贵州龙小米鲊系列食品策划案

1、文档编码 : CN1E3H2M4Q5 HE4K1Y3J3T2 ZP10K6K5E6K5小米鲊系列食品策划设计贵州龙小米鲊系列食品策划案第一部分 市场分析一、营销环境（一）市场的规模在 102 份问卷调查显示中,听说过贵州龙小米鲊的总共有 80 人,没有听说过的有 22人,受众知晓度为 78.43%,有很高的品牌知名度；从年龄上来说,为 1845 岁的中青年人群,从薪阶来说,购买者大多数是中薪阶级；可以看出贵州龙小米鲊的受众较年轻化,而我们市场主要在这一部分人群身上；（二）市场的构成1当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：2与本品牌构成竞争的品牌黔五福小米鲊, 刘姨妈小米鲊,

2、 苗姑娘小米鲊；通过双变量图划分战略群可以帮忙我们认清贵州龙小米鲊的竞争对手：价格高 贵州龙黔五福中高刘姨妈苗姑娘产品质量低中低表 3 通过表 3,我们可以看出,以价格及产品质量为划分因素,我们将黔五福小米鲊作为我们最大的竞争对手；1 小米鲊系列食品策划设计（三）市场构成的特性贵州龙小米鲊在市场上没有季节性之分,没有暂时性, 是大众特色休闲食品,老少皆宜；二、产品分析（一）就产品本身的卫生安全而言 秉承“ 用心做事、以诚待人” 的企业宗旨,始终把“ 食品安全重如泰山” 作为自己的首 要责任,实现从原料选购、生产监控、工艺治理、产品检测、销售服务全过程进行严格的质 量把握； 05 年 4 月,公

3、司通过 ISO9001：2022 质量治理体系认证；并从 2022 年 4 月起,启 年货、粽 动了 HACCP食品安全治理体系的认证工作；经过多年的经营和积存,贵州龙月饼、子等系列产品, 因用料讲究,制作精细,赢得了消费者的一样好评,并成为享誉贵阳的著名 食品品牌；现已获得小米鲊、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的 QS生产许可证,目前,已在贵阳市进展有 8 家食品连锁店；展望将来,膳香坊食品公司将坚持“ 己所不欲、勿施于人” 的理念,充分利用本地我省丰富的自然资源,开发特色食品,将“ 膳香坊食品”推向全国,为兴黔富民做出自己的贡献；（二）就品牌口味而 贵州龙小米鲊肉质上乘,肉感细腻,口

4、味齐全；目前主要有“ 甜味鲜肉”、“ 黑糯米” 、“ 八宝鲜肉”、“ 暗香荞麦” “ 无糖鲜肉”、“ 香芋鲜肉”；在我们问卷中,有 34%的消费者选择 了因“ 口味特殊” 而购买该产品；人数 35 3025 20 15 10黑糯米 暗香荞麦 香芋鲜肉 无糖鲜肉 甜味鲜肉 八宝鲜肉5 0表 1贵州龙小米鲊口味调查2 小米鲊系列食品策划设计在我们调查的102 份问卷中,宠爱贵州龙小米鲊八宝鲜肉口味的有21 人,宠爱甜味鲜肉的有 35 人,宠爱无糖鲜肉的有19 人,宠爱香芋鲜肉的有13 人,宠爱暗香荞麦的有16人,宠爱黑糯米的有23 人；（三）就产品的养分价值而言贵州龙小米鲊精选上等优质小米及优质鲜

5、肉,（四）就产品负载价值而言养分价值高, 多吃粗娘, 有利于人体健康；产品依靠于贵州名牌贵州龙公司,由旗下著名企业,贵州龙膳香坊有限公司,有着品质保证和品牌效应；再加上产品包装设计新颖,有视觉附加值；（五）就产品价格而言该产品价位属于中等价位,在我们的调查中有人数504053.92%的消费者能够接受这个价格；30 20偏低 偏高 合理100表 2贵州龙小米鲊价格调查在我们调查的102 份问卷中,认为贵州龙小米鲊（9.8 元/260g,12.9元/380g ）的价位合理的人数有50 人,占总人数的53.92%,认为价格偏高的有24 人,占总人数的23.52%,认为价格偏低的有28 人,占总人数的

6、22.56% （六）就产品生命周期上 贵州龙小米鲊自上市以来,已过导入期,知名度比较高,但由于广告宣扬不够的缘由,现处于成长期；3 小米鲊系列食品策划设计三、企业经营状况分析贵州龙是一个跨行业进展的多元化企业集团,集团成立于1994 年；“ 用心做事、 以诚待人” 的企业文化熏陶,猛烈的“ 精品” 意识和社会责任感,促使贵州龙成为贵阳市进展快速并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团,我们不仅有 “ 承华夏之德、走精品之路、兴强国之梦、铸百年基业” 的抱负,有“ 高标准、高效率、高品质” 的精神,更有“ 用心做事、以诚待人” 的态度；每涉足一个行业,认真做一份事业；并制造了“ 贵州龙餐饮”、“

7、蓝波湾花园” 精品楼盘、“ 贵州龙膳香坊” 系列食品等贵州知名品牌,目前旗下拥有贵州龙海洋皇宫餐饮有限公司、贵州龙蓝波湾房地产开发有限公司、贵州龙润德房地产开发有限公司、贵州龙膳香坊食品有限公司、贵州龙荣瑞物业治理有限公司、贵州龙润德矿业开发有限责任公司、贵阳桂鸿建筑设备租赁有限公司等多家公司,员工总人数达到 800 余人；2022 年在省消费者协会组织的评比中,贵州龙海洋皇宫餐饮、贵州龙蓝波湾地产、贵州龙膳香坊食品均进入了行业前五名；贵州龙膳香坊食品有限公司成立于2022 年 4 月,坐落于贵阳市乌当高新技术开发区东风工业园内；作为市、区重点扶持乡镇企业之一,公司现有员工 386 人,解决城

