北京西单大悦城招商总结报告

1、自 年 7 月项目正式招商以来，SPACE 团体以短短 5.5 个月时间完成了总共 11 万平米、全部 234 个品牌招商工作，其中首次进入北京品牌 46 个；西单独有品牌 58 个，出众塑造了“真正国际化青年城”商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完成招商、当年面市”既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了当前市场统计，造就了中国商业地产又一传奇。招商工作顺利完成为项目今后发展奠定了良好基础，在此基础上， SPACE 经营管理 团体先后在现场景观规划、人性化设施、运行制度、推广策略等方面提出了专业、切实提议。经过上述一系列工作，大悦城终于保质保量完成了开业目标并实现了由

2、招商到运行平稳过渡。前 言北京西单大悦城招商总结报告第1页一、项目概况北京西单大悦城招商总结报告第2页 整体概况本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.5万平方米，包含购物中心 （两幢商业楼组成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体。项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60 米。地面以上15层，地面以下4层。北京西单大悦城招商总结报告第3页 设计参数 商业建面：11万平方米左右 其中： - 零售:88,401平方米(其中地上71,073平方米) - 餐饮:14,577平方米 - 电影院:10,327平方米 - 商业部分层高为：首

3、层5米，26层4.2米，711层3.7米 酒店面积：33,206平方米 写字楼面积：14,930平方米 停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）北京西单大悦城招商总结报告第4页项目历史第一阶段：敬远房地产企业负责“西西工程号地”原预计20月正式破土开工，底完工交验，争取底商场同期开业，最迟则不超出初。但因为资金问题,敬远房地产开发有限企业在项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶集团。 年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米，建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、餐饮、文化娱乐于一体大型城市商业综合体。 第

4、二阶段：中冶集团负责西单MALL，预计月正式破土开工，年底完工交验，争取年底商场同期开业，最迟则不超出年年初。 总建筑面积20.5万平方米，包含10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。 第三阶段：中冶集团出让西单MALL，中粮集团开出高价，欲以1500018000元/平方米，即最高收购价格在36亿元人民币左右巨款收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头筹北京西单大悦城招商总结报告第5页第四阶段：7月，建设部、商务部等六部委共同签发关于规范房地产市场外资准入和管理意见(即171号文件)，禁止总投资在1000万美元及以上外商投资房地产企业借款超出其总投资额50。 年3

5、月，商务部出台25号文件，更是重新表明了严格限制外资投资房地产态度。6月，商务部、国家外汇管理局发文关于深入加强规范外商直接投资房地产业审批和监管通知，7月，国家外汇局再发“130号文件”（国家外汇管理局综合司关于下发第一批经过商务部立案外商投资房地产项目名单通知），对外资投资国内房地产企业将一律不予办理外债登记和外债结汇同意手续。 背景：西单MALL原全部方提出要求：“新受让方及其控股股东需为境内正当注册和有效存续企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包含房地产开发经营，以及含有在北京市大型商业、写字楼综合物业以上经营管理经验等条件。” 中粮不但拥有80亿元以上净资产，且是

6、国资委要求能够从事地产开发十几家央企之一。最主要是，中粮集团过去唯一运行商业项目北京中粮广场，到年刚好十岁。 第五阶段：4月，北京市产权交易所网站上一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原本已经“名花有主”西单MALL，以其项目企业新奥西郡房地产开发有限企业股权形式挂牌转让。很快中粮集团接手西单MALL。 北京西单大悦城招商总结报告第6页SPACE 首席商业顾问 服务内容 整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合； 硬件设施改造提议； 确定招商计划、预估项目租金、收益及回报率； 招商方案实施； 运行管理及推广方案提议； 专柜及暂时花车招商等。SPACE 参加项目运作历时1年半，其中，顾问服务 1 年

7、； 商业策划 3 个月； 招商历时 5 个半月； 运行服务 1 年。服务内容包含：北京西单大悦城招商总结报告第7页 SPACE在参加项目标1年半过程中，项目几经转变雇主，SPACE也从开始餐饮顾问到全案首席招商角色转变，这也SPACE越来越被市场认可例证之一。中冶集团餐饮顾问财富基金策划中粮集团首席招商代理/经营顾问北京西单大悦城招商总结报告第8页运作中 SPACE 价值及意义 传统商业板块升级之作 现有传承融合，又有创新提升 扩大了西单商圈影响力，丰富 了消费人群层次 当年立项、当年招商、当年开业 首年即实现3.6 亿租金收益 “大悦城”品牌可连续发展之价值北京西单大悦城招商总结报告第9页对

