台座椅等数码通设备影像设、影配件通讯备等员工福产品福利定制办公礼、节礼品印刷等MRO 工品MRO 标产品电气设仪仪照设备安防用消工等资料来：产研究，中银证券研院整理（二）传统文具行业行业生命周期分析：当前属于行业成长期，人均消费额水平与成熟场存距从文具行业（传统的文教办公行业）工业总产值以及行业规模的发展情况来看，文行业附加值较低，工

9、业总产值的规模与行业规模水平相近，几乎没有差异，这主要源于国传统的文教办公行业具有自产自销的特点，因此在流通环节没有产生明显的价值提升故即使统计局数据存在空隙，我们依旧可以结合工业总产值和行业规模数据形成完整的业周期图示，并将行业大致划分为三个时期：5-93 年属于行业的起步期，行业工业总产值在 30 亿元以下，行业增速较慢，阶段内 CGR 仅为 .%，此阶段内文具行业规模占比 GDP 的比重逐年下滑，自 9年占比 .%开始，3 年已降至最低点水平 .%左右；1-07 年属于行业加速成长期，行业工业总产值从 93 年的 3.46 亿元增长到7 年的 80 亿元行业扩张愈 0 倍阶段内 CAGR

10、 达到 .%与之匹配年行业销售额规模亦达到 3.79 亿元此时行业规模占比 GDP的比重出现回升自底抬升至 .%；207 年至今属于行业温和成长期，行业工业总产值在 16 年超过 00 亿元，相较于 07 年增长近 2.6 倍，阶段内 CGR 为 13,略低于上一阶段水平；同时行业规模在 8 年达到近 50亿元阶段内 CGR 为 186%此时行业规模占比 GDP比重趋于稳定，围绕 .%的均值水平，在 1%-6%范围内波动。注官方 09年 2 月出版的行业年鉴中的行业数据暂时只更新到 28 年故缺失9 年数据图 3图 3 中国文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模变化主要分为三个阶段1

11、,6001,400起步期加速成长期减速成长期1,200CAGR=8.19%CAGR19.95%CAGR12.31%1,0008006004002001985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018资料来中国工业鉴，国银河券研院整理图 4 中美文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模占比 GP 比重变化趋势工业总产值（亿元）文教办公用品行业规模（亿元）0.30%0.2

12、5%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%198519881991199419972000200320062009201220152018中国文具行业规模占P比重美国文具行业规模占P比重资料来中国工业鉴，EC，中国河证研究整理对比美国文具行业规模可以发现，无论规模绝对值指标还是增速指标均无法与美国形成共鸣。先看成长韧性，我国当前的文具市场整体规模约 20 亿美元进入温和成长（G1%相比之下与美国 1-25 年的规模水平相近但这一阶段内的美国文具行业规模已经全面进入半衰退期阶段内年均增速仅为 1%较上世纪 0 至 0 年代 %的年均增速表现出现大幅滑落再看成长弹性尽管我国当前处于温和

13、增长但依旧可以保持双位数的增速，高速扩张时期的增速水平可以持续逼近 %，最高可达 .7%；反观美国文具行业规模扩张的峰值增速水平虽达到 3%，但高速区间仅能维持在 -%的水平，00年之后甚至出现负增长的情形。图 5 中国文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势图 6 美国文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势1,6001,4001,2001,0008006004002000文具行业规模（亿元）增速60%50%40%30%20%10%1919851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017美国文具行业（亿美元）

14、增速40%40035030025040035030025020015010050-30%25%20%15%10%-5%-10%资料来中国工业鉴，国银河券研院整理资料来：EC，国银证券究院整注：由文具业规和工总值数据年趋，故工业产模拟补行业模数。从相对结构看文具行业，我国文具行业规模在社会消费品零售总额中的占比呈现出动趋势我国文具行业规模占比社会消费品零售总额的比重均值水平为 %自 23 年开始占比比重自 .%逐步下滑至 18 年的 6%。而美国文具行业规模占比社会消费品零售总额的比重自上世纪 0 年代开始便呈现出下滑趋势占比份额从彼时的近 %路降至 22 年低于 %之后，便围绕 .%的均值水平

15、在 .%-0.5%范围内波动，我们可以认为这是成熟市场后期重要标志之一。从文具行业的人均消费规模来看，以使用文具的人口数量核算，我国人均文具消费尚处于增长状态08年达到约 09 元人1-08年的五年复合增速为 .%；在部分考虑货币购买力的情况下，这一水平与美国 985 年左右的水平相当，按当年汇率折算，15 年美国人均文具消费额为 81 元人，-5 年的五年复合增速高达 .4%同时美国的人均文具消费额自194年左右开始步入平稳期9-215年期间，美国人均文具消费额均值水平为 840 元人左右，上下波动范围为 0-90 元人，走势较为稳定但 06年开始人均消费额出现再次提升8 年已超过 00 元

