手机行业凛冬已至

1、本文格式为Word版，下载可任意编辑 手机行业凛冬已至 孙文聪 最近不断披露的关于第一季度手机市场的相关数据，让每一个身处其中的人都感受到了一丝寒意。 尽管早在年初的时候，业内普遍都对2022年市场的整体状况做了相对小心的预期和评估，但全球疫情形势的诡谲变化，加之国际地缘政治事件的突发影响，都给2022年整个市场带来了更多不确定性。 更何况全球消费电子行业本来就面临结构性供需失衡、需求萎靡的问题，多重利空因素叠加的直接表现就是，当前全球整个消费电子领域都掩盖着一丝迷茫和悲观的情绪。2022年第一季度开局震荡 第一季度手机市场可以用“开局震荡来形容。 2021年手機市场让好多人都看到了行业全面复

2、苏的希望。虽然四季度全球智能手机3.63亿部的出货量，仅同比微增1%，但全年却实现了13.5亿部智能手机出货量，实现了同比约7%的增幅。并且从出货量上看，2021年智能手机行业已经恢复到了疫情之前，也就是2022年全年13.7亿部的水平。 单从中国市场的表现来看，2021年的手机市场也处在一个逐步“恢复元气的阶段。根据中国信通院的数据显示，全年国内市场手机总体出货量累计 3.51 亿部，同比增长了13.9%。 但今年第一季度的数据无疑给刚刚有点起色的手机市场浇了一盆凉水。Canalys 的数据显示，2022 年第一季度全球智能手机出货量为 3.112 亿台，同比下降了 11%。针对第一季度中国

3、智能手机市场的表现，全球四家主要的权威调研机构IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys均得出了出货量有14%18%的同比下滑的结论。 来自工信部旗下的中国信通院的数据则更为震撼2022年1至3月国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。特别是在3月份，国内智能手机出货量仅为2102.8万部，同比下降40.4%。1至2月的表现也不容乐观，该周期内中国智能手机出货量为4691.5万部，同比下降23.0%。 结论十分清楚：仅在第一季度，国内手机市场的出货量就下滑了近三成。这样的跌幅甚至已经相当接近疫情迸发初期的2022年第一季度的表现。当时

4、受首轮全国范围疫情影响，季度总体出货量为4895.3万部，同比下降了36.4%。而与之形成显明比较的是，2021年第一季度国内手机市场的亮眼表现： 2021年第一季度国内的手机出货 9797.3 万部，同比增长 100.1%。 对第一季度的统计数据进行拆解分析，可以看到两个很明显的信息： 首先就是国产头部手机品牌在出货量跌幅上明显超过了苹果、三星这样的国际品牌。在全球市场，中国手机品牌的“三驾马车小米、OPPO、vivo第一季度在出货量上均下滑超过了20%，其中vivo甚至达到了30%。同为全球TOP5的另外两家国际巨头中，苹果依据8%的稳健增长，坐稳全球其次的位置。三星依旧是全球手机市场的龙

5、头老大，第一季度表现为4%左右的微跌。 数据来源：中国信通院 在本地市场，“三驾马车的跌幅更是超过了全球市场。下跌最明显的还是vivo，超过了44%。OPPO 虽然坐稳国内第一季度手机出货量的亚军，但依旧创下了34%的跌幅，小米以22%的跌幅排在中国市场第五。相比之下，作为“外来和尚的苹果在中国市场的表现亮眼，创下了17%的增幅。 作为中国手机品牌中的唯一“黑马，荣耀在经历了渠道和市场的全面恢复之后，第一季度依据同比205%的增幅，拿下了国内手机市场出货冠军的宝座，呈现出了强劲的增长态势。不过荣耀强劲的增幅有一个不可忽略的理由是2021年的出货基数偏低。当前其产品主要面向的还是国内市场，虽然在

6、第一季度有超过了1500万台的出货量，但和其余三家中国手机品牌在全球市场的整体出货上依旧有较大差距。 还可以看到的是，第一季度国产手机在新机数量上也出现了明显的收缩。信通院数据显示，第一季度国内上市新机型累计103款，同比下降15.6%（其中5G手机57款，同比下降10.9%，占同期手机上市新机型数量的55.3%）。 数据来源：中国信通院 另一方面，早在去年年底就有消息指出国内主要的手机品牌正在对库存元器件的订单进行有计划削减。尽管各家都对市场上流传的“砍单传闻讳莫如深，但综合上下游产业链的消息来看，国产手机品牌在第一季度下调了整体订单的说法应当是一个不争的事实。CD1566A7-19CB-4