8、项目思考1、对立地条件及入市时机分析 成熟商圈，商业竞争激烈； 商业形式传统，商业业态单一； 大众消费档次，客群趋于年轻； 商圈有改造升级空间；3、对甲方期望把握 对尽快开业期望； 对品牌质量期望； 对租金收益期望；2、项目本身条件及优劣势分析 产品特点； 改造难度； 前任规划及遗留客户； 甲方利益相关客户；北京西单大悦城招商总结报告第10页项目定位难度 既要迎合商圈，又要有所提升； 既要直面竞争，又要突破限制； 既要丰富业态，又要降低改造； 既要遗留客户，又要全新规划； 既要品牌质量，又要租金收益和招商速度。北京西单大悦城招商总结报告第11页二、项目整体定位源于西单，高于西单业态丰富、主题鲜

9、明引领年轻人生活方式定位标准北京西单大悦城招商总结报告第12页年轻人追求10种生活方式定位准备北京西单大悦城招商总结报告第13页一、派对生活派对是一个高兴！派对里高兴，能够是精巧、高雅、温馨，也能够是很随性，很肆意，甚至是穷形高兴。 北京西单大悦城招商总结报告第14页二、约会生活玫瑰散发浪漫气息，烛光映出幸福甜蜜，陈年红酒品出爱情永恒。在这么气氛里，年轻男女们享受爱情，体味爱情真谛。北京西单大悦城招商总结报告第15页三、虚拟生活这是一个新生活方式，一个虚拟而又真实生活，一个能够带给年轻一族无限乐趣而又无法预知世界。北京西单大悦城招商总结报告第16页四、运动生活运动是速度与力量完美结合。运动象征

10、着年轻人朝气蓬勃，主动向上生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想勇气！北京西单大悦城招商总结报告第17页五、前卫生活新潮发式、另类装扮、奇异收藏追求个性和新意是年轻特权，前卫是年轻代名词。年轻一族永远走在时代最前端！北京西单大悦城招商总结报告第18页品味生活就是品味人生！这是从外到内真正人生体验，怎能忘了我们参加！六、品味生活北京西单大悦城招商总结报告第19页七、科技生活我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party我科技生活，我最酷！北京西单大悦城招商总结报告第20页嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动，是优质新新一代所必须炫生活！八、炫生活北京西单大悦城招商总结报告第21页奢侈、

11、时尚、舒适，高品质生活，是我不懈追求目标！九、品质生活北京西单大悦城招商总结报告第22页世界是多彩、文化是多样，我们文化生活中，莫非仅能以绚丽多姿来形容？十、文化生活北京西单大悦城招商总结报告第23页大悦城策划定位与实际定位改变北京西单大悦城招商总结报告第24页B2 Interesting 趣味-2F X LIFE 趣味策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第25页北京西单大悦城招商总结报告第26页B1 Glamous 炫目-1F Glamorous 炫目策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第27页北京西单大悦城招商总结报告第28页1F Elegant 优雅1F Elegant 优雅

12、策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第29页北京西单大悦城招商总结报告第30页2F Sexy 性感2F Sexy 性感策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第31页北京西单大悦城招商总结报告第32页3F Trendy 时尚3F Trendy 时尚策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第33页北京西单大悦城招商总结报告第34页4F Sporty 动感4F Crash 冲撞策划方案一实际方案策划方案二北京西单大悦城招商总结报告第35页北京西单大悦城招商总结报告第36页5F Crash 冲撞5F Sporty 动感策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第37页北京西单大悦城招商总结

13、报告第38页6F Inspiring 创意6F Happy 高兴策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第39页北京西单大悦城招商总结报告第40页7F Happy 高兴7F Dating 约会策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第41页北京西单大悦城招商总结报告第42页8F Childlike 童真8F Childlike 童真策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第43页北京西单大悦城招商总结报告第44页9F High 兴奋9F High 兴奋 策划方案实际方案北京西单大悦城招商总结报告第45页北京西单大悦城招商总结报告第46页10-11F Dreaming 梦想10-11F D

14、reaming 梦想北京西单大悦城招商总结报告第47页北京西单大悦城招商总结报告第48页中国第一座国际化青年城大悦城最终定位 大悦城项目定位是区分于普通项目标以商品品类进行楼层主题定位，而是以不一样生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使商户之间得到充分互动，从而使楼层主题感染力更强。北京西单大悦城招商总结报告第49页POSITIONING最具主题及最适合定位商品组合X-LIFEGlamorous炫目Elegant优雅Sexy性感Trendy时尚Crash冲撞Sporty动感Happy高兴Dating约会Childlike童真High兴奋Dreaming梦想Dreaming梦想Park停车场P

