证券业客户关系管理系统实施

1、证券业客户关系系管理系统实实施和应用研研究蔚深证券 柏柏小金 杨慧慧 崔为中1、引言11.1、问题的的提出11.2、CRMM对证券业的的作用222、客户关系管管理理论综述述32.1、客户关关系的含义32.2、客户关关系管理的定定义52.3、客户关关系管理的目目标、内容和和结构62.3.1客户户关系管理的的目标62.3.2客户户关系管理的的内容62.3.3客户户关系管理系系统的结构72.4、客户关关系管理的核核心管理思想想82.4.1、客客户是企业发发展的核心资资源82.4.2、客客户价值分析析是企业把握握核心客户和和合理分配资资源的依据92.4.3、差差异化服务是是企业留住客客户和提高利利润的

2、途径93、证券业实施施CRM过程程中的问题和和原因分析93.1、证券业业实施CRMM过程中的问问题93.2、原因分分析114、证券业实施施CRM的全全面解决方案案124.1、证券业业实施CRMM的结构134.1.1、总总体结构134.1.2、客客户合作子系系统的实现模模式1134.1.3、商商业分析智能能实现模式144.2、实施证证券CRM的的组织准备154.2.1、公公司高层的组组织和参与164.2.2、建建立“以客户户为中心”的的企业文化164.2.3、以以业务为驱动动，建立跨部部门的CRMM项目小组164.3、实施证证券CRM的的步骤174.3.1、确确定实施CRRM希望达到到的总目标1

3、74.3.2、细细化CRM项项目的目标174.3.3、确确定企业CRRM实施顾问问公司和软件件公司184.3.4、业业务流程再造造和软件的开开发调试184.3.5、评评估CRM实实施效果18后记：20参考文献：211、Forewword11.1、Prooblem In Seecuritties IIndusttry 11.2、CRMM Funcction In Seecuritties IIndusttry222、Summaarize CRM TTheoryy32.1、Cusstomerr Relaation s Meeaninggs32.2、Deffiningg CRM52.3、CRMM s

4、 TTargett、Conteent、Struccture662.3.1 CCRM ss Targget662.3.2 CCRM ss Conttent662.3.3 CCRM ss Struucturee72.4、Crmm s CCore IIdea82.4.1、CCustommer Iss Enteerprisse s Core Resouurce 882.4.2、CCustommer Vaalue AAnalyssis Iss a Baase off Holdding CCore CCustommer92.4.3、DDifferrentiaa Servvice IIs efffectiv

5、ve Rouute Off Retaain Cuustomeer93、Probllem annd Thee Reasson Inn Impllementt CRM93.1、Prooblem In Immplemeent CRRM993.2、Thee Reasson Abbout PProbleem114、Soluttion AAbout Securritiess Induustry CRM1124.1、Seccuritiies Inndustrry CRMMs Sttructuure134.1.1、Summaary Sttructuure134.1.2、Custoomer CCooperrat

6、e SSystemm Modeel1134.1.3、Buesssinesss inteelligeence SSystemm Modeel1444.2、orgganiziing guuaranttee Inn Impllementt CRM154.2.1、LLeaderrs Suupportt164.2.2、EEnterpprise Cultuure164.2.3、DDrive By Opperatiion164.3、Steep of Impleement Crm1774.3.1、CConfirrm Tarrget OOf Crmm1774.3.2、MMinutee CRM Targeet17

7、4.3.3、SSelectt CRM Advissor Annd Sofftwaree Provvider1884.3.4、RRestruucturee And Softwware iinstalll184.3.5、EEvaluaate Efffect18Postscrript：220Referennce liiteratture：211、引言1.1、问题的的提出整个证券行业的的大环境影响响着证券公司司的经纪业务务模式的发展展。在国家特特定的价格政政策和行业准准入壁垒的保保护之下，证证券行业在220世纪900年代无忧无无虑地享受着着股民保证金金利差和交易易手续费所带带来的丰厚收收入，证券公公司

8、的经纪业业务需要的只只是一种以确确保公司的股股民保证金总总量和交易量量为目标的粗粗放型的经营营模式。在经经营上不断地地加大对固定定资产的投资资，营业部之之间攀比的是是总面积、豪豪华的装修和和套房，结果果使得营业部部的日常运行行成本和开支支不断攀升。这这种以营业部部为主体的服服务模式很难难体现公司的的核心理念和和价值，形成成公司的合力力，树立公司司的整体形象象和创建公司司的品牌效应应。以营业部部为主体的服服务模式更注注重于对客户户的物质服务务和讲究直观观的效应，营营业部和客户户之间的关系系更多是私人人之间的照顾顾和赏脸，传传播市场消息息成了最有效效的客户增值值服务。在2002年44月实施浮动动手

9、续费率以以前，经纪业业务交易手续续费和股民保保证金的利差差支持着证券券公司60%上下的收入入。对许多中中小型的券商商来讲，这也也基本上是唯唯一的合理收收入，是国家家钦定的赢利利模式。正是是因为这一赢赢利模式，保保持一条畅通通的交易通道道是证券公司司日常工作的的重中之重，许许多证券公司司把对市场的的研究、对信信息的增值服服务看成了可可有可无的事事，把别人的的信息拿来不不经过任何的的筛选和加工工就提供给自自己的客户。证证券公司普遍遍从市场上购购买信息提供供可咨询系统统。虽然这些些咨询系统和和行情等信息息源对券商来来讲是有价的的，但是却免免费提供给股股民享受。因因此，证券公公司只是直观观地把信息系系