7、443-A71C-1BBAD5DD31D4 天风证券郭明錤在此前表示，中国主要安卓手机品牌今年已削减约1.7亿部订单，占原2022年出货计划的20%。联发科也有消息表示，已将全年的智能手机芯片出货量预期小幅下修到5.7亿6亿组，其中天玑9000芯片出货量可能从原估计的1000万，大幅缩减到仅500万600万。消费需求萎靡，用户不愿换机 终端厂商和上游供给商纷纷下调订货，表达了当前整个手机行业对于消费需求的小心预期。就在不久前，“年轻人为什么不乐意换手机的话题引发全网热议。背后反映的是当前中国市场消费者换机周期普遍延长，换机欲望降低的现状。有相关的统计数据显示，国内消费者的换机周期已经延长到28

8、个月到30个月。而在2022年到2022年的手机消费黄金期，中国消费者平均的换机周期仅为1618个月。 用户不乐意更换手机，主要理由还是“没有换的必要。 当前的智能手机确实面临缺乏创新、同质化严重、无法吸引用户的现实。从第一季度各家推出的新品状况可以看出，今年的春季新品潮和去年相比，主流的几家手机品牌都将上市节奏提前了不少。但从最终的市场反馈来看，消费者对于新品并没有呈现出预期的热心。 拿安卓旗舰新品为例，今年的绝对主力骁龙8旗舰平台在功耗、发热等方面的“痼疾依旧存在。导致第一季度新上市的部分骁龙8旗舰在多数场景下的表现，和去年的骁龙888平台相比并没有呈现出足够的优势。 在消费者最看重，同时

9、也是近些年厂商们着重宣传的成像表现方面，第一季度大部分旗舰新品提升也不够明显，有的甚至为了平衡本金、定位、适配多平台等因素，在相关配置方面还出现了倒退。 非旗舰机同样也面临这样的状况，典型的例子就是今年各家都推出了一系列“复刻机型。这些机型最典型的特征就是在去年某款“爆品的配置基础上，做一些快充、散热、外观方面的小升级，然后重装上市。 可以看到，去年就被称为“神U的骁龙870，2022年依旧在发挥余热。这款在配置上基于骁龙865时代的产品，第一季度依旧被多家手机厂商的新品搭载，可谓手机芯片中的“常青树“不老松。 在這样的背景下，消费者换机欲望降低就变得更简单理解：既然自己的老手机在体验上与当前

10、的新品差异并不大，那又为什么要花钱换新呢？ 客观来说，手机厂商们并非没有努力。特别是国产手机品牌近些年一直都在寻求新的产品形态和体验层面的创新升级。 折叠屏就是一个很好的例子。第一季度国内就有荣耀Magic V、vivo X Fold、华为Mate Xs 2三款折叠屏旗舰上市。随着各家的不断跟进，主要的几家国产手机品牌目前均已实现了折叠屏产品线的覆盖。同时得益于整个折叠屏产业链在技术、方案、产能上的升级，国产折叠屏旗舰的整机本金已经大幅降低，在售价上好多已经做到了万元以内。和前两年折叠屏动辄一万多甚至更贵的价格来说，如今的折叠屏手机已经不再那么高不可攀。 但从消费者的角度来看，当前折叠屏存在的

11、问题依旧突出。尽管国产折叠屏旗舰已经在售价上做到了尽可能的“亲民，但八九千元的起售价依旧决定了其只适用于高端旗舰市场，多数中低端消费者都会被其相对振奋的售价劝退。 与此同时，折叠屏产品虽然满足了手机产品在形态上的创新，同时在显示面积、大屏交互等方面和传统智能手机相比拥有碾压性的优势，但折痕明显、抗摔和防水性能较弱、机身厚重等折叠屏普遍存在的问题，也都是其短期内不能够被广泛普及的限制因素。 从手机厂商的角度来看，折叠屏产品所占据的出货比重依旧太小。即便是该领域的头号品牌三星，在2021年全年的折叠屏出货量也仅不到千万台左右。这跟其全球整体近3亿台的手机出货体量相比，只能算是零头。对多数品牌来说，

