管理学第七章战略计划

1、管理学第七章战略计划第1页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二1第一节 战略环境分析战略环境分析是为完成企业使命和战略选择服务的。用孙子兵法的话，环境分析指的是“天、地、彼、己”和“顾客”，其目的是“知天知地，知彼知己”，和“知顾客”，所谓“知彼知己，百战不殆”。企业竞争的最终目的是：为给顾客创造价值而去创造和获取顾客。环境研究的内容与目的：天地彼己顾客行业环境竞争对手满足顾客趋利避害企业自身目标市场一般环境扬长避短知利危识长短第2页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二2一、外部一般环境指总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，即“天”。政治环境：社

2、会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法律法规等。社会文化环境：居民的受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、民族传统等。经济环境：人口、国民收入、国民生产总值、消费者收入水平、消费偏好、储蓄水平、就业程度等。技术环境：国家对科技开发的投资和支持重点、专利及保护等。自然环境：地理位置、气候、地形、资源禀赋。第3页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二3二、行业环境公司环境的最关键部分是公司所投入竞争的一个或几个行业，即行业环境“地”。（一）行业竞争结构分析行业竞争对手现有企业间的竞争潜在入侵者买方供应商替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替

3、代产品或服务的威胁第4页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二4行业内现有竞争对手研究1、基本情况的研究竞争对手的数量有多少？分布在什么地方？它们在哪些市场上活动？各自的规模、资金、技术力量如何？其中哪些对自己的威胁特别大？分析的目的是找到主要的竞争对手。为了找到主要竞争对手必须分析和判断它的竞争实力和变化情况。反映企业竞争实力的指标：销售增长率、市场占有率、产品的获利能力。2、主要竞争对手研究对手对本企业构成威胁的主要原因，是技术力量雄厚？资金多？或是其他原因，目的是制定相应的竞争策略。3、竞争对手的发展动向包括市场发展或转移与产品发展动向。行业的退出障碍：资产的专用性、退出成

4、本的高低、心理因素、政府和社会的限制。第5页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二5入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍、行业产品价格水平、行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。行业进入障碍的影响因素：1、规模经济，表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的各种耗费；企业生产和经营达到盈亏均衡点以后，在未超过某个上限之前（在产量的增加尚未引起生产设施的调整，从而追加投资之前），单位产品的生产成本随产量的增加而下降。2、产品差别化。3、转移成本。4、资本需求。5、在位优势，老厂家相对于新进入者而言所具有的综合优势。6、政府政策。第6页，共49页，20

5、22年，5月20日，7点4分，星期二6替代品生产商研究产品的使用价值或功能相同，能够满足的消费者的需要相同，在使用过程中就可以相互替代，这些企业之间就会形成竞争。替代品限定了行业内厂商可能的最高限价，从而限制了行业的潜在收益。替代品生产商的分析主要包括：1、判断哪些产品是替代品；2、判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁。特别重视威胁最大的两类替代品的研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品。第7页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二7买方的讨价还价能力研究消费者在两个方面影响企业经营：1、买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界；

6、2、不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。买方的需求（潜力）研究1）总需求研究。市场容量有多大？总需求中支付能力的需求有多大？暂时没有支付能力的潜在需求有多少？2）需求结构研究。需求的类别和构成情况如何？用户属于何种类型，机关团体，还是个人？主要分布在哪些地区？各地区比重如何？3）用户购买能力研究。用户的购买力水平如何？购买力是怎样变化的？有哪些因素影响购买力的变化？这些因素本身是如何变化的？买方的价格谈判能力研究（影响因素） 第8页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二8供应商的讨价还价能力研究供应商对企业经营的影响也表现在两个方面：1、供应商

7、能否根据企业的需要按时、按质、按量地提供所需的生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；2、供应商提供货物时所要求的价格决定着企业生产成本，影响着企业的利润水平。供应商讨价还价能力的影响因素 第9页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二9三、竞争对手行业内现有竞争对手的识别 竞争对手分析的目的和要点 竞争对手分析框架竞争对手的反应竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将可能做何种行动或战略转变？竞争对手易攻击处在哪里？什么行动将会引起竞争对手最强烈和最有效的报复？未来目标企业各层级和各方面现行战略对手现在是如何竞争的假设关于自身和行业的能力实力与不足竞争对手在做和能做什么？什么驱使着

8、竞争对手？第10页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二10四、企业自身价值链：是一系列有价值活动构成的业务流程。 企业基础设施人力资源管理技 术 开 发采 购输入物流生产作业输出物流市场营销和销售服 务基本活动辅助活动利 润基本价值链第11页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二11基本活动1、输入物流，是与接收、存储和分配相关联的各种活动；2、生产作业，是与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；3、输出物流，是与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；4、市场营销和销售，是与传递信息、引导和巩固购买行为有关的各种活动；5、服务，是与提供服务以增加或保持产品

