北大资源公园1898品牌构建及推广建议

1、公园1898品牌构建及整合传播策略建议我们身处什么市场环境？珠三角全面限购豪宅市场需求被压制但由于政策限价、供需不平衡品质豪宅依然一房难求公园1898在这样的背景下，界定两大目标如何打造为珠三角首屈一指的顶级豪宅如何超越周边楼盘实现高价快销？12单个项目的打造，较难具备强大的品牌效应亦难以实现更高的销售溢价“因此，与其说我们的目标是“项目如何脱颖而出、赢得市场”不如说是“如何塑造北大资源在高端豪宅市场的品牌形象、品牌影响力？”项目品牌公园1898企业品牌北大资源为项目赋予更大的品牌溢价为企业品牌回馈品牌资产及影响力以品牌为核心客群需求、外部资源优势及内部产品价值三轮驱动，探寻项目诉求客群需求产

2、品资源品 牌视角一：以企业品牌为项目赋能北大资源新生态城市运营商传承北大百年人文精神，依托多元丰富的资源具备众多类型豪宅产品的开发实践经验之于企业品牌但目前缺乏豪宅英雄品牌亦没有与北大资源形成强关联如何在高端豪宅领域打造北大资源的品牌独特性及品牌影响力？行业经典豪宅案例检视文化筑居中国泰禾对“家”文化和中国传统礼序回归其他产品线：大院系、园系、府系以院子系，塑造其“中式文化豪宅专家”品牌形象院子系产品特点：申请产品专利、结合城市传统文化打造产品特色推广特点：1. 发布会主题：“中国泰禾，城市人文承袭者”2. 明星代言：成龙代言院子；章子怡、李晨、景甜等明星陆续现身不同院子的发布会3. 视频宣传

3、：名导助力，冯小刚担纲的院子系宣传片院子里的中国院子系理想主义的豪宅专家绿城复兴中国园林，桃源理想，诗意人生，致力于打造中国士大夫居住的最高理想。桃花源系其他产品线：玫瑰园系、桂花园系等桃花源系产品特点：极致的园林品牌发布会:“桃花源里的中国文化精神”绿城苏州桃花源 亮相上海国际电影节；启动“中国文化十日谈之中式园林风水文化名家论坛”活动；联合苏州保时捷车友会，举办了为期3天的保时捷试驾活动；联袂苏州市工商业联合会、商邦理事会共同举办“2013中国民营500强苏州峰会”；举办“中国文化十日谈桃源会夜宴礼耕堂游园惊梦”活动；视频宣传：绿城苏州桃花源中国。从此桃花源城乡建设与生活服务商万科三大瑧系

4、产品构筑优雅生活：瑧山府、瑧山道、瑧湾汇瑧 系万科产品系瑧，在雅昌艺术发布。这是瑧产品系的 次亮相，围绕“发现优雅”的主题，万科携瑧系旗下三大产品香蜜湖瑧山府、兰江山第瑧山道以及深圳湾瑧湾汇优雅亮相。万科瑧选择做“雅宅”而不做“豪宅”。“精工、呵护、文化、服务”为标准，强调“生活可以更优雅”。通过瑧系，再次刷新了万科在豪宅市场的品牌形象。项目品牌企业品牌如何塑造TOP级豪宅品牌？如何强化企业品牌在豪宅领域的品牌形象？颂扬观点项目品牌企业品牌如何塑造TOP级豪宅品牌？如何强化企业品牌在豪宅领域的品牌形象？产品线品牌以产品线品牌为桥梁，强化品牌的聚合效应，提升品牌影响力颂扬观点颂扬观点具有广泛品牌

5、影响力的顶级豪宅品牌必然站在战略高度构建清晰强势的品牌系，以此成就超级IP并以企业品牌+产品线品牌协同构筑豪宅专家的品牌形象“丛（C）林（L）计划”主题园区Life+活力社区北大科技园博雅C-Center、西溪海港城、理城、智汇苑北大资源城City+魅力城市特色小镇城市综合体公园地产主题社区城央精品公园1898、翡翠公园、理想家园、未名府养老主题社区、教育主题社区颐和翡翠府、颐和雅郡、九锦颐和、博雅滨江、博雅1898、尚品燕园、燕楠国际、御城、御湾、阅城、阅府、紫境东来、江山名门、首座、时光、溪山樾、尚品清河、新都心苑、山水年华燕南、华南MALL、梦想城、缤纷广场、博泰城、北大资源广场对比之下

6、，回看北大资源“丛（C）林（L）计划”主题园区Life+活力社区北大科技园博雅C-Center、西溪海港城、理城、智汇苑北大资源城City+魅力城市特色小镇城市综合体公园地产主题社区城央精品公园1898、翡翠公园、理想家园、未名府养老主题社区、教育主题社区颐和翡翠府、颐和雅郡、九锦颐和、博雅滨江、博雅1898、尚品燕园、燕楠国际、御城、御湾、阅城、阅府、紫境东来、江山名门、首座、时光、溪山樾、尚品清河、新都心苑、山水年华燕南、华南MALL、梦想城、缤纷广场、博泰城、北大资源广场对比之下，回看北大资源不同产品线之间、不同档次级别的产品，品牌命名的暂无清晰的主线，缺乏享誉业界的英雄品牌系，品牌管理

