G63-新品上市三大锦囊

1、第一讲 锦囊一：新产品成功包装五个一（一） 新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。 新产品上市市的概述述 （一）新产产品上市市的目的的 1. 顾客客角度：满足心心声的需需求现在的消费费者其消消费需求求在剧烈烈地变化化着。例例如，买买房子时时，有人人要购买买小户型型，有人人要购买买大户型型，而房房地产行行业中有有的专做做小户型型，有的的专做大大户型。对对新产品品来说，如如果产品

2、品要成功功上市，就就必须满满足新的的需求，要要通过一一些特定定的工具具来捕捉捉顾客的的内心真真正的需需求，也也叫做满满足心声声的需求求。如果果你的新新产品在在市场上上是“多你一一个不多多，少你你一个不不少”式的产产品，那那这种新新产品必必将是一一个失败败的产品品。 2.竞争角角度：占占领新兴兴的市场场产品要占领领一定的的市场，例例如，对对手可能能在占领领夏季的的市场，而而新产品品出来可可能把秋秋季的市市场占领领掉；或或对手可可能把北北京的市市场占领领，而新新产品可可能把深深圳的市市场占领领。从竞竞争的角角度来说说，新产产品有助助于提升升企业的的竞争能能力，然然后占领领一些新新兴的市市场。 3.

3、企业角角度：建建立新的的利润区区企业追求的的竞争结结果需要要利润的的增长或或最大化化，一家家企业的的行为往往往通过过利润来来考核成成效，从从企业这这个角度度来看，新新产品能能建立起起新的利利润区，让让新利润润区能有有一个更更好的平平衡。 （二）新产产品上市市三板块块新产品上市市，主要要有三个个板块的的内容：一是新新产品包包装，二二是新产产品招商商，三是是新产品品入市。这这三个板板块相互互作用，相相互推动动，相互互影响，也也相辅相相成，缺缺一不可可，三者者完美结结合，才才能推动动新产品品成功上上市。 1.新产品品的包装装第一块是新新产品的的包装。什什么是包包装？包包装不只只是指单单纯的外外包装，

4、它它是一个个比较大大的概念念，是指指通过对对新产品品的包装装，达到到实现一一个预期期目的的的行为。即即希望通通过新产产品的包包装，让让己方的的产品和和竞争对对手的产产品相比比更有卖卖点，更更受消费费者喜欢欢，有更更高的销销量。 2.新产品品招商招商也是新新产品必必须面临临和解决决的问题题。如果果通过新新产品的的包装，已已经有了了很好的的产品竞竞争力，就就要考虑虑如何将将其嫁接接到更好好的代理理商、更更好的经经销商、还还包括零零售商、卖卖场甚至至直接的的销售人人员身上上，从而而组合成成最优资资源，这这就是所所谓的新新产品招招商。 3.新产品品入市新产品上市市后最重重要的是是什么？是消费费者认可可

5、产品，消消化产品品，购买买产品，拎拎到家里里使用产产品，这这样一来来，产品品就不会会仅仅是是从生产产仓库移移到代理理商的仓仓库了。上述三板块块是一个个非常完完美的新新产品上上市的环环节，如如图1-1所示示：图1-1 新新品上市市金三环环 （三）新产产品上市市三大误误区及其其包装要要点 1.新产品品上市三三大误区区 误区一一：不包包装产品品，只做做招商工工作当前在刊物物、报纸纸和广播播电视上上有大量量的招商商广告，但但是这些些广告的的效果和和预期的的目的差差别很大大，原因因就在于于企业的的产品其其实是一一个多余余的产品品。 误区二二：产品品有竞争争力，但但是缺少少招商如果企业做做了很好好的产品品

6、包装，产产品很好好，从品品质到外外观，再再到价格格的制定定都有很很好的竞竞争力，但但是缺少少招商，经经销商、代代理商、零零售商可可能就不不买账。 误区三三：新产产品对消消费者的的新需求求把握不不到位当招商成功功之后，产产品入市市，消费费者不买买账，那那可能是是因为这这种新产产品对消消费者的的新需求求把握不不到位，还还有可能能选择的的渠道不不到位，或或价格不不到位等等等。 供过于于求：新新产品如如何短缺缺化？ 产品雷雷同：新新产品如如何差异异化？ 价格大大战：新新产品如如何价值值化？ 2.新产品品包装的的要点为了解决上上面的问问题，就就需要做做好新产产品的包包装，而而新产品品的包装装需要注注意以

7、下下几点： 有一个个创意很很好的名名称第一个方面面是新产产品一定定要有一一个创意意很好的的名称，如如同人的的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。 有一个个很好的的卖点有了好的名名称后，还还需要有有很好的的卖点，任任何产品品没有卖卖点，它它一定是是卖不出出去的。 有一个个很好的的包装好的包装包包括：外外包装、内内包装等等，任何何包装都都是为了了让产品品有更好好的卖点点，上架架的时候候有更大大的吸引引力。 有一个个好的故故事第四个方面面，要有有一个好好的故事事，伟大大的产品品有故事事，可口口可乐有有好多相相关的故故事，蒙蒙牛的酸酸酸乳也也有相关关的故事事，通过过故

8、事可可以让消消费者知知道和了了解产品品。 有一句句朗朗上上口的广广告口号号最后还需要要有一句句朗朗上上口的，能能把产品品所有的的与众不不同之处处用一句句话说出出来的广广告口号号，也叫叫标语。 技法1：创创意一个个产品名名称（上上） 图1-2 新新产品包包装5个个一（上上）郑作时著浙浙江人民民出版社社出版的的阿里里巴巴天下下没有难难做的生生意一一书中有有这样一一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个

9、加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。 （一）美名名好兆头头：为什什么要一一个好名名字 【案例】给地产咖啡啡命名在中国本地地产的咖咖啡中有有两大类类产品，一一类叫做做云南咖咖啡，第第二类是是海南咖咖啡。海海南咖啡啡中的一一家企业业已经有有差不多多20年年的历史史了，它它面临的的问题是是价格战战，大量量的中小小企业在在跟它拼拼价格，大大家包装装都差不不多，价价格也差差不多，那那怎么办办呢？企企业希望望