9、价值有关的各种活动。每种基本活动还可以进一步细分或组合。评价企业的基本价值活动 第12页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二12辅助活动1、企业基础设施，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动；2、人力资源管理，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动；3、技术开发，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；4、采购，包括原材料采购以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品的采购等价值活动。5、评价企业的辅助价值活动 第13页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二13五、顾客（目标市场）企业顾客研究的主要内

10、容是总体市场分析、市场细分、目标市场确定和产品定位。总体市场分析1、市场容量分析2、市场交易便利程度分析市场细分3、确定细分变量并细分市场4、细分结果描述目标市场确定5、评价各细分市场6、选择目标市场产品定位7、为各细分市场确定可能的定位概念8、产品定位选择第14页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二14总体市场分析市场的主要特征可用市场容量和市场交易便利程度来描述。市场容量决定着企业发展的可能边界，市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度。市场容量必须要界定地域和需求性质。根据所界定的地域和需求性质，分析市场总需求、总需求中有支付能力的需求、暂时没有支付能力的潜

11、在需求。市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权制度和市场制度建设状况。除此之外，还要分析政治、法律、社会、文化等软件。第15页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二15现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇第16页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二16市场细分市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客需要相应的产品或市场组合。总体市场可能存在两种极端。市场细分的三个阶段：调查阶段、分析阶段、细分结果描述

12、阶段。第17页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二17消费者市场细分的标准（细分变量） 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第18页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二18市场细分的方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量未细分的市场7种细分的市场2个细分市场3个细分市场5个细分市场第19页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二19 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所

13、以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。服装市场老 年中青年儿 童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次例如还有：性别、民族、季节等第20页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二20典型的工业品市场细分标志：地理因素：产业、企业规模、地理位置等；生产运作变量：顾客的能力、技术水平等；采购方式因素：买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象与公共关系、采购标准等；状态因素：交货和服务、对产品的态度等。第21页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二21目标市场确定细分市场的评价指标：

14、1、细分市场规模及其成长状况；2、细分市场结构的吸引力；3、企业的目标和资源状况。目标市场应具备的条件：1、可测量性，市场规模、容量和购买力可以测量；2、丰富性，市场规模足够大且有利可图；3、可接近性，市场可以有效地接近且能为顾客服务；4、可实现性，企业有能力满足该市场的需求。第22页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二22产品定位产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品或服务的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。整体产品，向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。包括核心产品、形式产品和扩增产品三个层次。产品定位策略：1、抢先定位策略2、领导定位策略3、依附定

15、位策略4、空隙定位策略5、重新定位策略第23页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二23第二节 战略选择战略环境分析认识了企业所面临的机遇与威胁，了解了企业的实力与不足以及企业能为何种顾客进行服务。战略选择是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。可供选择的战略类型分类战略定义基本战略成本领先企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产厂商。特色优势企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。目标集聚企业选择产业内一种或一组细分市场，量体裁衣，为它们服务而

16、不是为其他细分市场服务。第24页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二24可供选择的战略类型分类战略定义成长战略 I核心能力企业内部扩张一体化前向一体化企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制后向一体化企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制多元化同心多元化企业增加新的但与原有业务相关的产品与服务横向多元化企业向现有顾客提供新的、与原有业务不相关的产品或服务混合多元化企业增加新的、与原有业务不相关的产品或服务加强型市场渗透企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发企业将现有产品或

17、服务打入新的区域市场产品开发企业通过改进、改变产品或服务而提高销售第25页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二25可供选择的战略类型分类战略定义成长战略 II核心能力企业外部扩张战略联盟企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等方面进行合作，以相互利用多方资源虚拟运作企业通过合同、股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，而将非专长方面外包出去出售核心产品企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者进一步生产加工防御战略收缩战略通过减少成本和资产对企业进行重组

18、，以加强企业基本的和独特的竞争能力剥离战略企业出售分部、跟公司或任一部分，以使企业摆脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务清算战略企业为实现其有形资产价值而将资产全部或分块出售第26页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二26基本战略姿态企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值。基本战略姿态选择的基本原则基本战略姿态基本原则成本领先战略一种先发制人的战略持续的资本投资和良好的融资能力能够大规模化的生产技能对工人严格监督低成本的分销系统结构和责任分明的组织严格以定量目标为基础的激励制度严格的成本控制和经常、详细的控制报告特色优势战略既可以是先发制人，也可以是后发制人

