朋友来、喝沱牌-沱牌特曲策划手迹

1、朋友来、喝沱牌 沱牌特曲 策划手迹经国务院批准， 2001 年 5 月 1 日起，我国开始实行白酒以价和以量相结合的复合计税新政策。即在过去以价征收白酒消费税的基础上，再对每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消费税，并取消以外购酒勾兑生产白酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 风云突变，此此信息一一公布，业业界十分分震动，有有专家预预言，在在一年内内中国将将有半数数的白酒酒企业破破产白酒酒行业将将重新洗洗牌！ 总资产超过过 199 亿元元的沱牌牌曲酒股股份有限限公司，曾曾因率先先研制出出中度白白酒而在在中国市市场上异异军突起起。 220 年年来，沱沱牌累计计向国家家交纳税税金 44 亿

2、多多元，是是国家一一档大型型企业，也也是享誉誉国内外外的四川川白酒“六六朵金花花”之一一，目前前其生产产能力已已达年产产白酒 20 万吨。 尽管如此，但但沱牌的的主打品品种是中中低档白白酒，在在 20001 年国家家对白酒酒实行复复合计税税政策后后，沱牌牌首当其其冲成了了受新政政策限制制最大的的“金花花”之一一，在 8 月月 133 日公公布的 20001 年年中报中中沱牌坦坦承，每每斤白酒酒加收 0.55 元消消费税的的新政策策，使公公司的税税赋增加加了 444.66% ，预预计仅 20001 年年 512 月，公公司就将将新增税税赋约 50000 万万元，这这对于全全年净利利润只有有 1

3、亿元左左右的沱沱牌来说说，意味味着至少少有一半半左右的的利润将将被新增增税赋吃吃掉。而而 20002 年假如如收入不不增加，沱沱牌将新新增消费费税近 80000 万万元。 此时的沱牌牌，尽管管财务状状况良好好负负债率低低、现金金充足，股股东权益益率达到到 755% 以以上，每每股净资资产 44.600 元，但但面临白白酒的行行业性萎萎缩，如如何抵挡挡住冲击击、走出出困境？无疑成成了摆在在决策者者面前的的当务之之急。 临危受命 “朱总，我我给你们们送礼来来了，很很大，不不知你敢敢不敢接接？”时时任沱牌牌营销公公司市场场部经理理的工商商硕士刘刘正林先先生，拎拎着两瓶瓶酒走进进四川大大采纳策策划公司

4、司朱总办办公室的的时候显显得很幽幽默。 没等我说话话，刘正正林先生生已经把把两瓶古古色古香香的沱牌牌特曲酒酒放在了了我的办办公桌上上。 我与刘是初初次见面面，但刘刘已经象象老朋友友一样在在沙发上上坐了下下来：“礼礼送出去去是不能能退的，这这两瓶酒酒你是收收也得收收、不收收还得收收！” “哦？看来来这礼我我是非收收不可了了？”接接过名片片的一刹刹，我似似乎隐约约感到了了一种压压力。 果然，快人人快语的的刘经理理很快转转入正题题：“这这个牌子子已经面面市很久久了、但但销售一一直毫无无起色。这这个牌子子能否打打响，关关系到沱沱牌公司司的命运运。做得得好，沱沱牌可以以从此翻翻身、再再上一个个台阶；做坏

5、了了，企业业和老总总就会失失去做高高档酒的的信心，我我们就真真的只能能卖低价价白酒了了。”见见我沉没没，刘经经理又说说：“要要怎么配配合、要要多少钱钱你尽管管说。我我只有两两个要求求：一、一一个月内内出活儿儿，二、只只准成功功、不准准失败。” 朋友来、喝喝沱牌 时间紧迫，我我们也只只有拼命命了。 为掌握市场场的一手手材料，我我们采取取了“分分兵作战战、昼夜夜连转”的的工作法法，白天天找资料料、跑市市场，晚晚上搞统统计、搞搞分析、进进行头脑脑风暴 半个月时间间，在公公司里两两名体质质较弱的的策划师师和一名名设计师师开始输输液的同同时，我我们的思思路也开开始渐渐渐的清晰晰起来。 通过对全国国几十家