10、有一个个新产品品，这时时候就需需要分析析到底是是哪些人人在买它它的东西西。因为为海南是是著名的的旅游胜胜地，去去海南的的只有两两类人，一一类是个个人旅游游的市场场，一类类是团课课市场，就就是商务务旅行，商商务会议议。通过过分析可可以发现现，海南南市场没没有可以以满足商商务游的的咖啡，也也就是高高端商务务的地产产咖啡市市场是空空缺的。所所以这家家企业就就开发了了一个名名字叫蔚蔚蓝海岸岸的咖啡啡，它的的卖点很很清楚，在在包装上上做了一一些创新新，新的的包装铁铁盒，礼礼品化的的包装，新新的价格格，它只只在机场场、酒店店、会议议销售，其其销量其其实不会会非常大大，但是是它单品品的利润润非常高高，而且且

11、由于这这样一种种新的产产品，这这家企业业的其他他的老产产品还可可以连带带着销售售。好的名字就就像人的的身份证证一样，不不单是一一种占有有资源的的重要方方式，更更重要的的是，好好名字其其实是会会说话的的。产品品有一个个好名字字，当你你看到、听听到、见见到时，首首先你会会记住它它的名字字，就像像香港地地产的速速冻饺子子行业里里的“湾仔码码头”，有非非常地道道的香港港特色，有有了这样样一个好好名字，它它会自动动说话，到到处自我我宣传。所所以，好好名字的的作用有有： 产品身身份证 获取稀稀缺资源源 会自动动说话 （二）美名名传四方方：什么么样的名名字是好好的 【案例】给卧室家具具命名深圳有一家家做家具

12、具的企业业，原来来做外销销，后来来转做内内销市场场，它生生产的是是钢木家家具不是是普通的的实木家家具。由由于在欧欧美市场场上从事事钢木家家具的企企业比较较多，竞竞争很激激烈，而而在北京京、上海海、成都都通过调调研发现现行业比比较少，市市场还是是非常大大的。这这家企业业找到这这样一个个相对细细分的市市场后，于于是就做做内地卧卧室的家家具。它它请德国国的设计计师设计计具有德德国风格格的家具具，这种种家具原原来的名名字叫赫赫美斯，在在市场上上像“斯”、“雅”、“梦”等这样样的名字字特别多多。那么么如何给给自己的的家具命命名呢？床在人人的一生生中的影影响是非非常大的的，在调调研中，通通过对消消费者、顾

13、顾客的了了解他们们发现，人人一生中中大约会会换八张张床，于于是这家家企业最最后将它它的品牌牌名称叫叫八张床床。它的的产品指指向是非非常清晰晰的，因因为它的的产品就就是卧室室家具，企企业的竞竞争力就就是卖床床，这样样一个指指向非常常清晰的的名称，就就很容易易让别人人识别和和记忆。好的名称有有很好的的产品指指向，它它的用途途应该很很清楚，而而不是摸摸不着边边的，而而且好的的名称容容易识别别，容易易记忆，如如果一个个名字提提出来，让让别人解解释半天天，还要要说怎么么怎么写写时，它它一定不不是个好好名字。更更重要的的是，一一个好名名字叫出出来是容容易引起起消费者者的购买买欲望的的。就像像“八张床床”这

14、个名名称，它它不只是是一个单单纯的名名称，如如果企业业将来做做特装、会会展的时时候可能能会用这这八张床床做专卖卖店，它它的形象象店可能能就是八八张经典典床，因因为它的的创始人人有很好好的品牌牌故事，甚甚至也许许有那么么一天，会会见到一一本就叫叫八张张床的卧卧室哲学学的书书，来讲讲什么样样的卧室室家具才才是真正正健康的的家具。所所以说好好的产品品的名称称是一定定要具体体化的。综综上所述述，好名名字的标标准是： 产品指指向清晰晰 容易识识别记忆忆 激发购购买欲望望 （三）美名名宛天成成：好名名字到底底从哪里里来 【案例】给专业市场场命名批发市场包包括很多多类型：原料型型，流通通型，零零售型等等。例

15、如如北京有有大红门门，河北北有南三三条，成成都有荷荷花池，武武汉有汉汉战街，兰兰州有东东部批发发市场，还还有义乌乌等等。山山西的运运城有个个新稷县县，那里里有一个个很大的的专业市市场，占占地几百百亩，叫叫新稷大大市场，从从专业市市场的命命名来说说，它其其实也是是一个产产品的名名字，可可新稷大大市场有有谁知道道，从感感觉上能能想像它它有卖点点吗？一一个既不不是省会会城市的的、也不不是地市市级的、没没有覆盖盖性的零零售型市市场，这这个名字字就不是是很好。所所以有人人就建议议说，“新稷大大市场，这这里面的的字也不不好写，不不如改为为龙门大大市场”，因为为新稷县县原来的的名称叫叫龙门县县，是一一个很好

16、好的旅游游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里，用“龙门大市场”这个名字，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直观的。第二讲 锦囊一一：新产产品成功功包装五五个一（二二） 技法1：创创意一个个产品名名称（下下） 产品命名有有非常多多的方法法，从它它的命名名修辞来来说应该该有更多多，上例例中的名名称其实实是从它它的地域域文化资资源中来来的。一一般来说说，好的的命名应应该从产产品的要要素出发发，也可可以从人人物资源源系列、人人的要素素去想名名字，还还可以从从文化价价值系列列、一些些理念、风风格出发发进行命命名。以以下是113种产产品的命命名方法法： 1.