8、镇就业 151人、农村剩余劳力 235 人；现已获得调味品（辣椒）、罐头食品（小米鲊）、肉制品、糕点（含月饼）、酱腌菜等五大类产品的QS生产许可； 05 年 4 月,通过 ISO9001：2022 质量管理体系认证； 07 年 11 月月饼、 08 年 5 月调味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列产品已通过了深圳环通认证中心的 ISO22022：2022 食品安全治理体系（HACCP）认证； 2022 年至今已连续三年荣获乌当区“ 年度优秀纳税企业” 称号,沃尔玛公司全国仅有的四家 A 级供应商（月饼类）之一、省消协的消费者中意度调查行业第 3 名；公司始终把“ 食品安全第一” 放在首位,通过实

9、施良好的操作规范（FGMP）和食品生产操作程序（ SSOP）,实现从原料选购、生产监控、工艺治理、产品检测、销售服务的全程严控,贵州龙品牌产品因用料讲究,制作精细,品质优良,赢得了消费者的一样好评；基地建设方面以“ 公司 +基地 +农户” 的进展模式,实行“ 订单农业” 的收购方式,进展有贵州特色的深加工产品；已与乌当区新场乡合作,开展基地建设,现已建立种植基地 5000 亩,带动农户 450 余户,解决农村剩余劳力 2022 余人；产品研发方面4 小米鲊系列食品策划设计我公司与浙江科技学院生化学院合作,开展相关的研发工作；浙江科技学院属于我国与德国两国文化沟通产物,由德国政府救济建设,并与德

10、国的相关高校和科研机构保持亲热的关系,紧跟世界食品的进展前沿,与我公司形成“ 产 +学+研” 的合作模式；08 年 3 月,在成都春季糖酒交易会,公司新推出橄榄油辣椒系列和小米鲊系列进行招商,获得了众多商家的青睐,正着力拓展全国市场；销售渠道建设方面第一,依靠沃尔玛、华联等大型商超,着力于省内城市市场的开发；其次,通过自建连锁专卖店,拓展省内销售网络,现已有连锁专卖店14 个,并方案在2022 年新建 10-15 家；再次,通过招商,建立全国性的销售网络,拓展省外市场；遵循贵州省主要农产品加工业“ 十一五” 进展规划纲要和贵州省促进农产品加工业进展领导小组办公室精神：以贵州特色生物资源为依靠,

11、进展特色食品作为进展方向；公司将立足贵州的资源优势,开发特色食品,争创名优产品,我公司中期进展规划是在 5年内（ 2022 年 2022 年）实现产值6 亿元,并形成年产规模化的肉类深加工生产线、辣椒系列产品生产线、 糕点制品加工生产线,公司实现跨过式进展,力争成为贵州省知名企业和农业产业化龙头企业之一,带动农业产业化调整,成为地方经济的特色支柱产业；四、消费者分析（一）消费者的总体态势分析1现有的消费时尚调查显示： 针对小米鲊这种休闲食品,人们更多的关注它的口味和卫生情形,而对于贵州龙小米鲊, 消费者选择购买的缘由,在于其本地特色和口味特殊这两个方面,而包装和价格其次；如下表：人数5 小米鲊

12、系列食品策划设计706050 40 30 20价格 卫生 包装 口味100表 4消费者看重小米鲊几个方面在我们调查的102 份问卷中,消费者看重小米鲊口味的有70 人,看重包装的有14 人,看重卫生的有48 人,看重价格的有23 人；人数403530 25 2015 10本地特色 品牌知名度 口味特殊 包装新颖 价格合理50表 5消费者看重贵州龙小米鲊的几个方面在我们调查的 102 份问卷中,消费者因本地特色选择购买贵州龙小米鲊的有 39 人,因品牌知名度购买的有 24 人,因口味特殊购买的有 35 人, 因包装新颖购买的有 7 人,因价格合理购买的有 14 人；2各类消费者消费本产品的特性消

13、费者购买贵州龙小米鲊主要是家庭消费,但是送礼的也不少,贵州龙始终以制作腌腊肉、香肠等等年货为主,这都使得产品倾向于送礼佳品；加上贵州龙小米鲊的包装精致,上档次,很适合送礼；这也可以是我们产品的一个潜在优势； 二 现有消费者分析6 小米鲊系列食品策划设计1现有消费者特点问题： 您的 年龄 （ ） A 10-18岁 B 18-45岁 C 45-60岁 D 60岁以上人数 80 7060 50 40 30 2060岁以上 45-60岁 18-45岁 10-18岁10 0表 6消费者年龄调查收入 （ ）：A 无收入 B 1000以下 C 1000-3000元 D 3000以上人数 60 5040 30

14、203000元以上 1000-3000元 1000元以下 无收入10 0表 7消费者收入调查通过表 6、表 7 可以看出,在我们调查的102 份问卷中, 10-18 岁消费者购买贵州龙的有 7 人,占总人数的 6.87%,18-45 岁的消费者有 71 人,占总人数的 69.61%,45-60 岁的消费者有 14 人,占总人数的 13.73%,60 岁以上的消费者有 10 人,占总人数的 9.79%；其中,月收入为无收入的有 15 人,占总人数的 14.71%,在 1000 元以下的有 8 人,占总人数的 7.84%,在 1000-3000 元的有 57 人,占总人数的 55.88%,在 30

15、00 元以上的有 22 人,占总人数的21.57%；分析 : 从图中可以看出,贵州龙小米鲊的主要消费人群集中在18-45岁的青年,也受60 岁以上老年人的欢迎,其月收入在1000-3000 元之间；所以我们确定的目标消费人群在小米鲊系列食品策划设计 18-45 岁,月收入在 1000-3000 元之间的中青年消费群；2现有消费者的消费行为问题： 您通常在什么地方购买该产品（） A 专卖店 B超市 C网购人数504030 20网购 超市 专卖店100表 8消费者购买地点的调查在我们调查的102 份问卷中,网上购买小米鲊的有1 人,超市购买的有50 人,专卖店购买的有 29 人；分析：从表中可以看

