中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告课件

1、中国广告经典案例评析 中国广告经典案例评析目录1 公益广告2 形象广告3 家电广告4 食品广告5 饮料广告6 家庭用品广告7 个人用品广告8 通信事务、办公设备广告9 医药保健品广告10 服务类广告11 汽车及关联产品广告目录11.1 有多少心用多少心：大众汽车 11.2 以服务为基础，关怀备至：通用别克汽车 11.3 技术与艺术同行：奥迪汽车 11.4 坚持MINI路线，绝不动摇：宝马Mini汽车 11.5 以型造型的艺术：大众甲壳虫、吉利汽车 11.6 “影视植入广告”创意：科鲁兹汽车 11.7 多一些润滑，少一些摩擦：统一润滑油 11.8 汽车及关联产品行业及广告概述 11 汽车及关联产

2、品广告11.1 有多少心用多少心：大众汽车 11 汽车及关联产品11.1 有多少心用多少心：大众汽车篇名：大众心，中国路代理：DMG国际广告有限公司客户：德国大众汽车11.1 有多少心用多少心：大众汽车篇名：大众心，中国路广告背景 德国大众汽车1984 年进入中国市场，目前在中国全国范围内已拥有14家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服务。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一。与中国政府最早的接触可追溯到 1978 年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。无论是当

3、时还是现在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。 目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1984 年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽-大众成立合资企业的协议。广告背景 德国大众汽车1984 年进入中国市场，目前广告背景 2004年，恰逢其进入中国市场20周年。为此，大众汽车推出了中国大陆市场的首支形象广告。这支由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告，投资巨大。作品围绕“中国路，大众心”这一品牌新主张展开，从最早扎根中国的汽车企业立场出发，诠释大众汽车这一国际著名品牌与中国消费者的融洽共存。广告背景 2004年，恰逢其进入中国市场

4、20周年。为此大众汽车形象广告中国路，大众心（影视）广告作品 大众汽车形象广告中国路，大众心（影视）广告作品 广告评析汉字元素 大放异彩 作为大众在中国大陆地区推出的第一支“大片”，广告的成功首先来自于对于属地元素的成功运用。作品以汉字“心”贯穿始终，运用代表中国文化的汉字和书法，感性地传达了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。汉字的运用不仅符合了大众品牌对于本土消费市场和消费者的尊重，也彰显了大众品牌对于驾驭中国本土市场的自信。 广告中出现的每一个汉字，不但涵义隽永，而且都以书法的形式来表现。这些独具中国文化韵味的汉字与震撼人心的广告画面融合在一起，相得益彰。 在大量运用汉字

5、创意的广告作品中，我们欣喜地发现大众的这则作品，对于汉字的运用已经从单纯的套形，延伸到了对于汉文化的提升和挖掘。广告评析汉字元素 大放异彩广告评析品牌产品 完美融合 作品的成功在于将大众的品牌精神和产品信息完美融合。 作品巧妙地把大众旗下的汽车产品与广告主题中所选用的汉字一一对应，在情感叙事的过程中，自然而然地介绍产品及其不同的定位和特性。 例如第一个字“忠”，画面选择了结婚钻戒、宠物狗、故宫等代表坚贞、忠诚、坚实的意象，配合产品大众“高尔夫”。正因为是家用车型，所以广告选择把人们对于家庭的情依恋融入品牌对于消费者对真实的承诺中，因为“忠”，所以可靠。 又如对于“慧”的阐释，与其相对应的车型是

6、大众辉腾，画面中呈现的是大众汽车设计师们工作的场景，流畅的车型设计草图与设计师执着的眼神传递着品牌对于“智慧”的理解。 再如广告选择用大众Polo演绎“悠”字，众多周知，Polo车型一直深受大陆市场年轻人群的钟爱，广告评析品牌产品 完美融合广告评析文案画面 张弛有度 作品的又一个卖点在于对于文案、画面等元素的综合调度， 琴瑟和鸣、张弛有度。 首先是整体节奏的把握。广告中，山川、海边、岩石、晚上、白天、汽车、建筑、人物等背景，组成了丰富、连贯、时尚、运动、尊贵、和谐的视觉画面，冲击消费者的感知系统。 作品可以被分为三个部分：第一部分缓慢叙事，将品牌所传递的精神和产品特征一一罗列，诉求信息完整。第