17、 产地地法，如如云南红红（葡萄萄酒）产地法，就就是说有有产地优优势，如如山东有有葡萄酒酒，杭州州有丝绸绸，深圳圳有女装装、电器器。具有有产地性性优势就就可以从从产地上上命名。例例如，在在葡萄酒酒里云南南红是典典型的，做做枸杞酒酒的宁夏夏红也是是。产地地命名法法最重要要的是产产地一定定要具有有非常强强烈的、大大家能认认可的优优势。这这种命名名方法有有一些行行业的限限定性，应应该更多多的在一一些以快快销品为为主的产产品中使使用，如如食品、饮饮料方面面更多一一些。 2.成分法法，如竹竹盐（牙牙膏）成分，就是是说产品品中可能能有独特特的一种种成分，例例如竹盐盐牙膏，它它的成分分不是深深奥的成成分，也也

18、不是典典型的虚虚拟的技技术，而而是将熟熟悉的元元素拎出出来加以以强化、放放大的一一种做法法。 3.技术法法，如真真功夫（餐餐饮）技术，就是是你的技技术相对对于你的的竞争对对手来说说，一定定具有很很明显的的优势。例例如，餐餐饮业有有个真功功夫的牌牌子，就就是强化化它在“蒸”上的功功夫；一一个很小小的厂家家，做化化妆品销销售的，它它强调它它的化妆妆品的原原料和联联合利华华的原料料是一样样的，但但是它的的价格很很低，这这是用借借势的方方法强调调技术。 4.功能法法，如丰丰韵丹（保保健品）第四个方法法是功能能法，即即提到名名字的时时候就知知道它的的用途，例例如保健健品中的的丰韵丹丹，一听听名字就就知道

19、是是丰胸产产品；排排油，一一听就知知道是排排除油脂脂的产品品。可见见这种方方法是非非常形象象的具有有产品功功能方面面指向的的命名方方法。如如果做食食品饮料料，或者者做医药药保健，这这种方法法是非常常有效的的。 5.人物法法，如王王老吉（凉凉茶）产品命名的的方法包包括几大大块内容容，其中中一块就就是有代代表性的的人，例例如创始始人级的的，王老老吉凉茶茶就是一一个典型型的人物物命名的的方法。 6.人群法法，如淑淑女屋（女女装）产品的命名名还有一一块就是是人群，即即产品要要卖给谁谁，从命命名上着着手。如如追求童童话风格格的人群群是小资资型的；女装淑淑女屋，它它就需要要一种比比较纯净净的、有有一点欧欧

20、美色彩彩的东西西，所以以它的产产品以粉粉色这种种比较粗粗格的画画片进行行装饰，它它的殿堂堂也布置置得像欧欧美的壁壁炉似的的，在名名称上它它已经深深化到了了所有的的未来产产品的装装饰、设设计方面面。例如如大宝，一一个北方方男人的的口语化化的、市市井化的的东西，是是卖给男男人的；小护士士，是卖卖给大学学生的；宝宝金金水，是是卖给儿儿童的。 7.象征法法，如宝宝马（汽汽车）以比喻、象象征动物物化的、植植物化的的方法命命名的产产品也是是比较多多的，例例如汽车车宝马、服服装七匹匹狼都是是动物型型的，它它不单纯纯是一个个名称，它它里面包包含有精精神，它它内喻有有产品未未来的风风格、未未来的定定位、未未来的

21、档档次等等等。再如如童装小小嘟嘟，是是从植物物花朵中中命名。 8 .时尚尚法，如如我就喜喜欢（儿儿童用品品）除了产品本本身的要要素，或或者是产产品背后后的人的的要素，还还有一种种方法就就是产品品为了追追求的东东西，例例如时尚尚性，在在儿童用用品里的的“我就喜喜欢”和“胖胖熊熊”，就获获取了一一种讨巧巧的资源源。 9. 理念念法，如如例外（女女装）理念法命名名，如例例外女装装，你爱爱我与众众不同等等。动感感地带其其实也是是类似的的命名方方法。 10.风格格法，如如奔驰（汽汽车）奔驰汽车就就是风格格法命名名的典型型事例。 11. 文文化法，如如小糊涂涂仙（白白酒）关于文化法法命名的的产品有有很多，

22、有有一些文文化底蕴蕴的行业业就可以以采用文文化法命命名，例例如小糊糊涂仙，人人生难得得糊涂，这这在文化化上是一一种与中中国哲学学相关的的东西。 12. 象象声法，如如洽洽（休休闲食品品）此外，还有有一些命命名是从从产品本本身的一一些特性性上做文文章，更更多的是是运用修修辞比喻喻的手法法，也有有的运用用象声法法的手法法，例如如瓜子吃吃起来有有一种“洽洽洽洽洽”的声音音，所以以就用“洽洽”来命名名。 13.汉译译法，如如爱立信信（通信信）外来牌子进进入中国国，国际际品牌在在进行本本土化、中中国化的的时候应应该怎么么命名？很多外外来的牌牌子希望望在产品品名称上上做一些些考量，如如爱立信信就是很很典型

23、的的例子，它它取了一一些理念念上的东东西作为为自己的的品名。名字背后其其实是策策略的支支撑，也也就是说说产品名名字体现现了对新新产品未未来的定定位。上上市以后后扮演一一种什么么样的角角色，在在众多的的产品中中，企业业要抓哪哪个档次次的消费费者，应应该走哪哪个渠道道，都应应该和名名字息息息相关，所所以产品品的名字字是关于于企业策策略的浓浓缩的点点。 【自检1-1】根据产品的的性质，为为了有一一个好名名字，需需要进行行来源分分析，请请您填写写以下内内容。产品要素优优势分析析：_人物资源优优势分析析：_文化价值优优势分析析：_ 技法2：寻寻找一个个独特卖卖点（上上） 新产品入市市的时候候，好的的名称

24、应应该有很很好的开开端。有有了好的的名称的的时候，有有的卖点点可能已已经体现现出来了了，但是是更多的的情况下下它是缺缺乏卖点点的。那那么如何何寻找卖卖点?以水为为例，有有卖纯净净级的，要要提升净净化；有有卖味道道的，如如农夫山山泉有点点甜；有有卖太空空水的，即即太空宇宇航员用用的最纯纯净的水水，等等等。新产产品的卖卖点其实实有很多多，关键键在于如如何去搜搜索卖点点。 （一）卖点点要有来来源：怎怎样筛选选产品卖卖点 【案例】为早教产品品找卖点点武汉大学上上世纪990年代代初期和和中期有有一个非非常知名名的早教教产品，就就是从小小孩开始始早期教教育的产产品，叫叫零岁方方案，它它的创始始人是冯冯德权