16、出, 在超市购买贵州龙小米鲊的人数最多,专卖店其次, 可以看出,贵州龙小米鲊的主要销售地点显现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所；对于产品来 说,质量是它的生命线,只有让消费者感到放心,消费者才能买得舒心；而超市和专卖点无疑是最好的代表；其中超市以地点的散布性及购买的便利性更是成为销售地点首选；3现在消费者的态度 问题： 您选择购买贵州龙小米鲊的缘由是？（多项）A 价格合理 B包装新颖 C 口味特殊 D 品牌知名度 E 本地特色人数 40 3530 25 20 15 10本地特色 品牌知名度 口味特殊 包装新颖 价格合理5 08 小米鲊系列食品策划设计 表 9消费者购买贵州龙小米鲊的缘由调

17、查 调查显示：在我们调查的 102 份问卷中,消费者因本地特色选择购买贵州龙小米鲊的 有 39 人,因品牌知名度购买的有 24 人,因口味特殊购买的有 35 人,因包装新颖购买的有 7 人,因价格合理购买的有 14 人；从中我们可以得出：消费者最看重贵州龙小米鲊的本地 特色及它的口味丰富,这和它产品的特性密不行分； 三 潜在的消费者 1消费者态势 结合调查,得出表 6、7 及下表 10、11,我们分析出贵州龙小米鲊的潜在消费者,即那些听说过贵州龙小米鲊系列产品但没有购买过的人；主要是年龄在45 岁以上,宠爱亲自制作食品, 留意食品新颖健康卫生的消费人群,针对这一部分消费人群,我们应当加大产品宣

18、传,特殊是在产品新颖健康这一特质上的宣扬；21.57% 知道贵州龙小米鲊 系列 不知道贵州龙小米 鲊系列78.43% 表 10贵州龙小米鲊知名度调查33.39% 已购买过贵州龙小米 鲊系列 未购买过贵州龙小米 鲊系列系列66.61% 9 小米鲊系列食品策划设计表 11贵州龙小米鲊购买力调查2潜在消费者的购买行为潜在消费者有购买与贵州龙小米鲊类似的产品：刘姨妈棕粑, 小糍粑、 粽子等和小米鲊制作工艺、 口感类似的食品；他们有些是固定消费者,有些也是有时尝尝；在有无新的购买方案方面, 很多人都持无所谓的态度,但其实是很有可能转变原有购买方案,一是为了尝鲜,二是受经济等综合因素的制约；（四）消费者分

19、析的总结1在该产品的现有消费者中,机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者,威逼就是消费者受该产品同质化而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好,质量安全又保证, 受到消费者欢迎； 劣势是该产品广告力度不够,受众对本产品认知程度小；2在潜在消费者中,我们有机会通过广告宣扬和精确的广告定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者；五、企业和竞争对手的竞争状况分析在贵阳小米鲊市场上,贵州龙小米鲊的一个很强劲的对手黔五福小米鲊；贵州五福坊食品有限公司成立于2022 年 5 月,是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业,公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添

20、大道114 号）,现有职工300余人；公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、2022 年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业,是 2022 年贵州省“ 守合同、重信用” 企业,连续五年被评为“ 贵阳市守合同、重信用单位”；公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品,小米 鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品,“ 有点意思”、美味肉丝、 猪肉干为代表的休闲旅 游食品以及酱卤味食品,共计四大系列 100 多个品种规格；公司坚持“ 品牌立企” 的战略思想,在猛烈的市场竞争中,成功地创立了“ 黔五福” 品牌；目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为40%以上,在贵阳市地区建有30 多家“

21、 黔五福” 连锁专卖店,除贵州省外,公司销售网络已进展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖 北等省外地区； 目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业,年生产才能可 达 2500 吨,年产值 5500 万元；“ 黔五福” 商标已经成为贵州省著名商标；公司坚持“ 质量至上、不断创新、以人为本、走向世界” 的质量方针,先后通过了 ISO9001-2022 国际质量治理体系认证和计量合格认证,取得了国家食品安全生产 QS标志；公司技术力气雄厚,公司技术中心于2022 年 7 月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“ 贵州省省级企业技术中心”；公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小

22、米10 小米鲊系列食品策划设计鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“ 贵州省名牌产品”称号,休闲食品 “ 有点意思肉丝” 荣获“ 贵阳市名牌产品” 称号；公司正为振兴贵州肉类食品工业,打造全国肉类食品知名品牌而努力进取；贵州龙小米鲊：260g/ 包 价格： 9.8 元 380g/ 包 价格： 12.9 元黔五福小米鲊 : 250g/ 包 价格： 10.8 元 400g/ 包 价格： 14.8 元六、 SWOT分析机会： 在目前特色休闲食品市场,针对小米鲊食品,定位不够明确,贵州龙可以抓住这一机会,确定定位,进一步提珍贵州龙小米鲊的市场占有率；政府的政策扶持,为其制造了良好的进展环境威逼：

23、竞争对手实力强大,中低端的特色食品企业快速进展；如刘姨妈、苗姑娘等；优势： 贵州的本土企业,知名度高；口味丰富,倍受消费者的宠爱；通过ISO9001：2022 质量治理体系认证产品质量有了权威评判；劣势： 该产品只是一个地方品牌,没有走向全国； 在我们的调查中,我们仍发觉虽然贵州龙小米鲊知名度达到 78.43%,但其主要的传播渠道为人际传播,广告力度不够,成效欠佳；如下表：2843% 看过贵州龙小米鲊系列广告没看过贵州龙小米鲊系列广告71.57% 表 12贵州龙知名度调查中人数11 小米鲊系列食品策划设计7060 50 40 30 20 10促销 商场海报 网络 杂志 报纸 广播 电视 他人介

