经营需要激情和想象力

1、经营需要要激情和和想象力力商商道模模拟经营营报告Byy AffroggTOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc216868708 1.模拟拟经营背背景 PAGEREF _Toc216868708 h 1 HYPERLINK l _Toc216868709 2.模拟拟经营实实录 PAGEREF _Toc216868709 h 2 HYPERLINK l _Toc216868710 2.1团团队介绍绍 PAGEREF _Toc216868710 h 2 HYPERLINK l _Toc216868711 2.2制制定战略略 PAGEREF _Toc216868711 h 3

2、 HYPERLINK l _Toc216868712 2.3大大胆的拓拓荒者第十十一年决决策 PAGEREF _Toc216868712 h 3 HYPERLINK l _Toc216868713 2.4恐恐惧使人人疯狂第十十二年决决策 PAGEREF _Toc216868713 h 5 HYPERLINK l _Toc216868714 2.5反反思和调调整第十三三年决策策 PAGEREF _Toc216868714 h 8 HYPERLINK l _Toc216868715 2.6历历史转折折点第十四四年决策策 PAGEREF _Toc216868715 h 12 HYPERLINK l

3、_Toc216868716 2.7短短暂的春春天第十五五年决策策 PAGEREF _Toc216868716 h 17 HYPERLINK l _Toc216868717 2.8不不曾预料料到的暗暗伤第十六六年决策策 PAGEREF _Toc216868717 h 20 HYPERLINK l _Toc216868718 2.9疲疲惫的军军队第十七七年决策策 PAGEREF _Toc216868718 h 22 HYPERLINK l _Toc216868719 2.100神奇的的逆转第十十八年决决策 PAGEREF _Toc216868719 h 255 HYPERLINK l _Toc21

4、6868720 3.后记记 PAGEREF _Toc216868720 h 28经营需要要激情和和想象力力商商道模模拟经营营报告Byy Affrogg1.模拟拟经营背背景这是一个个关于企企业模拟拟经营课课程的经经营报告告。该课程使使用的是是上海派派金公司司开发的的企业模模拟经营营软件PPREMMKINNG。模模拟背景景概要如如下：这是一家家生产“E-ggo”的公司司。“E-ggo”是某种产产品的一一个代名名词。该产品品与人们们的日常常生活息息息相关关，例如如时装、衣饰、鞋帽等等等。全全国每年年对“E-ggo”的需求求基本稳稳定。“E-ggo”的商业业过程涉涉及产、供、销销等各个个环节，从管理特

5、特点来说说，具有有很强的的典型性性。全国国“E-ggo”工业在在四个主主要的市市场长三角角、环渤渤海、珠珠三角和和中西部部有着良良好的发发展潜力力。目前前，公司司产品的的知名度度正在不不断上升升，新兴兴的网络络销售也也有着广广阔的发发展潜力力。模拟拟团队将将通过制制定和实实施一系系列的发发展战略略来确保保公司在在未来的的510年内内市场占占有率和和利润率率在行业业内处于于领先地地位。在在此过程程中，公公司将会会遇到非非常激烈烈的竞争争和挑战战。在PREEMKIING企企业经营营模拟课课程里，模拟团队队实际扮扮演公司司的高级级管理者者团队。他们需需要处理理各种各各样的战战略及运运营方面面的具体体

6、问题。短期的的问题包包括：如如何使公公司的网网络销售售尽快实实现盈利利；如何何处理公公司在长长三角工工厂的生生产成本本过高的的问题；是否通通过直接接设厂来来进入中中西部市市场等。长期的的问题包包括如何何保持公公司的竞竞争优势势；如何何应对竞竞争对手手的战略略变动以以及如何何从长远远的角度度增加股股东的权权益。公司在开开业的第第7 年以以每股55 元的的价格在在上海证证券交易易所上市市。目前已已经是第第十年末末，公司司的股价价现在是是15 元/股，流流通股总总数为6000 万股股。2.模拟拟经营实实录一共有99支团队队参加了了这次模拟拟。也即即行业内内有9家家公司。每家公公司初始始情况完完全一样

7、样。从第第十一年年开始，将由模模拟团队队做决策策。第十一年年市场总总需求约约为30000万万件。每周做一一期决策策，总共共八期。2.1团团队介绍绍经过两个个月左右右的八次次企业经经营模拟拟PK，我们使使Afrrog公公司实现现了大幅幅增长，完满的的完成了了自己的的使命。我们从从这门课课中学到到了很多多东西。比如：团队合合作、注注意细节节、保持持激情、保持想想象力等等等。下下面我从从课程开开始到最最后进行行一个简简略的回回顾，也也许可以以给其他他人一些些借鉴。首先，我我们组包包括组员员黎子文文、李晓晓星、丁丁娜，和和后来加加入的王王红。中中间偶然然的还有有其他同同学来客客串了一一下，但但是没怎怎

8、么参加加决策。我们将将团队命命名为：Acrrazyyfroog，公公司股票票代码为为Afrrog，简称AA公司。大家都都知道“癞蛤蟆蟆想吃天天鹅肉”这句话话是用来来讽刺不不知量力力的。反反过来，我们却却以Affrogg为名，正是要要表示我我们公司司“勇于挑战战，坚持持不懈地地追求卓卓越”的决心心和勇气气。我们这个个团队的的特点是是：有很很强的营营销背景景（三个个营销学学专业的的，一个个旅游管管理专业业的）。这种专专业背景景对我们们后续的的经营决决策产生生了一定定的影响响。Afroog团队队简介姓名学号专业主要职责责黎子文0821111446营销学提出策略略，协调调决策并并实施李晓星082111