7、二部分是紧凑的汉字概念与产品车型的组合复现，加强了消费者的记忆，唤出了消费者潜伏的好感，促使其产生购买行为。最后一部分，通过标题“有多少心，用多少心”和口号“中国路，大众心”的提出把消费的感性接受带入到了理性认知。 其次是对产品组合的得当把控。广告评析文案画面 张弛有度广告评析制作出彩 细致入微 作品在一些细节元素的处理上相当到位，使消费者在接收商业信息的同时，享受艺术的美妙。 以音乐为例，广告主题曲采用当时全球最炙手可热演唱组合Hanson的名曲I will come to you。这首歌无论对恋人还是对朋友，无论对客户还是消费者，这都是最真挚最坚定的承诺。 该片的导演是曾经荣获多项大奖的好

8、莱坞导演Dan Mintz，摄制组还邀请到曾在电影虎胆龙威中有出色表现的好莱坞知名航拍飞机驾驶员，他的加盟使摄制人员在飞机上拍摄大众汽车行驶画面时，得以最大程度近距离地接近拍摄目标。 作品于2004年8月9日晚在，中央一套焦点访谈节目后首映，配合品牌网站同步更新。这作品不只是广告，而是一股力量的凝聚。将生活中再熟悉不过的画面剪接在一起，使这种熟悉的画面组成同一个名字大众。 这个宣言式的广告向国人展现其跨国汽车巨头的实力，整合南北大众，已经正式拉开了帷幕。广告评析制作出彩 细致入微11.2 以服务为基础，关怀备至：通用别克汽车篇名：围巾篇代理：达彼思（上海）广告有限公司客户：上海通用汽车奖项：2

9、004年全国报纸优秀广告奖金奖篇名：逗号篇客户：上海通用汽车11.2 以服务为基础，关怀备至：通用别克汽车篇名：围巾广告背景 自从威廉杜兰特1908年9月16日创建了美国通用汽车公司（GM）以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马、铃木等公司，从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。通用汽车公司进入中国已超过80年，在中国的发展愿景是：携手战略合作伙伴，致力于成为中国汽车工业的最佳参与者和支持者。 1903年5月19日，大卫别克(David Buick)在布里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到8820辆，居美国第一位，并以别克

10、公司为中心成立了通用汽车公司。别克部是通用汽车公司的第二大部门。广告背景 自从威廉杜兰特1908年9月16日创建了广告背景 别克是一个融合了“全球平台、欧美技术”的产品科技与服务资源的中高档国际汽车品牌，涵盖八大系列数十款车型。 2001年，别克推出了中国汽车的第一个售后服务品牌“别克关怀”，除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最引人注目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进

11、主动关怀的新时代，同时将加强了别克品牌的市场竞争力。广告背景 别克是一个融合了“全球平台、欧美技术”广告作品 广告作品 广告评析以服务为基础 中国的轿车市场近几年来发展迅速，特别是2000年之后，被大家誉为“井喷”之年。别克看准了中国市场汽车服务品牌化的空缺，借助别克已有的品牌知名度和消费者群，于2002年率先在中国推出了“别克关怀”平面广告。 首先是色彩。 “别克关怀”的这则广告中，整体呈现出橙黄色的基调，给人一种温馨、温暖的情调，这与“别克关关怀”主题息息相关、一脉相承，给受众一种强有力的积极的心理暗示。 其次是广告画面与构图。感性广告的画面安排对情感主题的表现也起着一定的作用。 最后是广

12、告语。“别克关怀总围绕”，从创意技巧上看，与整个广告画面如出一辙，“围绕”一词一语双关：既是围巾的围绕；也是总在您身边的围绕。而从情境创设的角度分析，它淡化商品味，浓化人情味，以情动人，深入人心。广告评析以服务为基础广告作品别克汽车形象广告逗号篇（影视）广告作品别克汽车形象广告逗号篇（影视）广告评析不断进取的符号精神 别克定位于中国市场的中高档车。而这类同级别的车中，产品性能本身差异性不大，所以感性诉求可能是营造差异消费的最佳途径。 别克的品牌定位是为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英。对于这样一群受众而言，逗号篇这个颇具哲学立意的广告及其对品牌内涵的宣导就更容易被解读和接受了。 从广告本