6、家酒厂的的相关资资料、产产品及广广告进行行系统的的归类、统统计、分分析，我我们归纳纳和总结结出沱牌牌特曲具具有传统统工艺、文文化、中中国名酒酒、味道道香醇，价价钱适中中，能给给人一定定的精神神愉悦与与身心享享受等特特点和优优势。并并且这也也是沱牌牌公司广广告及产产品推广广的主要要诉求点点之一。 但在对市场场进行深深一步了了解后，我我们发现现：虽然然我们归归纳和总总结出了了许多沱沱牌特曲曲产品的的特点，但但是，它它的这些些特点，却却让我们们找不到到能让沱沱牌特曲曲取得成成功的强强大杠杆杆，来作作为产品品投放市市场及广广告的支支撑。而而产品想想要成功功，又必必须借助助产品的的功能和和特点。 为了找

7、到问问题的根根源，我我们运用用 b/w 模模式，即即通过对对消费价价值、规规范、习习惯、身身份、情情景五种种动机圈圈及市场场潜力、障障碍的分分析，提提出关键键性问题题，如产产品层面面、消费费层面、情情景层面面等。 发现：沱牌牌特曲的的核心问问题不在在价值这这个核心心圈，因因为事实实证明，沱沱牌特曲曲的品质质要比同同等档次次的竞争争产品略略胜一筹筹。试想想，如果果消费者者知道沱沱牌特曲曲的品质质卓越，它它畅销市市场就是是自然的的事了。但但是，眼眼下消费费者并不不了解沱沱牌特曲曲的过人人之处，而而我们又又不可能能给消费费者一个个一个详详细解释释。 因此，现在在存在的的最大危危险是消消费者把把沱牌特

8、特曲当作作一种普普通的酒酒，只不不过是在在包装、价价格等细细节上与与竞争品品牌略有有不同而而已。也也就是说说，关键键问题在在于，消消费者对对产品的的认知即沱沱牌特曲曲所能带带给人们们的好处处，而不不单单是是它的品品质，这这是一个个典型的的条件引引导问题题。 于是，我们们决定，把把所有几几个可能能的价值值承诺，都都从广告告宣传中中排挤出出去，以以便集中中火力主主攻消费费者的认认知习惯惯，要他他们在心心中赋予予沱牌特特曲一种种名符其其实的垄垄断地位位。 为此，我们们决定采采用分级级广告战战略：即即把沱牌牌特曲提提升到比比所有竞竞争品牌牌更高的的一个等等级里，强强调沱牌牌特曲是是朋友聚聚会、礼礼尚往

9、来来、开张张大吉、生生日宴会会的最新新一代的的特曲酒酒口口味上、感感受上、精精神上、实实惠上及及心理诸诸方面的的体味等等。这样样的一种种广告战战略可以以产生如如下效果果： 使沱牌特曲曲本身构构成一个个等级或或档次，没没有直接接的竞争争对手。所所有竞争争对手的的产品都都属于“过过时的”等等级或档档次。不不动声色色的把所所有竞争争对手的的产品都都降低了了一个档档次。又又给消费费者提出出了一个个问题：我该买买新一代代的特曲曲酒沱牌特特曲，还还是买过过时的？ 毫无疑问，这这是把沱沱牌特曲曲铸造成成功的大大平台。 基于如上考考虑，我我们为沱沱牌特曲曲拟订了了一个响响亮的广广告语：朋友来来、喝沱沱牌。 脸