9、1006旅游管理理制定决策策，审核核财务决决策丁娜0821111663营销学制定决策策，负责责营销策策划王红0821111771营销学制定决策策，分析析部分数数据2.2制制定战略略一开始的的时候，我们小小组成员员对这个个软件都都很陌生生，完全全没有接接触过。记得第第一节课课上，我们们了解到到游戏的的背景是是在中国国的长三三角、珠珠三角、环渤海海、中西西部，从从而在选选择战略略时颇为为踌躇。一方面面，众所所周知，中国属属于发展展中国家家，整体体市场更更青睐廉廉价商品品，因而而低端策策略可能能有更大大前景；另一方方面考虑虑到我们团队队专业背背景是市市场营销销的，做做高端也也许更有有优势，也可以以更

10、多的的锻炼自自己。这这个时候候，团队队里还有有些声音音，认为为可能要要在不同同的市场场上有所所差异化化，因为为毕竟这这几个子子市场还还是有不不同的。后来，回去仔仔细研究究了软件件，发现现有以下下特点：第一，生产集集中在两两个工厂厂（长三三角和环环渤海），而产产品要分分销四个个市场（第一年年三个，不包括括中西部部），且且每个工工厂只能能生产一一种产品品，不利利于进行行差异化化生产；第二，企业的的营销投投入很大大一部分分来自聘聘请明星星。然而而明星的的效应是是在所有有市场上上都有的，不利利于进行行营销多多元化。经过讨讨论，我我们决定定走高端端路线。因为虽虽然预计计到走高高端路线线到最后后PK可可能

11、会吃吃亏，但但是我们们没有想想过要争争取第一一名，所所以吃点点亏也不不要紧，关键是是锻炼自自己。那那时候我我们丁娜娜组员常常挂在嘴嘴边的一一句口头头禅是：要做就就做耐克克，阿迪迪达斯。想到现现实生活活中那么么多成功功的高端端公司，我们也也就乐观观地踏上上了征程程。2.3大大胆的拓拓荒者第十一年决决策经过分析析和参考考以前其其他人的的经验，我们大大概了解解到做高高端的关关键在于于品牌、专卖店店和质量量、服务务。因此此，第十十一年决决策时我我们主要要采取了了以下措措施来贯贯彻高端端战略：生产方面面提升质量量：投资资项目改改造一次性性提升质质量355点多样化：将产品品种类扩扩大到2200（长三角角）

12、、1150（环渤海海、珠三三角）合理增加加研发投投入和质质量控制制投入。营销方面面（4PP）渠道：大大幅减少少零售店店数量；大幅增加加专卖店店数量价格：价价格定到到了合理理的高价价位.分别为为81，78.5，778.55。产品：大大幅增加加零售点点服务支支持，提提高服务务分促销：11）折扣扣 将产产品折扣扣定到最最高的每每件100元2）广告告 大幅幅度增加加广告费费用。在在软件预预测的帮帮助下，我们将将长三角角、环渤渤海、珠珠三角三三地的广广告费用用都进行行了调整整。大幅幅增加了了长三角角和珠三三角两地地的广告告费，同同时削减减了环渤渤海的广广告费。 3）竞竞名人：分别投投了5009万，609

13、9万，9909万万竞选菲菲戈（魅魅力600）、李李连杰（魅力770）、乔丹（魅力1100）。但是过过于保守守，只竞竞得李连连杰。财务方面面上市公司司财务表表现集中中体现在在股价上上。而股股价的影影响因素素按商道道学生手手册的说说法，影影响因素素有很多多，其中中，每股股收益的的影响最最大。出出于这个个考虑，我们在在9.55%的利利率水平平下借了了50000万的的短期贷贷款，在在此基础础上回收收了一个个利率高高达122.5%的债券券，同时时回购了了1500万股股股票。以上各项项决策是是我们团团队齐心心协力的的结果。由于我我们在同同一个班班，在正正式决策策前，我我们在不不同场合合下讨论论过各种种思路

14、，同时不不断试验验，对软软件逐渐渐有了认认识。正正式决策策的那个个下午，我们集集中起来来，一起起盯着电电脑屏幕幕调整了了两个多多小时，直到我我们得到到了我们们认为的的最优结结果。怀着忐忑忑不安的的心情，我们提提交了第第十一年年的经营营决策。决策结果果：第十一年年的结果果大大出出乎我们们的意料料：第一一名。并并且，我我们与其其它组拉拉开了一一定距离离。（见图 11）图1.第第十一年年经营结结果这是一个个好兆头头。意味味着我们们的在财务上上将暂时时大大优优于其他他公司。接下来来无论是是扩张产产能还是是提升产产品性能能都有了了坚实的的基础。我们取取得了一一次大大大出乎其其他组意意料的胜胜利。其其他组