13、身的拍摄手法上看，这是中国第一支没有具象汽车产品出现的汽车广告。广告选择了一个极其普通的标点符号逗号，以极其独特的创意方式与受众沟通。 这则广告是上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌时，首度以影视语言对品牌内涵进行的解读。 此时，别克树立了这样一种形象：自己从来都是锐意进取、追求卓越的品牌。逗号篇不但是别克品牌的宣言，也是写给那些与时俱进、奋斗永无止境人们的献词。广告评析不断进取的符号精神11.3 技术与艺术同行：奥迪汽车篇名：山水画篇、鹰篇客户：奥迪汽车篇名：沙画篇代理：上海灵狮广告北京办事处客户：奥迪汽车奖项：第17届中国广告长城奖影视类银奖11.3 技术与艺术同行：奥迪汽车篇名：山水

14、画篇、鹰篇广告背景 奥迪（Audi）品牌源自德国，由奥古斯特霍希创立于1909年，现总部设立于德国英戈尔施塔特。奥迪的品牌标志位四个圆环，代表着合并前的四家公司，象征着兄弟四人手挽手。 奥迪汽车和中国的合作起于1986年，最初是在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中，奥迪汽车的技术开发工作继续进行，并于1988年授予一汽生产许可证，组装了499辆汽车。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。 作为德系汽车品牌，不同于奔驰的豪华气派、宝马的时尚前卫，奥迪在中国更突出的是德国产品的内敛和稳重，如此的奥迪形象也恰到好处地融入了中国的传统文化。广告背景 奥迪（Audi）品牌源自德国，由

15、奥古斯特广告背景 奥迪品牌以传承为基点，倡导的核心理念是“突破科技，启迪未来”。 在中国市场整体形象的打造上，奥迪品牌同样保持着一贯的“艺术主张”：积极参与一系列高规格的体育、文化活动，使中国客户更全面地体验到奥迪品牌的内涵动感和进取。 奥迪品牌在中国市场又一大特点是：坚持“高档豪华车”的定位。广告背景 奥迪品牌以传承为基点，倡导的核心理念是 奥迪汽车形象广告水墨画篇（平面）广告作品 奥迪汽车形象广告水墨画篇（平面）广告作品 广告作品 广告作品广告评析 水墨画篇和沙画篇这两支代表着不同车型的广告作品，尽管是针对不同的受众人群、不同的媒介载体，但都不约而同地选择了绘画艺术的表现形式，这与品牌对于

16、“艺术”的追求是密不可分的。 先看平面作品水墨画篇，这组作品针对的车型是奥迪Q7。Q7是一款SUV（Sport Utility Vehicle，即运动型多用途汽车）。 作品不同于传统的汽车广告，并没有把产品的整体形貌完整展现，而是选择了一个侧面，一个几乎无关汽车本身任何零件的侧面。作品充分彰显了奥迪品牌对于中国本土市场的重视与尊重。 奥迪Q7的水墨画由沙泥勾绘。由此，创意巧妙地把产品的特性引入受众认知，这样的水墨只有这款兼具越野性能的汽车才能描绘。 从细微处入手，在还原产品越野性能的同时，把握了销售市场的属地文化，选择了消费者所熟悉的表现元素，让这件作品在广告促销与品牌形象中找到了平衡点。广告

17、评析 广告作品奥迪汽车形象广告沙画篇（影视）广告作品奥迪汽车形象广告沙画篇（影视）广告评析 再来看看影视广告沙画篇，不得不承认，奥迪品牌对于艺术的追求与科技追求一样，始终走在时代步伐的前端。 画面元素选择在沙画的幻境与现实产品的交织中完成，艺术家用沙子勾勒背景环境的同时，也挥洒出了奥迪的众多车型，令人耳目一新。每一个元素的选择均细致入微：以轮胎表现“超越”、以车灯表示“闪耀”。 通过沙画营造的环境氛围与现实的不同车型不断变换结合，展现奥迪的流线型魅力与沉稳大气、与众不同。 沙画是一种叙事性的绘画艺术。在文案的观点表述和画面的形象展示中，受众可以感受到奥迪品牌的发展和一种“别人从历史中寻找未来，