24、绍0表 13消费者明白贵州龙小米鲊的渠道调查从表中可以看出, 没有看过贵州龙小米鲊系列广告的人数占较大的比重,大多数消费者是通过他人介绍和促销方式明白到贵州龙小米鲊系列,而通过电视、广播、报纸、杂志、网络这些重要的传播媒介明白到贵州龙小米鲊的消费者人数偏少,在这些重要媒介中,通过报纸明白贵州龙小米鲊的人数最多；这说明贵州龙在媒体投放上欠缺,人们只能更多的通过人际来明白贵州龙小米鲊；七、市场分析总结：1、加大广告投放的力度,提珍贵州龙品牌的知名度；2、制定新的产品定位,与同质化产品区分开来；3、多听取消费者对产品的看法,不断加强产品的品质；其次部分 市场和广告策略决策一、市场策略结合之前的分析,

25、 贵州特色食品产业经过近几年的进展已成长为重要的特色产业,包括老干妈、老干爹、味莼园、山花、好一多、贵州龙、小米鲊等特色休闲食品；而贵州龙小米鲊的主要竞争对手是黔五福小米鲊,也是贵阳市本地特色休闲食品；贵州龙小米鲊口味丰富,养分健康, 从这一重点进行诉求；通过感性诉求的方式,告知消费者贵州龙小米鲊是值得去共享给身边的人,给他们带去美味的同时也传递着一份关爱的特色休闲食品；我们的市场目标是将潜在消费市场的购买力从现在的9.79%提高到 11%,以达到拓展消费市场的目的；我们通过以下几个策略来达到我们的市场目的：（一）价格策略12 小米鲊系列食品策划设计贵州龙小米鲊产品的价格与产品质量的协作程度较

26、好,在消费者中有较好口碑；贵州龙小米鲊 260g/ 包的价格为 9.8 元,黔五福小米鲊 250g/ 包价格的 10.8 元；贵州龙小米鲊目前在市场上的价格相比于它的主要竞争对手要低,但质量绝不低于黔五福小米鲊；这是我们可以冲击竞争对手的一个有力武器,是我们的优势, 我们必需牢牢抓住就会；我们准备依据原来的袋装价格固定下来,以在消费者心中有种稳固的感觉；（二）产品策略贵州龙小米鲊属于粗粮和多纤维的食物,养分丰富； 不仅具有健胃的作用,仍能败火润燥；贵州龙小米鲊的消费者对产品的本地特色定位、口味方面很中意,认为价格合理, 包装精致,偏好程度较高； 在市场上宣扬产品时,留意宣扬产品本身的特点,突出

27、产品自身优势,消费者易于接受；（三）渠道策略我们在各大超市和专卖店设置分销渠道,这不仅让贵州龙小米鲊有一个专业的卖场,也在消费者心中制造一个稳固的位置；（四）促销策略针对贵阳市各大超市和贵州龙小米鲊专卖店在2022 年 1 月 1 日（元旦）进行免费试吃活动、 优惠活动； 从当天开头在网络上进行腾讯空间共享活动；在人民广场进行现场免费试吃活动,发放共享券；凭共享券购买一包袋装可以得到85%优惠；在各超市和各专卖店购买贵州龙小米鲊进行优惠活动,凡购买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲊；活动前三天,每天发放一千张宣扬单,共三千张宣扬单；并具体支配如下：1免费试吃活动 活动地点： 贵阳市人民广场

28、活动时间： 2022 年 1 月 1 日 活动目的： 突出共享主题,增进与消费者的互动沟通,让消费者更加明白商品信息,促进销售；活动支配： 由三名专业人士进行现场小米鲊烹饪制作,一名主持人主持现场活动；邀请消费者前来试吃,并派发共享券,共享券有效时间是2022 年 1 月 1 日到 1 月 7 日；主持人现场介绍产品信息、介绍优惠活动内容和共享券的使用方法；活动试吃现场循环播放活动主题曲共享 ,以增加活动气氛,突出活动主题；2优惠活动活动地点： 贵阳市各指定超市和专卖店13 小米鲊系列食品策划设计 活动时间： 2022 年 1 月 1 日活动目的： 通过优惠活动, 促进消费者的购买欲望,扩大销

29、售；并带动小米鲊作为礼品的消费市场,活动支配： 店门口和柜台分别放置一个展架,呈现各种口味的小米鲊；在超市门口和专卖店门口派人发放共享券,凭共享券购买贵州龙小米鲊可得85%的折扣优惠；凡活动当天购买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲊；店内循环播放活动主题曲共享,用彩色气球和彩带在各大专卖店进行店铺装饰,店门上悬挂两个灯笼；烘托节日气氛；3网络共享活动活动时间： 从 2022 年 1 月 1 日开头活动目的： 通过网络这一传播形式,达到广泛的传播成效；活动内容： 贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站,平均日拜望量高达 500 万人次以上,在贵州信息港的论坛对贵州龙小米鲊进行发帖争辩；在腾讯空间

30、以文字：贵州龙小米鲊共享欢快 传递健康： , （健康小贴士、小常识）进行共享；把这份温馨共享给你身边的人吧, 让他们知道你对他们的关怀；充分利用网络优势的传播范畴广,传播速度快,互动性强,不计成本,反馈准时,操作性强,不受时间空间的限制；这样能在较短的时间内达到正确的传播成效；二、广告策略贵州龙小米鲊在广告投放力度和形式上比较欠缺；增加广告投放形式,加大在电视、 广播、杂志、报纸、网络上的广告投放力度,同时增加车体广告,车体广告不受时间空间的限制,其掩盖面广,具有较强的视觉冲击力,简洁吸引消费者留意；宣扬产品时,重在宣扬产品的“ 本地特色” 和“ 口味特殊” 等特点,在本地特色上,可以强调贵州