10、儿红了，瓶瓶儿碎了了，酒儿儿把我灌灌醉了 产品的上市市推广是是一个系系统工程程。 为将沱牌特特曲产品品顺利推推向市场场，我们们策划了了一系列列相互关关联又自自成一体体的活动动予以配配合。活活动以“朋朋友来，喝喝沱牌”为为宣传宗宗旨展开开，旨在在通过持持续的宣宣传、活活动，加加深目标标消费群群对产品品的认知知，使消消费者随随着活动动的延续续与深入入，逐步步完成“接接受朋友友来，喝喝沱牌理理念认识沱沱牌特曲曲产品产生生实际购购买”的的跨越。 战略上：全全方位的的广告开开路，以以活动促促宣传带带销量，形形成强劲劲的攻势势。使“朋朋友来，喝喝沱牌”这这一宣传传口号在在较短时时间内成成为目标标人群耳耳熟

11、能详详的一句句俗语。 方式上：以以情感诉诉求为支支撑，拉拉近消费费者与产产品间的的距离。 形式上：力力求体现现新颖、独独特，营营造出热热烈的气气氛。 强调沱牌特特曲是友友情与亲亲情的象象征。朋朋友来、喝喝沱牌朋友友需要联联系，友友谊需要要沟通，亲亲朋相聚聚送上两两瓶沱牌牌特曲，真真心付出出的同时时，自己己也得到到了相应应的回报报和更多多的理解解与支持持； 是传送真情情的纽带带。人的的喜、怒怒、哀、乐乐时有酒酒与相伴伴，沱牌牌特曲能能够传递递和表达达你的真真情和友友谊。无无论你志志得意满满、生意意兴隆；还是情情场失意意、垂头头丧气在朋朋友、亲亲人最需需要慰籍籍的时候候，沱牌牌特曲总总能出现现在你

12、面面前；是是极具品品位与个个性的酒酒。物以以类聚、人人以群分分。饮酒酒，或以以抒怀或或籍言志志，点点点滴滴尽尽显饮者者品位。朋朋友饮酒酒，不一一定要有有山珍海海味，喝喝的是一一种感觉觉、一种种氛围，以以此体现现沱牌特特曲“非非君子不不与同席席”的个个性。 之一： 沱牌特曲满满城香， 带进屋来香香满堂， 见面带上特特曲酒， 情谊融融尽尽飘香。 之二： 亲朋挚友聚聚一堂， 围在一起话话短长， 沱牌特曲胜胜琼浆， 你邀我敬滋滋味爽。 酒杯一端话话儿长， 千言万语杯杯中藏， 菜过五味天天过晌， 一杯还比一一杯强。 哥们儿情记记心坎上上， 拱手相别泪泪满裳， 此情此景难难相忘， 愿与特曲共共留长。 之三

13、： 一江水， 向东流， 豪情壮志不不回头！ 走！走！走走！ 一杯酒， 话儿多， 西出阳关向向谁说？ 喝！喝！喝喝！ 一滴泪， 早相会， 特曲结缘情情可贵。 醉！醉！醉醉！ 沱牌特曲所所有正规规广告宣宣传均以以诗、词词形式出出现，突突出一个个“雅”字字，所有有终端均均以对酌酌的两位位“饮士士”展现现，尽显显一个“俗俗”字。 雅至极点、俗俗至极限限品品位也。 不是吗？ 朋友来， 喝沱牌， 还有多少全全拿来。 脸儿红了， 瓶儿碎了， 酒儿把我灌灌醉了。 沱牌特曲送送酒来了了 川酒名扬天天下、六六多金花花之一又又个性十十足的沱沱牌特曲曲新装上上市，将将给众多多的消费费者带来来怎样的的惊喜呢呢？ 来了，