18、奥迪时刻创造未来”的精神愿景。 奥迪把“未来作为一种精神”来诉说，彰显了品牌不断进取的鲜明个性。文案调性的把握得当，一句“未来，是一种精神，与时间无关”，与其说是广告文案，不如过说是一种人生哲理。这种理性而顿悟是的文字，正是品牌打动目标人群重要的手段之一。广告评析 11.4 坚持MINI路线，绝不动摇：宝马Mini汽车篇名：50周年文案系列代理：Interone客户：宝马Mini汽车11.4 坚持MINI路线，绝不动摇：宝马Mini汽车篇名广告背景 1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC（英国汽车公司）下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。M

19、ini在这样的情况下应运而生。 Mini从诞生那天起就集聚了名人们的关注，1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini在温莎公园大兜其风。英国著名甲壳虫乐队的成员人手一辆Mini，甚至开着Mini出演电影。与之呼应，Mini裙的发明者Mary Quant的第一辆座驾，就是Mini。 1994年，宝马收购罗孚集团后，出人意料地留下了最“小”的品牌MiniCooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为MiniCooper设计全新的车型。这是因为，宝马深刻认识到了MiniCooper在全球的品牌价值。 广告背景 1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英广告背景 MiniCooper品牌拥有独特的气质和

20、魅力，从1959年第一辆Mini下线，到2000年旧款Mini停产，41年间，英伦制造的MiniCooper共销售了五百多万辆车。紧凑简洁，独特外形，可以承受的价格，使MiniCooper拥有众多的消费者。 宝马续写了Mini的历史：新Mini创造出一个特色鲜明魅力独具的高档品牌，在小型车细分市场中拥有卓越的产品内涵。 2003年底，Mini进入中国大陆市场，从最初的高价策略到2009年Mini对价格体系进行了重新定位，再到2010年的“中国任务”，Mini品牌越来越亲民的定位和独特的外形设计，使其在中国市场取得更大的发展。广告背景 MiniCooper品牌拥有独特的气质和广告评析时尚先锋，创

21、意本土 Mini品牌曾经标志着一个时代，为了完成品牌的转型，不仅是广告口号，品牌从品类、品质、品牌定位、产品功能利益、情感利益等多方面进行了差异化的定位。 平面作品最大的特点就是以文案作为信息传递的主要元素。众所周知，读图时代各种各样的图铺天盖地一般呈现在人们眼前，“读图”俨然已经成为风尚。随着科技的不断发展，越来越多的广告作品青睐于使用大画面、小文案，甚至是零文案来表现创意，然则，Mini则反其道而行之，在“文案式微”的风潮中逆向而行。广告评析时尚先锋，创意本土（） 广告作品（） 广告作品（） 广告作品（） 广告作品（）广告作品 （）广告作品 广告评析 2009年，Mini向中国市场推出两款

22、定价亲和的新车型：Mini Cooper Cheer及Mini Cooper Clubman Cheer，除了价格以外，更新吸引人的是其可以定制的车顶、内饰、轮胎等，Mini宣布，中国市场正式进入Mini个性化改装全新时代。 前面几幅就是Mini推出的系列广告作品，风格迥异的车顶设计加之个性张扬的文案。 这些作品的创意与目标人群追求个性的特征不谋而合：他们品位高雅而独特，他们不希望平凡无奇，他们拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。驾驶汽车对他们而言，不是速度和纯粹感官的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。广告评析 广告作品 Mini敞篷车系列广告之一（平