16、人在此基础上我们可以借鉴人均文具消费额水平达到 80元人左右时可视为成熟市场的标志之二。图 7 中美文具行图 7 中美文具行业规模占比社会消费品零售总额比重图 8 中美文具行业人均消费额对比（元人民币）1.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%1,2001,0008006004000.1%2001985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018中国美国1959 1966 1973 1980 1987 1994 2001 2008 2015资料来中国工业鉴，W，中国银河券研院整理资料来中国工业鉴，W

17、，中国银河券研院整理美国中国产业链价值析文具制和零节分享业链要利零售环毛利平大幅先制经销环节从欧美日发达国家的实践经验来看，在文具行业的价值链中，上游文具制造环节具利润分配占比较（约为 30%-%但毛利率水平相对偏（约为 %-2%的特征，其中主要以关注品牌优势的文具制造商为代表；下游文具零售环节同样可以享受价值链的主要利润分成（约 %，同时兼具高毛利率（约 5%）的特征，其中的零售商主要通过完善的连锁零售网络获得议价能力；受到上下游环节的双重挤压，本就处于弱势地位文具经销环节逐步萎缩。表 2 行业价值链分析价值链环节文具制造文具经销文具零售行业业态文具制企业文具经商文具零连锁营店竞争地位强势品

18、具有争优势弱势地位强势连零售络具竞争位发展趋势逐渐向游延和拓展逐步萎缩逐渐向游延和拓展资料来：齐集团股说书中国银证券究院理图 9 文具行业价值链各环节利润分配情况图 0 文具行业价值链各环节毛利率水平151525%文具制造 50%40%文具零 50%30%20%10%文具经销 文具制造文具经销文具零行业均值水平资料来：齐集团股说书中国银证券究院理资料来：各司财，中银证券研院整理中国在全球文具行业市场中仍相对落后主要扮演着生产加工制造等低附加值环节的角色横向比较全球市场欧美日本等发达国家的文具行业经过长时间的发展和积累在全球文具行业中占据主导地位，占全球市场份额的0左右，主要从事技术研发、产设计

19、和品牌运营等高附加值环节，享受上游精密制造和下游零售营销带来的丰厚利润。于中国、印度、越南等发展中国家起步晚，人力等生产成本又较低，在全球产业分工中要负责EM 制造环节，缺乏具有国际影响力的品牌商和渠道商。图全球文具行业分工格局贴牌生产、加加值环节，品牌运营、技术研发和产品设计等高附加值环节，欧美、日本等中国、印度、越南等资料来：真文具中国河券研究整理表 3 成熟市场和发展中市场竞争比较比较方面发达成熟场欠发达欠熟市场代表地区美国、欧、本等中国、度、南亚国家消费观念品牌消观念入人心品牌消观念在形成市场集度高低竞争格局竞争格基本定绝大部企业于低次竞争细分及体领均有导品牌渠道扁趋势显细分领产生牌效

20、较不企业经销商销作强发展方向加大外 OM 海外展品牌制商扩市场额及牌响资料来：晨文具股说书中国银证券究院理表 4 主要跨国品牌文具制造商名称国家上市情况股价波主打品类行业地位最新市值最新规模Sfd美国-书写工具全球第一大书写工具制企业BIC法国2年上市.%书写工具全球第二大书写工具制企业.0亿欧元亿欧元Missi日本2年上市.%书写工具全球知名的品牌制笔企业.6亿日元亿日元Zea日本书写工具全球知名的品牌制笔企业Plt日本2年上市.%书写工具全球知名的品牌制笔企业.2亿日元亿日元Este瑞典办公文具全球知名的文件管理用制造商Avy美国7年上市.%办公文具美国最大文件管理用品造商.5亿美元3亿美

21、元资料来：晨文具股说书中国银证券究院理表 5 主要跨国品牌文具零售商名称国别上市情况股价波动行业地位最新市值最新规模Sts I.美国9 年上市，7 年摘牌.%全球最大的办公用品零商Offce 1美国-全球大型办公用品的特经营商Offce t美国8 年上市.%全球大型办公电子商务售商.4亿美元9亿美元OffcMx美国被Ofce t 收购，3 年牌-美国大型办公用品零售商Kkyo日本1 年上市.%日本大型办公用品零售商.4亿日元亿日元资料来：晨文具股说书中国银证券究院理注：股波动义为司上期内最高价相最低价的价数目前我国发展较好的企业个体虽均来自上游的文具制造板块，但实际上，我国行业绝大多数文具制造