10、统看成是单单一的成本中中心，而没有有看到客户、信信息系统、信信息利用、管管理和服务这这一集约式管管理的模式和和价值链能为为公司经营所所带来的赢利利价值。中国大陆的证券券市场从20002年以来来发生了两个个重大的变化化，一是证券商收取固定定佣金的规定定停止，改由由证券商自行定定价；一是进入WWTO后，中中国证券企业业面临着开放放市场上国外外同行的竞争争。这两个重重大变化打破破了证券业的的铁饭碗，使使每一家证券券商都不得不不寻找一条维维系企业的长长期竞争优势势的新模式。更更多的券商意意识到了股民民交易的原动动力只能来自自于“客户关怀”。证券经纪纪人应该为客客户提供咨询询方面的服务务，而不是提提供简

11、单的股股评信息传递递等工作。同同时，券商也也会考虑到经经纪人应该着着重服务于VVIP客户，这这样才能够体体现期服务的的价值。面对赢利考验，旧旧有的操作模模式已经力不不从心，许多多券商已经认认识到，佣金金一直是竞争争的焦点，核核心是抓住客客户，应该将将证券业务中中心转移到客客户身上。很很多地方出现现过零佣金，但但客户流失依依然非常严重重，说明客户户需要的是服服务而不仅仅仅是零佣金。券券商有四个办办法来对付降降佣：第一是是扩大客户的的数量，带来来新的交易额额；二是想办办法在现有客客户的基础上上，提高交易易额；三，当当经济业务利利润下降后，其其他的综合业业务可能也会会带来新的利利润进行补偿偿，所以对

12、客客户综合性的的开发也是一一条路子；第第四个办法，企企业的利润显显然来自于开开源节流，想想办法降低成成本。而这四四点其实都必必须基于对客客户更了解。证券行业的有识识之士对900年代的经纪纪业务时有反反思，也不断断地尝试着新新的方法。中中国证券业客客户群庞大，以以传统的营销销和服务方法法根本难以满满足个别客户户的真正需要要。随着证券券界对“客户和客户户关系管理”的重要性和和内涵的深入入理解，期望望以CRM打打破与客户之之间被动的关关系以促进公公司的营销管管理成为业内内越来越多人人的共同期望望。1.2、CRMM对证券业的的作用不少专家认为，CCRM对证券券业有以下几几方面的作用用：（1）CRM可可

13、以辅助证券券商进行营销销分析和管理理决策。对于证券商而言言，在佣金下下调的市场环环境下，成本本战略一时成成为各证券商商的首选。然然而，成本的的压缩只能解解决短期问题题，从长远、持持续的发展角角度讲，证券券商必须通过过深入挖掘客客户的最大潜潜力，开展个个性化、差异异化服务来拓拓展市场，券券商应该了解解谁是自己的的核心客户，从从而把有限的的资金、有限限的资源集中中投到这些能能为自己创造造价值的客户户上，而CRRM正是帮助助证券商开源源节流的得力力助手。证券券业有价值的的客户只占总总客户数的22-5%，怎怎么找到这22-5%的人人？举例来说说，某证券公公司营业部在在用CRM系系统之前，一一直认为交易

14、易资金量大的的客户是自己己好客户，但但后来通过CCRM系统分分析证明事实实并非如此。因因为，那些客客户虽然交易易的资金量很很大，但交易易频率不高，同同时由于证券券商为了服务务这些大客户户投入的成本本也很大，二二者相抵，大大客户带来的的效益和利润润反而不高了了。通过CRRM系统建立立了与财务系系统挂钩的成成本模型后，通通过数据分析析，证券商能能准确地了解解核心客户的的所在，尔后后，就可以采采取相对的应应对措施，提提高这部分客客户的忠诚度度。通过CRRM系统对客客户信息的收收集、客户信信息的整理、客客户需求分析析和客户分类类，可实现对对客户的分类类管理。而通通过提高对客客户的管理水水平，不仅能能降

15、低对客户户的管理成本本，更可以针针对客户提供供具有价值的的服务，并通通过专业化服服务赢得利润润。销售不等等于营销，销销售侧重于群群体，而营销销更加重视个个体的差异性性，CRM给给证券业提供供差异化分析析的手段，便便于找出优质质客户与一般般客户的差异异，使证券公公司可以集中中资源向带有有优质客户属属性的人销售售产品，或者者带动一般客客户向优质客客户靠拢。（2）CRM可可以给证券业业建立良好的的业务平台。证券业IT应用用一直比较领领先，电话委委托、网上交交易、手机炒炒股等业务自自动化平台等等层出不穷。通通过分析客户户偏好，对现现有业务平台台围绕以客户户为中心的理理念进行重整整，可以使企企业建立更贴

16、贴近客户需要要的业务自动动化平台，舍舍去客户不满满意的应用。经纪人业务平台台就是应用的的一个例子。经经纪人是同客客户直接接触触的第一线人人员，是证券券公司制定和和实现营销策策略的载体。每个客户经纪人都可能拥有上百个客户，为了同这些客户保持良好的关系，客户经纪人必须通过电话、拜访的方式与客户保持经常性的联系。传统方式下，由于没有适合的工具平台，经纪人只能凭借自己的主观意识选择某种方式（如电话、email、当面拜访）与客户沟通，容易出现忽略了一部分客户，或选择不适当的时候不适当的方式同客户联系的情况。通过实现CRM，证券经纪人可以获得良好的实践操作工具：CRM系统可以帮助经纪人对客户做轮廓分析，从

