消费者行为ch消费者决策过程

1、第五章 消费者决议过程消费者行为ch消费者决策过程第1页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-2消费者决议过程消费者决议过程是指消费者从感受到问题存在、寻找解答、评定替换方案、选取替换方案，以及评定决议结果一连串过程。消费者决议内涵包含要购置哪种产品品牌、要购置多少数量、要在何处买，以及何时买等相关购置决议。消费者行为ch消费者决策过程第2页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-3消费者购置决议方式例行决议：消费者涉入程度很低；制订决议所花费时间很短；所购置产品往往是属于经常性与低成本产品或服务；在信息搜集上通常只愿投入极少精力；另外所思索替换方案数量也很有限。广泛决议：消费者

2、涉入程度很高；制订决议所花时间很长；在信息搜集上会投入大量精力；所考虑替换方案数量也很多。有限决议：介于例行决议与广泛决议之间。低涉入产品或服务高涉入产品或服务例:风扇消费者行为ch消费者决策过程第3页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-4叶索购置类型图5-1购置涉入程度竞争品牌间差异程度高低大小迟钝型决议品牌忠诚型决议复杂型决议有限型决议消费者行为ch消费者决策过程第4页问题确认信息搜集替换方案评定制订购置决议实际购置行为购后行为消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-5消费者购置决议程序图5-2消费者行为ch消费者决策过程第5页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-

3、6动机内、外部刺激引发需要不满足，进而再造成驱力（Drive）。驱力会造成担心压力，进而迫使人们采取行动，而这种驱力就是所谓动机（Motivation）。饥饿动机香味消费者行为ch消费者决策过程第6页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-7问题确认来自问题：食物可能污染机会：新药产生消费者行为ch消费者决策过程第7页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-8消费者需求初级需求(Primary Demand)是指对于产品或服务本身需求。次级需求(Secondary Demand)是指对于某一产品类中某一品牌需要。考虑是否需要一台笔记本电脑考虑是要买宏碁还是华硕笔记本电脑消费者行为c

4、h消费者决策过程第8页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-9消费者信息搜集购前搜寻（Prepurchase Search）经常性搜寻（Ongoing Search）指与特定购置决议无关信息搜集行为，所以是属于例行性、无特定目标搜寻。指针对某一特定购置决议，在问题认知之后信息搜集行为消费者行为ch消费者决策过程第9页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-10信息起源体验起源：消费者个人亲身体验所获取信息。人脉起源：消费者经由人际关系所得到讯息 。公共起源：来自于交易以外客观第三者所提供讯息。营销控制信息起源：来自营销人员为推广产品而产生 。例:广告、促销、人员销售和产品包装消费

5、者行为ch消费者决策过程第10页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-11影响消费者信息搜集原因对风险觉察涉入知识过去经验对于产品或服务兴趣程度时间压力功效风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险指消费者花费在搜集、评价、与消费者决议过程中时间与努力投入程度高低经验水平信息搜寻程度比如大部分人对婚姻服务产业很陌生，所以事先信息搜集对决议很主要收藏迷会花时间精力去搜集信息医院附近商店就是为了满足紧急性需求消费者行为ch消费者决策过程第11页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-12各种替换方案集合关系图5-3唤引集合产品替换方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者

6、行为ch消费者决策过程第12页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-13产品品牌集合唤引集合(Evoked Set)：针对某一产品类，消费者心中所知并可能购置替换品牌集合。失当集合(Inept Set)：消费者知道但却不大可能去购置品牌集合。呆滞集合(Inert Set)：有些品牌因为没有很突出特色，而被消费者认为彼此没有差异。唤引集合产品替换方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为ch消费者决策过程第13页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-14 知晓集合（Awareness Set）： 已知品牌所组成集合忽略集合（Unawareness Set）： 一些消费者所不知

7、道品牌产品品牌集合(续)唤引集合产品替换方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为ch消费者决策过程第14页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-15消费者在漏失信息推论策略属性间推论评定上一致性其它品牌平均值负面线索比如依据确保期间来推论产品耐用程度当消费者认为整体上来看该产品相当不错，则该漏失讯息属性也会被认为应该表现不错漏失讯息属性给定值能够用同类产品其它品牌平均值来代表代表厂商可能在漏失讯息属性上表现很差，所以才没有提供相关信息消费者行为ch消费者决策过程第15页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-16 选择评定模式赔偿性模式(Compensatory Model

8、)：消费者依照所考虑产品属性，来得到各个替换方案单纯加总或加权后分数，然后再依据分数高低来评定替换方案优劣。非赔偿性模式(Noncompensatory Model)： 不允许属性间相互填补。 -消费者行为ch消费者决策过程第16页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-17非赔偿模式联结模式非联结模式编辑模式属性筛减模式消费者行为ch消费者决策过程第17页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-181.联结模式是针对替换方案中每一个所考虑到产品属性，分别设定最低门坎，只有经过各个产品属性最低门坎品牌，消费者才会再作深入评选，所以大大减低评选品牌数目。最高房子总价?可接收最小坪数?