22、企业仍采取OEM 模式并没有科技研发或是品牌设计等强势的核心竞争力，因此缺乏议价能力，使得我国文具制造行业整体毛利率偏低（波动在左右，与球25的水平相比处于底部区间随着近几年文具行业收入增长放缓盈利水平较低的企业面临退出的压力OM 模式的生存空间正在被逐渐压缩而伴随着消费升级品文具企业将获得更多红利，促进行业集中度加速提升。表 6 两种文具制造模式对比比较方面OEM制造品牌制造主要业务接收国外品制造的订进生产产品的产、计和售等营销渠道无直销和销商售利润来源制造增，利低品牌溢和制增值利润高议价能力弱强资料来：，国银河券究院整理图 2 文具行业（传统文教办公行业）制造端毛利率水平（）1816141

23、2108.006.004.002.00126126067127068128069129060120061121062122063123064124065毛利率资料来：EC，国银证券究院整理行业竞争格局215 年起行业中加速提升龙头司品影响力渐增强行业集中度稳步提升行业内企业数量与规模体量亦在同步提升我国文具行业的军企业基本集中在上游制造环节根据IBISorld 统计上海晨光宁波华茂深圳齐心、得力集团和上海真彩五家集团名列前茅，文具行业5 从2 年的12.17稳步提升7.23个百分点至9 年的19.0；同时，观察行业内企业数量与单位企业规模均值水平的变化情况可以发现，行业景气度水平较高，并没有挤

24、压出清小型企业，集中度的提升主要靠头部企业自身实现优于行业总体水平的规模扩张；但近年来行业内竞争程度加剧，年单位企业规模出现小幅回落增长出现乏力的短期承压情形8 年开始单位企业规模恢复增长。图 3 文具行业 C5 逐年提升图 4 文具行业企业数量（个）与单位企业规模（亿元）20%19%18%17%16%15%14%13%12%19.40%17.70%15.56%14.39%12.95% 1%12.60%12.17%2012201320142015201619.40%17.70%15.56%14.39%12.95% 1%12.60%12.17%1,4501,4001,3501,3001,2501

25、,2001,1501,1001,0501,0002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019量1.101.000.900.800.700.600.500.40资料来：IISr，中银河券研究整理资料来：IISr，中银河券研究整理图 5 文具行业及头部企业规模 -9 年复合增（）22110.929.049.617.4252015105-体 光 茂 心 团 资料来：IISr，中银河券研究整理同时文具行业经过发展针对消费群体的不（学生群体或是办公人士群体销区域的不同（内需或是出口，已经逐步形成了各个细分领域的代表性企业，这其中，不乏像晨光

26、这样的企业已经开始展现其跨不同业务领域的出色经营能力。图 6 文具行业主要竞争局势资料来：晨文具股说书中国银证券究院理表 7 文具行业主要竞争企业公司上市情况股价波动（注）文具品类行业地位最新市值（亿元）营收规模（亿元）上海晨光文具年上市.%“晨光品牌书写工具、学生文具、公文等产品国内书写工具制造商龙头.4.4宁波华茂文教“七色花”、“华茂”品牌，生产教具教学器中课桌椅验室具寝备等国内前列的大教育用品生产业宁波得力集团办公文具国内办公文具市场领导牌之一深圳齐心集团年上市.%办公文具国内办公文具市场领导牌之一.8.7广博集团年上市.3%办公文具国内本册制造龙头，以口为主.7.4上海真彩文具“真彩

27、品牌书写工具及学生文具等国内主要书写工具制造之一温州爱好笔业“爱好品牌书写工具与学生文具等国内主要书写工具制造之一贝发集团书写工具国内主要书写具制造之一内制笔出口的头企业青岛昌隆文具“白雪品牌书写工具和以修正系列主的生文具国内主要书写工具制造之一广东华隆文具金得利品办公具国内型 P 具制造商资料来：晨文具股说书中国银证券究院理注：股波动义为司上期内最高价相最低价的价数（三）大办公行业（强调办公场景下的消费品与服务项）行业生命周分：当前于成，电商联手2B 站式购模式当下注入发新活力以销售模式为划分标准，我国大办公行业的发展主要经历了三个阶段：线下零售，以超市、普通文具店、品牌文具店等方式进行销售