25、先先生，他他在深圳圳现在自自己有一一家专业业公司专专门推广广它的产产品，但但是他没没有零岁岁方案的的所有权权，他需需要重新新创立他他的品牌牌，如何何去给他他的新产产品找卖卖点呢？如果单单就产品品本身来来说的话话，应该该说它更更系统，更更前沿，也也更实用用，但是是这些东东西别人人都用过过了，再再用的时时候竞争争力就会会很弱。冯冯德权先先生在中中国是早早期教育育领域的的先行者者、领先先者，目目前在该该行业的的影响力力非常高高，那么么如何把把他这种种人物资资源转换换成他本本人的资资源呢？若用领领导定位位的方法法，把他他的产品品叫做中中国早教教之父的的产品，也也就是把把产品人人物化了了，有了了这样的的

26、标签后后，再把把产品时时尚化、简简单化、制制作快餐餐化、技技能化，使使得产品品成功上上市。当要筛选卖卖点的时时候，首首先要盘盘存资源源，自己己的产品品在供应应上有什什么特别别的资源源？在网网络上有有资源，还还是在整整个形象象上和别别人不同同？其次次要研究究竞争对对手，只只有找到到对方的的要害才才能打他他的软肋肋，从而而把自己己的短处处变成长长处。第第三是顾顾客的偏偏好，顾顾客对产产品的要要求无非非是五个个方面：第一是是有效，第第二是专专业，第第三是多多效，第第四是持持久有效效，第五五是显效效性。只只要从这这五个角角度去打打造产品品，找卖卖点，再再结合现现在的竞竞争环境境、资源源条件和和顾客本本

27、身的需需求，就就能够搜搜索到一一些卖点点。综上上所述，寻寻找卖点点的来源源有： 盘存资资源条件件 研究竞竞争对手手 洞察顾顾客偏好好第三讲 锦囊一一：新产产品成功功包装五五个一（三三） 技法2：寻寻找一个个独特卖卖点（下下） （二）卖点点不是卖卖面：怎怎样提炼炼产品卖卖点通过列清单单的方法法可以把把产品的的卖点筛筛选出来来，它可可能是好好几个点点，但哪哪个点是是要点还还要进行行筛选。首首先要清清楚，卖卖点只要要一点突突破就行行，第二二是要横横向思维维，就是是要从消消费者的的眼光去去看产品品，看他他想要什什么，而而不是从从生产的的角度去去看。而而且在列列出好几几个点以以后，最最重要的的是要发发现

28、潜在在杠杆，也也就是说说在所有有的卖点点中，有有的消费费者可能能会说品品质很重重要，有有的也可可能会说说价格很很重要，还还有的会会说公司司的实力力很重要要，这些些固然重重要，但但它只是是具有普普遍性的的首要的的因素，可可能是竞竞争对手手已经说说过的了了，甚至至是一线线的产品品已经说说得很清清楚了，所所以这些些就不应应该再成成为自己己产品的的卖点。因因此寻找找产品的的卖点要要明确以以下几项项原则： 卖点不不是卖面面 注意横横向思维维 发现潜潜在杠杆杆 （三）卖点点就是买买点：怎怎样表达达产品卖卖点卖点就是产产品吸引引顾客的的特点，卖卖点也是是新产品品取得市市场认可可的基本本因素，在在当前的的买方

29、市市场中，产产品的多多元化和和顾客消消费心理理的多样样化决定定了卖点点必须要要能让顾顾客感觉觉舒心、开开心，产产品必须须以雅俗俗共赏的的面貌出出现，而而且卖点点要独特特，要能能为后期期的促销销服务，也也不能太太过书面面化，要要简约而而易于理理解易于于接受，所所以，好好的卖点点要求： 雅俗能能共赏 促销再再促销 抛弃“掉书袋袋”发掘卖点，就就是从资资源条件件出发，结结合顾客客爱好，有有目的有有动机地地设计，而而不能盲盲目地进进行卖点点设计。发发掘卖点点的方法法一般有有14种： 历史源源流法，如如全聚德德：天下下第一楼楼（餐饮饮） 产地借借势法，如如宁夏红红：来自自枸杞原原产地（保保健酒） 成分标

30、标示法，如如黄金搭搭档：多多种维生生素黄金金组合（营营养品） 技术领领先法，如如百度：最理解解中国市市场的搜搜索（搜搜索引擎擎） 权威背背书法，如如千里里走单骑骑：张张艺谋导导演（影影片） 突出高高效法，如如江中健健胃消食食片：轻轻度胃痛痛专用（药药品） 多效增增值法，如如宝宝金金水：儿儿童洗澡澡去痱止止痒少不不了（花花露水） 快速见见效法，如如迪康鼻鼻通喷剂剂：鼻塞塞一喷通通（药品品） 突出长长效法，如如康泰克克：持续续12小时时有效（感感冒药） 地位宣宣示法，如如椰树：世界首首创天然然椰子汁汁饮料（饮饮料） 参加沙沙龙法，如如运城盐盐湖：中中国的死死海（旅旅游） 文化认认同法，如如小糊涂涂

31、仙：人人生难得得糊涂（白白酒） 意境渲渲染法，如如黄山：一品黄黄山，天天高云淡淡（烟草草） 社会公公益法，如如金像王王：倡导导新汽车车消费主主义（汽汽车电子子）第四讲 锦囊一一：新产产品成功功包装五五个一（四四） 技法3：设设计一套套迷人包包装 （一）包装装符号创创意：如如何寻找找独特的的品牌符符号当产品有很很好的名名称，有有很好的的卖点的的时候，包包装当然然很重要要，这里里所说的的包装是是指狭义义上的包包装。符符号怎么么找？应应该找资资源，找找条件，卖卖广告语语，研究究对手，借借鉴其他他行业的的东西，然然后回到到产品本本身，找找要想表表达的内内涵和形形象。所所以，寻寻找独特特的品牌牌符号包包