15、ark停车场北京西单大悦城招商总结报告第50页-2F X LIFE 趣味北京西单大悦城招商总结报告第51页-2FB2-22雅酷比B2-21NEE定位X-LIFE解读量贩休闲品牌目标客户描述学生、刚步入社会年轻人等“准白领”阶层主力商家品牌佐丹奴、班尼路、Bossini次主力商家品牌S&K成交品牌数量（家）25招商面积（平米)3624.3平均租金（元/月平米）20.2北京西单大悦城招商总结报告第52页-1F Glamorous 炫目北京西单大悦城招商总结报告第53页B1-12Haya BobyB1-21MAYBE DOLLB1-40The Face ShopB1-34Korres-1FB1-06

16、A曼谷银B1-14Anubis阿努比斯B1-24鲜元素B1-20BrillantB1-02ManningsB1-03I NailB1-07ECCOMIB1-18A爱特宝丝B1-31QggleB1-38SephoraB1-36DHCB1-23丁和李朴B1-25Cold StoneB1-26/27面包新语定位炫目(Glamorous)解读女性主题，炫目，趣味性目标客户描述时尚、冲动、重视视觉/触觉/味觉等细腻感官感受年轻女性主力商家品牌Potato& Co、HELLO KITTY、DHC、万宁、 SEPHORA次主力商家品牌APPLE时尚数码、Bread talk成交品牌数量（家）42招商面积（平

17、米）3322.5平均租金（元/月平米）23.9B1-19Aimer Feel/淑酷 B1-16AMissi Missy北京西单大悦城招商总结报告第54页1F Elegant 优雅北京西单大悦城招商总结报告第55页1F1F08Artini1F19AGucci Glasses1F09City Chian1F1F-15NEXT1F-13/14MUJI1F01ZARA3月开业1F02Promod1F17GUESS?1F23Sephora定位优雅（Elegence）解读项目定位集中表示，国际风尚与时尚品味象征目标客户描述掌握或者渴望掌握国际最新时尚趋势，对时尚敏感，有一定消费能力客户群体主力商家品牌HI

18、LFIGERDINEM次主力商家品牌ZARA、MUJI、NEXT成交品牌数量（家）19招商面积（平米）4749.65平均租金（元/月平米）20.9北京西单大悦城招商总结报告第56页2F Sexy 性感北京西单大悦城招商总结报告第57页2F05EACHWAY艺之卉2F01ZARA2F28Giodano Ladies2F29Motivi2F14-16Arrtco2F2F12G2 black label定位性感（SEXY）解读性感、白领服装及配件目标客户描述比1F愈加年轻、重视本身感受、知道享受生活情趣主力商家品牌MOTIVI次主力商家品牌Giodano Ladies、Fuck、Scofield成交

19、品牌数量（家）23招商面积（平米）5533.79平均租金（元/月平米）24.5北京西单大悦城招商总结报告第58页3F Trendy 时尚北京西单大悦城招商总结报告第59页3F3F10/11Giordano Concept3F-29R&G3F05In Wear3F16Love&LoveCiosi3F20-21Wagas3F14/15/17/18/19Uniqlo/优衣库3F13GCK Underwear定位时尚（Fashion）解读时尚品牌聚集地，国内销售冠军品牌目标客户描述最主流青年消费群体主力商家品牌JACK JONES、Uniqlo、Giordano concept次主力商家品牌Azona

20、成交品牌数量（家）27招商面积（平米）5736.11平均租金（元/月平米）24.2北京西单大悦城招商总结报告第60页4F Crash 冲撞北京西单大悦城招商总结报告第61页4F43/44T B2 Jeans4F45/46Viscap4F14Honeys4F13歌莉娅4F12West Mend西门町4F18尚至喜4F20Pirate Ship海盗船4F26/276&84F29I.S.O4F28MUDD4F22/23/30JNBY/江南布衣4F11Im David4F10Bench Body奔趣4F32-39BAUHAUS/包豪斯4F41The thing4F42Couzzle4F52/53Qui

21、k Silver4F19Veilond/纬纶4F57Tony Jeans4F54/55味千拉面4F62A To Z4F63/65播4F64/66Betu4F76/77Lovely lace4F6768/71Bossini/堡狮龙 Style4F69Benetton贝纳通4F70/72SCAT4F73-75星期六4F47/48Coey4F24/25伊可爱4F58-61Ebase4F15/16/17Surface4F01/02/03/04马克华菲4F51aENO4F56OT4F49/5086104F09So Basic4F4F31EXR4F51索菲亚4F21d.two4F40Bico必酷北京西单大