15、有有人声称称我们这这完全是是运气。呵呵。在后来的的决策中中，我不不只一次次的回过过头来想想第一次次决策为为什么会会那么成成功。得得出一个个结论：关键有二二，第一一，我们们创造出出了差异异化的竞竞争优势势。根据据波特的的竞争战战略理论论，成功功的战略略往往可可以归为为两种：差异化化和低成成本。我我们公司司走的是是高端路路线，不不可能低低成本。因此，我们的的关键就就在于能能否创造造出被市市场看重重的差异异化来。在这个个模拟游游戏中，产品的的关键指指标只有有四项：质量、种类、服务、品牌。第十年年末所有有的公司司起点一一致，因因此上述述四项指指标的差差异就在在于十一一年决策策投资的的方向。第十年年末现

16、有有资金很很少，我我们选择择了投资资产品改改造、增增加零售售店支持持、增建建专卖店店、增加加广告、竞选名名人，而而除F和II组外其其他所有有组都投投资了扩扩大产能能（见图图2）。扩大产产能耗费费资金巨巨大，加加上第一一次参加加这样的的模拟，大家行行动都很很谨慎，所以就就没有再再投资更更多的产产品改造造、服务务提升、打造品品牌。FF组的质质量最高高，但是是A组的的服务、种类、专卖店店配置都都远优于于F组从从而使我我们相对对的获得得了竞争争优势。（见图图 3和和图 44）第二二点，我我们的定定价较高高，相对对第十年年上升了660%。此举大大大出乎乎所有其其他公司司的预料料。（见见图 33）价格高高

17、，卖得得好，加加上我们们第十年年神来之之笔回收收股票，使得我我们的利利润创新新高，股股价飙升升也就不不足为奇奇了。（后来发发现，影影响股票票价格的的主要因因素是每每股收益益。但是是第一次次决策时时我们还还没有到到认识这这么深。）2.4恐恐惧使人人疯狂第十二年决决策竞争分析析：从图4第第十一年年产品属属性对比比和图33中的价价格对比比 可以以看出，高端市市场竞争争将会十十分激烈烈。F、D公司司明显是是走全面面高端路路线。其其他的II、G、C想走走不同市市场差异异化（其其中长三三角高端端，环渤渤海、珠珠三角低低端），E、BB情况不不明朗，H公司司独家低低端，情情况最乐乐观。行业竞争争态势全面高端端

18、市场差异异化全面低端端模糊A、F、DI、G、CHE、B经过分析析，接下下来的两两三年将将是激烈烈的高端端市场争争夺战。也将是是我们公公司面临临的重大大考验。根据十一一年末的的行业报报告，AAfroog 的的SWOOT图可可作如下下（图 5）：根据以上上分析，我们公公司在第第十二年年主要任任务可以以总结为为：稳固高端端市场领领先地位位；发展展核心竞竞争力。那么，什什么又是是高端市市场核心心竞争力力？我们小组组当时对对这个问问题的答答案也不不清晰。我们当当时看法法大约是是这样的的：由于我们们第一期期决策的的表现太太过出彩彩，引起起了所有有人的注注意。课堂发发言时，有些人人对我们们的成功功表示钦钦佩

19、，但但更多人人是不以以为然。当其时时，大家家的一个个想法就就是：侥侥幸罢了了。即使使是老师师也一定定程度持持有这种种观点。我们小小组当时时也比较较紧张。大家的的想法就就是要守守住，不不能被其其他小组组逆转了了。猜想想到其他他小组在在接下来来的决策策中肯定定会发起起进攻，尤其是是有意走走高端路路线的小小组，肯肯定会改改善产品品的属性性指标，并提高高价格。我们于于是决定定采取了了以下第第十二年年决策：生产方面面提升质量量：大幅幅提高高高级原材材料使用用比例多样化：产品种种类进一一步由2200扩扩大到2250（长长三角、中西部部）、1550扩大大到2000（环环渤海、珠三角角）增产：在在中西部部建了

20、3300万万产能。其他：合合理增加加研发投投入和质质量控制制投入。营销方面面（4PP）渠道：继继续减少少零售店店数量；大幅增增加专卖卖店数量量价格：价价格继续续攀升.长三角角、环渤渤海、珠珠三角、中西部部分别到了了99.99，94.9，97.9，881.99。产品：继继续增加加零售点点服务支支持，提提高服务务分促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣分别别为100，100，100，7。2）广告告 大幅幅度增加加广告费费用。全全国各地地的广告告费都大大幅增加加了。 3）竞竞名人：分别投投了15099万，115099万，6609万万竞选成成龙（魅魅力90）、齐达内内（魅力力100）、布鲁鲁斯南（魅力5

21、50）。但是有有公司出出更高的的价格，我们只只竞到布布鲁斯南南。财务方面面趁着股价价高扬，我们重重新发行行了1330万股股，套取取到大量量现金，将将上年度度的短期期贷款还还清，同同时继续续赎回了了18000万债债券，将将负债率率降到了了最低。决策结果果：结果出来来后，果果然不尽尽人意。正如我我们的猜猜想。原原来估计计的竞争争对手FF、D以以及不明明朗的EE，均大大举进军军高端。尤其是是在长三三角，除除了低端端的H公公司，其其他所有有公司都都开设了了专卖店店。全行行业专卖卖店数量量大幅增增加。行行业平均均价格和和平均质质量大幅幅上升。行业供供给严重重大于需需求。出出现了110000万件存存货，占