32、括：资源与条条件研究与借借鉴内涵与形形象 （二）包装装主题保保鲜：包包装的主主题如何何追赶时时尚包装有不同同的主题题，有的的人卖激激情，有有的人卖卖名贵，有有的人卖卖一种比比较温情情的感觉觉。从产产品资源源上去找找包装的的主题，永永远围绕绕牌子做做文章，这这可能要要和产品品乃至整整个品牌牌的定位位、风格格的一致致性相关关。首先先，行业业的一致致性要保保持，但但是更重重要的是是形象的的差异性性要表现现出来；另外要要跟着消消费者的的需求走走，例如如知名的的奢侈品品牌，或或者一些些知名的的国际品品牌，过过去是装装饰型的的，现在在已经变变成简约约型的，这这种标志志的变化化、包装装的变化化基本上上是跟着

33、着趋势走走的，这这个变化化过去可可能是十十年，可可能是五五年，现现在可能能变成三三年，可可能变成成一年，它它越来越越快速，可可见在包包装风格格上现在在有很多多的要求求。包装装的主题题要追赶赶时尚，就就要做到到： 洞察消消费趋势势 产品资资源盘存存 以品牌牌为核心心 （三）包装装风格管管理：包包装的风风格如何何实用有有效 【案例】白酒的包装装风格白酒的包装装应该是是一种什什么样的的风格？例如“红旗国国酒”这个茅茅台镇出出产的产产品走的的是很特特殊的一一个渠道道，它的的设计是是卖红色色中国，卖卖红色旅旅游，用用的是红红军过草草地、过过茅台镇镇时候的的一些图图片，用用茅台镇镇的标准准的瓶形形，其包包

34、装和消消费人群群也很清清楚，它它不在普普通的超超市出现现。抓住消费者者时尚，不不要抱着着十年前前的包装装不放，即即使老产产品也要要进行包包装，包包装要注注意风格格一致，保保持消费费的时尚尚性，最最重要的的是想进进什么卖卖场就做做什么包包装，这这是关于于产品本本身的包包装层面面的一种种安排。包包装的识识别方法法有很多多种，例例如标志志的识别别法，威威露士，是是一个武武士一样样的东西西；标志志的象征征法，国国窖15573，是是不同星星状的五五角星，晶晶莹剔透透，蓝色色衬底；标志的的色彩法法，吉祥祥汾酒用用青花瓷瓷做的酒酒瓶，在在包装上上也追求求青花瓷瓷那种古古朴风格格等等。包包装的风风格要求求：

35、风格一一致性 消费时时尚性 卖场适适应性包装识别法法一般有有15种，要要根据卖卖场的要要求、顾顾客群的的定位和和产品的的风格来来确定。这这15种包包装识别别法分别别为： 标志识识别法，威威露士（洗洗手液） 象征图图形法，国国窖15573（白白酒） 色彩区区隔法，吉吉祥汾酒酒（白酒酒） 品牌故故事法，如如念慈庵庵（止咳咳露） 主题鲜鲜明法，如如雪肌精精（护肤肤品） 风格一一致法，如如红旗国国酒（白白酒） 卖点展展示法，如如牛奶搭搭档（饼饼干） 标语提提醒法，如如强生（护护肤品） 权威背背书法，如如大长长今（电电视剧） 文案解解说法，如如广州醇醇（白酒酒） 文化传传承法，如如娇子（烟烟草） 地方风

36、风情法，如如伊力特特（白酒酒） 时尚代代言法，如如蒙牛酸酸酸乳（乳乳品） 环境和和谐法，如如自然元元素（休休闲装） 适时更更新法，如如露露（杏杏仁露）从标志、图图形、色色彩到牌牌子，它它的主题题和风格格的表现现是什么么，要根根据这些些找卖点点、找标标语。老老产品也也在做重重新包装装，产品品要随着着本身的的变化不不断进行行调整，这这是对包包装的一一个基本本的要求求。找包包装的时时候有一一个主要要的识别别和辅助助的识别别，例如如椰树果果汁就找找到了“正宗”这个概概念去做做它的包包装，强强化它的的正宗性性，在此此基础上上展开包包装。 【自检1-2】不定项选择择题在新产品的的包装要要求中，正正确的说说

37、法应该该是（ ）A.包装代代表内涵涵与形象象B.风格多多变，自自由C.包装与与卖场无无关D.设计包包装以品品牌为核核心E.包装不不用结合合消费趋趋势F.包装符符合消费费时尚性性 HYPERLINK http:/21/kcjy/G63/html/ckda1-2.htm 见参考答案案1-22 参考答案案1-22 HYPERLINK http:/21/kcjy/G63/html/0401_.htm#a 返回不定项选择择：A、 D、 F 新产品的包包装是吸吸引顾客客眼球的的首要因因素，当当产品陈陈列于卖卖场时，顾顾客必然然要以眼眼睛观察察来激发发购买欲欲望，如如果产品品的包装装到位，首首先就可可以给产

38、产品以销销售机会会，否则则，顾客客看都不不想看的的产品，怎怎么能卖卖出去？ 技法4：编编写一个个产品故故事 产品的包装装有外在在的设计计包装，也也有内容容的设计计包装。例例如，为为产品配配一个优优秀的故故事，让让别人还还没接触触产品，就就已被产产品的故故事吸引引，就对对产品充充满了了了解欲望望，这样样的产品品无疑能能在品类类繁多的的同类中中脱颖而而出。 （一）故事事原型选选择：什什么样的的故事原原型最合合适 【案例】指甲钳的故故事原型型产品的故事事很多，例例如指甲甲钳，梁梁伯强先先生的故故事讲“胜雅伦伦”，“隐形冠冠军”，强调调产品与与国家领领导人的的关系，以以此强调调产品的的与众不不同，也也