12、当前折叠屏产品线主要还是用于高端市场拓展，距离成为真正出货主力尚需时日。 这么看来，假如连折叠屏这样的变革产品都无法达到刺激群众消费需求的目的，那么诸如“屏下摄像头这样的提升意味明显的设备形态和方案，就更不可能了。 要明白的是，手机行业创新匮乏对厂商的市场策略，乃至用户的消费习惯同样有着至关重要的影响。 在当前产品创新乏力，消费需求萎靡的大环境下，用户的消费心理也会由激进外向型向审慎保守型转变。特别是当前手机新品不仅综合售价相对偏高，前期产品综合表现上也不及预期，也就造成了部分消费者在第一季度这样的新品季维持观望的消费态度。厂商在面临初期销量不及预期的问题之后，往往又会采取降价或变相降价的促销

13、措施，直接导致部分旗舰新品掉价过快，这又进一步加剧了消费者的后续观望心理，形成一个恶性循环。 这个循环带来的直接表现就是：越来越多的人不敢“冲首发。在这种消费心理影响之下，手机市场的消费需求也开始向一些重要的购物、促销节点集中。于是可以看到，近两年的618、双十一就成为了各大手机厂商角逐的重要战场。好多手机厂商不仅在这样的重要购物节点上拿出了更大的优惠、让利的力度，同时还专门为其推出“特供机，以刺激用户的需求。CD1566A7-19CB-4443-A71C-1BBAD5DD31D4 在618、双十一这样的购物节点上选购手机，对于普通消费者来说是一个很划算的考虑。由于不仅能够获得更多的优惠，同时

14、两大购物节在时间上也处于春秋季新品潮之后。前期发布的新品在经过几个月的市场和消费者检验之后，在品质、优化、供货上也进入了一个相对稳定成熟的阶段。此时购入，无论是价格还是体验都更加适合。 在越来越多的消费者养成这样的消费习惯之后，原本属于手机行业的“淡季，但由于有了618这样大型购物节的其次季度就成为了手机行业上半年的重要消费节点，它甚至还吸收了部分原本属于第一季度新品潮的消费需求。 另外，今年手机行业出现的一些新状况，同样也是造成第一季度全行业萎靡不振的重要理由。前面提到，高通2022年旗舰市场的新品骁龙8移动平台由于三星代工工艺、良率的问题，让这款旗舰芯片深受功耗、发热的困扰，以至于高通最终

15、将面向2022年下半年旗舰市场的骁龙8+平台交给了工艺、良率更稳定的台积电代工。 同时，另一家芯片巨头联发科在今年大举进攻旗舰手机市场。早在去年第四季度，联发科就先于高通发布了面向2022年春季的旗舰新品。两家芯片巨头在今年的市场战略上的调整，对国内几家主要手机厂商的春季新品布局都产生了很大的影响。 可以看到，第一季度几家手机品牌在旗舰产品的定位分布、上市节奏上都进行了不小的调整。双平台战略的引入，意味着终端厂商需要为更多平台和产品分派研发和供给链资源，面临的问题和挑战相比去年更多。 更麻烦的是，由于产能和供给的问题，第一季度联发科的旗舰芯片还存在交付延期、供给不足的问题。这不仅打乱了部分厂商

16、的第一季度新品生产和上市节奏，还直接导致部分旗舰新品出现销售延期的状况，造成春节假期节后市场出现了一段时间的产品空窗期，这同样也对第一季度手机市场的整体销量造成了影响。 总的来说，第一季度手机市场低迷的现状，都可以看作是上述这些客观因素叠加影响之后的结果。 疫情+缺芯造成的宏观影响 除了手机行业自身客观因素之外，市场还面临一些宏观环境因素的影响。 在年初对2022年手机市场的预计和分析文章中我们就谈道：疫情，是2022年手机市场最大的不确定性因素。繁杂多变的疫情形势对于高度依靠上下游供给能力的全球手机产业来说，无疑是一次躲不过去的严峻考验。 目前看来，第一季度全国多地出现的疫情反复对手机行业造

17、成了不小的冲击。特别是这几轮疫情的中心都位于长三角、珠三角这样分布着手机行业最重要的供给链企业的重点区域。 疫情对于消费电子行业影响是全面且深远的。对于手机厂商来说，企业线下门店正常经营、线上销售渠道物流正常配送在疫情期间都面临诸多困难，这些因素都能够直接对手机行业的出货和销售造成影响。 对于上游供给链企业来说，疫情直接带来的产品交付周期延长，物流本金、购买本金提升，防疫支出增加的问题，也让这些供给链企业在第一季度面临资金流承压、业绩波动等压力。 事实上，疫情对于上下游供给链企业造成的影响在后续都能够通过加强生产和供给能力战胜，相比之下最大问题还是对于消费需求的打击。换言之，消费者对于疫情形势