22、占下一年年预期需需求的225% ！但是我们们的十一一年的决决策明显显的过激激了。由由于过多多的使用用高级原原材料，我们的的产品质质量远远远超越行行业水平平和行业业质量第第二的公公司（见见图 66）。此此举带来来了高昂昂的生产产成本。而效果果甚微。另外虽虽然行业业价格在在上升，我们的的定价除除长三角角还是明显显的偏高高了。从从而导致致出现了了较多存货货。并且且，我们们在珠三三角的专专卖店数数目过多多，导致致高昂的的市场费费用。总总而言之之，成本本大幅上上升，而而销售不不佳，导导致净利利润大幅幅下降。同时股股份却增加了。这一年年的股票票毫无意意外的大大幅下跌跌。全面低端端的H公公司则因因为无人人竞

23、争，利润稳稳定，反反而成为为第一名名。（见见图 77）2.5反反思和调调整第十三三年决策策竞争分析析：第十二年年的决策策结果使使我们认认识到，我们对对于高端端市场的的理解还还有很不不准确的的地方。高端，并不意意味着要要一骑绝绝尘。这这中间有有一个度度的问题题。同时时，通过过观察，我们发发觉由于于疯狂扩产产，行业业供给已已经严重重超出需需求。（见图 8和图 9）按照1000%的的生产能能力来估估计，加加上第十十二年末末的10000万万存货，第十三三年将有有73550万件件产品代代售。而而预期需需求只有有42000万件件。可见见第十三三年将严严重滞销销。另外外，除部部分企业业，大多多数企业业由于扩

24、扩产，陷陷入了巨巨额债务务缠身的的困境。（见图图 100）其中，AA公司主主要竞争争对手FF、D、E的债债务均超超过一亿亿。这对对我们来来说是个个好消息息，意味味着这些些公司的的行动将将受到一一定程度度的约束束。这种情况况下，我我们开始始思考：究竟怎么么样才能能打造好好高端市市场的核核心竞争争力？我们小组组没有专专门讨论论这个问问题，但但是在多多次决策策讨论中中逐渐达达成一些些共识：高端市市场的核核心竞争争力分软软实力和和硬实力力。软实实力是团团队的经经营决策策能力。硬实力力是公司司的一些些指标。主主要可以以从销售售渠道、产品重重要属性性、生产产成本等等角度来来看。渠道上，由于建建设专卖卖店需

25、要要一定资资金，并并且难以以在一年年时间内内发生数数量上的的大幅变变动，所所以拥有有合理数数量的专专卖店勉勉强算得得上是一一个高端端核心竞竞争力。属性上，分质量量、服务务、品牌牌、款式式来说明明。产品质量量等级一一般由四四个方面面决定：高级原原材料的的使用比比例每件“E-ggo”质量控控制成本本的大小小每件“E-ggo”质量控控制成本本的累计计经验和和学习曲曲线的反反映每种款款式风格格和特点点的研发发投入。这四个个方面的的努力都都遵循边边际效益益递减的的原则。这里面面，都不能能限制对对手迅速速模仿，但是可以。例外，注意到到在生产产部有“生产技技改”，这些些技改投投入可以以带来33个方面面的效果

26、果：1）最多可可降低225的的原材料料成本22）最多多减少225的的管理费费用3）最多可可提高110%的的劳动生生产效率率。同时时，效应应也是累累计计算算的。换换句话来来说，投投资“生产技技改”会降低低生产成成本，短短期不明明显，但但是多年年下来，单件成成本节约约将十分分可观。即从生生产上来来说，质质量控制制投入、生产技技改投入入一定程程度上带带来竞争争力。服务取决决于上年是是否断货货上一年对对零售商商的供货货时间（4、3、2、1 周）给零售售商的支支持次年对对零售商商的目标标满意供供货时间间。（44、3、2、1 周）。效果果是累积积的。其其中靠良良好的物物流运作作来保障障，靠当当年选择择的投

27、入入来实现现。因此此，如果果对需求求估计得得好、供供货充足足以及不不断合理理投入，服务分分会维持持较高水水平，但但是竞争争对手可可以在223期期决策时时间内追追上。款式多少少可以在在一期内内通过生生产线变变更实现现，所以以难以作作为核心心竞争力力。关于生产产成本，一个很很简单但但是很重重要的逻逻辑就是是要注重重规模效效应。品牌取决决于在各地地区做广广告的累累计投入入（包括括所有年年度）。公司产产品代言言人的影影响。很很显然，在这个个模拟中中，品牌牌是钱砸砸出来的的，与质质量、服服务无关关。同时时，品牌牌受历年年广告投投入影响响很大，不能轻轻易扭转转。因此此，可以以作为核核心竞争争力来源源之一。

28、经过以上上分析，高端市市场核心心竞争力力可总结结如下从而，我我们进一一步明确确了接下下来决策策的方向向。再参照第第十二年年产品属属性（图 66） 和行行业报告告里的其其他数据据 可得得出Affrogg第十二年年的SWWOT矩矩阵（见见图 111）从而，我我们第十十三年决策的的任务为为：合理调整整各项指指标；减少开开支；有有意识地地在核心竞竞争力上上加强投投入。具体措施施有：生产方面面控制质量量：适度度降低高高级原材材料比例例。其他：合合理增加加研发投投入和质质量控制制投入。贴牌：生生产了部部分贴牌牌产品来来分散过过剩产能能。营销方面面（4PP）渠道：零零售店数数量减到到最少；适当调调整专卖卖店