17、而清楚知道谁是真正的VIP客户，客户经纪人可以准确的掌握所负责的每一位客户交易及损益状况，及时的帮助客户规划、调整投资方向，向客户提供投资咨询服务、投资组合建议，甚至帮助客户进行投资风险控制。（3）CRM可可以使证券商商建立与客户户互动协作的的沟通平台。证券商只有在对对客户充分了了解的基础上上，才能为客客户提供最恰恰当的服务，将将一对一的个个性化服务落落实在实处；证券商只有有在与客户充充分沟通的基基础上，才能能了解客户的的满意度和忠忠诚度，从而而检验自己的的服务是否真真正适合客户户的需要。CCRM的实施施，可以帮助助证券商建立立与客户的双双向互动渠道道，帮助券商商建立起客户户满意度监测测系统。

18、竞争的压力，服服务意识的提提高以及CRRM对证券业业的作用，使使CRM成为为券商的一个个极具诱惑的的选择。由于于各项因素的的综合作用，CCRM的概念念在证券行业业正在开始普普及，也产生生了一些有效效的需求。但但是，从客观观的角度看，CCRM在中国国证券业的应应用，目前还还处于摸索阶阶段。CRMM在证券业的的认知普及程程度很低，而而且还面临着着缺少实施CCRM系统的的方法论的问问题，这些问题会会进一步导致致证券业实施施CRM与预预期目标的偏偏差，增加了了证券业实施施CRM的失失败率。为了了规避CRMM实施的风险险，有效地指指导证券业的的CRM实施施与应用，本本文将深入分分析客户关系系管理的理论论

19、及如何在证证券业实施应应用的问题。2、客户关系管管理理论综述述2.1、客户关关系的含义要全面的认识客客户关系管理理，首先应认认识客户关系系的含义。从市场营销学理理论我们知道道，所谓客户户，是指对产产品有需要而而且已经发生生实际购买行行为的个人或或组织团体。对对于有可能成成为公司客户户的个人或团团体，我们称称之为潜在客客户。所谓客户关系，是是指企业与客客户之间发生生的各种关系的总和。客客户关系不仅仅包括单纯的的销售过程所所发生的各种种业务关系，如如合同签订、订订单处理、发发货、收款等等，而且应该该包括在企业业营销及售后后服务过程中中所发生的各种关系，如在企业市市场促销活动、市市场推广过程程中与潜

20、在客客户发生的关关系；在与目标客户接接触过程中，内内部销售人员员与客户接触触全过程所发发生的多对多多的关系；在在售后服务过过程中，企业业服务人员对对客户提供服服务活动时与与客户的互动动等。客户关系会影响响企业市场营营销活动的开开展。市场营营销活动本质质上是市场营营销者与顾客客的双向互动动过程。行为为科学的理论论认为，市场场营销中，企企业与客户的的双向互动过过程可以看作作是一种行为为激励过程，如如下图所示李弘、董大海编著市场营销学李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2002年2月第6次印刷满意期望刺激满意期望刺激比较比较不满意结果购买欲望需要不满意结果购买欲望需要（图11：作为

21、激励励过程的市场场营销模型）客户在购买某某一产品后，会会把实际结果果和购买前的的期望加以比比较，如果效效果同期望一一样或更高，客客户就会产生生满意的感觉觉，从而对所所买的产品产产生信任，继继而会继续购购买或向他人人推荐购买这这种产品；反反之，则产生生不满，不再再继续购买或或转而购买其其他企业的产产品。市场营销中，企企业和客户双双方都会对互互动过程进行行评价。客户会通过顾客客价值来评价价购买某种产产品的内在价价值李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2002年2月第6次印刷。客户评李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2002年2月第6次印刷V=U/C其中，V是指

22、客客户价值，UU是各种顾客客效用的总和和；C是顾客客成本的总和和；客户在购买某产产品前，会通通过广告等信信息形成对购购买某种产品品的顾客价值值产生一个预预期。在购买买产品后，顾顾客会对这个个行为再产生生一个满意或或不满意的评评价，称作顾顾客满意。市市场营销专家家把顾客满意意或不满意的的感觉进行量量化以利于比比较，称作顾顾客满意度。根根据顾客满意意度的不同以以及多次重复复购买产品后后的强化作用用，顾客会产产生对某一产产品品牌或公公司的信赖、维维护或希望再再次购买相同同公司的相同同产品的心理理倾向，称作作顾客忠诚度度。客户通过过评价顾客价价值，形成顾顾客满意或忠忠诚，最终影影响对某一企企业产品的选

23、选购。企业也会对客户户进行评价。市市场上的客户户，总是存在在好顾客与不不好的顾客，高高回报顾客与与低回报顾客客，忠诚顾客客与游移顾客客之分。企业业为了创造最最大的利润，总总是希望吸引引高回报的顾顾客，并建立立相应的顾客客忠诚。通过消费者购买买行为分析模模型，可以全全面认识企业业与客户发生生关系的过程程，从而有助助于企业全面面认识与客户户发生关系的的接触点。消费者购买行为为分析模型如如下图所示李弘、董大海编著市场营销学李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2002年2月第6次印刷消费者特征，包括：文化的、社会的、个人的、心理的特征等外部刺激，包括：产品、价格、渠道、促销；经济、政

24、治、文化、科技等消费者特征，包括：文化的、社会的、个人的、心理的特征等外部刺激，包括：产品、价格、渠道、促销；经济、政治、文化、科技等资讯获取：广告信息网上信息其他信息产品认知：资讯获取：广告信息网上信息其他信息产品认知：深入查询观看样品产品比较其他方式产品选购：个性要求、型号、折扣、售后服务要求售后服务与购物后满意度评价客户产生购买某种产品的欲望（反馈）（图2：消费者者购买行为分分析模型）影响消费者购买买决策过程的的外部刺激因因素有两大方方面，营销的的刺激和环境境的刺激。营营销的刺激既既包括本企业业的刺激，也也包括其他企企业的刺激。具具体刺激因素素主要是产品品、价格、分分销渠道和促促销等方面