22、悦城招商总结报告第62页定位冲撞（Crash）解读格调混搭，设计师品牌、原创品牌，非大众品位但形成一定规模市场簇拥目标客户描述充满活力、个性，对生活有自己意见及态度年轻消费群体主力商家品牌Bauhaus、Quiksilver/ROXY、马克华菲次主力商家品牌Honeys、OT成交品牌数量（家）41名称独有品牌数量（个）14北京6Im David、Honeys、The Thing、8610、ENO、OT西单8Bench Body、6&8、Mudd、I.S.O、Bauhaus、必酷、Couzzle、Lovely Lace招商面积（平米）4885.51平均租金（元/月平米）24.3北京西单大悦城招商

23、总结报告第63页5F Sporty 动感北京西单大悦城招商总结报告第64页5F5F25Mizuno美津浓5F13/15 Cottonfield5F11Onda5F12Apple5F08/09PONY5F06Columbia歌伦比亚5F04Lee Cooper 5F03Lee5F14法力藤Phiten5F20Converse/匡威5F10Adidas5F22Kappa背靠背5F07The North Face5F23KEEN5F2627李宁5F19 Puma5F21Reebok/锐步5F28 Adidas NBA5F05NIKE5F24Lotto5F29/30 探路者5F30/16-18西单手机

24、科技广场5F01/02品味轩北京西单大悦城招商总结报告第65页定位运动（Sports）解读运动、户外品牌为主，搭配运动休闲类品牌目标客户描述充满活力、热爱运动，追求健康生活方式主力商家品牌NIKE、Adidas、the NrothFace、Clumbia次主力商家品牌PUMA、KAPPA成交品牌数量（家）23名称独有品牌数量（个）7北京5品味轩、Lee Cooper、Pony、Onda、Cottonfield西单2Keen、Lotto招商面积（平米）5813.05平均租金（元/月平米）14.3北京西单大悦城招商总结报告第66页6F Happy 高兴北京西单大悦城招商总结报告第67页6F01港丽

25、6F02大快活6F-03/04/05Mr.Pizza6F09Java Bobs6F-13/14/15KFC/肯德基6F11+12Yogen Fruz优根芙丝6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉6F6F-10DQ6F07欧美尔超市6F06找茶6F08仙踪林北京西单大悦城招商总结报告第68页7F Dating 约会北京西单大悦城招商总结报告第69页7F02豆捞坊7F01蕉叶7F03-05元绿回转寿司7F09麻辣香锅7F10-12辣婆婆7F7F06大长今7F07/08桂林人北京西单大悦城招商总结报告第70页8F Childlike 童真北京西单大悦城招商总结报告第71页8F07吉野家

26、8F01嘉斯猫8F06川巴佬8F04优派克8F05涮品天下8F03Star Kiwi星奇异8F02麦吉柯魔术教学馆8F08缘之味8F09一品三笑8F10蒙自源8F11千味久品8F12蒸霸天下北京西单大悦城招商总结报告第72页楼层定位解读目标客户描述主力商家品牌次主力商家品牌6F高兴 （Happy）适合聚会等群体用餐餐饮类型，全天皆可做餐相对随意，讲求性价比，不需要很高消费能力大快活、港丽、巴贝拉Mango、Java7F约会（Dating）展现一定情调，有文化主题餐饮，相对平静有一定实力年轻情侣或亲密搭档豆捞坊辣婆婆、麻辣香锅8F童真（Childlike）童真、趣味，能够让成年客户逃避现实娱乐、

27、餐饮青年学生、孩子、渴望童真童趣成年人沛航电玩、魔术水吧星奇异北京西单大悦城招商总结报告第73页成交品牌数量（家）31名称独有品牌数量（个）20北京7港丽、大快活、Java Bobs、Mango Mango、豆捞坊、沛航、星奇异西单13欧美尔超市、优根芙丝、巴贝拉、蕉叶、大长今、桂林人、麻辣香锅、辣婆婆、优派克、涮品天下、川巴佬、一品三笑、蒙自源招商面积（平米）9488.226F3448.617F3389.918F2649.7平均租金（元/月平米）9.956F11.77F9.38F8.3北京西单大悦城招商总结报告第74页9F High 兴奋 北京西单大悦城招商总结报告第75页9F01+02+0