29、数量量价格：价价格合理理回落.长三角角、环渤渤海、珠珠三角、中西部部分别降降为977.900，866.9，88.0，663。产品：维维持零售售店高服服务支持持，提高高服务分分促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣分别别为100，100，100，6。2）广告告调整广告告费用支支出。大幅增增加了长长三角的的广告费费用，减减少了中中西部的的广告支支出。（同时时，我们们注意到到整个行行业广告告投入在在上升） 3）竞竞名人：分别以6609万万和4009万的的价格签签下威廉廉姆斯（魅力440）和和费德勒勒（魅力力30）网络：创创新低的的价格，争取尽尽量大的的市场份份额。财务方面面没有大动动作决策结果果：正如

30、预料料中的那那样，十十三年行行业出现现了巨大大的存货货，接近近25000万，占了114年约约期需求求的500%！除除了A公公司，HH公司，B公司司盈利可可观外，其他公公司盈利利不足110000万，其其中三家家公司甚甚至开始始亏损。由于操操作失误误，A公公司生产产的1660万件件贴牌产产品没有有款式，全部积积压。由于决策策正确，A公司司重新登登上第一一名宝座座。（见见图 112）股股价再次次高扬。2.6历历史转折折点第十四四年决策策竞争分析析第13年年的行业业报告显显示出两两大趋势势：1）行业严严重供大大于求（见图 13和和图144）；22）许多多公司出出现巨额额债务危危机。（见图115）可见，

31、很很多家公公司已经经走向资资不抵债债的边缘缘了！再看一下下产品属属性对比比表（图图 166）。可可以看到到A公司司开始逐渐渐确立高高端市场场领导者者地位。参考行业业报告其其他数据据，可得得出Afrrog公公司第113年末末的SWWOT矩矩阵。（见图 17）在这一年年，考虑虑到其他公公司都不不大可能能重新崛崛起，我我们团队队开始将将目光投投向低端端市场上上的霸主主H公司司。H公公司由于于多年来来无人与与之竞争争，利润润额稳步步上升。从市场场的角度度来说，H公司司不是AA公司的的严格的的竞争对对手；但但从模拟拟竞赛的的角度来来说，HH公司将将是A公公司最可可怕的竞竞争者。根据观察察，两三三年来AA

32、公司和和H公司司的净利利润都在在50000万上上下波动动。于是是我们公公司的CCEO向向大家提提出一个个大胆的的计划：预计到到14年行业将严严重萧条条，而本本公司目目前财务务良好、股价较较高，可可以把握握机会先先大幅发发行股票票套取现现金，然然后等到到15年年股价跌跌下去之之际重新新回购股股票，使使流通股股份大幅幅减少。保证以以后即使使每年净净利润变变化不大大的情况况下，也也能创出出较高的的每股收收益，从从而拉升升公司的的得分。考虑到到行业供供给严重重大于需需求，其其他公司司可能降降价，对对高端市市场造成成严重冲冲击，不不如在珠珠三角、环渤海海、中西西部率先先降价。通过低低价进入入贴牌来来消化

33、过过剩产能能。总的来说说，这是是一个风风险很高的计计划。尤尤其是发发行股票票那一部部分。对对于这个个计划，团队内内部有一一些争议议。财务务官李晓晓星担心心万一股股票不像像预料中中的那样样暴跌，发行了了过多股股票将会会导致巨巨大的每每股收益益稀释，反而适适得其反反。 但是当时时由于多多次调试试数据的的预测结结果都是是净利润润接近零零，并且且考虑到到如果不不趁此机机会有所所作为的的话，HH公司将将日益坐坐大，最最后的净净利润非非常有可可能会超超过我们们。现在在我们开开始认识识到中国国为背景景的市场场环境是是非常利利于低端端产品的的销售的的。正如如H公司司管理团团队所宣宣称的，他们从从来不打打印行业

34、业报告，不需要要过多分分析其他他公司，更有甚甚者，他他们将各各个市场场的产品品定价不不变地维维持了数数年。我们已经经做到了了高端市市场的NNO.11，但是是最后我们们很可能能不是整整个市场场的NOO.1。鉴于此此，最后后团队还还是采取取了这个个冒险的的计划。具体说来来：生产方面面降低质量量：降低低了高级级原材料料使用比比例其他：适适当调低低研发投投入和质质量控制制投入贴牌：生生产了更更多贴牌牌产品来来分散过过剩产能能营销方面面（4PP）渠道：增增加了零零售店数数量；大大幅减少少了专卖卖店数量量。除长长三角维维持较多多专卖店店外，其其他三地地均将专专卖店减减到了接接近零。价格：价价格大幅幅回落。

35、除长三三角维持持99.99外外，其他他三地价价格降到到了555左右，相当于于在前一一年基础础上打了了个6.588折。产品：稍稍微降低低了零售售店服务务支持促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣分别别为100，6，6，6。2）广告告 调整整广告费费用支出出。长三三角的广广告费用用不变，小幅减少少了其他他各地广广告支出出。就在在这两年年，H公公司开始始增加了了广告支支出。 3）竞竞名人：这一年年，由于于担心其其他公司司会通过过签下更更多的名名人提升升品牌分分来反扑扑，我们们投了巨巨额费用用来竞选选名人，分别以以28009万签签下乔丹丹，27709万万签下成成龙，7719万万签下威威廉姆斯斯，1440