28、，产品价格不透明，受制于地域且产品品类有限、质量不一。电商平台，这一阶段（8 年开始）步入电商行业高速发展阶段，各个供应开始倚靠网络平台进行销售，产品信息和价格比较透明，消费者有了在线比较产品丰富和价格高低的可能性，这也是这一阶段供应商比拼的主要内容，但这一阶段标准化产品然占主要地位，无法满足客户的个性化和一站式需求。B2B 采购，这一阶段，供应商结合大数据、物流、智能服务技术等，为客户提供个性化的办公解决方案，且伴随阳光采购政策的逐步推行，办公类产品价格和交易过进一步透明化。图 7 大办公行业发展历程2008年电商发展 阳光采购逐步行B2C模式诞生 2014年开始加大反腐力度线下零售电商平台

29、B2B采购价格不透明， 信息和价格比 个性化的办公受制于地域较透明解决方案品类有限、质 标准化产品占 产品价格和交量不一主要地位易过程透明化资料来：产研究，中银证券研院整理由于大办公行业销售的商品品类覆盖广泛，并不局限于办公文具、办公家具等，因各类口径之间存在差异。根据IBIS 对行业的描述可以发现，其统计的中国办公行业主要对的是现有占比大办公行业市场份额约的消耗类办公用品；而其美国办公行业则覆的是合计占比约的办公用品，其中既包括消耗类办公用品，也包括资产设备类办公品我国现有的大办公行业规模则覆盖范围最广还包括员工福利产品以及MO 工业品两者合计占比，从京东企业购、晨光科力普等大办公行业采购网

30、站的官网展示来看，生活用品、食品饮料等商品赫然在目。图 8 大办公行业口径定义存在差异大办公行业 100%办公用办公用品 74%员工福利产品7%MRO工业 19%消耗类 办公用 19%资产设备办公用品 56%资料来：产研究，IISr，中国河证研究整理图 9 京东企业购与晨光科力普官网展示的消费品种类繁多资料来：京企业官网晨科力普网，国银证券究整理因主要关注涉及到办公场景的大办公行业发展情况即重点对比办公用品行业的规模则根据IBIS 的统计我国消耗类办公用品行业的规模在9 年已达到1408 亿元十年 期的复合增速为 9.61，在此基础上推测我国办公用品行业（消耗类及资产设备类）规模在9 年约为5

31、6252 亿元；与之对应，美国办公用品行业9 年的最新规模为518.70亿美元，合约9 亿元人民币，但自8 年金融危机以来，受经济环境影响办公行情，办公用品行业规模出现缩减并在82011 年期间持续出现了以上的负增长此后办公用品行业进入名义衰退期，整体规模继续缩减，9 年的十年复合增速为-1.09%。图 0 中国办公用品行业规模及增速图 1 美国办公用品行业规模及增速6,0005,0004,0003,0002,0001,00002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 消耗类办公用品行业规模（亿元预测办公用品行业规模（亿元）

32、增速35%30%25%20%15%10%7006005004003002001000行业规模（亿美元）增速-1%-2%-3%-4%-5%-6%资料来：IISr，中银河券研究整理资料来：IISr，中银河券研究整理从办公用品行业的相对规模来看，我国消耗类办公用品行业规模占比社会消费品零总额的比重呈现出轻微的下滑趋势，自 209 年的 .2%逐步降至 214 年的 .1%，并自此开始在 3%-3%的范围内波动由此推测整体办公用品行业的规模占比社消总额的比重在 6%-7%范围内波动而美国的办公用品行业占比社会消费品零售总额比重则持续处于下滑阶段与03年的1.6%相比09年已经减少.1个百分点至.%。从

33、办公用品行业的人均消费规模来看，我国的人均耗材类办公用品消费额处于缓慢升阶段09年已经增至 1.45 元人近十年复合增速为 0%对应 29 年办公用品整体的人均消费额约为 4.81 元/人；美国的办公用品行业人均消费额则在 008 年金融危机之前突破峰值水平近 100 元/人，随后开始出现滑落，自 01 年开始围绕 90元人的水平波动，进入相对稳定的区间。图 2 中美办公用品行图 2 中美办公用品行业规模占比社会消费品零售总额比图 3 中美办公用品行业人均消费额对比（元人民币）1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%1,8001,6001,4001,2001,0

34、00800600400200品品资料来：IISr，中银河券研究整理资料来：IISr，中银河券研究整理中国办公用品行业预测中国办公用品行业预测从我们前面的预测来看，我国办公用品行业的实际规模已经超过了美国，但人均层存在较大的差距其主要原因在于我国的城镇就业人口规模庞大基数分摊影响人均水平我国城镇就业人口规模在 29 年达到 .2 亿人目前已经步入低速扩张阶段209-19年的十年期复合增速为 8%24-29 年的五年期复合增速降至 .%对比美国来看，美国非农就业人员在 29 年达到 2 亿人，主要的萎缩集中在 28 年金融危机阶段，08-09 年连续两年非农就业人口以超过-5%的速度持续缩减，随后