23、面）广告作品 Mini敞篷车系列广告之一（平面）广告作品 Mini敞篷车系列广告之一（平面）广告作品 Mini敞篷车系列广告之一（平面）广告评析文案主导，拒绝平庸 新一代MINI敞篷车是敞篷驾驶激情的象征，同时具有鲜明的MINI品牌风格。与经典Mini车型相比，MINI敞篷车的独有特质提升到了一个更高的水平，在外型设计、操控性、动力性、高效性和功能性方面都有适当的增强和改善。 前面几张系列作品，创意者采用逆向定位方法，哪壶不开提哪壶，采用“中国式露天调侃”，与车主签订“开放合同”，把所有的尴尬化为彰显个性的理由。 我们可以看到是，这组作品由两种不同风格的文案创作自合完成。 第一个系列中，创意者

24、把下雨、寒风、烈日对于敞篷驾驶的困难一一罗列，宣言式的文案把问题直接突出：不淋漓， 不痛快！曝晒，来吧！凛冽，别停！炙烤，过瘾！ 在字体设计的处理上，采用边旁部首“错视”的应用：视觉是最直接的感受，优先于听觉，感觉，触觉等等，但是视觉也是最容易欺骗的。这一切，只为了一个目的，突出困难，但迎难而上正是Mini目标消费人群内心的征服欲望。广告评析文案主导，拒绝平庸广告作品Mini敞篷车系列广告之二（平面）广告作品Mini敞篷车系列广告之二（平面）广告作品广告作品广告评析 第二个系列中，创意者使用叙述式的标题继续逆向而行。在文字内容的选择上，充分体现了本土文化特征：从“针灸”、“五行”到出自论语的“

25、君子坦荡荡”，在Mini的西方个性中植入了中国消费者所熟悉的属地元素。调侃的语气更是颇具幽默感，让受众在欣赏之余，不禁莞尔。广告评析 11.5 以型造型的艺术：大众甲壳虫、吉利汽车篇名：十二生肖系列设计师：李明明客户：大众甲壳虫汽车篇名：西游记系列客户：吉利汽车11.5 以型造型的艺术：大众甲壳虫、吉利汽车篇名：十二生广告背景大众甲壳虫 2009年，大众公司邀请了著名设计师李明明以十二生肖为主要创作元素，来为甲壳虫设计了全新的一套创意广告海报。 大众甲壳虫是由德国大众汽车制造推出的一款紧凑型轿车。它诞生于1933年，原名大众1型（Volkswagen Type 1），后因其外形酷似一种小虫子甲

26、壳虫而得名。1934年起甲壳虫车型开始大批量生产，并畅销世界各地。1998年，基于高尔夫车型平台生产的新甲壳虫在墨西哥市场上推出，品牌从此焕发了新的生命活力！ 甲壳虫与中国市场结缘从1994年北京举办国际家庭轿车研讨和展示会开始。甲壳虫品牌屡屡创造着世界广告史上的奇迹，从最早的“Think Small（想想小的好处）”到后来的造型创意系列，一直到中国市场一系列广告推广举措，不得不承认，其小身材背后具有雄厚的实力！广告背景大众甲壳虫广告背景吉利汽车 吉利汽车属于浙江吉利控股集团有限公司，这是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年。集团从1997年进入汽车制造

27、领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，跻身中国国内汽车制造企业“3+6”主流格局。 从名字就可以清楚地知道，吉利是一个彻底的中国本土品牌，品牌以深厚的中华民族传统文化为底蕴，以发展民族工业为己任。从产品定位和定价上来看，吉利以市场挑战者姿态进入中国家用轿车市场，目标消费者瞄准中等收入的工薪阶层，强调价格竞争力。 吉利在宣传策略上历来少做线上媒体广告，注重展会效应；经常利用体育活动造势，兴办教育事业。这组作品更是少有的平面创作，创意的初衷与吉利品牌“造福百姓、带给老百姓快乐”的追求是一直的。广告背景吉利汽车大众甲壳虫十二生肖系列广告（平面）广告作品 大

28、众甲壳虫十二生肖系列广告（平面）广告作品 中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告广告评析大众甲壳虫的72变 人们谈到甲壳虫的时候，会想到很多在当时无与伦比的优点，廉价、结实、实用、操控性好但是能让甲壳虫成为经典的最重要原因仍在于它那通行于世界各国文化之间的，可爱的外型设计。 “十二生肖系列”的切入点就是对于甲壳虫这一可爱外型的再创意。作品推出恰逢农历新年牛年，针对中华民族传统的生肖文化，展开了丰