36、9万万签下贝贝克汉姆姆，22209万万签下姚姚明。（此举是是本次模模拟最大大的错误误）网络：进进一步降降低的价价格，争争取尽量量大的市市场份额额。财务方面面增发了4420万万股，使使得手上上持有33亿多现现金。决策结果果：14年的的决策结结果出来来，整个个行业惨惨不忍睹睹。除了AA公司和和H公司司依然有有较高的的净利润润，其他他7家公公司全面面亏损。F公司司和G公公司甚至至资不抵抵债，所所有者权权益出现现了负数数。（见见图 118）A公司以以新低的的价格大大举进攻攻贴牌市市场，占占领了大大部分份份额。A公司由由于极低低的投资资回报率率和较低低的每股股收益，得分不不敌H公公司，降降到行业业第二。

37、（见图图 199、图220）同时，财财务官李李晓星不不幸言中中了：A公司司股票不不降反升升。这导致致了极为为尴尬的的局面：立即回回购，则则流通股股本反而而增加了了；不回回购，巨巨额的流流通股本本将会严严重稀释释每股收收益。如如何是好好？（不不过，这这也让我我开始观观察股价价究竟取取决于什什么指标标。后来来发现了了一个关关系：每每股收益益/0.6=股股价）2.7短短暂的春春天第十五五年决策策市场环境境变化：鉴于144年末很很多公司司已经陷陷入巨大大的债务务危机，实际上上已经没没有能力力参与竞竞争。而而这是一一门模拟拟课程，不可能能选择让让某些公公司破产产退出。为了让让模拟继继续下去去，我们们公司

38、作作为行业业有代表表性的企企业，向向扮演政政府角色色的指导导老师提提出救市市方案。经过激激烈讨论论，各个个公司原原则上达达成了一一致意见见：1）政府向向所有负负债累累累的企业业发放两两年期无无息贷款款以免除除企业的的利息压压力；22）政府府采购，扩大440%50%市场需需求，同同时禁止止两年内内各公司司进一步步扩张产产能，但但可以转转让现有有产能。竞争分析析： AA公司114年进进行大幅幅的战略略调整似似乎是行行业危机机的直接接导火线线。所以以在讨论论课上几几乎所有有的小组组都对AA小组提提出了严严厉指责责。甚至至在商讨讨处理方方案时有有人还提提议要管管制A公公司的价价格。救救市方案案出台后后

39、，群情情才渐趋趋平静。但是很很明显，经此一一役，除除H公司司外，所所有公司司遭受重重创。但政府救救市后，市场扩扩大了。 AA公司由由于前几几年一直直签不到到高吸引引力的名名人，在在14年年疯狂地地开价，一口气气签下了了五个名名人。虽虽然品牌牌影响力力飙升到到顶点，但是带带来了极高的的市场费费用。 同同时，虽虽然A公公司144年各项项产品属属性依然然领先（见图 21），但是是其大幅幅减少专专卖店和和降价的的行为引引起了其其他公司司对其高高端战略略定位的的猜疑。救市后，A公司司如果回归归高端将将要花费费巨额资资金重建建专卖店店。救市后，A公司司原有的的财务优优势化为为乌有，同时，其巨大大的流通通股

40、本成成为大患患。简单总结结，可得出AA公司第第十四年年末的SSWOTT矩阵（见图 22）当时，我我们没有有意识到到一个最大的新新威胁：需求扩大大，低端端需求相相对扩大大的更多多了，HH公司将将更强大大。我们经过过讨论，认为115年的的主要市市场情况况是供求求基本平平衡甚至至供略小小于求，所以可可以大幅幅提价。于是将将15年年的目标标定为：回归高端端具体措施施有：生产方面面提升质量量：适度度提高高高级原材材料使用用比例 。其他：合合理增加加研发投投入和质质量控制制投入。营销方面面（4PP）渠道：零零售店数数量减到到最少；重新建建设珠三三角、环环渤海、中西部部三弟的的专卖店店价格：价价格合理理上升

41、.长长三角、环渤海海、珠三三角、中中西部分分别为999.900，888.9，89.9，79.9。产品：增增加零售售店服务务支持，提高服服务分促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣达最最高，分分别为110，110，110，110。2）广告告由于市市场费用用很高了了，保持持而不增增加广告告费用。 3）竞竞名人：由于市市场费用用已经很很高，只只用很低低的价格格投名人人，一个个都没中中标。网络：价价格稍稍稍回升。财务方面面由于担心心每股收收益被稀稀释，同同时预计计明年股股票将进进一步上上升，我我们用了了几乎所所有现金金回收了了2700万股。决策结果果：正如预料料中的那那样，十十五年由由于行业业需求大大幅

42、增加加和巨额额无息贷贷款，很很多公司司扭亏为为盈。A公司的的净利润润更是创创下新高高，赢利利达到一一亿多。（见图图 233）A公司重重新登上上第一名名宝座。股价再再次高扬扬。（见见图 224，图图 255）2.8不不曾预料料到的暗暗伤第十六六年决策策第十五年年的成功功有点出出乎我们们的意料料。同时时，经过过连续五五年的博博弈，其其他公司司已经承承认A公公司是高高端市场场的领导导者。但但是A公公司第十十五年耀耀眼的成成功还是是吸引着着一些公公司觊觎觎着这个个市场，比如第第十四年投投到多位位名人的的G公司司。同时时，我们们引起了了H公司司的忧虑虑。第十十六年决决策时HH公司开开始针对对我们采采取措