14、沱牌牌特曲送送酒来了了。寓教教于乐的的活动，使使消费者者在积极极的参与与中、轻轻松的游游戏里，不不知不觉觉接受产产品、感感受产品品，体味味“朋友友来，喝喝沱牌”的的寓意。无无论是谁谁，都可可以免费费品尝，并并有机会会得到精精制的沱沱牌特曲曲酒 为使送酒活活动不显显枯燥，我我们特意意在其间间穿插了了一些小小段子，以以吸引人人气。 如品酒： 凡参与品尝尝沱牌特特曲酒者者，均可可获得沱沱牌特曲曲酒价值值 5 元优惠惠券一张张。 看谁喝的快快： 参与活动者者每 88 人一一组，每每人喝 3 小小杯沱牌牌特曲酒酒，双手手背后，只只准用嘴嘴叨着喝喝，以先先喝完者者为胜出出。 110 个个小组的的胜者为为

15、1 集团进进行复赛赛，复赛赛胜出者者再赛，决决出沱牌牌特曲“神神叼不败败先生”，颁颁奖旗、证证书，奖奖沱牌特特曲礼盒盒等。 沱牌特曲知知识抢答答赛： 通过主持人人现场提提问与沱沱牌特曲曲相关的的问题，由由现场消消费者抢抢答的方方式展开开活动。针针对沱牌牌特曲酒酒的产地地、配料料、价格格、酒精精含量、口口味、广广告语等等向消费费者发问问，以抢抢答题目目多且对对者为胜胜出。 猜拳擂台赛赛： 主持人邀请请两名观观众作裁裁判，参参与猜拳拳者即可可获奖品品。所有有连胜 10 人者再再赛，胜胜者颁发发沱牌特特曲“电电光石火火逍遥侠侠”奖旗旗、证书书、奖沱沱牌特曲曲礼盒等等奖品。 活动要点： 为保证现场场气

16、氛，每每有中奖奖，便是是一阵敲敲锣打鼓鼓和爆响响的鞭炮炮，主持持人则“川川普”夹夹杂方言言散打中中奖者，笑笑料不断断。 活动的相关关报纸文文案是这这样的： 之一： 朋友来来，喝沱沱牌 沱牌特曲酒酒， 水取长江头头， 古方酿制夺夺天工， 浓香不上头头。 沱牌特曲开开， 朋友叙情怀怀， 琼浆玉液瑶瑶池水， 杯杯好滋味味。 特曲惹人醉醉， 能解愁滋味味， 觥筹交错不不言归， 一生有几回回？ 之二：沱沱牌特曲曲送酒来来了 会划拳的尽尽管来， 沱牌特曲为为你开， 只要你敢上上得台， 保你把酒抱抱回来。 会喝酒的尽尽管来， 沱牌特曲为为你开， 三杯小酒喝喝下去， 一瓶特曲就就归你。 不会喝的也也要来， 有

17、些问题请请你猜， 参与即可中中到奖， 胜出送你酒酒一箱。 沱牌特曲送送车来了了 每天都有新新的事情情发生，但但最终能能在人们们脑海留留下印记记的并不不多，因因为他们们大多与与我们的的切身利利益关系系不大。如如果你买买一瓶酒酒，就有有机会中中取一辆辆小汽车车，进而而实现自自己的汽汽车梦，而而且中奖奖率可能能高达百百分之一一甚至几几十、十十几分之之一（考考虑到开开始参与与的人数数可能有有限）时时，你会会怎样呢呢？ 为此，我们们策划了了送车活活动。 活动以“想想要我、就就取我”拉拉开帷幕幕，即先先在报纸纸上发布布两期广广告“想要要我、就就取我”引引起消费费者兴趣趣。然后后将目标标城市的的主要街街道行

18、道道树上挂挂满二两两装沱牌牌特曲赠赠品酒，形形成一大大景观，吸吸引当地地媒体炒炒做。 5 天后，隆隆重推出出“沱牌牌特曲开开、小车车进家来来”活动动。 此间，报纸纸、电视视、传单单、海报报齐上，力力求一炮炮打响、形形成轰动动效果。重重点布置置与活动动相关的的售点、商商场、超超市。 第一辆车的的开奖周周期为 15 天，活活动公证证、公开开开奖，将将开奖结结果在报报纸、各各活动终终端公布布，每次次开奖仅仅限一名名。 政策所限，可可以 11 元租租金的形形式，将将印有“朋朋友来、喝喝沱牌沱牌牌特曲酒酒”字样样的“沱沱牌特曲曲酒宣传传车”“租租”给获获奖者。 从第二辆车车开始，开开奖周期期间隔 30

