汽车营销渠道大盘点

1、 汽车营销渠道大大盘点这里不是简单的的介绍几种渠渠道模式，而而是在深入研研究近几年的的运行情况下下作出的一个个比较客观的的分析。 根据我国加WTTO的承诺，20005年取消消进口车配额额后，20006年跨国公公司可以获得得完全的分销销和贸易权。在在这最后的一一块自留地里里，以丰田、大大众为代表的的跨国公司已已经突破最后后一道防线，向向具有决定意意义和利润丰丰厚的渠道发发起了进攻。 与此同时，著名名会计师事务务所毕马威（KPMG）发布全球汽车业的2005年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研究指出：各种类型的车加在一起的生产能力

2、到2007年有可能达到1400万辆，而那时的汽车销量可能只会有700万辆。 这些都表明，在在买方市场已已经形成的今今天，如何把把车销售出去去已经和是否否拥有核心技技术一样成为为关系到企业业生死存亡的的重要因素，而而渠道作为商商品流通重要要一环必定会会引起我们越越来越多的关关注。因此有有必要在此重重新认识和回回顾一下目前前各种主要渠渠道的运行情情况。 汽车交易市场 和其他的交易市市场一样，汽汽车交易市场场是指各种不不同的汽车产产品和众多的的经销商集中中在同一场所所，以店面的的方式开展经经营，由多个个代理经销商商分销，形成成集中的多样样化交易场所所。从经营模模式即市场的的管理者是否否同时是经营营者

3、可以分为为：以管理服服务为主，以以自营为主（目目前这种模式式占有形市场场的80%90%），管管理经营并重重等三种模式式。如北京亚亚运村汽车市市场、成都西西部汽车交易易市场、烟台台汽车交易市市场等。 这种方式出现在在20世纪90年代 ，其主要优优势在于多样样化的品种选选择和完善的的配套服务。在在我国，由于于占市场主体体的个体消费费者大都是第第一次购买而而且非常注重重价格，因此此，货比三家家是他们的必必然选择。而而交易市场可可以最大程度度的满足他们们的这种需求求可以看到到同一价位不不同品牌和不不同档次的各各种车辆。与与此同时，交交易市场可以以同时集中办办理横跨100几个部门的的各种繁杂手手续，这对

4、于于那些抱怨办办证手续复杂杂，希望提高高办证效率的的潜在客户具具有不可替代代的吸引力。可可以说，这种种“一站式”的服务将在在今后很长一一段时间内成成为支撑其发发展的主要动动力。然而伴伴随着消费者者的成熟、市市场竞争的加加剧和各种渠渠道的相继建建立，其在销销售后期缺乏乏服务功能、服服务与销售功功能相脱离、无无法适应消费费者日益增长长的对质量和和服务的要求求的劣势将会会显现出来。 从全国范围来看看，目前国内内汽车交易市市场有4000- 5000家，其中形形成一定规模模的有1000 余家。在在车市井喷的的2001-2003年就出现现了摊位数下下降、营业面面积扩大和营营业额上升的的趋势，然而而值得注意

5、的的是，在一些些大中城市普普遍有3-44家交易市场场、交易市场场需求饱和以以及厂家大力力推行品牌专专卖等其他模模式的时候，沈沈阳、上海、西西安、深圳等等城市仍在大大力新建各种种大型汽车交交易市场。回回顾前几年的的销售情况和和结合交易市市场本身的特特点、国内外外的经验，我我们可以发现现交易市场有有它自身的局局限性。特别别是伴随着厂厂家对树立自自身品牌的重重视、相关政政策的落实和和其他渠道功功能的完善，它它将面临着市市场空间缩小小、向二手车车市场转型或或者退出一线线市场甚至衰衰败的可能。 品牌专卖店 品牌专卖是一种种以汽车制造造商的营销部部门为中心，以以区域管理中中心为依托，以以特许或特约约经销商

6、为基基点，集新车车销售（Saale）、零零部件供应(Sparee partt)、维修服服务(Serrvice)、信息反馈馈与处理(SSurveyy)为一体，受受控于制造商商的渠道模式式，主要以“ 三位一体”（salesparee parttservvice）和和“四位一体”（salesparee parttservvicessurveyy）为表现形形式。据统计计，自19998年第一家家广州本田专专卖店开张以以来，现在北北京就有1550多家汽车车专卖店，广广州有2000多家汽车专专卖店；就某某一个厂家而而言，在全国国范围内，广广州本田拥有有150-2200家，上上海通用有1150家左右右，而上海