43、施施（这一一点我们们后来才才知道）。与此同时时，我们们观察到到第十五五年行业业存货依依然高达达17000万件件，占下下一年正正常需求求25%。并且且我们错错误理解解了政府府的救市市方案。我们以以为需求求扩大只只是第十十五年的的事情。从而在在第十六六年决策策中错误误地低估估市场需需求，错错误地采采取了紧紧缩的市市场策略略。还有一个个问题是是，由于于第十四四年我们们名人出出价过高高，导致致第十五五、第十十六、第第十七年年面临着着巨大的的市场费费用压力力。为了了分摊市市场费用用，多年年来我们们在网络络定价上上采用了了低价策策略扩大大销量。我们的CCEO预预计第十十六年利利润将大大幅减少少，从而而股价

44、会会跌下去去。因此此，采用用与十四四年决策策同样的的逻辑，他坚持持先发行行股票套套取现金金。经过讨论论，我们们制订了了第十六六年年的的基本方方针：紧缩开支支，稍稍稍降价。于是采取取了以下下措施：生产方面面控制质量量：适度度降低高高级原材材料使用用比例 。减少产能能：关掉掉了长三三角的1100万万产能营销方面面（4PP）渠道：调调整珠三三角、环环渤海、中西部部三地的的专卖店店价格：价价格合理理上升.长三角角、环渤渤海、珠珠三角、中西部部分别降降为999.900，855.9，85.9，76.9。产品：维维持零售售店服务务支持，提高服服务分促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣达最最高，分分别为110

45、，110，110，110。2）广告告 由于于市场费费用很高高了，稍稍稍减少少了广告告费用。 3）竞竞名人：由于市市场费用用已经很很高，只只用很低低的价格格投名人人，一个个都没中中标。网络：价价格历史史最低。财务方面面由于担心心明年股股票将大大跌，我我们发行行1000万股套套取2亿亿多现金金。决策结果果：结果大出出意料。首先，行业需需求没有有比去年年减少，我们紧紧缩措施施起了反反作用。 与与此同时时，E、G两个个公司开开始重新新进军高高端市场场，在全全国各地地都建起起了一定定数量的的专卖店店，价格格走高，折扣达达到最大大10，同时投投标到了了较多名名人。EE、G的的产品质质量都超过了了我们公公司

46、。形形成了一一定竞争争威胁。（见图 21）再次，我我们在财财务理解解上原来来有个缺缺陷。我我们手上上有巨额额现金，达到44亿，这这些现金金会作为额额外股东东权益计计入总资资产；同同时我们们一直没有有分红，未分配配利润很很高，达达4亿，也作为为额外股股东权益益计入总总资产，极高的的总资产产导致我我们的投投资回报报率达到到了历史史最低。（见图 22）从而，这这一年我我们表现现很差，剧降到到了行业业第三名名。当然然，好消消息是我我们的股股价降下下去了，意味着着下一年年可以大大规模回回购。（见图 23）图 233 第十十六年经经营结果果这一年股股市发生生了很大大变化。许多公公司增发发股票来来偿还上上一

47、年的的债务。但是GG债务比比去年减减少很多多，同时时没有发发行股票票。我们们怀疑有有公司跟跟他们发发生了不不平等的的交易。后来证证实了这这个猜想想：H公公司高价价买下了了G公司司的2000万产产能。条条件是GG公司在在名人市市场上高高价牵制制我们。总的来说说，这一一年预测测失误，财务问问题，竞竞争对手手的攻击击都是出出乎意料料的，可可谓是暗暗伤。2.9疲疲惫的军军队第十七七年决策策十六年的的失利使使我们的的士气遭遭到了一一些影响响。同时时，由于于已经进进行了六六期决策策，队员员都有所所疲惫和和丧失激激情。这这种激情情丧失使使我们对对市场机机会不再再敏感。而十七七年恰恰恰是市场场变化巨巨大的一一

48、年。第一点，由于第第14年年过高的的名人出出价，导导致155、166年我们们不敢再再竞名人人，留给给了竞争争对手很很大的空空间，EE公司，G公司司，I公公司都通通过名人人把品牌牌提上来了了。与此此同时，E公司司大量使使用高级级原材料料，质量量得分连连续两年年高于我我们。并并且连年年增建专专卖店，数量已已经离我我们不远远。虽然然E公司司的定价价比我们们低100元/件件，实际际上已经经是在抢抢夺高端端市场的的份额了了。（见见图 224）图 244第十七七年末产产品属性性比较第二点，我们前前几年签签的名人人陆续到到期，但但新名人人没有，品牌将将大幅下下滑。第三点，我们将将十六年年的失利利大部分分归于