31、龙小米鲊是具有贵阳地区食品特色的产品；具有特殊性； 在口味上, 在有新产品上市时,以在专卖点或超市举办试吃会,能快速明白新产品的宣扬成效是否达到预期成效,也可以明白新产品口味、包装、价格等消费者是否能够接受；我们的广告目标是从 2022 年 12 月 1 日到 2022 年 5 月 31 日,实现贵州龙小米鲊的购买力由 现有的 66.61%提高到 70%；促成原本有爱好的消费者的购买行为,影响游离消费者的决策,刺激购买；为了达到广告目标,我们实施了广告定位策略和广告心理策略；（一）广告定位策略14 小米鲊系列食品策划设计贵州龙小米鲊现已开发出八宝鲜肉、甜味鲜肉、无糖鲜肉、香芋鲜肉、暗香荞麦、黑

32、糯米等 6 大口味,已不再是以甜味为主,口味丰富,养分价值高；其次,在我们的调查问卷中发觉,贵州龙小米鲊虽然广告投放的力度不够,但其知名度却较高,两者之间显现了冲突；经过我们的分析争辩得出,人们明白到贵州龙小米鲊产品信息的渠道主要是他人介绍、互送礼品及商场促销, 也就是通过人际传播来猎取商品信息；所以我们抓住人际传播传播速度快,达到率高, 能够得到准时的反馈、互动性强等特点,给贵州龙小米鲊提出新的广告定位共享型特色休闲食品；最终,它符合现代人们的一种沟通沟通的方式,好的、新颖的东西都宠爱与身边的人共享,沟通使用后的感受,增进人与人之间的感情沟通；接受观念定位“ 分享美味,传递健康” 来进行诉求

33、；旨在突出商品的新意义、转变消费者的习惯心理、树立新的商品观念；让人们更确定自己买的是什么；（二）广告心理策略广告的作用与人们的心理活动亲热相关,而广告的促销心理策略,就是运用心理学的原理来策划广告, 诱导人们顺当地完成消费心理过程,使广告取得成功；贵州龙小米鲊是贵州本地产品, 赐予它本地特色,消费者有着自豪感,认定小米鲊是一种特色食品,是人们在节假日购买食用并送给亲友的产品；消费者需要的是一种既能代表心愿又有有用价值的产品,而贵州龙小米鲊就达到这一需求；第三部分 广告表现策略一、广告知求策略（一）广告的诉求对象主要诉求对象：贵阳市 1845 岁,月收入在 1000-3000 元之间的中青年；

34、贵州龙小米鲊是贵州特色食品,消费者主要集中在贵阳市,对贵州龙小米鲊有着自豪感；不仅自己购买食用,也把它作为礼物送给亲友；关注口味和卫生情形,主要在超市和专卖店购买；潜在诉求对象 ：贵阳市 45 岁以上中老年人；这一人群很少受广告影响,消费谨慎, 倾向于购买有益健康的产品；主要在超市和专卖店购买；（二）诉求方法策略通过感性诉求的方式,提示消费者在食用贵州龙小米鲊的同时,记得与身边的人一起分15 小米鲊系列食品策划设计 享,给他们带去美味,也传递着一份健康,让他们感受你的关爱；试图用感性的方式,打动 消费者,引起一股“ 共享潮流”诉求依据： 依据广告定位：共享型特色休闲食品；贵州龙小米鲊是一种特色

35、休闲食品,运用感性诉求的方式更能打动消费者；二、广告表现策略（一）广告的表现策略1 广告知求： 通过感性诉求的方式,给他们带去美味的同时也传递着一份关爱；诉求重点：口味丰富,养分健康；2广告主题： 共享美味,传递健康告知消费者贵州龙小米鲊值得去共享给身边的人,3广告表现风格：基调与官网一样,百合花 温馨高雅,紫色 颜色艳丽,易吸引人们的留意力；（二）各种媒介的广告表现鉴于此次广告活动主要针对的是 18-45 岁的中青年消费者,依据消费者的特点,我们采 取广播和网络相结合的方式,并辅以报纸、户外（车体、站台广告）,将媒体与贵州龙的合 作进行有效整合；具体表现策略我们以广播、报纸、户外为例；.广播

36、广告：主题：“ 共享美味,传递健康”文案： 与你共享那美味,赛过独自拥有,至今我仍深深感动；（贵州龙小米鲊）感谢 一路上有你陪我； （贵州龙小米鲊,共享美味,传递健康）创意： 用伍思凯的歌曲共享为广播的背景乐,整个广播营造了温馨的气氛；让人 们听到共享这首歌就想到贵州龙小米鲊；依据： 依据广告定位：共享型特色休闲食品；.平面广告主题：“ 共享美味,传递健康”创意： 平面的基调与官网一样,众眼球；文案“ 共享” 很醒目；百合花 温馨高雅,紫色 颜色艳丽,易吸引受依据： 依据广告定位：共享型特色休闲食品；使用范畴： 报纸、车身、站牌、DM单、展架、活动海报小米鲊系列食品策划设计第四部分 广告媒介策

37、略一、对媒介策略的总体表述针对贵州龙小米鲊的产品特性和市场特性,我们在媒介策略上,由于 18-45 岁的这一消费群体包括同学族和上班族,我们可以实行相应公关策略和渠道策略对其宣扬；因此, 我们可以主要实行广播和网络媒介为主,再辅以报纸、 车体、 站台广告进行再宣扬,以达到提高产品在贵阳市民中的认知度,并提高产品的购买力的作用,利用媒体影响力实现营销传播效果最大化,以最低的投入达到正确的广告信息传播成效；在媒介搭配上,我们以广播、网络为主,辅以报纸、车体、站台广告；几乎都是同步投放,以一种全新的态势出场；二、界定媒介目标（一）到达目标受众问题：请问您是哪个年龄段的？ A 10-18岁 B 18-