25、。环环境的刺激主主要包括经济济、政治、文文化、科技等等方面。其次，消费者购购买决策过程程还要受到消消费者自身特特征的影响和和制约。消费费者特征因素素包括个人因因素、心理因因素、社会因因素和文化因因素等方面，如如下图所示。心理因素：动机、知觉、学习、价值观念、信念与态度、个性与自我观念社会因素：相关群体心理因素：动机、知觉、学习、价值观念、信念与态度、个性与自我观念社会因素：相关群体家庭角色与地位文化因素：文化亚文化社会阶层个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式影响消费者购买买决策的直接接性（图3：消费者者特征因素）消费者购买决决策一般由五五个阶段构成成。如图2所所示，顾客在在内外部

26、原因因的作用下产产生购物的欲欲望；接下来来，消费者会会从周围搜集集信息，如从从家庭、朋友友、熟人或大大众媒体、广广告等渠道寻寻找产品信息息；在搜集到到一定数量的的信息后，消消费者会对多多种备选产品品进行评估，在在评估的过程程中，会有各各种理性或感感性的因素包包含进来，形形成客户对方方案的预期值值；在消费者者对备选产品品进行评估之之后，消费者者做出购买决决策。通常消消费者选择客客户价值最大大的产品；消消费者购买以以后，会对购购买过程再次次进行评估。如如果评估结果果比预期大，则则会产品满意意感，从而鼓鼓励他今后重重复购买或向向别人推荐该该产品，反之之，则减少购购买该产品或或劝他人不要要购买该产品品

27、。顾客如果果持续从购买买中获得满意意，则会进一一步产生顾客客忠诚，进一一步影响顾客客后续的购买买行为。消费费者在购物过过程中和接受受售后服务过过程中和企业业发生的所有有关系，都应应被企业视做做客户关系。2.2、客户关关系管理的定定义客户关系管理（为为叙述方便，后后文可能用简简称CRM）来来源于英文的Custoomer RRelatiionshiip Mannagemeent，最早早是由Garrtner Groupp 公司提出出并全面阐述述的。目前流流行的CRMM的定义有许许多，从各种种资料中，我我们可以看到到以下各种从不同角角度给出的CRMM的定义创智集团创智集团CRM的概念创智科技网站CRM

28、知识园地； HYPERLINK CRM是通过赢赢得、发展、保保持有价值的的客户，增加加企业收入，优优化盈利性，提提高客户满意意度的商务战战略。通过获获得更多的客客户线索、更更广泛地共享享客户信息，协协同工作，增增加收益，提提高给客户的的价值，实现现企业和客户户的双赢。 HYPERLINK 企业希望通过CCRM系统能能够了解更多多的客户的需需求，从而为为客户提供个个性化的产品品和服务，提提高客户满意意度，与此同同时也能够获获得更大的利利润。 HYPERLINK CRM是选择对对待客户的方方式和从客户户身上得到的的收益，CRRM是关于理理念、组织和和技术的基础础，从而将所所有的业务过过程围绕着各各

29、个不同客户户的需求进行行。 HYPERLINK CRM是一种旨旨在健全、改改善企业与客客户之间关系系的新型管理理系统。指的的是企业利用用信息技术，通通过有意义的的交流来了解解并影响客户户的行为，以以提高客户招招揽率、客户户保持率、客客户忠诚度和和客户收益率率。CRM是是一种把客户户信息转换成成良好的客户户关系的可重重复性过程。利利用激励因素素来刺激客户户进一步消费费，并激发其其感激心心理，对保持持长期的销售售和提高客户户保持率十分分重要。 HYPERLINK CRM是建立在在信息技术平平台上，分析析并影响拥护护消费行为的的管理技术。具具有以下特征征：（1）确确定客户满意意度、（2）对对客户构成

30、进进行分析、（33）深度分析析利润构成、（44）分析的连连续性、（55）巩固与现现有客户的忠忠诚度。综合所有CRMM的定义， HYPERLINK 客户关系管管理就是借助助先进的信息息技术和管理理思想，通过对企业业业务流程的的重组来整合合客户信息资资源，并在企企业的内部实实现客户信息息和资源的共共享和智能化化分析，使企企业有能力在在浩淼的信息息中分析客户户价值、把握握核心客户、认认识个性差异异，从而有利利于为客户提提供一对一的的个性化服务务、挖掘客户户潜力、提高高客户满意度度、增加客户户忠诚、保持持和吸引更多多的客户，最最终实现企业业利润的最大大化。客户关关系管理应用用系统通过对对所收集的客客户

31、特征信息息进行智能化化分析，为企企业的商业决决策提供科学学依据。2.3、客户关关系管理的目目标、内容和和结构2.3.1客客户关系管理理的目标激烈竞争的市场场要求企业，尤尤其是拥有庞庞大而接触频频繁的客户群群的企业建立立并维护好客客户关系，并并把“以客户为中中心”作为企业的的中心管理理理念（此前行行业属于“以业务为中中心”，各业务互互不相干，自自成体系）；企业内部制制度体系和业业务流程中出出现的种种难难以解决的问问题需要有一一个整体的解解决方案。CRM的产生，顺顺应了管理理理念更新的需需要，顺应了了企业管理模模式更新的需需要和企业核核心竞争力提提升的需要。客户关系管理的目标就是要把握核心客户，提

