杭州《都市周报》的差异化经营创新案例分析

1、PAGE PAGE 8 杭州都市周报产品的差异化运营创新过程2007年4月12日，都市周报在杭州创刊，三年后实现首度盈利，获评“最受广告主青睐的生活报”，并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。三年间，都市周报在产品、渠道、营销各方面，有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势，扬长避短，找到最符合所处市场环境的道路。（一）产品（创创新）革革命：内容容产品的的差异化化创新之之路（以不同同的新产品应应对市场场变化）差异化化竞争，这这是都都市周报报从创创立之初初就确定定的核心心产品开开发原则则。1 初始期期：迅速速赢得市市场20007年，新新生的都都市周报报打赢赢了第一一仗

2、，用用全新产产品获得得了市场场初步认认可。 形态不不一样：都市市周报选选择了国国际休闲闲类报纸纸流行的的全新版版芯，比普通通都市报报短一通通栏。这这意味着着，阅读读这张报报纸的时时候，不不必像读读都市报报一样，拦拦腰折叠叠。形态态彰显了了它休闲闲报纸的的基本定定位。内容不一样样：既紧紧随全国国性、全全球性的的时尚潮潮流，又又忠实于于所在城城市的市市井文化化；没有有时效性性很强的的硬新闻闻，但是是拥有新新鲜由头头迅速落落地的主主题策划划；报道类类栏目占占全部版版面的770%，本地化的报道占全部版面的70%，报道城市中新鲜的人、有趣的事，甚至流传的话。图片不一样样：不是是新闻图图片，而而是经过过精

3、心设设计的主主题图片片。有模模特，有有造型，有有故事，但但又绝非非时尚杂杂志的时时装大片片。都都市周报报称之之为“原创插插图摄影影”。标题不一样样：初期期的都都市周报报，开开创了一一种颇具具饶舌感感的标题题风格，口口语化，很很长，这这种出位位的标题题设定，在在市场推推广初期期作用非非常明显显。2调整整期：周周报到底底应该做做什么在获获得初步步市场成成功之后后，受市市场变化化及自身身成长诉诉求的双重推推动，都都市周报报在内内容方面面进行过过很多尝尝试，有有成功也也有失败败。主题报道：为体现现主流价价值观、迅迅速扩大大影响力力，曾经经尝试过过时政类类报道和和调查性性报道。受受地方报报纸身份份、本地

4、地化定位位及团队队人员构构成的多多方限制制，这些些报道很很难做出出较强的的影响力力。时尚报道：在本地地内容和和国际内内容间有有过数次次摇摆，而而时尚报报道究竟竟应该以以配合44A公司司需求为为主，还还是以自自身价值值观表达达为主，也也很难确确定。板块设置：曾经将将房产、汽汽车、理理财单独独成叠，以以期吸引引小众群群体及更更多广告告收入。但但广告增增长不尽尽如人意意，理财财分叠更更是因为为股市的的多次跌跌宕，吸吸引力锐锐减。这这些分叠叠先后出出现，先先后取消消。栏目设置：都市市周报开开发设计计过很多多栏目，也也淘汰过过很多栏栏目。很很多栏目目开始时时新鲜，到到一定程程度就难难以为继继。通过不断的

5、的调整，才才能寻找找到最适适合自身身团队风风格、所所处市场场环境的的一条道道路。3蜕变期期：20010年年全新改改版，初初步成功功220100年，都都市周报报全新新改版。以以“做强一一个分众众媒体”为目标标，窄化化诉求，精准选选择受众众，集中中力量设设计主力力产品。本次改改版的主主要诉求求点有三三个方面面：（1）整体体定位强强调差异异性。通通过报纸纸装订、内容重新分区、每周附送文艺手册等方式，进一步强化都市周报差异化特征；（2）内容操操作强调调策划性性。强调策策划先行行，做精精、做细细，每周周近十个个版的头头条主题题策划，力力求每期期都有全全新卖点点，为目目标受众众提供精精准化的的内容产产品。

6、（3）栏栏目设置置强调精精准性。精精准设置置城市生生活类栏栏目，涵盖城城市生活活中的方方方面面面。改版几个个月以来来，通过过多次微微调，整整体内容容已趋于于稳定。通过改版，都市周报的产品特色更加鲜明，有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。（二）渠道优优化：找找到最合合适的读读者，而而不是最最多的读读者报纸要怎怎样才能能到达最最适合它它的受众众手里？都市市周报的的渠道建建立、优优化过程程大致分分以下三三个阶段段：1、借力力阶段：保证基基本覆盖盖率和零零售量杭州州市区大大约有115000个报摊摊。依托托都市市快报成熟的的发行体体系，都都市周报报在创创刊之初初，即迅迅速铺满满所有终终端，并并

7、拥有了了相对稳稳定的零零售量。依依托母报报成熟的的整订战战术，都都市周报报还在在一两年年内即拥拥有了数数量可观观的订户户。创刊第第二年都都市周报报基本本实现了了浙江全全省发行行。 这些对对一张新新生报纸纸无比重重要。只只有拥有有了这些些基本的的发行量量，才有有继续发发展的机机会。2、探索阶阶段：不不断尝试试新鲜渠渠道（1）220088年，与与渠道商商合作，进进入244小时便便利店零零售。在在杭州，主主流都市市报都是是早报，加加上报摊摊终端成成熟，很很少有报报纸会选选择便利利店作为为零售终终端。而而对一部部分城市市类周报报受众来来说，224小时时便利店店就是生生活的一一部分，选选择其作作为零售售