19、的战略强大的生产营销能力敏锐的创造性鉴别能力第27页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二27基本战略姿态选择的基本原则基本战略姿态基本原则特色优势战略很强的基础研究能力具有质量或技术领先的公司声誉悠久的传统或独特的业务组合在研究、产品开发和市场营销部门之间的密切协作重视主观评价、创新精神，而不仅仅以定量指标为基础的激励制度轻松愉快的工作环境和企业文化，吸引高技能人才目标集聚战略一种具有自我约束能力的战略公司的实力不足以在产业内更广范围内竞争公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，能在该范围内超过竞争对手针对不同的成本或特色目标，相应地对上述原则进行组合第28页

20、，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二28核心能力扩张的成长战略美国学者哈梅尔和普拉哈拉德研究认为：“核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力”，“如果公司有意在未来的市场上获得巨大的利润份额，就必须建立起能对未来顾客所重视的价值起巨大作用的专长”。“企业的竞争是核心专长的竞争”。一项能力能成为企业的核心能力必须通过三项检验：用户价值：核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的、而且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。顾客价值=顾客效用/顾客成本独特性：与竞争对手相比，核心能力必须是企业所独具的，竞争对手不易甚至不能模仿。延展性

21、：核心能力必须是企业向新市场延展的基础，企业可以通过对核心能力的延展而创造出丰富多彩的产品。只有核心能力才能创造和带来持久的竞争优势。核心能力会随着外部环境和内部条件的变化而改变。企业能力 第29页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二29核心能力扩张的成长战略增强企业竞争力和实现企业成长的手段：充分利用符合“天与地”规律、且是企业独特长处的，并“有助于实现消费者看重的价值”的核心能力。“充分利用”：将自己有限的人力、物力、财力配置于核心能力之上，让核心能力长出丰硕的果实。其实质是集中精力干最重要的事情。集中精力干好最重要的事情是企业家的重要才能。“充分利用核心能力”的另一含义：

22、充分利用企业外部的人力、物力、财力配置于自己非核心能力之上，这样，企业才可能将自己有限的人力、物力、财力配置于核心能力之上。核心能力一般不与别人共享，因为核心能力必须专有才能成为真正的核心能力。企业的功能是专心致志于企业核心能力工作，而其他非核心能力部分的工作可以通过市场交易、虚拟化、联盟形式从企业外部获得。企业成长的基础是核心能力。核心能力可以通过一体化、多元化和加强型战略等在企业内部扩张，也可以通过出售核心产品、非核心能力的虚拟运作和战略联盟等在企业外部扩张。第30页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二30成长战略的选择原则成长战略基本原则核心能力企业内扩张一体化战略前向一

23、体化企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的需要可以利用的高质量销售商数量有限企业所在行业明显快速增长或预期快速增长企业具有销售自己产品所需的资金和人力资源稳定的生产对企业十分关键现在利用的经销商或零售商有丰厚的利润后向一体化企业现在利用的供应商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的需要可以利用的供应商数量少且需求方数量多企业所在行业明显快速增长或预期快速增长第31页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二31成长战略的选择原则成长战略基本原则核心能力企业内扩张一体化战略后向一体化企业具有自己生产原材料所需的资金和人力资源原材料价格稳定和供货稳定对企业十分关键现在

24、利用的供应商有丰厚的利润企业需尽快地获取所需资源横向一体化企业所在行业目前较零散，但具备集中的基本经济条件企业在一个成长的行业中进行竞争规模扩大有利可图企业具备管理更大组织的能力竞争者由于管理原因或资源限制而停滞不前第32页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二32成长战略的选择原则成长战略基本原则核心能力企业内扩张多元化战略同心多元化企业所在行业增长或缓慢、或为零增加新的但相关的产品将会显著地促进现有产品的销售企业有能力提供具有竞争力的新的相关产品新的但相关的产品需求和生产的季节性正好与现有产品具有互补性企业现有产品处于产品生命周期的衰退期企业拥有强有力的管理队伍横向多元化增加

25、新的不相关的产品可显著地增加现有产品的盈利企业所在行业属于高度竞争或停止增长的行业，其表象为低产业盈利和低投资回报企业可以利用现有销售渠道销售新产品新产品的生产与销售波动与企业现有产品正好互补第33页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二33成长战略的选择原则成长战略基本原则核心能力企业内扩张多元化战略混合多元化企业的主营业务产业处于成熟期或衰退期企业拥有增加业务所需的资金和管理人才企业有机会收购不相关但发展前景良好的企业购并来的企业与本企业存在资金上的互补性避免反垄断法指控加强型战略市场渗透企业特定产品与服务在目前市场中还未达到饱和现有顾客对产品的使用率还可以明显提高在整个产业