35、的规模增长较为平稳2-29 年的五年期复合增速恢复提升至 %对比可见我国的就业人口基数高且增长相对较快，过程中伴随人均办公用品消费额稳步上扬；反观美国的行业退则主要源于就业人口增长乏力，期间人均消费额大幅回落。图 4 中美城镇非农就业人口数量变化趋势对比5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.5-美国非农就业人口（亿人）美国增速中国增速-1%-2%-3%-4%-5%资料来：W，中银河券究院整理行业价值分办公行是对行业销环节类丰，国内四类供直面市需求正如我们标题中提到的大办公聚焦在产业链的销售环节在这一环节中又再次富了相关场景下的商品与服务类别相较于传统文具的销售环节毛利率水平

36、虽偏低但应的市场体量和发展空间是传统文具无法比拟的。从供给需求的角度切入来看首先观察美国的成熟市场数据可以发现大办公行业中的办公用品主要销售杂货商品、办公所需的硬软件设备、电脑、办公文具、打复印设备、家具等各类办公场景可能涉及到的商品；其中，狭义的办公文具仅占比12.2（2018 年新数据并非主要的所售卖品类大办公行业更多的是从办公全场景出发考虑各类可能的潜在需求并进行相应的产品供给。同时，从具体需求的场景可以看出，大办公行业服务于各类办公企业，包括普通商业企业、政府部门、以及个人办公、家庭办公等场景。图 5 8 年美国大办公行业结构按商品品类拆分图 6 8 年美国大办公行业结构按购买方拆分仪

37、器设备与无打复印设备,纸化办公产, 家具, 3.4%1.1%11.3%杂货商品 37.0%办公文具,1电脑, 12.5%其他产品及务, 22.5%其他, 12.7%再销售, 4.7%工业, 5.3%政府, 8.7%商业企业,55.9%用用, 12.7%资料来：IISr，中银河券研究整理资料来：IISr，中银河券研究整理我国大办公市场上有四大类供应商分别对应三大类市场需求其中国际巨头和国龙头在政府及大中型企业采购市场上占据优势，但中小型品牌在大量的小微企业市场中可以以区域性及多样性占据优势。表 8 大办公行业四大类供应商类别代表性供应商国际巨头史泰博欧迪国内品办公品龙头齐心、力、光科普各种规的办

38、用品销商区域性售大型线零售台和下零商京东、宁易和各型超市资料来：产研究，中银证券研院整理表 9 大办公行业三大类市场需求类别直销市场特点政府采市场由于政需要持采平台竞以获得低的格平上供呈现出常多的状态，既史泰这样国际头也有国品牌头和量的销商大、中企业国际巨和国品牌公用龙在大型业招标方占据势而区域的经商则在满足型企的需方面独优势小微企业通过零商满采购求，型售品牌品类多样占据势资料来：产研究，中银证券研院整理若包含办公用品、生活用品、MO 工业品等各类商品，我国大办公行业规模 208 可达到 0 万亿元；其中头部客户采购额占比接近 0%，合约 5 亿元。大办公客户可以分为头部客（包括各级政府采购中

39、心央企大型金融机构及其他0 强企业等中大型客户（区域性大企业、外企等）及中小微客户，头部客户占比较大。图 7 大办公行业规模1.951.901.851.801.751.701.651.601.551.501.452016201720189.3%1.09.20%1.09.20%1.41.608.75%9.1%9.0%8.9%8.8%8.7%8.6%8.5%市场规模（万亿元）增速资料来：晨科力，中银证券研院整理表 0 头部客户采购额客户类型客户细分数量（个）平均年采购额（亿元）总额（亿元）中国业0强18年数据）收入0亿以上服务企业68201收入0亿以上非服性企业1101收入-0亿企业1101收入0

40、亿以企业15850强企采购额4政府约154军区7535合计935资料来：产研究，中银证券研院整理表 1 B 端潜在客户类型及属性机构类型数量客户属性省、地级政机构20家以上采购金大对U数量、务要求高有定需求央企7家采购金大对U数量、务要求高有定需求大型银、保机构0家以上采购金较大对KU数量、务等有定要求军区、工企业0家以上采购金较大对KU数量、务等有定要求区域性企业超过0家采购金一般对K、服等求不高对价有一敏感中小微业超过0万家采购金小，服务要求、格敏感资料来：产研究，中银证券研院整理行业竞争格：上为主销售且R39%图 8 中美办公用品线下门店销售额占比60%50%40%30%20%10%资料