32、高客户满意度和忠诚度，降低成本，进而提高公司的利润。客户关系管理的内容和表现形式都是围绕着客户关系管理的目标来进行的。2.3.2客客户关系管理理的内容客户关系管理的的内容包括客客户定位、客客户关系类型型选择、接触触点管理、顾顾客满意度分分析、顾客忠忠诚度分析以以及业务流程程再造等。顾客有好坏之分分、高回报低低回报之分、忠忠诚与游移之之分。企业应应该认真地分分析自己的顾顾客，并区别别不同类型的的顾客采取不不同的对策。客客户定位的内内容就是要识识别顾客并区区分不同类型型的顾客。客客户定位要经经历市场细分分、目标市场场选择以及客客户关系类型型选择等三个个过程。第一个过程：在在客户定位前前首先进行市市

33、场细分，它它一般遵循以以下五个步骤骤进行：（1）选择准准备研究的市市场或产品范范畴。（2）探察确确定市场细分分变量。这个个阶段也称为为尝试性调查查阶段。目的的是探察可能能影响顾客购购买决策的各各种因素。调调查的方法主主要有开放式式面谈、个性性特征细分、决决策行为细分分等。（3）正式调调查。根据已已确定的变量量设计正式的的调查问卷，设设计抽样样本本，开展正式式调查。（4）统计与与预测分析。对对正式调查的的问卷进行分分析，一方面面要找出各个个细分市场之之间的差别（主主要使用因子子分析和聚类类分析方法）；一方面要预预测各个细分分市场的潜力力。（5）描绘细细分市场轮廓廓，包括细分分市场的规模模、增长潜

34、力力，以及各种种变量如个性性、心理、社社会、顾客决决策行为等在在各个细分市市场中的重要要性和影响方方式等。第二个过程：在在对市场进行行细分并有相相当的认识后后，企业根据据自身的情况况，选择所要要进入的市场场。在进行目目标市场选择择时，企业一一般要考虑以以下一些方面面的因素：（1）细分市场场的规模和潜潜力。（2）企业在细细分市场中的的竞争能力。（3）企业的目目标和资源。第三个过程，企企业应该对不不同的细分市市场选择不同同的客户关系系类型。市场场营销学大师师科特勒概括括出5种不同同类型的客户户关系类型，并并且进一步概概括出企业应应该根据其客客户数量以及及产品的边际际利润水平而而选择不同的的客户关系

35、类类型，如下图图所示 美科特勒，市场营销学亚洲版，中国人民大学出版社1997年版 美科特勒，市场营销学亚洲版，中国人民大学出版社1997年版类型特征描述基本型销售人员把产品品销售出去后后就不再与客客户接触被动型销售人员把产品品销售了去，同同意或鼓励客客户在遇到问问题或有意见见时联系企业业负责型产品销售完成后后，企业及时时联系客户，询询问产品是否否符合客户的的要求，有何何不足、意见见或建议，以以帮助企业不不断改进产品品，使之更加加符合客户要要求能动型销售完成后，企企业不断联系系客户，提供供有关改进产产品的建议和和产产品信息息伙伴型企业不断地协同同客户努力，帮帮助客户解决决问题，支持持客户的成功功

36、，实现共同同发展（图4：客户关关系管理的类类型）基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数边际利润水水平（图5：企业依依据客户数量量和产品边际际利润水平选选择客户关系系类型示意图图）接触点是指与客客户发生关系系的各个环节节。如图2所所示，分析客客户的购买行行为，我们基基本上可以看看出各个接触触点的轮廓。对对于企业来说说，每一个可可能的客户接接触点，都可可能会成为发发现客户需求求、反映客户户意见、进而而建立牢固客客户关系的基基础，其重要要性是不言而而喻的。接触触点管理的目目标，是加强强企业与客户户接触中的信信息的集成和和共享，以增增进各部门间间的配合，更更好地为客户户服务。加强

37、强接触点管理理，首先要做做的是从管理理者决策者层层面开始就应应引起重视；其次，应该该对接触点的的服务进行规规范化，以更更好地服务客客户并尽可能能地收集信息息；再次，加加强接触点管管理，在可能能的情况下，应应该引入自动动化管理。顾客满意是一一种心理感受受。满足程度度是实际效果果与预期效果果的比值。实实际效果大于于预期效果，则则顾客会产生生满意感，反反之则产生不不满意的感觉觉。顾客满意意度会大大影影响市场营销销的效果，所所以很多公司司把顾客满意意作为营销管管理的核心。顾顾客满意度的的数据可以用用问卷调查、电电话调查等方方式取得。实实行客户关系系管理应该把把客户满意度度作为一个重重要的观测指指标，并

38、建立立起相应的顾顾客满意度观观测系统。由顾客满意的的概念进一步步发展出顾客客忠诚的概念念。顾客忠诚诚是指顾客持持续满意后产产生的对某一一产品品牌或或公司的依赖赖、维护和希希望再次购买买的心理倾向向。建立顾客客忠诚非常重重要。有研究究认为，公司司只要降低55%的客户损损失率，将会会增加25%到85%的的利润。所以以，公司尤其其需要建立顾顾客忠诚的观观测系统。顾顾客忠诚同样样可以通过问问卷调查等方方式取得。业务流程重组组，是在突出出客户关系管管理的认识上上，为了满足足资源利用效效率、差别化化服务、接触触点管理、顾顾客满意和顾顾客忠诚度管管理的要求而而对现有业务务流程的重组组。业务流程程重组，以顾顾