38、45岁 C 45-60岁 D 60岁以上您的月收入在？ A 无收入 B 1000以下 C 1000-3000 D 3000C 以上D 选项A B 年龄（人数）7711410收入（人数）1585722从表格的调查数据和分析中我们可以看出：贵州龙小米鲊的潜在消费人群主要集中在18-45 岁的青年,也受 60 岁以上老年人的欢迎,其月收入在 1000-3000 元之间；因此我们依据社会经济状况对目标市场进行市场细分,把贵州龙小米鲊的目标群体定位于 18-45 岁,收入在 1000-3000 元之间的中青年；此外 , 我们在调查中发觉贵州龙小米鲊的知名度和购买力分别78.43%和 66.61%,但是它

39、的购买力仍有很大的提升空间,而且贵州龙小米鲊在媒体投放上有所欠缺,贵阳地区受众只能更多的通过人际来明白贵州龙小米鲊,我们应当加大对产品的宣扬力度,让更多的受众认识这个产品,让人们从大量的宣扬中熟识、明白、接受、 最终购买这个产品 , 从而更大空间17 小米鲊系列食品策划设计 地提珍贵州龙小米鲊在贵阳区的购买力；（二）媒介发布的地理范畴：贵阳市三、媒介组合策略 此次广告策划主要针对的是 18-45 岁的中青年消费者,依据消费者的特点,我们实行广 播和网络相结合的方式,并辅以报纸、公交、站牌广告, 将媒体与贵州龙的合作进行有效整合,利用媒体影响力实现营销传播成效最大化,（一）选择广播的理由：以最低

40、的投入达到正确的广告信息传播成效；18-45 岁的这一消费群体无论是上班仍是下班都会接触到广播；我们选择贵阳交通文艺 广播电台, 由于贵阳交通文艺广播电台长期以来,在贵阳地区的广播频率中,贵阳交通文艺 广播电台收听率始终保持名列第一位；在出租车、私家车、公务车上,贵阳交通文艺广播电 台成为收听首选； 车行天下 、大路福星、流行金典 、路路畅通 、交广新闻 、车 厢早报等一批品牌节目、栏目,在听众中具有极强的影响力,已成为企业和商家广告投入 回报丰厚的有效载体；（二）选择网络的理由：18-45 岁的目标消费者,无论是在家仍是上班,基本上都会接触网络,网络对于他们来说很具有吸引力； 同时网络具有互

41、动性,企业能第一时间得到受众的反馈,而且网络的共享的特点正好与我们这次策划主题“ 共享美味,传递健康” 契合,且不用成本,所以我们选择 腾讯空间和贵州信息港来进行宣扬；（三）选择报纸的理由：报纸可以连续加强广播和网络广告对人们的影响；我们选择贵州都市报,由于贵 州都市报广告发布准时精确,冲击力强,回报率高；该报尽力为客户供应全方位的服务,包括投放策略提案、度身定做的版面编辑、策划行业性活动；（四）选择公交、站牌的理由：18-45 岁的这一消费群体主要由同学群体和上班群体组成,他们主要的交通工具是公交车；公交车的人流量特殊大,同时公交车站的站牌是汇聚人群的主要场所,人流量也特殊大,在公交站牌等车

42、的人就会有意识或无意识的关注站牌广告；公交车我们选择4 路、18 路、20 路等 B 类线路以及3 路 、10 路等 C类路线； A类车价格过高, D累类车通过的地方以郊区为主,而B 类和 C类车都是市区内的路线,经过的多是人流量大的闹市区,乘客也较多, 价格相对合理, 所以我们选择B 类车 3 辆,C类车 2 辆；18 小米鲊系列食品策划设计 站牌选择贵阳市最主要的繁华街道路段；四、媒介策略说明（一） . 广播贵州龙小米鲊的产品特性和其目标消费者,特殊适合广播广告；经过市场调查, 我们决定,在收听人数众多的贵州人民广播电台贵阳交通文艺广播FM102.7 上投放广播广告；贵阳人民广播电台交通文

43、艺广播 FM102.7 以交通信息为龙头,以新闻和文艺节目为主体,第一时间独家报道贵阳市交警支队发布的交通信息,逢整点、 半点均有交通资讯和服务信息播出,并随时插播路况；交通文艺广播以其贴近性强、服务周到、生动活泼的优势,成为出租车、公务车、私家车的收听首选,是我省办得颇具权威、独具特色,收听率最高的广播频率；因此,选择该广播媒体能够使其掩盖范畴最大化,使其广告成效最优化；广告投放支配： 六个月 共 182 天 的选时广告A 15 秒；每天分别于7:30 、 8:00 、12:00 、12:30 、18:00 、18:30 、19:30 七次播出；具体投放时间：2022 年 12 月 1 日至

44、 2022 年 5 月 31 日经费预算： 120/ 次*7 次*182 天=152880 元（二）网络网络的共享的特点正好与我们这次策划主题“ 共享美味, 传递健康”契合,且不用成本,所以我们选择腾讯空间和贵州信息港来进行宣扬；腾讯空间是一个个性空间,自问世以来受到众多人的宠爱, 在腾讯空间上可以书写日记,它具有博客的功能；贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站,平均日拜望量高达 500 万人次以上,整合贵州 9 个地州电信门户网站,辐射贵州全省；腾讯空间可以从广度上宣扬,贵州信息港可以深度上宣扬；广告投放支配：在腾讯空间的博客、日志发布关于贵州龙小米鲊共享欢快 传递健康的文章或一些健康小贴士

45、、小常识等； 在贵州信息港论坛或谈天室里发起关于贵州龙小米鲊的争辩；具体投放时间：2022 年 12 月 1 日至 2022 年 5 月 31 日经费预算： 只需组织内部员工及其亲友发布文章,无需媒体经费（三） . 报纸贵州都市报 广告发布准时精确,冲击力强,回报率高,它尽力为客户供应全方位的服务,因此选择贵州都市报投放广告能够更好的达到我们宣扬的成效；广告投放支配：贵州都市报A4-A15 版 B1版, 11.5*7 ,彩色收费19 小米鲊系列食品策划设计经费预算： 16000 元 11 天=176000 元具体投放时间：2022 年 12 月 1 日； 6 日； 12 日； 18 日； 23