49、软软件预测测失误和和财务原原因，这这种思维维极大限制制了我们们进一步步分析、寻找市市场机会会。 第第十七年年决策我我们所做做的只是是修修补补补，明明显的缺缺乏思考考。虽然我我们CEEO认为为产能即即将不足足，提出出大规模模扩产，但是组组员讨论论认为无无此必要要，后来来也就只只从D公公司中购购买产能能（这在在当时还还部分是是出于怕怕H公司司收购过过多产能能而过分分强大的的考虑）。具体的：生产方面面提高质量量：适度度提高高高级原材材料使用用比例。扩大产能能：从DD公司手手中买进进了1000万的的中西部部产能。营销方面面（4PP）渠道：适适当增加加珠三角角、环渤渤海、中中西部三三地的专专卖店价格：价

50、价格合理理上升.长三角角、环渤渤海、珠珠三角、中西部部分别升升为999.900，888.9，89.9，775.99。产品：维维持零售售店服务务支持，提高服服务分促销：11）折扣扣 四地地产品折折扣达最最高，分分别为110，110，110，110。2）广告告 由于于市场费费用很低低了，大幅幅提升广广告费用用。 3）竞竞名人：由于名名人已经经很少了了，我们们大举投投标。但但是价格格上不再再疯狂。这一年年新签下下6个名名人。 网络：价价格回升升一点点点，但依依然全场场最低。财务方面面为了避免免上一年年的情况况，我们们大量回购股股票，同同时我们们发现借借款回购购可以等等额减少少未分配配利润，于是我我们

51、借了了90000万 短期贷贷款，加上手手上4亿亿现金，一共回回购了3360万万股。决策结果果：结果是出出人意料料的。一方面，由于流流通股本本减少，我们的的每股收收益增加加了，股股价上升升。但另另一方面面，我们们最大的的竞争对对手H公公司开始始提价。H公司司每年销销出15500万万件产品品。现在在每件提提价8元元，直接接将其运运营收益益提升到到1.77亿，净净利润提提升到11.155亿的高高峰！而而我们的的运营收收益只有有8，0000万万，净利利润只有有6，5500万万。相差差太远了了。（见见图 225）同时我们们发现，这个系系统中原原来是网络销销售优先先的。我我们输送送到长三三角的产产品大部部

52、分在网网上低价价卖掉了了，真正正赚钱的的专卖店店却销售额额大幅下下滑，导导致这一一年长三三角利润润大幅减减少。结果是HH公司第第一，AA公司第第二。（见图 26）与此同时时，大胆胆的D公公司利用用贴牌市市场逐年增长长但是被被忽略的的机会高高价进入入，大赚赚了一笔笔。（见图 27）2.100神奇的的逆转第十十八年决决策经过第十十七年一一役，市市场格局局似乎已已定。HH公司第第十六年年、第十十七年连连续领先先，尤其其是第十十七年提提价措施施带来巨巨额利润润，使得得包括老师师在内的的大多数数人认为为它已经稳稳坐第一一位了。当时，我们团团队内部部也有这这种悲观观的情绪绪。但是，我我们通过过认真分分析第

53、十十七年的的行业报报告，发发现了巨巨大的市市场机会会。由于于前几年年行业供供大于求求，导致致各个公公司经营营十分艰艰难，大大家都没没有再往往扩产方方面思考考。然而而，市场场是在不不断增长长的。我我们发现现经过几几年的增增长，行行业已经经渐渐到到达供不不应求的的状况。尤其是，由于经经过前几几年的竞争激激烈，大大多数公公司都不不看好的贴牌市市场已经经增长到到一个巨巨大的规规模。第第十七年年D公司司就是利利用了这这个机会会高价赚赚取巨大大利润，即使如如此第十十七年该该市场也也只被满满足了550%的的需求。实际上上，贴牌牌市场的的需求加加上自有有品牌的的需求，第十八八年预期期为100，7000万件件。

54、而行行业现有有生产能能力加上上第十七七年的库库存，能能供给的的也只有有85000万。这意味味着第十十八年将将严重供不不应求。又观察到到，第十七年年增加产产能的只只有A公公司和HH公司，其中AA公司增增加1000万产产能，HH公司增增加5000万产产能。很很显然，其他公公司很可可能没有有注意到到这个变变化。（这一点点十分正正常，因因为十五五年、十十六年行行业需求求大增但但是模拟拟软件给给出的行行业报告告有误，没有实实际反应应出需求求的变化化，我们们第十六六年就吃吃了这个个亏）。但是HH公司增增加产能能的原因因是什么么呢？是是他们看看到了市市场的变变化，还还是，一一种习惯惯性的扩扩产行为为？不得得

55、而知。另外，目目前A公公司的名名人很多多，占了了行业的的2/33。品牌牌影响力力将大升升。（见见图 228）因此，第第十七年年末A公公司的SSWOTT分析如下下（图 29）鉴于以上上分析，我们猜猜测有几几种可能能大结局：H公司注注意到了了市场变变化，全全部产能能生产自自有品牌牌产品并并继续高高价出售售。那么么H公司司的净利利润将上上升到11.455亿，排排名第一一。（中中低风险险）H公司注注意到市市场变化化，大部部分产能能生产自自有品牌牌产品并并继续高高价出售售，同时时分出部部分产能能高价进进入贴牌牌市场，那么HH公司的的净利润润可能比比1.445亿还还要多，排名第第一。（低风险险）某个大胆胆的公司司注意到到市场变变化，并并且将产产能全部部投入生生产贴牌牌，如果果该公司司生产7700万万，并且且以500元左右右的高价价竞得，则运营营收益可可能高达达1.55亿，净净利润11.