39、客为导向，以流程为导导向，通过对工作流流、物料流、资资金流与信息息流的重组和和信息科技的的运用，可以以大幅度地改善工作的绩效。2.3.3客客户关系管理理系统的结构构全面实行客户关关系管理，在在形式上表现现为四个业务务子系统，他他们分别是：业务操作管管理子系统；客户合作管管理子系统；数据分析管管理子系统；信息技术管管理子系统。各业务子系统的的结构图如下下王广宇，客户关系管理网络经济时代的企业管理理论与应用解决方案王广宇，客户关系管理网络经济时代的企业管理理论与应用解决方案，经济管理出版社，2001年6月第一版，ISBN7-80162-204-9/F.195客户合作管理子系统：含联络中心管理(CA

40、LL CENTER)；WEB集成；业务信息系统等客户合作管理子系统：含联络中心管理(CALL CENTER)；WEB集成；业务信息系统等业务操作管理子系统：含营销管理自动化；销售业务自动化；客户服务与支持等数据分析管理系统：含商业决策分析智能系统（BI）；管理信息系统（MIS）；数据仓库等业务操作管理子系统：含营销管理自动化；销售业务自动化；客户服务与支持等数据分析管理系统：含商业决策分析智能系统（BI）；管理信息系统（MIS）；数据仓库等信息管理子系统信息管理子系统（图6：客户关关系管理应用用系统的结构构图）在客户合作管理理子系统中，客客户关系管理理的应用主要要是实现客户户接触点的完完整管理

41、。具具体内容涉及及：企业不同同职能部门的的管理信息体体系、联络中中心、移动设设备、WEBB渠道的信息息集成等问题题，因此CRRM在这方面面的主要内容容就是业务信信息系统管理理，联系中心心管理和WEEB集成管理理等。在业务操作管理理子系统中，客客户关系管理理应用的主要要目的是实现现基本商务活活动的自动化化。因为主要要涉及到三个个基本的业务务流程：市场场营销、销售售实现、客户户服务与支持持，所以CRRM的业务操操作管理子系系统的主要内内容是：营销销自动化、销销售实现自动动化和客户服服务与支持的的自动化。在数据分析管管理子系统中中，客户关系系管理应用的的主要目的是是实现智能给给决策支持。所所以，数据

42、分分析管理子系系统的主要内内容是：围绕绕商业决策分分析智能开展展的客户数据据库的建设、数数据分析模型型建设以及知知识库建设等等。信息管理系统统的内容，更更多的是对信信息系统本身身的管理。2.4、客户关关系管理的核核心管理思想想客户关系管理突突出以下几个个核心思想：2.4.1、客客户是企业发发展的核心资源企业发展需要对对自己的资源源进行有效的的组织与计划划。随着人类类社会的发展展，企业资源源的内涵也在在不断扩展。早期的企业业资源主要是是指有形的资资产，包括土土地、设备、厂厂房、原材料料、资金等；随后企业资资源概念扩展展到无形资产产，包括品牌牌、商标、专专利、知识产产权等；再后来，人人们认识到人人

43、力资源成为为企业发展最最重要的资源源；到了工业经经济时代后期期，信息又成成为企业发展展的一项重要要资源，乃至至人们将工业业经济时代后后期称之为信息时代。由于信息息存在一个有有效性问题，只只有经过加工工处理变为知识才能能促进企业发发展，为此，知识成为为当前企业发发展的一项重重要资源。当前，随着社会会生产力的发发展，客户越越来越成为决决定企业命运运的重要资源源。由于社会会生产能力的的极大提高，客客户的选择越越来越多。独独一无二，不不可替代的产产品已经越来来越少，客户户的选择事实实上决定了企企业的命运。因因此，客户是是企业发展的的核心资源。2.4.2、客客户价值分析析是企业把握握核心客户和和合理分配

44、资资源的依据“顾客是上帝”是一个抽象象而笼统的说说法。对于企企业来说，顾顾客有“好顾客”与“不好的顾客客”、高回报与与低回报顾客客、忠诚顾客客与游移顾客客之分。“好顾客”们或或是资金充裕裕，或是尽管管很难，但总总是想方设法法履行合同，不不至于有意蒙蒙骗企业，而而“不好的顾客客”则会有意欺欺骗企业，经经常给企业带带来极大的危危害。经济学学中有名的220/80规规则认为：在在经济活动中中普遍存在着着一种现象，即即20%的原原因带来800%的结果。一一个企业，往往往是20%的高回报客客户给企业带带来80%的的利润，而其其他80%客客户只给企业业带来20%的利润。每每个企业总是是有一批忠诚诚客户，也总

45、总是有一些游游移客户。企企业维护每种种不同的客户户所化的成本本和资源是不不同的，所取取得的回报也也是有差别的的。通过全面地分析析企业的客户户价值，往往往可以得到许许多有益的启启示，这些启启示有可能意意味着机会，也也有可能意味味着解决企业业所面临问题题的关键所在在。企业如果果能够知道哪哪些是最可能能带来80%利润的200%客户，这这家企业就可可以合理地规规划自己的资资源，明智地地把资源分配配给这些客户户，提高他们们的满意度，并并放弃没有价价值的客户，从从而使自己的的资源得到最最佳的利用。客客户关系管理理的核心工作作之一就是，尽尽可能地收集集所有必须的的信息，找出出企业最有价价值的客户。2.4.3

46、、差差异化服务是是企业留住客客户和提高利利润的途径企业应该提供差差异化服务来来源于两方面面的原因。首先，因为客户户的价值不同同，企业应该该有选择地对对不同的客户户提供不同的的服务。每一一项经济活动动都有一定的的机会成本，任任何一家企业业都应该合理理地配置资源源以为企业创创造最大的利利润，这就要要求企业对不不同价值的顾顾客区别对待待：为高价值值的客户优先先分配各种资资源，把为低低价值客户分分配资源放在在次要位置。其次，不同的客客户对企业有有不同的要求求。因为年龄龄、性别、所所受教育、地地理位置、职职业特点、收收入水平、心心理偏好等各各方面因素的的影响，客户户对企业要求求的差异是显显而易见的。举举