7、大大众将以往庞庞大的经销网网络与维修网网络重新整合合成4S店，其数数量应该不会会低于3000家；而伴随随着新品牌的的推出，专卖卖店也会随之之增加。 4S专卖店的产产生可以说是是市场竞争到到一定程度的的必然结果。从从消费者的角角度看，他们们不仅希望在在购车前、购购车中得到悉悉心指导，更更希望在购车车后得到包括括汽车维护、保保养指南和简简单维修等方方面的细心呵呵护。从制造造商的角度讲讲，伴随着市市场细分的进进一步加剧和和商品同质化化的进一步提提升，各种有有效、多样的的服务将成为为保持和提高高企业市场分分额的有效武武器；而如何何从潜在顾客客特别是现有有顾客中获得得最准确的定定位和其他反反馈信息，如如

8、何保持顾客客的满意度和和忠诚度将是是一个非常重重要的问题，而而此时4S专卖店多多功能的优势势就体现出来来了。 4S专卖店的出出现，可以满满足用户的各各种需求，它它可以提供装装备精良、整整洁干净的维维修区，现代代化的设备和和服务管理，高高度职业化的的氛围，保养养良好的服务务设施，充足足的零配件供供应，迅速及及时的跟踪服服务和树立企企业的品牌形形象等等。然然而，它的投投入过于庞大大，回收期较较长，如在中中等发达城市市4S店的固定定投资在10000万到1 5000万之间，可可能要耗费88-10年的的时间才能收收回投资。另另外，由于管管理跟不上，有有些4S店在实际际运作中有专专卖之形而无无专卖之实，被

9、被人称作“一流的设备备，三流的服服务”。 据了解，到20004年底，全全国大大小小小超过50000家4S店中，其其中赢利的占占有1/3，亏损损的也占了11/3，然而而这丝毫不能能影响制造商商建4S专卖店的的热情。通过过对经销商和和制造商的采采访，他们中中的大多数都都表示，4SS店在未来几几年内很可能能成为国内最最重要的汽车车销售渠道，特特别是在中心心城市和发达达城市更是如如此，品牌专专卖店将逐步步占据汽车交交易的主导地地位。而从消消费者的一项项调查来看，人人们越来越倾倾向于通过44S店购车，购购车比例从22002年以以前的17.7%增长到到2003年的的42.6%。因此，面面对我国4SS店硬件

10、设施施先进，而软软件建设欠缺缺的现实环境境，制造商应应该加强监督督和指导，在在新店的建设设上宁缺毋滥滥，把握好入入口关和速度度。与此同时时，经销商应应该以顾客为为中心，努力力提高自身素素质，建立成成熟的销售、维维修等服务流流程，开始学学着打造和维维护自己的品品牌。只有这这样，才能获获得更大的蛋蛋糕，而不是是在有限的利利润空间内互互相责备甚至至合作不下去去。 另外，主要应用用于轿车市场场销售的4SS专卖店模式式正被越来越越多的商家应应用于客车、卡卡车市场。如如2003年10月18日，郑州州宇通客车全全国首家客车车4S店在上海海的落成标志志着专卖模式式已经开始进进入到客车市市场。20004年7月1

11、3日，北汽汽福田轻卡品品牌时代汽车车的首家4SS店也落户京京城。而接下下来，东风、解解放、重汽、江江淮轻卡等也也都陆续建立立起自己的44S店。在他他们看来，44S店的建立立不仅可以为为用户提供更更优质的服务务，建立顺畅畅的信息交流流机制，还可可以获得利润润丰厚的售后后服务市场，突突出品牌形象象和提升品牌牌价值，规范范和梳理营销销渠道等。 一个值得注意的的现象是，在在欧洲一些经经济非常发达达的国家，由由于汽车业已已经进入了一一个非常成熟熟的阶段，专专卖店巨大的的投入再加上上密集的销售售网点、激烈烈的市场竞争争，使得专卖卖点的销售利利润急剧减少少，一些地方方已经出现专专卖店合并甚甚至破产的情情况。

12、欧盟目目前正采取了了一系列旨在在降低成本，促促进消费包括括允许多品牌牌专卖、汽车车交易可以不不提供维修和和售后服务等等措施，。虽虽说我们还有有相当的路程程要走，但是是，这也给我我们敲响了警警钟。因此，一一定要加强现现有4S的管理上上，通过拓展展服务内容来来获得长久的的生命力。 连锁经营店 连锁经营模式是是指由一家大大型商店控制制的，许多家家经营相同或或者相似业务务的分店共同同形成的商业业销售网。其其核心就是“六统一 ”即：统一一订货，统一一配送，统一一结算，统一一管理，统一一形象和统一一服务标准。根根据所有权、经经营权的不同同它可以分为为正规连锁（所所有权统一）、自自愿连锁（所所有权独立）和和