8、终端是是非常合合适的。（2）220099年，都都市周报报获得得了进入入杭州-上海动动车组候候车室零零售的机机会。短短程动车车组的人人群特征征明显，符符合城市市类周报报的核心心诉求；而且，通通过动车车组，也也使都都市周报报拥有有了一定定朝向周周边地区区的辐射射能力。（3）220099年，都都市周报报在年年底整订订推广时时，与多多个商家家合作，推推出了订订阅套餐餐活动，实实现了商商家、读读者、报报社的三三赢局面面，也积积累了初初步的用用户数据据库资源源。3、发力阶阶段：根根据产品品特征设设计自身身渠道20010年年改版之之后，为为了进一一步优化化渠道，保保证精确确发行，都市周报在渠道方面进行了多种

9、优化工作，具体有：（1）在都都市快报报发行行网络的的基础上上，根据据自身特特点，寻寻找出目目标受众众集中的的区域，确确定重点点终端，开开展重点点工作，保保证精确确发行。（2）根据周周报各部部门积累累的人物物数据，每每周直投投报纸，确确保“影响有有影响力力的人”；在杭杭州10000多多个特定定场所，如如银行VVIP室室、通讯讯广场、各各类高端端消费场场所设立立报架，提提高受众众接触率率；自主主开发渠渠道数据据库程序序，保证证工作科科学有序序。（3）为了了能拥有有高效畅畅通的渠渠道，特特别设立立了发行行渠道管管理和数数据库程程序员等等新职位位，保证证工作的的专业性性和责任任分明。4经营创创新活动动

10、：除了了广告，还还能争取取什么都都市周报报的营营销创新新方式是是：以活活动带动动收入；深入服服务客户户，提供供从策划划到推广广甚至执执行的全全套解决决方案；利用自自身团队队策划能能力，介介入企业业产品设设计，共共同寻找找新的商商业模式式。（1）广告告经营创创新案例例：培育新新的广告告增长点点案例1：深深入服务务客户：银泰案案例杭州是是一个商商业繁荣荣的城市市。但我我们却很很少有商商场广告告。为什什么？杭杭州商场场竞争异异常激烈烈，为防防止商业业机密外外泄，几几乎所有有商场促促销广告告，都在在凌晨时时分才最最终确定定，发至至报社。因因此，商商场广告告基本都都选择午午夜清样样的都市市报刊登登。这与

11、与都市市周报的的出版周周期产生生了矛盾盾。面对这这样的僵僵局，都都市周报报的做做法是：主动了了解客户户需求，主主动为客客户提供供多种解解决方案案，甚至至直接介介入客户户的策划划工作。20009年110月，杭杭州各大大商场正正在紧锣锣密鼓地地筹备一一年一度度的周年年庆促销销活动。作作为零售售业的领领头羊，银泰百货准备推出一系列预热广告。而根据年初计划，这些广告基本已经分配一空。都市周报的营销人员在此情况下，为客户提出了多种优质方案，最终打动了客户，将全部公关费用补充进广告预算，在都市周报上推出了多个合作版面。和银泰泰百货的的合作成成功破冰冰之后，其其他商场场也逐渐渐跟进。今今年，都都市周报报已经

12、经与所有有杭州大大型商场场有了紧紧密的合合作，拥拥有了相相当数量量的商场场广告。案例2与与企业共共建全新新的广告告商业运作作模式：上上海银行行与浙中中旅案例例2009年年，上海海银行在在杭州设设立分支支机构，开开始推广广信用卡卡。都都市周报报与其其进行了了深度合合作，拿拿出版面面资源和和商家资资源，共共同发行行联名银银行卡。通通过这一一方式，上上海银行行获得了了形象宣宣传、信信用卡销销售、信信用卡合合作商户户等实际际利益，都都市周报报则取取得了广广告收入入和整合合商户资资源的机机会，形形成了双双方共赢赢的局面面。今年，都都市周报报对旅旅游版进进行了深深度改造造，利用用自身名名人资源源，与浙浙江

13、中旅旅深度合合作，共共同设计计全新旅旅游产品品。通过过合作，旅旅行社得得到了形形象宣传传、产品品更新以以及获得得团费收收入的机机会，都都市周报报则取取得了广广告收入入和自身身形象推推广的机机会，并并且有效效盘活了了手头的的资源。5 独特的的系列媒媒介品牌牌活动策策划：西西湖现代代音乐节节及新城城市运动动（成成功的媒介活活动策划划案例）基于品牌推推广和带带动收入入的双重目目的，都都市周报报从创创刊之日日起，即即将自身身定性为为“城市优优质生活活的推动者者”。通过过策划活活动，扩扩大报纸纸影响，同同时取得得收入。都都市周报报立足足于城市市年轻群群体，推推出了多多种新鲜鲜、有趣趣、有益益的活动动；为使使不同的的活