47、例来说，低低收入者对商商品的价格会会更关心，而而降低其他方方面的要求；而高收入者者则会更关心心商品的质量量以及服务等等方面。所以以，对低收入入的顾客，企企业就应当相相应降低服务务标准从而降降低产品价格格；对高收入入者，企业则则应提高服务务或产品的品品质，从而提提高利润。客户关系管理理思想认为，通通过差异化服服务，企业可可以更科学地地分配企业的的资源，提高高客户忠诚度度，从而留住住核心客户，使使企业获取更更大的利润。3、证券业实施施CRM过程程中的问题和和原因分析3.1、证券业业实施CRMM过程中的问问题在日益加剧的竞竞争压力下，企企业不可避免免地要从以产产品为中心的的商务战略转转向以客户为为中

48、心的商务务战略，客户户关系管理理理所当然地得得到了广泛关关注和应用。然然而根据Gaartnerr Groupp对众多客户户关系管理成成功和失败案案例的总结和和分析发现，555-70%的客户关系系管理项目没没有达到预期期的目标或中中途停止。企业在实施CRRM的过程中中可能会出现现下面的情况况：资金完全全到位，聘请请了知名的顾顾问，购买的的CRM软件件已部分实施施并实现了流流程自动化，然然而整个企业业的CRM实实施工程延迟迟了数月甚至至更长的时间间，花费远远远超出了预算算，更重要的的是系统应用用并没有达到到预期的效果果。既然关系如此重重大，搞清楚楚其它公司的的CRM项目目为何不成功功，从而避免免重

49、蹈覆辙就就显得非常重重要了。证券业同样存存在CRM实实施失败的风风险。通过对对证券业实施施CRM的案案例的观察发发现，以下一一些问题是可可能导致客户户关系管理系系统实施失败败的最主要问问题：（1）企业高层层领导对客户户关系管理的的支持力度不不够。由于CCRM对企业业影响非常深深，所以上层层管理者的支支持就显得极极为关键。只只有高层人员员才有地位与与权力来确定定CRM的战战略方向并将将之有效地传传达给员工；只有他们才才能推动企业业内部结构或或业务流程的的调整；也只只有他们才能能随时调配资资源，为实施施CRM组织织团队，打破破部门间的隔隔离状态，重重新定义业绩绩衡量标准并并督促不合作作的中层管理理

50、人员。（2）缺乏前期期客户关系管管理的总体战战略规划。一一个CRM项项目需要对公公司以客户户为中心准准则有一个清清楚的了解并并致力于实现现它、对详细细的目标计划划的坚持、从从经理到一线线工人对项目目的献身、以以及对客户心心理的持续警警觉。并且这这往往需要对对业务情况非非常清楚才能能做到。不幸幸的是，许多多负责CRMM的管理人员员还没有真正正了解问题，就就将精力集中中在解决方案案上。成功的的CRM解决决方案能够使使用户建立起起面向整个企企业的客户联联系，但不少少企业的CRRM战略却仅仅仅注重某一一方面或某一一部门的单一一CRM需求求，不能从整整个企业CRRM需求的角角度来对这类类解决方案的的部署

51、进行全全面的业务规规划，导致企企业CRM应应用过于分散散，难以获取取最大收益。（3）忽视业务务流程的重组组和改造。CCRM不应当当简单地覆盖盖落伍的公司司政策。取而而代之的是，公公司应正式化化、自动化灵灵活的以客客户为中心的业务流程程。要乐意对对业务流程进进行彻底的修修整并持续提提炼它，并确确信你的CRRM技术能融融入到这些流流程变革中。另另外，流程应应当从客户的的角度来考虑虑，而不是技技术的角度。（4）没有真正正形成一个以以客户为中心心的整体企业业文化。所谓谓的企业文化化是指企业员员工长期形成成的一种共同同价值观。企企业文化是影影响企业能否否有效地与客客户之间建立立良好关系的的关键,是CCR

52、M能否发发挥效能的前前提条件。以以客户为中心心，以及由此此而衍生的重重视客户利益益，关注客户户个性需求，面面向感情消费费的经营思路路等文化特征征，是经改造造后以适应新新经济时代要要求的新型企企业文化特征征。经过文化化改造的企业业，可以为顺顺利推进CRRM项目扫清清许多障碍，反反之，旧的企企业文化则有有可能大大妨妨碍CRM发发挥作用。（5）企业内部部缺乏有效的的沟通和协作作。CRM虽虽然是一项业业务管理战略略，但这一战战略的实施却却离不开技术术的支撑，这这就意味着企企业信息技术术部门与业务务部门间必须须密切合作，共共同确定满足足企业业务发发展战略需要要的技术、总总体系统与架架构。同时，信信息技术

53、部门门在部署相关关技术架构时时，还需要明明确业务部门门的需求及业业务处理的优优先级。因此此，如果双方方缺乏必要的的合作，势必必会导致CRRM系统不能能很好地满足足企业整体业业务的需求，影影响CRM应应用的效益。（6）忽视与现现有应用系统统的集成。现现行CRM解解决方案，大大多采取了游游离于证券业业的交易及服服务支持等业业务环节之外外的独立应用用系统模式，忽忽视了与现有有应用系统的的有机集成，从从而造成信息息孤岛现象，还还加大了企业业的投入。（7）实施队伍伍的构成以信信息技术为主主，业务人员员处于协作地地位。技术人人员因为职业业的特点和对对管理知识的的缺乏，更多多地从技术角角度而不是从从管理角度

