肉类品牌整合营销策划案例

1、肉类品牌整合营销策划案例某肉类品牌整合营销策划案例XX肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元,它由颇 富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之 时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来行 业竞争日益加剧,WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩 建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用,当前的生产压力将转 变为营销压力。为此,XX 一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际 公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选 择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。我们对客户合作的方式主要有三种:外科手术式的”诊断

2、”，住院治 疗式的”短期项目合作”以及顾问医师式的”品牌全程管理”。考虑到这 次合作属于第三种合作方式,我们向XX高层主动提出:1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常 驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切 合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别 进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销 售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全 力 支 持、 坚 决 执 行。 策 划 ， 从 脚 开 始我们对XX的策划是

3、从脚开始的，经过对全国各分公司、经销 商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资 料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制 品市场开始露出庐山真面目。中国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右, 因而肉类制品的原材料供应充分，发展空间较大,当前全国肉类制品加 工企业已达到 多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产 品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等 为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方 品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地

4、商场/超市、集市销售，由 于通路短，因 此利 润较 高 。由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超 低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈 而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、 质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对 XX 而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑 品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消 费品,它是直接进口的食物，因此消费者对它的质量和品质都有较高的 要求,没有人会拿自己的生命去作试验，但消

5、费者不可能所有产品一一 去尝试,她们判断的标准就是品牌,品牌即品质，品牌即承诺。中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场, 其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包 括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场,如果 有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么,中国肉类制品行业 可 能 将 重 新 排 位 。未雨绸缪,XX品牌的全面打造刻不容缓。未来五年、十年甚至更长的时间后,XX应该成为一个什么样的 企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想：1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级 与产品创新相结合，推动行业革命;战

6、略联盟与规范营销相结合，推动营 销领域革命;物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命;2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科 研 机 构 的 战 略 联 合 ；3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值 开辟第二战场品牌战略调整然而，回到现实，形势却不容乐观,甚至有些出乎我们意料。连天津 本土的消费者，知道XX的也不多。这期间发生的一件小事，或许能够 让我们以一斑窥全豹:那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去XX。 怕她不知道，还特意问了句:XX你知道吗？她非常肯定的说:当然知 道。于是我放心地闭上眼休息

7、，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪 口呆的是,面前竟是一片茫茫XX,司机把我拉到了塘沽海边，还说你不 是要看XX吗,这就是XX。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉 重，仿 佛 千 斤 压 在 肩 上。此后，在和XX高层的深度访谈电我们提出了一个观点:未来XX 的品牌联想应该是:看到海联想到XX,而不是一提到XX就想到海。可是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基 础上而且须假以时日方可慢慢见效。经过分析竞争品牌,双汇的品牌 形象载体是一只威风凛凛的狮子,春都的品牌形象载体是一只老虎，虎 视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气,却 无法给人以亲近之感,而且,经调查，谁的狮子，谁的老虎,相当一部分人 分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱,起跑线 就输给了人家,而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如 另辟蹊径，开辟第二战场 实现诺曼底登陆。事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品,亲切的、温 馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此乂品牌的核心 价值定位于”亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体, 专案组列出了近百种动物，最后,XX的品牌形象载体被定为海豚。当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客 户面前的时候，得到了客户的一致认可