39、让人在在繁多的的同类产产品中一一下子很很容易地地记住自自己的产产品，达达到了宣宣传的目目的，这这就是人人物的传传奇，通通过人物物的故事事，让产产品产生生很强的的销售吸吸引力。当产品有了了很好的的包装之之后，就就要讲产产品的故故事，当当然这个个故事要要和产品品的角色色相匹配配，是领领导者还还是竞争争者，或或者是跟跟随者，即即是和产产品的地地位相关关，还是是和故事事中扮演演的角色色相关，这这在故事事中是很很重要的的。例如如这个产产品是企企业型的的产品，还还是一个个照顾型型的产品品，或是是一个领领袖型的的产品。故故事是要要激发顾顾客兴趣趣的，不不是胡编编乱造的的，故事事的表达达要有传传奇性，不不然故

40、事事是很难难激发顾顾客兴趣趣的。因因此要求求故事要要符合： 角色显显著差异异 地位比比较匹配配 激发顾顾客兴趣趣 （二）故事事情节表表述：故故事表述述如何打打动人心心 【案例】地产白酒的的故事表表述广州醇的故故事描述述如下：“六脉皆通通海，青青山半入入城。”“花城广州州，简称称穗，又又名羊城城，居神神州之南南，为岭岭南文化化之渊薮薮也。自自二千八八百年前前五羊开开市至今今，光阴阴荏苒，成成就今日日世界都都市之气气象。忆忆旧岁，岭岭南建筑筑，岭南南画派，岭岭南诗学学文化已已彪炳史史册；看看今日，粤粤商北上上，粤菜菜风行，粤粤语流传传，新派派风采耀耀四海；望明朝朝，番禺禺重归，花花都再赋赋，南沙沙

41、浪起，山山水城市市应可期期居停停广州，可可望白云云，可揽揽越秀，可可瞻中山山，可游游珠江。若若华灯初初上，邀邀三五友友朋，携携广州醇醇登船，会会江风，听听涛声，可可谓人生生一大快快事哉！”故事要激发发同情心心，和顾顾客有一一个对位位性，让让顾客有有归属感感。例如如上述案案例中的的广州醇醇，仅有有一个名名字是不不够的，仅仅有一个个包装也也是不够够的，它它用这样样一个标标语，“六脉皆皆通海，青青山半入入城”，讲广广州的地地产的东东西，把把广州的的过去、现现在和未未来全部部融为一一体，这这就是在在卖故事事。要让让故事打打动人，需需要做到到： 发掘传传奇性 激发同同情心 强化归归属感 （三）故事事传承

42、管管道：故故事流传传通过什什么途径径格兰仕微波波炉永远远在传它它的故事事，通过过新闻访访谈、企企业的内内部刊物物和新员员工，老老员工的的培训安安排传承承企业的的故事。故故事的传传承也就就是故事事的传播播和继承承，当有有了好的的故事以以后，就就需要把把故事传传播开来来，让大大家知道道故事，但但传播必必须要通通过比较较恰当的的手段，不不能太过过火，太太过火会会让读者者反感，所所以可以以借助大大众媒体体等方式式进行传传播。例例如在新新闻访谈谈中看似似轻描淡淡写，实实则是有有针对性性、有方方向、有有目标的的谈话，可可以把故故事传播播开来。也也可以通通过企业业的内部部刊物和和企业的的培训，先先把故事事传

43、播给给所有员员工，然然后让员员工成为为燎原的的星星之之火，把把故事一一层层传传播开来来，最终终达到传传播的目目的。综综上所述述，故事事的传承承方式有有： 新闻访访谈 内部刊刊物 企业培培训编写故事的的方法很很多，通通常可以以细分为为12种产产品故事事编写法法，企业业要结合合自身的的发展实实际和环环境要求求，选择择适合自自身的编编写故事事方法，然然后经过过润色，再再借助必必要的手手段，让让故事绘绘声绘色色，能打打动人，让让故事成成为产品品的宣传传员。以以下是112种产产品故事事编写法法： 品牌起起源法：嘉豪（青青芥辣） 人物传传奇法：梁伯强强（指甲甲钳） 知名产产地法：香格里里拉藏秘秘（白酒酒）

44、 原料神神话法：美体小小铺（化化妆品） 技术配配方法：可口可可乐（饮饮料） 比拟象象征法：蜜莲（皮皮具） 历史传传承法：同仁堂堂（医药药） 地方风风情法：广州醇醇（白酒酒） 挑战强强者法：红高粱粱（餐饮饮） 市场战战绩法：格兰仕仕（微波波炉） 行业地地位法：百度（搜搜索引擎擎） 企业声声望法：海尔（家家电） 【自检2-1】请选择适合合您的新新产品的的故事编编写方法法，并填填写您的的构思。产品故事适合与否故事内容设设计品牌起源法法 人物传奇法法 知名产地法法 原料神话法法 技术配方法法 比拟象征法法 历史传承法法 地方风情法法 挑战强者法法 市场战绩法法 行业地位法法 企业声望法法 技法5：创创

45、作一句句广告口口号 （一）口号号就是符符咒：口口号有什什么神奇奇魔力 【案例】广东如意通通的广告告口号联通在广东东有个如如意通，它它怎么推推介自己己呢？如如意通是是希望有有很大的的走量的的，是海海量销售售的一个个牌子，当当它去打打移动的的时候，因因为移动动太大了了，打价价格战打打不过，联联通就打打感性牌牌，它最最终的顾顾客是大大量的330000万550000万的南南下打工工人群。怎怎么打动动这些人人？它的的首要因因素是价价格、品品质、通通话质量量，它卖卖的是这这样一张张牌，使使用的口口号是“想工作作如意通通，想生生活如意意通，想想爱情如如意通”。当有了产品品故事，有有了名称称，有了了包装，有有

46、了卖点点的时候候，就需需要一句句口号，口口号的来来源、使使用和体体验，要要有一种种归属感感，让人人感觉很很安全。当当然如果果前面两两句都不不灵的时时候可以以选择一一种炫耀耀型的，宣宣示型的的，如动动感地带带，有一一种个性性化的东东西在里里面，口口号的魅魅力是突突出自我我，即风风格要出出来，然然后要投投其所好好，不能能用跟白白领说的的话跟蓝蓝领说，不不能用跟跟金领说说的话跟跟黄领说说，不同同的阶层层有不同同的语言言要求，应应该用相相应的语语句，卖卖钻石的的就是一一颗永流流传，不不能说大大宝天天天见，这这就是它它的差别别。口号号的关键键在于： 使用与与体验 安全与与归属 宣示与与炫耀 （二）口号号