54、来来思考如何来来组织CRMM的实施，这这往往会造成成CRM不能能真正聚焦企企业的问题，如果企业不给予足够的重视的话还可能导致系统应用的失败。（8）只关心内内部数据。证证券公司由于于其所在行业业的特殊要求求，都积累了了大量的历史史数据，这些些数据涉及客客户基本资料料、客户委托托交易资料等等，这给实行行客户关系管管理带来了相相当的便利性性，但是，光光分析本公司司的数据往往往是不够的。有有时，只分析析本公司的数数据往往会我我们得出错误误的结果。举举例来说：一一家证券公司司营业部通过过分析公司内内部数据得出出结论，本公公司核心客户户是资金在220万到500万之间的年年轻男性个体体户，这些顾顾客最关心电

55、电话委托系统统的通畅性，而而另一家证券券公司营业部部的核心客户户是沿海的基基金公司，他他们更关心的的是营业部的的融资比率和和温情服务。如如果每家营业业部只按自己己的情况来对对市场上的客客户做出判断断，结果可能能都将会不全全面，并有可可能给公司的的经营带来错错误的判断。（9）单纯地将将信息技术（如如：相关软件件或呼叫中心心等）的应用用作为实现目目标。如果我我们将实施证证券CRM仅仅仅作为一个个IT项目，就就有可能仅仅仅是通过计算算机管理，加加速现有证券券经纪业务的的操作流程，而而无法获知客客户价值、核核心客户，调调整公司业务务流程和重整整公司资源，这这是一种本末末倒置的做法法。（10）缺乏有有效

56、的评估与与持续改善机机制。CRMM是一种不断断发展的流程程，培育进一一步的成功是是尤为重要的的。CRM成成功不仅要实实践，还应当当通过定期的的时事通讯、形形势会议、或或一个内部WWeb站点，使使其可以得到到持续的改善善。（11）低估成成本预算。许许多公司仅仅仅计算CRMM项目的短期期成本和显著著成本，而忘忘记了CRMM实施后，企企业用户使用用CRM系统统前的培训成成本、企业对对CRM系统统的日常维护护费用、系统统中数据扩充充的成本、系系统的不断升升级的费用等等。这些成本本的数额是巨巨大的，有时时甚至直接影影响到对CRRM成败的评评估。3.2、原因分分析（1）缺少实施施管理信息系系统的方法论论企

57、业导入CRMM项目，要涉涉及到企业发发展战略的规规划、组织结结构的调整、系系统的选型、投投资回报的预预测等等问题题，而每个问问题又都是互互相关联的和和相互作用的的，如果不能能在实施以前前把总体的规规划作好，该该考虑的方面面没有考虑到到或计划好，整整个项目将遇遇到系统性上上的风险，而而要做好项目目的规划，就就必须掌握企企业如何实施施CRM的方方法论，而这这种方法论却却正是目前证证券业最缺少少的。首先、按照证券券业以前的经经验，没有办办法得出方法法论，CRMM因为系统设设计的范围广广、专业度高高、周期长等等因素，大多多数证券公司司还是第一次次遇到如此复复杂的项目实实施，以前的的经验无从借借鉴，举例

58、来来说：一个企企业的财务总总监，负责考考察若干家供供应商的报价价，这时马上上就有可能陷陷入混乱，报报价从几万到到几百万都有有，按什么标标准来评估？假如公司已已经确定了采采用某个供应应商的系统，那那么用什么方方法来计算RROI（投资资回报率）？；再比如：公司要先上上一套客户服服务的呼叫中中心项目，而而客户服务又又直接牵涉到到咨询、业务务、服务等多多个部门，如如果不能与这这些部门建立立良好的业务务流程，客户户投诉得不到到解决，反而而会发生大量量对投诉得不不到解决而进进行的投诉，但但要真正在这这些部门建立立起有效的联联结，又必须须考虑到流程程、权力分配配、业绩考核核甚至薪资等等问题，如果果没有行之有

59、有效的方法，很很多项目会因因为阻力或惯惯性太大而不不了了之。其次，从其它地地方我们也很很难学到这类类方法论，供供应商提供的的都是如何实实施他自己系系统的方案，但但你如何来判判断他的系统统是否适合你你呢？咨询公公司到是有很很多经验，但但对大多数企企业来说，如如何利用和判判断咨询公司司的价值和作作用，又是一一个难题。在没有足够的方方法论支持的的情况下，会会发生几种常常见的现象：或判断失误误，该上的项项目的没上，不不该上项目的的上了；或选选择供应商失失误，往往受受供应商的营营销手段所左左右，投资过过度的现象常常常发生；或或部分实施后后的效果不明明显，导致整整体CRM战战略的延缓甚甚至对整个CCRM项

60、目产产生怀疑。（2）社会上可可利用的资源源太少目前考虑实施CCRM的证券券公司，碰到到的另一个难难点是社会上上支持项目成成功的资源过过少，人才少少、国内供应应商服务能力力不足、咨询询公司少、成成功经验少等等，对于那些些希望实施CCRM的企业业来说就像一一个企业想加加工一种产品品时，在市场场上却很难找找到原材料一一样。可聘请到的人才才少，中国国国内实施过CCRM系统的的职业经理人人少之又少，又又主要集中在在大型IT公公司、大型外外企和软件公公司之中，也也就是说，目目前很难聘请请到有经验的的职业经理人人，要靠自己己的员工逐渐渐摸索。厂商能力不足，虽虽然媒体上经经常出现很多多厂商的新闻闻，看上去好好