29、富的创意想象。有变化才有新意，有想法再有惊喜，甲壳虫的这组作品告诉受众：这个世界没有什么是不可能的，只要你敢想，风马牛完全可以相及。 将甲壳虫变形的是中国设计师李明明，他以不同数量的甲壳虫拼凑成中国的十二生肖图案，造型逼真，而且极具喜感。以不同的数量，拼凑不同的形象，甲壳虫上演着另一个版本的72变。 时尚、亲切、个性、创新，甲壳虫已不仅仅是一个车型的名字，而是一种快乐、自由、优雅的生活态度。正如广告中所说，“甲壳虫，让生活更有新意！”值得一提的是，创意执行相当细致：农历牛年，所以，我们看到的生肖牛身着红衣，格外醒目。广告评析大众甲壳虫的72变广告作品吉利汽车广告西游记系列（平面）广告作品吉利汽

30、车广告西游记系列（平面）广告作品吉利汽车广告西游记系列（平面）广告作品吉利汽车广告西游记系列（平面）广告评析吉利汽车“大话西游” 相同的执行方法，在国产品牌吉利这里变得更加彰显出本土文化特征，如果十二生肖系列创意更多取其形而作，那么这个“西游记系列”则在重构图形的内涵中更多外在挖掘。西游记：孙悟空世界多变，我有72变西游记：唐僧百折不饶，取得真经西游记：猪八戒外相朴实，内生智慧西游记：沙和尚敢于担当，细节至上 一组4个作品分别从西游记中师徒4人不同的角色和个性切入，结合产品的某一特质或品牌的某种精神，向受众传播信息内容。 2010年8月，吉利以18亿美元的价格获得沃尔沃100%股权以及包括知识

31、产权在内的相关资产。这一事实，足以证明这一国产品牌的强大实力。广告评析吉利汽车“大话西游”11.6 “影视植入广告”创意：科鲁兹汽车篇名：越狱篇代理：麦肯光明广告公司上海分公司客户：雪佛兰克鲁兹奖项：Adworld Awards 2010年度金营销“最佳创新案例大奖”、2010年中国艾菲奖耐用品类银奖11.6 “影视植入广告”创意：科鲁兹汽车篇名：越狱篇广告背景 雪佛兰科鲁兹（Cruze）是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，于2009年4 推出的一款的全球战略车型。 这是一款定位年轻消费群体的A级紧凑型家用轿车，目标消费者是25-35岁的活力白领，他们爱音乐、爱色彩、爱娱乐、乐于表

32、现；他们眼界开阔、喜欢挑战、崇尚冒险、迎接时尚浪漫而富有想象力。科鲁兹的身上渗透着“动感年轻” 的精神，渗透着不走寻常路的文化，是城市中灵动的“都市魅影”。 科鲁兹凭借着硬朗的外形，强劲的动力以及优越的操控性，一经上市便在竞争激烈的A级车市场取得了不俗的成绩。 针对目标人群市场特征、兴趣爱好和媒体接触习惯等因素，综合分析后以“植入”方式与消费者进行深入沟通。广告背景 雪佛兰科鲁兹（Cruze）是通用汽车以打造设雪佛兰科鲁兹试驾活动海报 雪佛兰科鲁兹试驾活动海报 越狱篇（影视）广告作品 越狱篇（影视）广告作品 广告评析美剧元素 追逐游戏 广告植入电影或者电视剧，是一个惯常式的思维形式，但是，雪佛

33、兰克鲁兹却是反其道而行之，运用“影视植入广告”的策略创意，折射出一股不可抵挡的市场冲击力。雪佛兰科鲁兹“追逐游戏”广告运动获得了2010年中国艾菲奖耐用品类银奖，也是自2005年雪佛兰进入中国市场以来最成功的一次上市广告运动。 美剧越狱在中国受到广大年轻男女的热爱，主角迈克尔斯科菲尔德的扮演者文特沃什米勒一时之间成为他们崇拜和赞叹的偶像，雪佛兰公司正是看重其在中国的影响力，使用米勒做代言人，演绎“追逐游戏”。 米勒在广告中说的“不用担心，我有克鲁兹”，可以说是这个广告的精髓之语，广告中的紧张气氛和大片情节使人过目不忘，让人们在视觉上得到震撼的同时，更使克鲁兹这款车子深入消费者的心中。以“Im