46、 日； 31 日； 2022 年 4 月 1日； 11 日； 17 日； 22 日； 30 日（共 11 天）（四）公交公交广告近年来大受好评,其高认知率和高接收频率,成效好, 并且作用时间长等特点,使其倍受商家和广告人的宠爱；另外,公交广告有着特殊有效的提示和提示作用；在贵阳公交中,4 路、 18 路、 20 路 B 类线路以及 3 路 、10 路 C类路线这 5 路公交车来回总共经过 199 个站,基本上遍布了贵阳市的全部交通主要干道；其中,经过了河滨公园、沙河公园、黔灵公园、浦江广场等大型休闲消遣场所,经过了贵医、省医、师大、贵财等高校, 经过了大十字、小十字、公园路、下合群路、喷水池、

47、花香村等购物场,并经过了宅吉小区、万江小区、三五厂生活区等居民小区,经过了火车站这类交通枢纽；因此,选择这几条线路更具有高频次、高掩盖、高达到率、连续呈现的特点；这无形中大大节省了宣扬费用,真正做到了低成本、高成效,更降低了千人成本；广告投放支配：位置 时间 金额4 路 整车喷图 半年 24000 元18 路 整车喷图 半年 24000 元20 路 整车喷图 半年 24000 元3 路 整车喷图 半年 20220 元10 路 整车喷图 半年 20220 元合计 112022 元具体投放时间：2022 年 12 月 1 日至 2022 年 5 月 31 日（五）站牌公交车站牌是大多数人每天不得不

48、呆的地方,人流量特殊大； 在等车的过程中难免会无聊,而站牌广告以其惹眼的颜色和简洁的内容,特殊吸引人的留意；在站牌的选择上,我们选择人流量多,车流量大的喷水池、大十字、小十字的 12 个站牌进行广告投放；其价格为一个月8000 元一块,未包含制作费,调整周期为一周；我们制定出的 2 期站牌广告,一月一换；20 小米鲊系列食品策划设计广告投放支配：以人流量多,车流量大的喷水池、大十字、小十字的12 个站牌进行广告投放；经费预算： 8000 元/ 月 12 块站牌2 个月 =192022 元具体投放时间：2022 年 12 月 1 日至 12 月 31 日, 2022 年 4 月 1 日至 4 月

49、 30 日五、媒介排期投放媒介投放形式投放版面位置投放频次投放时段贵阳人民广播电台交通文艺播 FM102.7 选时广2022 年 12 月 1 日至 2022广播音频告 A 15 秒 分别是 7:30 、连续式年 5 月 31 日8:00 、 12:00 、 12:30 、18:00 、18:30 、19:30 网络博客、日志腾讯空间连续式2022 年 12 月 1 日至 5 月论坛、谈天贵州信息港31 日报纸平面贵州都市报A4-A15 版 B1起伏式2022 年 12 月 1、6、 12、版, 11.5*7 ,18、23、31 日；2022 年 4彩色收费月 1、 11、17、 22 、 3

50、0日4 路、 18 路、 20 路 B 类公交户外、平面线路以及 3 路 、10 路 C连续式2022 年 12 月 1 日至 2022类路线这 5 路公交车；整年 5 月 31 日车喷图；人流量多,车流量大的喷2022 年 12 月 1 日至 12站牌户外、平面水池、大十字、小十字的起伏式月 31 日, 2022 年 4 月 112 个站牌日至 4 月 30 日第五部分广告预算项目开支内容费用广告策划创意费非觉醒传媒成员策划创意费10000 元/ 人*4 个人 =40000 元市场调研费调查人员劳务费及相关费用250 元 / 人*4 个人 =1000 元广告设计费平面设计费；广播制作费用；广

51、平面设计： 3000 播背景音乐共享版权购买费广播制作： 1000 音乐版权： 10000 小计： 14000 元广告制作费公交、站牌制作费公交制作费：1000 元/ 辆 *5辆车=5000 元站牌广告制作费：300 元 12 块站牌 2 期=7200 元21 小米鲊系列食品策划设计小计： 12200 元广告媒体租金广播、报纸、公交、站牌费用广播： 152880 元报纸： 176000 元 公交： 112022 元 站牌： 192022 元 小计： 632880 元促销费用元旦节现场共享试吃活动传单： 1 元/ 份*3000 份=3000 产地： 5000 元 产地布置： 5000 元店面布置

52、：2022 元 / 个 *14个店=28000 元 赠送的小米鲊：5000 元 小计： 46000 元不行控因素费用预防天气等不行控因素费用50000 元劳务费促销活动人员等劳务费厨师： 5000 元/ 人*3 人=15000 主持人： 3000 元 员工： 30 元/ 人*386 人=11580 小计： 29580 元总费用第六部分合计： 82,5660 元广告成效推测与评估一、实施前的推测计策划的主题、 创意和设计作品等进行测试,以评估广告目标的实现程度,推测广告活动可能达到的成效及检验广告策略；方法： 1. 选择部分目标消费者进行评分测试；2. 在小范畴内试行并调查试行结果；二、实施中的

53、测定在广告实施中进行成效检测,用来评估广告显现于媒体后所产生的实际传播成效；留意考察市场知名度和占有率的变化；方法： 1. 对各媒介广告的发布成效实行定期检测；2. 在各种公关活动后进行现场调查；三、实施后的评估发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告成效的评判,要特殊留意对广告活动带来的社会成效进行评估；22 小米鲊系列食品策划设计 方法： 发放各种媒介广告成效反馈调查问卷；总 结 由于时间关系,我们非觉醒传媒暂时向贵公司供应以上的策划方案,执行方案可在提 案通过后调整具体细节后供应；最终预祝项目合作成功！也真心期望贵公司生意兴隆！第七部分附件（一）贵州龙小米鲊系列调查问卷贵州龙小米鲊系列

