广告创意和经营目标

1、广告创意与经营目标 广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商 品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，万众瞩目， 而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们 今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚” 的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡， 只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果。我以为，之所以事与愿违， 原因有二：一、艺术有余，实用不足广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消 费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思 蜀，进而舍本逐末，

2、那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美 的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸 扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不 能把成千上万的人导入“消费一族”，而是认人站在广告前，评价广告的 得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，他就 是说巩俐小姐毫无来由的“笑”、使人丈二和尚摸不着头脑在广告创意，还有人更为大胆，用侵权、打官司等不正当手段来创立 牌子。有一名不见经传的厂家，苦干自己的产品销路不好，便三下南方求 宝，后经广告公司“点拨”，采取侵权的办法，以被推上被告席为代价， 经过媒体的爆炒，从此天下皆知。据说此举

3、即为“向拳王挑战，借拳王 扬名，即便打不倒拳王，在举王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的 该广告公司是让该厂名噪一时呢，还是遗臭万年呢。若为追求短期效应， 那么，此招还管用。只不过在法制健全的今天，“吃不了还要“兜着走!广告创意应服务于经营目标，换言之，任何创意首先得定位。我的广 告创意要达到什么目的；起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则 广告，我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜 一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的 败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是 万能的。还有一种宣传低度酒的广告，一直被当作经典广告

4、在电视台播放 原来，此经典广告的经典之处在于众多女子袒胸露背，把酒浪笑。如果说 这种点露透的广告也算广告创意，那么，至少广告创意和经营目标本末倒 置了，广告创意让消费者只停留在广告本身，却疏忽了广告的品。在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一 个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还 是为了 “强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却 做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是 艺术的促销。纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不足

5、一 个典范之作。我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的辛德勒名单 大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的 今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心 独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定 会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”模仿者死”。因 此，要想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有， 人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若 为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么， 经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分 阴”击

6、节赞叹时，实用的力量占了上风。在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不 容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便 面广告语），应该说用得俏到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在 痔疮药类广告上用“有痔之士 ，好福气！ ”等，显得有些山穷水尽了广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此， 艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意 的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。二、关心厂家，忽视消费者应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说， 它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广

7、告公司的独 立性要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想 得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是 为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批 广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是 媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还会一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本 着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不 能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕 的关系，在广

8、告制作和发布上，都存在局限。而广告法的实施，为专 业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是, 由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地 研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城 市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即 便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”， 据调查、日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因

9、为家庭主妇此 时才从厨房坐定出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告， 很多广告创意是不负责任的。有些广告公司哗众取究。在我生活的这个城市，因瓜子而闻名于世。“X X瓜子”的创业者大起大落，饱经沧桑。这几年，瓜子的品种、品 牌繁多，市场竞争激烈。为了重整旗鼓，再显往日威风，该瓜子的经营者 向社会广泛征集点子。有人提供了一个金点子，简单之极，要老板给邓小 平与写封信，送他两袋瓜子，聊表感恩之情。经营者真的如法炮制，时隔 不久，邓小平办公室的同志回信说邓小平吃了，说瓜子不错。于是，经营 者如获至宝，用像框装裱之后挂于高处，并大力宣扬，邓小平都夸此瓜子 不错呢。殊不知，如此大众化的瓜子何须如

10、此“绝招” 一一做违反广告法的广告。还有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只 要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理,就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“XX厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍的广告。不知消费者对连喊三遍的广告有什么看法，我记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。有一种口服液公然说自己包治百病。还有一种药品存广告 中把药做得如粮食，与其犯了再吃，不如常吃不犯。这些广告常常引起消 费者的逆反心理。一些广告公司不仅不研究消费者，还随心所欲，居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家洒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张二叫张二，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知阴天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说, 厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短 期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI,也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。在我看来，广告关心厂家，并不代表关心消费者。而关心消费者才是 对厂家最大的关心。健力宝对体育事业的大力支持，娃哈哈对儿童的情有 独钟，收效已日益