34、on my way”来结束整个片子，更是让人拍手叫好，让观众意犹未尽，仿佛不是在看一则广告，而是在欣赏一部浓缩版的越狱。广告评析美剧元素 追逐游戏广告评析 选择在中国具有超高人气的美国偶像温特沃什米勒担任形象代言人，建立国际化的高调形象，是雪佛兰克鲁兹“追逐游戏”广告运动的核心策略。彻彻底底地将影视再现为广告而又不让消费者感觉到商业广告的气息，是这个广告的创意亮点。 举办新闻发布会大大吸引国内媒体的注意力，利用媒体为产品造势是明智之举，既能广而告之，又让消费者欣然接受。 雪佛兰克鲁兹不俗的广告创意，使其真正地在激烈的市场竞夺中“表现由我”。发散思维，敢于想象，那么，“未来，就会为你而来”。广告

35、评析 广告评析 11度青春 奋斗精神 继2009年科鲁兹上市及澳门追击令等持续传播，科鲁兹成为当年明星车型，并以上市19个月突破20万量销量的优异成绩，成功占领紧凑车型市场，并成为紧凑车型领域中的佼佼者。 在此基础上，科鲁兹继产品利益点的沟通之后，需针对目标消费人群，深度挖掘年轻一代消费群体的价值观和态度，并建立起科鲁兹与年轻一代消费群体在情感上的共鸣，借以传达科鲁兹品牌主张，将科鲁兹打造成真正属于奋斗中的年轻一代自己的品牌。 品牌联手中影集团、优酷网等投资拍摄了一些网络电影，命名为11度青春系列，成功打造了雪佛兰又一经典的营销案例。 有“新生代性能中级车”之称的雪佛兰科鲁兹不仅以“理念植入、

36、情感征服”的创意营销赢得了市场的认可，更是凭借在外观、设计、性能、安全和油耗方面的均衡表现，深受年轻消费者的喜爱。广告评析 11度青春 奋斗精神广告评析由此可见，克鲁兹最具有创意的创举包括：1、主题植入方式，开拓植入网络营销新思维。2、优酷出品原创综艺助阵，千万播放预热十一度青春。3、老男孩空前火爆，引发传播极致高潮。广告评析由此可见，克鲁兹最具有创意的创举包括：11.7 多一些润滑，少一些摩擦：统一润滑油篇名：伊拉克战争代理：合力昌荣广告公司客户：统一润滑油奖项：2003年中国企业营销创新奖11.7 多一些润滑，少一些摩擦：统一润滑油篇名：伊拉克战广告背景 在2003年以前，统一润滑油是一家

37、名不见经传的本土企业。公司从1994年起正式投产，以生产和销售“统一”牌润滑油系列产品享誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。 2005年“统一”润滑油销售额近30亿元，在中国车用润滑油市场中遥遥领先排名首位，“统一”润滑油被国内权威调查机构测评为“中国最具影响力品牌”之一。2005年，美国著名的咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位。 2006年，统一被壳牌收购。壳牌中国是世界500强企业荷兰皇家壳牌有限公司旗下的全资子公司。壳牌集团是世界上最大的独立石油和天然气生产企业之一。自此，统一润滑油正式更名为“壳牌统一润滑油”。广告背景广告评析 广告发布时机的“在场性”指的是利用广告产品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。主要表现在广告发布与重大社会事件相融合，让受众感觉到品牌对事件的关注，也就是说把广告产品置于事件发生的过程中。因此，广告发布时机的“在场性”策略从某种程度上来说，也可以理解为事件行销策略。 统一润滑油“伊战战争”广告活动堪称事件行销的经典之作，它是中国第一个利用战争时间进行行销传播的成功案例。 时至今日，人们依然会对“多一些润滑，少一些摩擦”津津乐道，影响可见一般。伊拉克战争在2003年3月