47、流行要要素：口口号如何何直击人人心 【案例】艾琳彩妆的的广告口口号艾琳彩妆是是自然妆妆，它讲讲一个自自然性。因因为彩妆妆对皮肤肤有一定定的负面面的伤害害，艾琳琳彩妆则则强调它它是自然然原料，自自然的包包装，它它不讲那那些很夸夸耀的彩彩妆的要要求，它它只讲比比较肃静静的、比比较淡雅雅的、用用量比较较少的彩彩妆安排排，即自自然妆，说说它一出出来就是是比较自自然的，不不是像日日韩那样样面具式式的包装装方法。广告口号要要直击人人心，就就要注意意突出自自我，要要从众多多的广告告口号中中脱颖而而出，要要针对顾顾客所好好，更要要朗朗上上口，方方便流行行和传诵诵。好的的广告口口号，顾顾客喜欢欢当艺术术欣赏，喜

48、喜欢作为为俗语使使用，喜喜欢动不不动进行行引用，只只有这样样，广告告口号才才算到位位，所以以，广告告口号的的设计需需注意的的事项是是： 注意突突出自我我 完全投投其所好好 特别方方便传诵诵 （三）口号号表述要要诀：口口号怎样样处处流流传 【案例】天使之音胎胎音仪的的广告口口号天使之音胎胎音仪有有两个表表达，第第一是“宝宝安安全，妈妈妈放心心”，原来来都要去去医院，但但是这个个产品实实现了随随时家用用化，所所以胎儿儿的安全全跟这个个产品本本身是相相关的，这这是它的的一种表表达；还还有一种种表达是是“妈妈可可以听的的”，因为为孕妇肚肚子大了了她无法法去听，但但是这个个产品可可以让妈妈妈也能能听到宝

49、宝宝的声声音。使使用这两两张理性性牌和感感性牌，用用母语化化的表达达比较舒舒展，而而且和潮潮流是同同步的，因因为年轻轻妈妈都都需要这这样一些些比较清清晰的、不不要绕来来绕去的的、玩文文字游戏戏的口号号。标语要回到到母语，用用母语表表达，要要力求让让所有人人都能听听懂，不不要叽里里呱啦一一大堆，结结果别人人不知道道你在说说什么。标标语的第第二个要要求是要要舒展自自如，要要有收有有放。当当然，标标语要和和潮流同同步，要要切近消消费人群群，要让让人感到到实实在在在。综综上所述述，标语语的要求求是： 要回到到母语 可舒展展自如 与潮流流同步一般情况下下，可以以使用以以下133种标语语创作法法来创作作标

50、语： 产地表表达法，例例如香格格里拉藏藏秘：世世界的香香格里拉拉 技术表表达法，例例如乐百百氏饮用用纯净水水：277层净化化 品质表表达法，例例如创维维彩电：不闪的的才是健健康的 功能表表达法，例例如红牛牛功能饮饮料：困困了累了了喝红牛牛 人群表表达法，例例如合生生园益生生菌：宝宝宝少生生病，妈妈妈少担担心 场景表表达法，例例如小酒酒保白酒酒：小酒酒保，来来一杯 象征表表达法，例例如白沙沙香烟：鹤舞白白沙，我我心飞翔翔 理念表表达法，例例如小糊糊涂仙白白酒：人人生难得得糊涂 个性表表达法，例例如动感感地带：我的地地盘听我我的 情调表表达法，例例如利群群香烟：让心灵灵去旅行行 归属表表达法，例例

51、如孔府府家酒：孔府家家酒，叫叫人想家家 历史表表达法，例例如张裕裕葡萄酒酒：传奇奇品质，百百年张裕裕 祝愿表表达法，例例如人头头马：人人头马一一开，好好事自然然来标语的133种创造造方法包包括产地地、技术术、品质质、功能能等等，它它要打入入人群，去去做一种种表现想想像消费费的场景景，讲象象征，讲讲意向，讲讲理念，讲讲个性，讲讲情调，讲讲归属，找找历史，讲讲讲未来来祝愿性性的东西西，主要要在于标标语的出出处，应应该从哪哪些角度度去思考考，具体体标语的的创作方方法，在在文学上上有很多多种，排排比、谐谐音、比比喻、拟拟人、联联想等等等，可以以单独使使用，也也可以结结合使用用。新产品包装装的5个方法法

52、，首先先是命名名是不是是很清晰晰？有了了命名之之后，有有没有好好的独特特的有潜潜在杠杆杆的卖法法，包装装能不能能做促销销，有没没有卖点点,同样的的包装费费用，包包装到位位产品就就能很好好销售。此此外，故故事是一一个干巴巴巴的虚虚假的故故事，还还是一个个相对真真实的、感感性的、质质感很强强的、能能打动人人的、让让人有归归属感的的故事，真真实的才才能打动动人。最最后必须须要有一一句很好好的口号号。 核心案例分分享：220033年春，一一瓶酒的的包装 1.案例概概述白酒开发风风险大、收收益高，一一个新开开发的品品种如何何根据“新品包包装5个一”进行包包装，一一年内使使新产品品销出330000万元，以

53、以伊力酒酒为例。伊力酒是产产于新疆疆伊力的的白酒，其其老产品品价格不不高，它它怎么做做新产品品包装，卖卖什么？它卖的的是一种种边疆的的风情。该该企业在在原来伊伊力特酒酒的基础础上，全全部用伊伊斯兰型型的非常常民族化化的风格格做酒的的包装，生生产了伊伊力窖系系列产品品，以迎迎合当地地人的口口味。因因为它在在原产地地消费，更更多的是是带有点点特产地地域化的的色彩，被被作为区区域老大大来定位位。另外，高端端的伊力力酒叫伊伊力王系系列，蓝蓝色的包包装，用用伊斯兰兰文化的的包装方方法，要要比伊力力窖系列列更强。加加之伊力力特本身身又是个个边疆的的产品，还还做了一一个军垦垦文化的的牌子快枪枪沙漠之之狐，很