18、、经济大环境的保守预期，疫情直接导致收入的减少，都会从根本上抑制群众对于电子消费品的需求。 另一方面，因居家办公、线上协同等场景催生出的消费需求，已经在過去两年时间内得到了很大程度的释放，这些场景对于需求的促进作用正在渐渐减弱。4月份，知名调研机构IDC就宣布由于全国阶段性疫情影响，将下调对2022年全年中国终端市场预计数据，其中智能手机、PC、显示器等影响较大。 除了疫情之外，还有一个主旋律就是缺芯。 从去年第一季度开始甚至更早的时候，缺芯都是整个行业都在探讨的话题。不仅是手机SoC，Wi-Fi芯片、电源芯片、显示驱动器IC等电子元器件都面临供不应求的问题。不过从事后的状况来看，一些关键性电

19、子元器件在去年确实面临供给吃紧的问题，但造成大范围缺芯的一个很重要理由也是终端厂商们对于消费需求和风险评估不足，前期大量囤货导致的供给紧缺。 前文中提到的今年第一季度供给链传出国内主要手机大厂纷纷砍单的传闻，都可以看作是上下游产业链对库存和备货的自主调理。其中反映的是缺芯大潮下，行业面临的结构性供需失衡、资源错配的现实。 实际上，上游元器件的结构性供需问题所带来的影响已经传导到了第一季度手机市场。拿大家最熟悉的手机芯片举例，当前手机芯片市场最缺的其实并非5G芯片，反而是相对落后的4G芯片。这是由于过去两年随着中国5G市场的全面普及和应用，5G手机需求大量增加，上下游企业纷纷将产能和资源投入到5

20、G终端的生产，导致当前4G手机芯片的投片量大幅减少。 要知道，在印度、东南亚、东欧这样的5G部署速度较慢的海外市场，4G依旧是当前的绝对主力。这些海外市场同样也是国内几家手机大厂在全球的重要市场。面对海外依旧旺盛的4G终端需求，大家这时候才发现，市面上已经基本买不到4G芯片了。CD1566A7-19CB-4443-A71C-1BBAD5DD31D4 此前vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山就在接受采访时表示，去年4月份一直到今年3月份，普通4G手机（1198元以下）几乎没有供货，导致行业出货量下滑。而4G芯片的供给短缺，也直接造成了几家国内手机厂商在海外市场份额和出货量上出现了明显的下滑。 现

21、在谈 “凛冬已至为时尚早 面对第一季度手机市场的这些新变化和新趋势，我们有必要对接下来的其次季度乃至2022年全年的手机市场做出一番预计和分析： 手机行业确实面临消费需求的滞涨 毫无疑问，需求乏力是造成当前手机市场萎靡的根本理由。 正如前文所说，消费者购机意愿降低的直接理由则是手机市场经过近十年的高速发展之后，市场本身已进入一个发展平缓期。原本抱以希望的5G换机潮，也由于5G并未如期带来技术方案和應用场景上的根本创新和突破，使得消费者对于迭代新机的换机意愿减弱。另外近两年国产手机价格上涨，疫情对居民收入和心理的影响，国产手机在产品质量上的进步等一系列外部因素的叠加，也进一步导致了消费者换机周期

22、的延长。 考虑到这些因素，我们认为2022年手机市场的整体消费需求较之年初的预估将会有一定的下调，这或将对全年手机市场的出货量和市场占有率造成一定的压力。但作为全球最大的手机消费和生产市场，中国依旧拥有巨大的手机用户基数和设备数量。 随着后续疫情形势的渐渐缓和，供给链的逐步恢复，消费市场对于老旧设备的更替，折叠屏等新形态设备的需求将会得到进一步的释放。中国手机市场的后续表现依旧值得期待，现在就谈凛冬已至，为时尚早。 其次季度或将成为全年大盘重要转折点 早在第一季度相关的数据出炉之前，我们就注意到了几家主流的手机品牌正在对其次季度的市场战略进行有针对性的调整。从供给端来看，当前疫情的形势已经有了根本性好转。长三角、珠三角地区的手机产业链企业，已经通过闭环生产等方式积极进行复工复产，尽可能弥补之前因疫情耽搁的产能。好消息是，之前因产能不足，导致新品延迟上市的天玑旗舰平台的产能问题已经得到了一定的缓解。