13、特许连锁（授授权经营）等等三种形式。而而按照连锁总总部主导类型型的不同，可可以划分为制制造商主导连连锁、批发商商主导连锁和和零售商主导导的连锁。 连锁经营出现在在19世纪末到到20世纪初的的美国，到11930年，连连锁店的销售售额已经占全全美销售总额额的30%。50年代末、600年代初以来来，欧洲、日日本也逐渐出出现了连锁商商店，并得到到迅猛发展，到到70年代后全全面发展，逐逐步演化为一一种主要的商商业零售企业业组织形式。而而我国汽车连连锁经营模式式正式启动是是从19977年亚飞汽车车组建汽车连连锁店开始的的，到目前为为止，它已经经在全国2000多个城市市建立了近4400家连锁锁分店。 连锁经

14、营的主要要优势在于有有利于形成规规模经济，降降低汽车及零零部件进货和和销售成本 ，方便消费费、维修以及及保证质量的的稳定等等；与此同时，它它要求要有出出色的管理能能力和强大的的自有资金或或融资实力来来买断制造商商的产品资源源。然而，如如今在实际运运作过程中，连连锁经营店与与制造商的特特约经销商操操作如出一辙辙，只是名义义上多了一个个统一采购，并并且由此还带带来利润的分分配上多了一一个总部。另另外，伴随着着其他渠道如如专卖店的升升级，连锁经经营在销售环环境和服务质质量上的优势势也越来越不不明显。 20世纪末的国国内汽车市场场正处于低谷谷，产品严重重供过于求，有有大量库存的的汽车制造商商急于把产品

15、品卖出去，从从而客观上给给了汽车连锁锁企业进入市市场的机遇。而而在市场供不不应求的20001-20003年，它它们的生存和和发展受到了了严重的制约约。如今连锁锁企业要生存存、要发展，一一方面要提高高筹措、运用用资金的能力力；另一方面面要提升从采采购到销售各各个环节的管管理水平，实实行策略性的的采购和销售售来实现自己己差异化战略略。如中央电电视购物有限限公司20003年11月曾买断断400多辆遭遭遇市场冷遇遇的二门高尔尔夫。与此同同时，国家也也应该进行政政策性的鼓励励，如融资、有有针对性的限限制制造商的的经营范围和和方式、不允允许制造商定定价等来刺激激这种形式的的发展。 代理模式 在代理模式中，

16、总总代理一般与与制造商属于于一个集团公公司，分别履履行生产和销销售两大职能能。总代理渠渠道中可以分分为多级代理理，其中一级级代理商是指指具有市场开开拓能力和资资金实力的经经制造商特约约定点销售的的商家。二级级代理商是指指自己与制造造商没有直接接的进货渠道道而依靠一级级代理商进货货的商家。它它们之间一般般以产权或者者合作为纽带带，可以把商商品迅速推向向市场，缺点点是制造商压压力过大，部部分代理商缺缺乏销售动力力；在竞争激激烈、利润空空间越来越小小的时候，这这种模式将面面临巨大的挑挑战。这种渠渠道模式在我我国汽车市场场的发展中曾曾经起着非常常重要的作用用。目前，进进口汽车主要要采取这种模模式，如奔

17、驰驰、宝马、劳劳斯莱斯等。 汽车超市 汽车超市主要是是指那些特许许经销模式之之外、多品牌牌经营的汽车车零售市场。如如北京经开国国际汽车会展展中心、东方方基业汽车城城等。和我们们日常生活中中见到的超市市一样，汽车车超市的特色色就是以品牌牌齐全取胜，在在那里，我们们可以看到许许许多多来自自各种品牌的的汽车；然而而，和一般的的超市不一样样的是，由于于汽车行业本本身的特点，如如集中度比较较高、技术比比较复杂、资资本要求比较较高、属于耐耐用品等特点点，到目前为为止，制造商商仍然牢牢地地掌握着整个个渠道的主导导权。由于汽汽车超市在价价格上没有太太大的话语权权，虽说价格格上不比一般般的专卖店高高，但是利润润

18、相对就减少少了。 2002年4月月26日，东风风环宇公司首首创推出的集集咨询、选车车、贷款、保保险、上牌、售售后服务于一一体的汽车营营销新业态“汽车超市”在武汉正式式登场。在随随后的采访中中，武汉市汽汽车行业协会会副理事长应应章顺认为，“汽车超市”这一新型的业态形式既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低得多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了卖主，还会带来汽车售后服务的变革。在国外，汽车超市形式的汽车零售随处可见，高速路边、机场边都会有，卖汽车就像卖自行车一样普遍。随着我们经济的发展、生活水平的提高和汽车售后服务与维修业的社会化发展， 汽车超市必将得到迅猛地发展。 自古以来，渠道道主导权一直直是厂、商争争夺的焦点，在在快速消费品品行业，以供供求平衡为临临界点，渠道道的主导权从从当初的生产产商逐步过渡渡到如