26、的销售额增长时主要竞争对手的市场份额却在下降产业历史显示，销售额与营销费用高度相关规模的提高可以带来很大的竞争优势市场开发企业可以获得新的、可靠的、高质量的、经济的销售渠道企业在所经营的领域极其成功存在未开发或未饱和的市场企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才企业存在过剩的生产能力企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化产业第34页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二34成长战略的选择原则成长战略基本原则企业内扩张加强型战略产品开发企业拥有成功的但处于产品生命周期成熟期的产品企业所在行业属于快速发展的高技术行业竞争对手实施竞争性定价竞争对手不断进行产品开发企业所在行业属于高速增长的

27、行业企业拥有实力强的研究与开发能力企业外扩张战略联盟合作对手的价值活动比自己做得更好，而这些价值活动是企业需要的企业已经建立了保护自己核心能力的壁垒企业自己单独进行某价值活动的风险太大某些价值活动具有较高的外部性，且易被对手模仿，从而难以专有第35页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二35成长战略的选择原则成长战略基本原则核心能力企业外扩张虚拟运作企业在外包出去的价值活动上不具有竞争优势外包出去的价值活动需要较高的投资和较多的沉淀成本外包出去的价值活动不是价值链系统中最重要的活动在顾客价值创造中，企业所集中的价值活动具有关键地位行业中存在大量企业可以承担企业外包出去的价值活动出

28、售核心产品进行一体化经营增加了企业经营的成本，且降低了经营的灵活性行业技术进步迅速，产品生命周期短企业有能力保持核心产品的行业领先地位企业核心产品具有较高的附加值企业核心产品在行业生产中具有关键地位第36页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二36防御性战略的选择原则防御性战略选择原则收缩战略企业具有明显而独特的竞争优势，但在一定时期内并未充分发挥其优势企业在特定行业的竞争中属于弱者企业业绩持续一段时间较差企业管理出现失误企业已迅速地发展成为大型企业，从而需要大规模改组剥离战略企业已采取了收缩战略但未收到成效分公司为保持竞争优势而需投入的资源大大超出公司的供给能力分公司失利使公司

29、整体业绩不佳分公司与公司其他组织不相适宜政府反垄断法已对公司构成威胁清算战略公司已经采取收缩和剥离战略，但均未成功公司除清算外的唯一选择是破产企业股东可通过出售企业资产而将损失降至最小第37页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二37第四节 计划的组织实施第38页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二38一、 目标管理美国管理学家彼得德鲁克1954年提出，我国企业在20世纪80年代初引进使用。（一）目标管理基本思想1、企业的任务必须转化为目标，企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总体目标的实现。2、目标管理是一种程序，使一个组织中的上下各级管理

30、人员共同来制定共同的目标，确定彼此的成果责任，并以此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则。3、每个企业管理人员或工人的分目标就是企业总目标对他的要求，同时也是这个企业管理人员或工人对总目标的贡献。4、管理人员和工人是靠目标来管理，由所要达到的目标为依据，进行自我指挥、自我控制，而不是由他的上级来指挥和控制。5、企业管理人员对下级进行考核和奖惩也是依据这些分目标。第39页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二39（二）目标的性质1、目标的层次性 2、目标的网络性3、目标的多样性4、目标的可考核性5、目标的可接受性6、目标的挑战性7、目标的伴随信息反馈性第40页，共49页，2022

31、年，5月20日，7点4分，星期二40（三）目标管理的过程制定目标明确组织的作用执行目标评价成果实行奖惩制定新目标并开始新的目标管理循环第41页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二41二、滚动计划法（一）滚动计划法的基本思想滚动计划法是根据计划的执行情况和环境变化定期修订未来的计划，并逐期向前推移，使短期计划、中期计划有机地结合起来。第42页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二42具体计划比较具体计划200020012002比较粗略计划20032004绩效分析2000实际执行情况实际执行中的经验加强或改善措施计划本身的原因五年计划调整的措施方案选择具体计划比较具体计划200120022003比较粗略计划20042005绩效分析2001实际执行情况计划本身的原因五年计划调整的措施方案选择第43页，共49页，2022年，5月20日，7点4分，星期二43（二）滚动计划法的评价滚动计划法的优点：1、计划更切合实际，并且使战略性计划的实施更加切合实际。由于战略性计划涉及的时间长，管理者对未来的环境变化趋势把握不准确，计划实施的难度增加，滚动计划相对缩短了计划时期，加大了计划的准确性和可操作性。2、滚动计划法使长期计划、中期计划与短期计划相互衔接，短期计划内部各阶段相互衔接。保证了计划的一致性。3、滚动计划法大大加强了计划的弹