41、来：IISr，中银河券研究整理拆分渠道来看线上渠道是当前大办公行业的主要销售场景我国目前线下渠道贡办公用品销售份额的比重仅在30.8左右，该比例呈现出缓慢下滑的趋势，与线上近的份额相差甚远；对比来看，近年来美国的线下渠道受到线上渠道的严重挤压，不仅是马逊等电商平台快速崛起抢占市场图 8 中美办公用品线下门店销售额占比60%50%40%30%20%10%资料来：IISr，中银河券研究整理中国美国对比9 年中美办公用品线下门店销售额情况可以发现美国双寡头垄断现象明显，史泰博与欧迪两家市占率分别高达 、，而中国的上海晨光与史泰博（中国）合计占据约左右的市场份额两国的线下行业集中度差异非常明显我国线下

42、环节仍然处完全竞争的状态。图 9 8 年办公用品线下门店销售额份额占比% 91%中国0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海晨光史泰博其他欧迪资料来：IISr，中银河券研究整理现有格局下的电商采购平台大致可分为两类一类是以齐心晨光科力普为代表的直型商品集成商它们的特点是强商品后平台第二类是以京东企业购为代表的综合型应商，它们的特点是强平台后商品。综合型平台已成为企业电商化采购平台中的有力竞争者综合型平台可以一站式地盖企业办公、企业福利、营销礼品、差旅服务、工业辅料、生产物资等多个场景的业务求，如京东企业购、阿里企业采购等；而垂直型平台主要立足于对本行业的深刻了解，

43、企业提供更加专业而深入的采购服务如晨光科力普齐心集团等经过几年时间的发展国内电商化采购综合型平台的业务模式已经基本成熟，进入一个规模增长、技术进步、业模式加快创新的全方位高速发展新阶段交易额迅速扩大8 年已经接近00 亿元， 3 年内复合增长率达到，服务领域不断扩展、数字化技术不断深入、专业化服务不断精进。根据企业电商化采购报告的数据，企业电商化采购综合平台中，市场占有率高的是京东企业购，占整体的 1.2；该赛道内行业集中度明显偏高，已经出现了多寡垄断的局面。图 0 8 年大办公行业企业电商化采购市场份额占比其他, 5.1%苏宁企业购,1京东企业购,5阿里巴巴,2资料来中国业电化采发展报（20

44、1，国银证研究院理而现有办公用品集成供应商深耕垂直领域在技术以及仓储物流方面大力投入进行全面电商化的升级转型。心打造“硬件软件服务”企业办公服务平台；晨光科力普力立体仓库优势搭建全国供应链体系，收购欧迪中国加快客户结构完整化；史泰博中国托早期服务影响力，对接政企客户采购系统；得力集团 4 年推动向“办公整体解决案”转型，EC 紧急服务方案满足企业特殊相应需求。垂直型平台在线下服务、大客户务经验、产品定制等方面相比于综合型平台存在优势。表 2 垂直型平台和综合型平台的对比类别垂直型平台综合型平台公司齐心集团晨光科普史泰博国得力办公苏宁企购京东企购特色优势“硬件软件+服务平台势立体仓优势；客户结优

45、势品牌优势对接政企户24年“办整体解决案型本地化务优势C端平台流量和技术势客户10多家型政超1万有效政府世界五政府关央、10万中小50大型集资源企客户超过5客户企00百强中国五国企型名等企业、3万+团企业户、万家优客户强及中型客百强中小企数百家业客，大型企客70万中小户金融企业业央企为主户企业客户政府产品9个大类015大核心类，超3大核心4大类7中，A办公、电品类万SU7万SU品类0万+1万SU脑及耗材家电等0万渠道直销品牌商做落服务商直销代理落地服商直销代理商直销为主直销模式助原有C端 OO物流及务网络直销模式用自身流体系仓储6家子公司配国内行规模覆盖86个配送中8零售物网C端物流实力物流套

46、0个地仓最大动化程心城市，1小时订处理周络覆盖强大正在搭库、近0度最高的RS个省级储期，8小时射个地级市建企业供米仓储积和现代化流中中心仓储面配送范围及0个区应网络计划近百辆流车心5中心仓积达到0万县城市全国在2年，辆实现了国覆盖全供应平米，实行有0多家BB物流网络主要省的交链74小时无门店0万+覆盖超过付服务覆盖间断运作服务人员个城市信息前中后一体自建信系统中前台电W、S系统实针对不客开发“”技术化电商息服团队对政府商模式设，现全流订单可户需求发“慧”云”务系统可提电商平台中后台视化了专属城、“翼四大平供I接口、模块制成可AI商城苏台；人智LK接口提供接接宁易企购移能区块链等入政府有动商城技