54、很容易让让大家想想到二战战时的隆隆梅尔在在非洲大大战时的的“沙漠之之狐”的称号号，还有有铁罐型型的包装装，骏马马保边疆疆的军垦垦文化气气息。伊力特的这这两大系系列，每每一种品品类、每每一个产产品都有有命名，而而且每一一个产品品都有它它相关的的命名方方法。新新疆建设设兵团就就想卖这这种边疆疆的风格格，如“沙漠之之狐”、“云中漫漫步”等等以以及产品品本身风风格化的的、新疆疆风情的的民族特特色。他他们将所所有的牌牌子组合合起来，每每一个品品种都有有自己的的故事，它它的产品品开发、产产品包装装长达一一年，就就因为它它这样做做，所以以它比任任何的开开发商利利润都要要高，同同样一个个亿的产产值，它它的单位

55、位价值会会非常的的高，加加之它在在原来伊伊力特的的基础上上做伊力力窖和伊伊力王，使使得它和和原产厂厂的关系系非常密密切，这这样一些些做法和和其他的的白酒开开发商是是有很大大差别的的，这就就形成了了它对产产品资源源的极端端垄断。 2.案例解解释：新新疆风情情+民族族特色+高端消消费做包装的时时候要回回到原点点，要知知道自己己想干什什么，是是想做短短缺化的的供应，还还是想做做更高附附加值的的产品？或者想想在形象象上有所所差异？是思考考在名称称上有一一些差别别，还是是要考虑虑名称的的背后是是不是隐隐藏着策策略？卖卖点是不不是很独独特可以以撬动市市场？和和对手的的关系怎怎么样？有没有有很好的的故事、卖

56、卖点适合合卖场？有没有有很棒的的口号？找到了了这些，五五角星才才会闪闪闪发光，包包装才可可以出现现差异化化。产品品招商的的时候，它它才会用用不同的的主题打打动不同同的经销销商。 【自检2-2】请您根据自自身的情情况填写写下表。关键思考问问题当前状况改进办法产品名称清清晰 产品卖点独独特 产品包装促促销 产品故事迷迷人 产品口号好好记 第五讲 锦囊二二：新产产品成功功招商五五个一（上上） 新产品的招招商包括括5个方面面：首先先要找到到合适的的渠道，这这就要设设计一套套渠道组组合；第第二是找找到招商商的团队队，确定定如何去去建立合合适产品品的团队队，即使使一家老老的企业业上新产产品的时时候，它它对

57、渠道道、对招招商团队队要求也也是有所所差别的的；第三三是怎么么编写经经销指南南；第四四如果要要通过打打样招商商取得更更高的砍砍价能力力，是单单打样还还是双打打样，怎怎么打样样；第五五是招商商大会怎怎么安排排。新产品招商商的三大大困局： 产品满满天飞：怎么进进入大渠渠道？ 渠道重重现利：怎么安安排经销销权？ 广告假假大空：怎么吸吸引经销销商？图3-1 新新产品招招商5个个一 技法1：设设计一套套渠道组组合 1. 渠道道选型要要点：什什么是最最有效的的渠道 【案例】隆达瓷器的的渠道选选型隆达是山东东的一家家瓷器厂厂，它是是如何进进入渠道道的？它它放弃了了传统的的批发渠渠道，走走的是终终端的大大卖场

58、的的渠道，当当它选择择这样一一些渠道道在华南南、华东东、华北北这三个个大的地地方找到到它的终终端营销销型的经经销商的的时候，和和传统的的瓷器厂厂不一样样，它的的渠道的的建立已已经非常常有效了了，因为为它是古古瓷，一一套可能能一千、两两千、三三千，所所以销售售成功就就很容易易了。什么是最有有效的渠渠道？做做产品渠渠道选型型的时候候，要结结合产品品的条件件以及竞竞争的局局面和企企业的资资源，自自己先设设一个指指标。首首先要关关注渠道道的长度度，到底底要做多多长，也也就是说说它的成成绩到底底有多长长，这是是很重要要的，大大家现在在都追求求扁平化化，但是是在中国国这样一一个区域域辽阔的的市场中中，其实

59、实更应该该关注有有效的运运用，去去整合代代理商的的资源，因因为他们们的独特特资源是是无法替替代的。另另一方面面是渠道道的密度度，有的的公司受受宝洁的的影响比比较深，要要做深入入分销，分分销，分分销再分分销，但但是到底底做多大大的密度度才合适适，在新新产品上上市中这这是应该该关注的的指标，还还有深度度，不是是说越深深越好，有有时候只只做地级级的，例例如从区区域角度度出发，或或者是做做县级的的，或者者只做一一级市场场，整个个的深度度要求应应该跟产产品条件件息息相相关。有有效渠道道的设计计是： 受产品品条件制制约 受竞争争局面影影响 与企业业资源匹匹配 2. 通路路动态建建设：怎怎样构建建通路优优势

60、 【案例】港士龙服饰饰的通路路建设港士龙是七七匹狼设设计团队队出的牌牌子，当当大家都都做专卖卖店的时时候，或或者都只只在批发发商场涌涌动的时时候，港港士龙通通过创新新安排，把把服装拆拆开来卖卖，由于于它的区区域经销销资源很很强，大大家都想想拿它做做代理，做做经销的的时候，它它就把它它的衬衣衣单独改改一下，把把它的上上衣单独独改一下下，甚至至把它的的其他的的服饰改改一下，把把西裤跟跟它的西西服分开开来卖，经经销商是是不同的的，因为为结合了了企业的的资源，有有很好的的经销，又又能快速速成长。尤尤其男士士这一块块专卖店店，分开开再分开开，在传传统的渠渠道基础础上通过过分割，创创造新兴兴通路。什么渠道