9、限定房子座落区位?消费者行为ch消费者决策过程第18页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-192.非联结模式仅在单一或一些少数主要属性上设定门坎。所以，只要替换方案经过这些门坎，我们便接收这些替换方案。例:买房子只在最高房价、房子座落区位上设限消费者行为ch消费者决策过程第19页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-203.编辑模式先把属性依其主要性高低加以排列，然后从最主要属性开始逐一针对各替换方案进行比较。若某一方案在最主要属性上较其它替换方案为优，则选择该一替换方案。假如在此一最主要属性上无法分出高低，则再进行次一主要属性评定，一直到各替换方案分出高低为止。OK消费者行

10、为ch消费者决策过程第20页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-214.属性筛减模式消费者先依属性主要性进行排序，然后分别设定各属性门坎。接着将全部替换方案由最主要属性开始进行评定，删除那些低于门坎替换方案。假如有超出两个以上替换方案高于最主要属性门坎，则再进入第二主要属性，一样评定其是否超出该门坎。如此按属性主要性逐一往下评定，一直到最终最正确方案出现。消费者行为ch消费者决策过程第21页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-22选择评定准则彰显性属性(Salient Attributes)是指消费者认为那些对于购置决议而言主要属性。决定性属性(Determinant At

11、tributes)是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店购置属性。例:NB品牌、记忆容量、价格、速度等都是显著性属性各家计算机显著性属性差异不大，决定性属性在于附赠接口设备+消费者行为ch消费者决策过程第22页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-23建构评定程序类别程序(Categorization Process)零碎程序(Piecemeal Process)是指依照其所属尤其类别，去评定各个替换方案。是指依照产品主要构面，来评定各个替换方案优、缺点。消费者行为ch消费者决策过程第23页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-24惰性与品牌忠诚度惰性（Inertia

12、）是指消费者在购置产品上，会习惯性地倾向购置同一品牌。品牌忠诚度（Brand Loyalty）是一个连续购置某一相同品牌认知性决议。二者差异是在对于该品牌承诺度消费者行为ch消费者决策过程第24页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-25品牌同位品牌同位（Brand Parity）：消费者以为不一样品牌间并没有太大不一样。比如:香皂消费者行为ch消费者决策过程第25页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-26五项相关购置决议基本购置决议：决定是否要采取购置行为来满足其需要。产品类别决议：决定所要购置产品类别。品牌购置决议：决定所要购置产品品牌。通路购置决议：决定所要购置产品通路

13、与地点。支付决议：决定所要购置数量、进行购置时间，以及交易条件等。周休二日休闲时间增加，是否要添购家庭休闲娱乐设施?是要添购卡拉OK设备还是购置家庭剧院?若要购置卡拉OK设备，则要购置YAMAHA牌、山水牌还是自行组装?是要到电器街选购，还是经由电视购物，或是采取网络订购?何时去买?付现还是刷卡?消费者行为ch消费者决策过程第26页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-27享乐购物与功效购物对功效购物而言，购物只是达成目标伎俩，究其本质而言，并没有其它乐趣可言。对于享乐购物而言，购物不单单只是为了获取商品而已。购物本身便是一个含有乐趣行为。 消费者行为ch消费者决策过程第27页消费者行

14、为ch消费者决策过程第28页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-29剧院消费从享乐购物观点出发，整个零售店就如同一座剧院，所以购物行为会受到这个剧院中全部原因之影响，这包含了空间和时间原因，以及在该剧院（销售场所）中活动主角。空间原因：包含商店布置与商店所传达出来气氛时间原因：包含购置时机和时间压力。剧院中活动主角：包含消费者本身、销售人员，以及其它用户。消费者行为ch消费者决策过程第29页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-30商店气氛是指透过对于空间和其元素刻意安排与设计，营造某种影响购置者效果。消费者行为ch消费者决策过程第30页消费者行为Chapter 5消费者决议

15、过程5-31购后行为消费者购后认知失调消费者产品使用消费者评定消费者满意 / 不满意消费者期望管理消费者埋怨消费者产品处置消费者行为ch消费者决策过程第31页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-321.认知失调是指消费者购置后，经历认知行为与价值或看法间不一致，所产生精神担心。此种担心发生是因为知道所购置产品有其优缺点，以及风险存在。寻求新信息来必定购置决议正确性依赖唠叨和埋怨来降低认知失调消费者行为ch消费者决策过程第32页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-332.消费者产品使用产品消费频次消费数量消费目标消费者多久买一次玉米片?消费者每次都吃多少玉米片?消费者吃玉米片

16、是当做正餐还是点心?消费者行为ch消费者决策过程第33页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-34RFM法则是指消费者对于厂商推广活动反应该视其最近一次购置时间（Recency）、过去购置频次（Frequency），以及过去所累积购置金额（Money）而定。RFM法则显示了解过去消费情形，能够有利于预估未来需求和营销策略效果。消费者行为ch消费者决策过程第34页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-353.消费者评定寿期效益寿期成本对所购置产品或服务进行绩效评定时，必须用整个产品实际寿命所产生效益与成原来进行比较及评定消费者行为ch消费者决策过程第35页4.影响消费者满意/不满意原因消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-36消费者欲望消费者认知公平性消费者归因消费者对绩效期望消费者满意/不满意消费者行为ch消费者决策过程第36页消费者行为Chapter 5消费者决议过程5-375.期望失验模式消费者会基于先前对于产品经验，以及经由产品相关沟通所隐含传达某种质量水平，来形成他们对于产品绩效信念和期望。消费者行为ch消费者