47、术助智采购平或能采购企业内采购系统资料来：产信息，中银证券研院整理二、行业发展的驱动因素暨研究框架言而总之驱动一个国家文教办公行业发展的核心变量是教育和就业驱动一个国家文教办公业高质量发展的变量是背后的学历结构和产业就业结构这一部分我们将一一定相关的核心指标对相关核心变量进行分析讨论。图 1 驱动文教办公行业发展的核心要素及研究框架宏观层面宏观层面文教办公行业发的驱动因素新生儿数量人口基数入学率行业层面就业率受教育年限人均消费额人均可支配收水平财政性教育经费支出资料来：中银河券研院理（一）财政性教育经费占P 比例逐年提高，距离发达家仍有提升空间历史数据表明财政性教育经费规模与文具行业规模呈正相

48、关关系随着财政性教经费的投入，教育基础设施逐步完善，初等、中等、高等教育都得到进一步发展，为更的学生提供了入学机会，从而促进了文具用品需求的增长。国家加大财政性教育经费的投入，重视教育事业的发展，不仅可以提升劳动力的知与技能水平从而带动生产效率的改善有效的提升劳动生产效率产生更高的经济效益；同时还可以对人进行全方位的培养在失业率下降的同时降低犯罪率维持社会正常运转，带来社会整体水平的进步。由此，教育兼备人才培养、科技创新、社会服务等功能，在济发展中具有先导性和基础性地位。图 2 全国财政性教育经费支出与高等院校数量变化趋势图 3 财政性教育经费支出与文具行业规模增速对比40,00035,000

49、30,00025,00020,00015,00010,0005,000-财政性教育经费（亿元）高校数量（所2800260024002200200018001600140012002020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201835%30%25%20%15%10%传统文具行业规模财政性教育经费资料来中国育经统计鉴中国河证研究整理资料来：W，中银河券究院整理图 4 财政性教育经费支出与文具行业规模同步扩张图 5 财政性教育经费支出与文具行业规模高度正相关40,00035,00030,00025,00

50、020,00015,00010,0005,000-1,6001,4001,2001,000800600400200200122001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720181,600y y = 0.0342x +31.844 R = 0.9784文具行业规模（亿元）1,200文具行业规模（亿元）1,000800600400200财政性教育经费（亿元）文教办公用品行业规模（亿元）-右轴0-10,00020,00030,00040,000财政性教育经费支出（亿元）资料来：W，中银河券究院整理资料来：W，

51、中银河券究院整理各国在教育机构中政府支出占比 P 的比重存在明显差异其中 D 国家整体水平较高根据（aniion or onoic ooption and lopet经济合作与发展组织）的数据显示，6 年经合组织及伙伴国家平均将其P 的用于各级教育机构的政府费用支出从个体国家来看该比例从3.1到6.5不等整体可以看出挪威新西兰、英国和美国等发达国家以及智利这类宽裕型国家（处于从发展中国家向发达国家渡水平）教育类政府支出占P 的比例较高。与美国相比我国教育经费占GP的比例整体偏低相当于美国0世纪0年代水平。从2 年起我国财政性教育经费占P 的比例就一直维持在以上，该比重自1 年的2.76提升1.

52、27 个百分点至8 年的4.02期间在2 年曾达到过峰值比例4.30，现阶段水平相较于以前有了较大改善。近年来，国家贯彻落实“一个不低于，两个确保”（即确保一般公共预算教育支出只增不减，确保按在校学生人数平均的一般公共预算教支出只增不减，保证财政教育投入持续稳定增长，保证国家财政性教育经费支出占国内产总值的比例不低于，由此财政性教育经费支出占比得到政策性保障；但相较于美近年来大约左右的教育经费投入还有着较大差距同时也略低于OD 国家或是欧盟国家的平均水平。图 6 CD 各国在教育机构中政府支出占比 GP 的比例（016 年（单位：%）7.006.005.004.003.002.001.00挪挪

53、新西智利 英国 美国 以色加拿澳大利比利时 哥伦比冰芬兰 土耳瑞典 韩国 瑞士 法国 墨西葡萄奥地E均欧2国均爱沙尼亚波匈牙西班斯洛文尼拉脱维德日斯洛伐意大立陶爱尔捷克 卢森俄罗其中高等教育占比教育机构中政府支出占比资料来：，国银证券究院整理图 7 美图 7 美国教育经费支出占比 GP 的比重图 8 中国教育经费支出占比 P 的比重9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%5.00%4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%19491953195719611965196919731977198119

54、8519891993199720012005200920132017200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018资料来：e est f cin cs 2017，中国银证券研究院理资料来中国育经统计鉴中国河证研究整理我国重视教育事业的发展未来财政性教育经费有望逐年提高近年来国家财政性教育经费投入机制逐步健全，支出结构不断优化，有力推动了教育事业的全面发展，中部和农村教育明显加强。针对目前教育经费多渠道筹集的体制不健全、教育现代化水平待进一步强化等问题国家出台了一系列政策进一步贯彻落“一个不低于两个