19、天。 为保证活动动的可信信性，吸吸引消费费者参与与，我们们将 活活动公证证，以强强调活动动的真实实、有效效。同时时保证活活动的第第一辆车车无论参参与人数数有多么么少，都都将大奖奖如期开开出，以以调动消消费者参参与的积积极性。同同时，将将奖品车车在活动动开始的的同时即即陈列在在开奖现现场，配配合一些些诸如“这这辆车是是你的吗吗？”“买买沱牌特特曲酒、开开浙江吉吉利车”之之类过街街横幅，吊吊消费者者胃口。 开奖的时间间及地点点有当地地报纸以以广告的的形式提提前 22 天预预告，当当众将所所有抽奖奖箱开启启、汇集集兑奖券券，由现现场的观观众以击击鼓传花花的方式式开出三三、二、一一等奖项项。每一一期活

20、动动的结果果都利用用报纸、过过街条幅幅、售点点展板等等进行公公布同时时邀请记记者参与与采访。 活动期间，我我们注意意加大了了广播广广告： 甲：朋友来来、喝沱沱牌，还还有多少少全拿来来 乙：停停 甲：干什么么？ 乙：别喝多多喽！ 甲：没事儿儿。脸儿儿红了、瓶瓶儿碎了了，酒儿儿把我灌灌醉了 乙：看看，还还是多了了！ 甲：你才多多了告诉你你，我中中奖了！ 乙：中奖了了？什么么奖？ 甲：一辆汽汽车。 乙：一辆汽汽车？ 甲：沱牌特特曲开、汽汽车进家家来我这是是乐的！ 乙：到底咋咋回事？ 甲（小声）：沱牌特特曲正在在搞“喝喝沱牌特特曲酒、送送浙江吉吉利车”活活动，买买一瓶沱沱牌特曲曲、就有有机会中中一辆小

21、小汽车。你你想不想想试试？ 乙：真的假假得？ 甲：咱是哥哥们儿，我我能骗你你吗？ 乙（自言自自语）：朋友来来、喝沱沱牌，还还有多少少全拿来来 甲：嘀一一嘀（喇叭叭声）喂喂，消息息要保密密呦（远远去的车车声）！ 乙（充满遐遐想）：脸儿红红了、瓶瓶儿碎了了，酒儿儿把我灌灌醉了突然然如梦方方醒地喊喊道：“我我要买沱沱牌特曲曲” 沱牌特曲送送福来了了 春节前后是是人们购购物高峰峰，其迎迎来送往往、朋友友聚会、家家庭宴请请也是一一年中最最多的时时候。此此时推出出“沱牌牌特曲送送福来了了”即迎迎合了人人们贪图图实惠的的购物心心理、又又可以讨讨个大口口彩，定定能引起起消费者者关注，扩扩大沱牌牌特曲产产品的市市场影响响力，吸吸引更广广泛的消消费者参参与到活活动当中中，为产产品形成成一支稳稳定、忠忠实的消消费者队队伍。 于是，“沱沱牌特曲曲拍拍拍拍、拍到到你就送送沱牌”活活动应运运而生。即即， 在在相关城城市选取取若干个个点（产产品销售售点附近近人流量量大的地地方），由由公司派派人随机机拍摄照照片，消消费者凭凭被报纸纸刊登和和售点海海报展出出的自己己的照片片，在售售点领取取沱牌特特曲酒奖奖品。 照 片片每星期期更换一一次， 每次获获奖情况况，均以以报纸、店店前海报报形式公公布。 “喝沱