28、3+04FAB精彩无限、运动会所9F北京西单大悦城招商总结报告第76页10-11F Dreaming 梦想北京西单大悦城招商总结报告第77页B2 至 5F 以零售为主，其中：B2 是量贩式街头休闲品牌集合，代表品牌： Giordano、Baleno 等；B1 为以女性为主题、极具生活化楼层，代表品牌：DHC、Mannings、Potato&Co.、Hello Kitty 等；1F-2F 是国际时尚品牌汇聚，代表品牌：ZARA、Next、Muji、Artico、i.t 等；3F 是日韩系、包含国内冠军品牌集合代表品牌：Eland Group、Uniqlo 等；4F 以中性品牌、设计师格调及时尚休

29、闲主打，代表品牌：Mark Fair Whale、Honeys、Quiksilver、Bauhaus 等；5F 则为运动品牌和数码广场，Adidas、Nike、Puma 等著名运动品牌及数码产品和服务，是偏男性化楼层。上述楼层除零售品牌格调鲜明、主题明确外，每层都穿插了与之相匹配轻食简餐，统一分布在临西单北大街一侧，为楼上 6-9层 餐饮、娱乐组团做足了铺垫！北京西单大悦城招商总结报告第78页6F-10F 既是集中餐饮娱乐楼层，同时也是本项目标一大亮点：首先：6-8F 共 2.3 万平方米餐饮供给为西单区域规模最大、品牌最多；其次：有众多首次进京著名餐饮品牌落位，如：港丽餐厅、巴贝拉、豆捞坊等

30、， 实际业绩证实他们都创造了西单区域行业奇迹；第三：零售与餐饮业态穿插、餐饮中正餐与外带穿插，既保留了餐饮组团目标 性，又加入了逛街趣味性；第四：娱乐业态组合丰富，电玩游戏、FAB精彩无限、泳池会所以及京城最大影 院丰富了国际化青年城生活主题。北京西单大悦城招商总结报告第79页大悦城招商标准迎合时尚消费需求标准新老品牌搭配标准确保主力、筛选其它标准餐饮、零售互动标准北京西单大悦城招商总结报告第80页客户分类主力客户：能够表达项目定位；含有极强品牌号召力和聚客能力；新奇、有特色，时尚餐饮代表；有店中店运行经验及优良经营业绩。品牌客户：耳熟能详、含有很高品牌认知度；含有成熟、规范管理运行经验；符合

31、区域消费特点，有优良经营业绩。新老高租客户：含有较强承租能力；处于市场扩张及品牌形象提升阶段；产品及经营有特色，符合区域市场需求。新30%40%30%北京西单大悦城招商总结报告第81页单元号业态品牌套内面积预估（平方米）租金（/天/平方）1F-09零售City China98.6951.0 1F-01零售/主力店ZARA15006.7 6F-10冰淇淋DQ24.4625.00 7F-10餐饮辣婆婆 10045.7大悦城零售/餐饮最高租金及最低租金比较零售主力客户承租面积较大、租金低，且占据项目很好铺位零售非主力客户或者炮灰级客户租金最高中餐、主力客户承租面积较大，租金比较低水吧、咖啡类客户承租

32、较强北京西单大悦城招商总结报告第82页整个招商工作中，改变、调整是贯通一直思想主题定位调整改变以适应市场改变商户调整改变以适应主题调整铺位分割调整改变以适应主题、商户改变工程条件改动适应商户需求北京西单大悦城招商总结报告第83页6F-13/14/15KFC/肯德基6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉能够看到从最初策划到实际落位是有比较大改变，产生这么改变原因有以下几点：餐饮客户更适合新楼层主题定位工程物业条件限制其它位置不能做餐饮依据客户实际选址要求及人流动线进行铺位分割北京西单大悦城招商总结报告第84页 合理楼层规划； 严谨招商方案； 精准招商策略； 团体协作与执行力； 招商节奏把控； 双方对品牌深入了解与观点统一； 对主力客户把握及充分备选方案； 深入了解各类商户硬件要求等。问题 1、怎样落实定位？三、招商中碰到问题北京西单大悦城招商总结报告第85页问题 2、怎样实施招商？ 确定时间节点、划分招商阶段(7-9月、10-11月、12月）； 明确目标品牌，界定龙头、龙身、龙尾； 确定“饭菜百分比”，“饭”是主题，“菜”是修饰； 选择行业前 3 位品牌作为龙头主力客户； 花费 70% 精力搞定 30% 主力； 挑选行业前 10 位品牌组成龙身品牌客户； 引进外埠成熟品牌及前沿趋势品牌提升商业新鲜度； 筛选高租客户及潜力客户作为品牌有益