55、确保的要求未来随着我国的P 的稳步增长若财政性教育经费支出占比相对不变预计我国财政性教育经费规模也将保持稳步提升的态势；除此之外，当前诸多教育界人士，及中国发展研究基金会、中国儿童中心等机构表示我国应进一步提高财政性教育经费占 P 的比（为3 年首次提出的指标，2 年开始已经连续7 年达标，未来预期提升至，这也将进一步抬升财政性教育经费的支出规模。表 3 教育和教育经费相关政策梳理年份文件内容国家育事发 十三五规教育现化取重要展，育体实力国际响力著增，动我迈入人资源国和才强行，实现中国教现化 0 景目标奠定坚基础。全民终身习机进一扩。成更加应全学、终学习现代教育体系现代业教体系加善。学教育会显

56、增，义教育普及成果一步固提普及高阶段教高教育展进入化阶继续教育与率显提升学社会建迈上台阶。教育发成果公平惠及民完成教脱贫坚任，精扶、精准脱贫的果充显现实现庭济困难生资全覆，困群、妇女儿童平受教权利到更保义务教育实现本均的县（、区比例到 %城区学之间差进一缩建覆盖乡更加均衡基本共教服务系人民群高质、个化多样的学习需求得更好足。国务办公关进一步整优结提高教经费用益的意持续保障政投入理划教领域政间财事权支出任进一完善教转移付制。各人政府要照两个增不减求更多通过政策计、度设、标设带动投，落财政育支责。建健全国教育准体，科核基本办成本全面立生拨制度。到 0 年各地制定域内级学校均经基本准和均政拨款基本标

57、，并立健动态整制。鼓励扩社会入。持社力兴办教，步提高育经总入中社会投入占比级人政府完善政补政购买务金奖、捐资激、土划拨政策度依法落税费免政，引社力量加大教育入完善社捐赠入政配比策按规定实公性赠税收优惠政，发各级育基会用，吸社会赠。教部 9 年作要点督促落实个不低，两只增减要求（证国财政教育支出占国内产总的比一般低于%，保财一般共预教支出逐年只增减确保在校生人平均的般公预算育支逐只增减）。动落完善大教社投入政。资料来：教部，务院公，中国河证研究整理（二）从消费人群来看，学生及就业人口规模稳中有为文具消费提供扎实基础“学生群体”角度：新生人口保障入学人口基数稳定，来依靠高等教育入学率的不断走高持续

58、提升在校学生总体规模考虑传统文具行业的主要受众群体为在校学生，通过观察在校学生总数，包括初级育（小学教育、普通中等教育、职业教育、高等教育（本科、专科、硕士与博士等）各个教育层级的所有在校学生人数我们发现其规模与文具行业的规模高度正相关而未来的在校学生数量规模主要受到新生人口数量与入学率两个指标的影响。图 9 在校学生数量与文具行业规模同步扩张图 0 在校学生数量与文具行业规模高度正相关29,00028,00027,00026,00025,00024,00023,00022,00021,00020,000160014001200100080060040020020200120022003200

59、4200520062007200820092010201120122013201420152016201720181,600,40,400,200,000800y = 0.1809x -R = 0.9319600400200018000200002200024000260002800030000文具行业规模（亿元）1文具行业规模（亿元）1在校学生数（万人）文教办公用品行业规模（亿元）-右200)在校学生（万人）资料来中国育统年中国银证券究院理资料来中国育统年中国银证券究院理从人口基数层面来看，新生人口红利将渐次释放。上纪0 年代初期开始，我国的人口总数便呈现出减速扩张趋势，计划生育政策的效果逐

60、步显现，人口增速从 197 年峰值水平1.67一路下滑至9 年的0.33；对比出生率数据可以发现，二者基本保持一致的变化趋势，我国人口出生率同样自7 年的2.33降至9 年的1.05；二者仅在 6年迎来短期提振其中主要是受二胎政策开放影响9年出生人数同比减少3.81，连续三年出现新生人口规模的负增长，但降幅较上年出现收窄。尽管近三年的出生率有滑坡，但由于我国人口基数庞大，现阶段的新生儿在未来6 年的时间内将逐步进入学前的幼儿园阶段以及小学入学阶段（6 年二胎生育小高峰的出生人口在9 年已经达到幼儿园入园年龄，中国的新生人口状况未来仍能成为托底行业的基础动能。图 1 中国人口数量（亿）及人口数量