54、调查问卷伴侣您好：我们是贵州财经学院08 广告学专业的同学,我们正在做一份关于“ 贵州龙小米鲊系列”的调查报告, 您的回答将对我们的调查供应很重要的信息；您的信息只用于调查分析,我们会为您保密；感谢您的协作；1. 请问您是哪个年龄段的？ A 10-18岁 B 18-45岁 C 45-60岁 D 60岁以上2. 您的月收入在？ A 无收入 B 1000以下 C 1000-3000元 D 3000以上3. 你知道贵州龙吗？ A 、知道 B、不知道4. 您知道小米鲊这种食品吗？ A 知道 B 不知道5. 您知道小米鲊的哪些品牌？（多项） A贵州龙 B黔五福 C刘姨妈 D其他6. 你看重小米鲊哪些方面

55、？ A口味 B包装 C卫生 D价格23 小米鲊系列食品策划设计7. 你看过贵州龙小米鲊的广告吗？ A看过 B没看过8您是通过什么渠道知道贵州龙小米鲊的？（多项） A他人介绍 B电视 C 广播 D 报纸 E 杂志 F 网络 G 商场海报 H 促销9. 您选择购买贵州龙小米鲊的缘由是？（多项） A价格合理 B包装新颖 C 口味特殊 D 品牌知名度 E 本地特色10. 您宠爱贵州龙小米鲊的哪些口味？（多项） A八宝鲜肉 B甜味鲜肉 C 无糖鲜肉 D 香芋鲜肉 E 暗香荞麦 F黑糯米11. 您一般在什么地方购买贵州龙小米鲊？（多项） A 专卖店 B 超市 C 网购12. 您认为贵州龙小米鲊（9.8 元

56、 /260g , 12.9 元 /380g ）的价位合理吗？A 合理 B 偏高 C 偏低感谢您的参与,假如您对如何推广贵州龙小米杂有好的看法或建议,请留言；（二）贵州龙小米鲊系列市场调查分析报告贵州龙小米鲊系列食品市场调24 小米鲊系列食品策划设计查分析报告2 0 1 0 年11 月13 日目 录摘要 31 正文 31 一、 引言 31 二、 争辩目的 31 三、 争辩内容 31 四、 争辩对象 32 五、 争辩方法 32 25 小米鲊系列食品策划设计六、 争辩结果与分析 33 七、 结论和建议 38 摘 要为了明白贵州龙小米鲊系列食品的知名度和认知度,我们小组在贵阳市进行一次关于贵州龙小米鲊

57、的品牌形象调查；接受问卷调查的方式,在沃尔玛广场、 云岩广场、 河滨公园、黔灵公园四个地点进行调查；通过对 贵州龙小米鲊品牌形象 的调查, 我们进一步明白了 贵州龙小米鲊的知名度及其广告投放情形,依据；为贵州龙小米鲊产品销售及其广告宣扬策略供应参考经过我们的调查分析,得出以下结论：1贵州龙这个品牌在贵阳市具有很高的知名度和认知度,在休闲食品市场占据较大的份额；2贵州龙小米鲊的目标消费者集中在中青年,年龄范畴在18-45 岁之间,收入在10003000 元之间；3消费者在购买时最看重本地特色、口味及卫生, 这些因素又是贵州龙小米鲊的优势所在,而且大部分消费者认为贵州龙小米鲊的价格合理；4贵州龙在

58、媒体投放上有所欠缺,人们更多的是通过人际来明白贵州龙小米鲊,这使得贵26 小米鲊系列食品策划设计州龙小米鲊没有得到很好的广告宣扬,再加上它拥有黔五福小米鲊系列、刘姨妈小米鲊等强势的竞争对手, 要想进一步扩大小米鲊系列产品的市场份额,宣扬攻势；对此我们提出了以下几点建议；贵州龙小米鲊系列应加强广告正 文 一、引言近年来, 休闲食品越来越受到消费者的青睐,这在贵州也不例外特殊是具有本地特色的休闲食品,例如：贵州龙、黔五福、刘姨妈等,这也使得贵州休闲食品市场竞争日益猛烈；贵州龙作为贵州省知名品牌,具有确定的知名度,这为扩大贵州龙小米鲊系列食品的市场提供了有利条件；二、争辩目的 为了进一步扩大贵州龙小

59、米鲊系列食品的市场占有率,提高其知名度、认知度；通 过调查,明白人们对贵州龙小米鲊系列食品的广告要求以及期望；为以后的广告策略等 供应有效的依据；三、争辩内容1. 购买贵州龙小米鲊系列食品消费者特点 2. 贵州龙品牌知名度,贵州龙小米鲊系列食品知名度 3. 贵州龙小米鲊系列食品广告投放情形 4. 消费者看重小米鲊的哪些方面？及其购买贵州龙小米鲊系列食品的缘由5. 消费者最宠爱贵州龙小米鲊系列食品的哪个口味 6. 消费者购买贵州龙小米鲊系列食品的地点 7. 消费者对贵州龙小米鲊系列食品的价格评判四、争辩对象 1. 目标区域 贵阳市尔玛广场、云岩广场、河滨公园、黔灵公园）选择缘由：人流 量比较大,

60、年龄层次等比较合理,便于调查；2. 目标对象 贵阳市市民 选择缘由：她（他）们都是贵州龙小米鲊系列食品的潜在消费者；五、 争辩方法问卷调查 1资料采集方法（1）问卷调查（2）店面拜望（3）网络收集2争辩工具27 小米鲊系列食品策划设计笔、问卷、信签纸、电脑3争辩人员组成 朱梦园、周万玉、喻成进、罗如琳、陈江肇 问卷发放执行表 问卷发放人 发放地点 朱梦园 黔灵山公园 周万玉 云岩广场 喻成进 沃尔玛商场 罗如琳 河滨公园4. 争辩进度时间表 时间： 2022 年 10 月 13 日 11 月 13 日 2022 年 10 月 13 日 写出调查方案2022 年 10 月 14 日10 月 18