7、较显不足。品牌诊断解决思路产品线优化品牌线优化公园1898不仅仅是打造一个豪宅项目更将代言北大资源的TOP级豪宅品牌线打造集现代科技与东方美学于一体的豪宅新标杆北大资源公园地产TOP级精品豪宅公园1898博雅1898紫境1898主流品质豪宅主题社区城央精品企业品牌产品线类型产品线细分品牌系北大资源产品线及品牌系优化思路建议TOP级豪宅品牌系可以“1898”为核心可延展复制应用到不同项目，以此形成品牌合力，强化品牌影响力*在此仅对TOP级豪宅品牌系进行规划，其他产品线需进一步研究后进行优化。视角二：界定目标客群，洞察心理需求以自住为主的品改型客户艺术典藏、人文情怀、家族传承、圈层服务东莞本地富豪

8、阶层粤港澳乃至全国富豪阶层自住与投资结合：第二、第三居所车程1个小时左右，看重湾区价值、资产配置看重项目价值，满足豪宅需求纯投资较远客户，看重项目的升值潜力本项目主要包含三大目标客群目标客群如何理解购目标客群的心理需求？不仅只是在购买一处房产而是在尊崇内心深处的价值取向而是对最好的城市资源进行占有而是对高净值人群属性的标签化艺术性不是消费，是收藏集欣赏与增值于一体ART以奢侈品雕琢理念与匠心打造水准，在难以复制的核心区位缔造纯粹顶豪住宅不是居住，是回归人生态度比景观与建筑更重要世界观World view商战归来后淡定天下般的生活不是房子，是门第社会属性与地位比房子更重要圈层感stratum成功

9、人士不约而同的选择，不仅是财富的巅峰会晤，更是圈层门槛不是占有，是传承下一代远比财富的积累更重要家族情Inheritance可持续发展的事业，生活与荣耀足以被铭刻的家族记忆与时光公园1898不仅是一所突破城市标准的豪宅，更是在粤港澳大湾区一块不可复制的土地上，潜心为城市高净值人群营造一个承载艺术品味、居住犒赏、社交生活、 家族传承的场境。对位目标客群需求在内部品牌体系中，它将如何释放最顶级的品牌形象？在外部市场竞争中，它将如何实现差异化形象立意及绝对的价值引领？公园1898超越东莞占位湾区对标湾区高端豪宅深圳湾一号品牌定位：城市核心地标 传播口号：因信念而屹立万科瑧山府品牌定位：城市雅宅 传播

10、口号：回归东方的雅致生活招商蛇口双玺品牌定位：领袖至高领地 传播口号：一生一遇，如玺珍藏华润悦府品牌定位：全球时代的城市范本 传播口号：一府悦万象深圳中心天元品牌定位：全球时代的城市范本 传播口号：中心，只为中心人物湾区顶豪产品关注极致的产品打造对位目标客群的品牌表达领袖信念大隐中心雅致悦比肩湾区顶豪产品公园1898具有怎样的产品价值？又将传递怎样的品牌主张？视角三：深挖产品价值，界定品牌主张大湾区大湾区新中心，享发展潜力优势资源大湾区大湾区新中心，享发展潜力优势资源优势之一但不唯一新中心位居东莞黄江非传统豪宅区域，衔接发展活力资源深圳中轴核心区域莞深立体交通六大高速双地铁资源位居东莞黄江非传

11、统豪宅区域，衔接发展活力新中心深圳中轴核心区域莞深立体交通六大高速双地铁区域形象亟待重塑景观配套坐拥20万黄江公园景观资源丰富生活配套资源景观配套坐拥20万黄江公园景观资源丰富生活配套资源具有一定稀缺价值产品产品组合规划布局户型亮点空间礼序智能配套高端品质别墅+高层，东西合璧科技与人文辉映 南北通透，无敌景观高赠送，塑造理想人居 南北分区，庭院规划科学动线分离曲径通幽，五进归家私享园林景致全智能设施尊享未来生活同步国际标准畅享奢华生活质感极致的产品价值，对位顶豪目标客群心理需求产品产品组合规划布局户型亮点空间礼序智能配套高端品质别墅+高层，东西合璧科技与人文辉映 南北通透，无敌景观高赠送，塑造

12、理想人居 南北分区，庭院规划科学动线分离曲径通幽，五进归家私享园林景致全智能设施尊享未来生活同步国际标准畅享奢华生活质感顶级的产品价值，对位顶豪目标客群心理需求比肩豪宅产品标准但缺乏独特魅力公园1898外部资源优势及产品价值均有亮点但又无法超越湾区现有豪宅项目那么，如何比肩顶豪实现溢价销售？颂扬观点1强化公园1898品牌特色提炼产品独特卖点，实现差异化形象定位方能提升品牌溢价能力颂扬观点2以差异化的品牌形象及独特产品价值重塑黄江区域形象打造豪宅住区范本对位顶豪目标客群“艺术性、世界观、圈层感、家族情”心理需求，聚焦并放大“艺术”为“公园1898”产品加点料差异化品牌形象定位定制“艺” 墅定制艺

13、墅园林景观艺术艺术小品装置艺术样板间打造艺术相关营销活动多维度定制艺墅艺术化产品设计颂扬好在文创团队可提供文创内容定制、品牌艺术策展、营销中心艺术品牌化包装等全链条深度服务，保障艺术主题全方位落地。客群需求产品资源品牌北大资源，传承人文匠心精神湾区公园湾区典范稀缺公园景观塔尖客群艺术性、世界观、圈层感、家族情的心理需求顶豪产品艺墅瑧品湾区之心中央公园定制艺墅项目品牌定位公园1898LOGO创意设计圆。完备，使其周全东方美学的素养中华名族的文化记忆中式人文情怀花好月圆，美满幸福来自东方的优雅与情调以圆为基本LOGO的表达对比了安幔酒店及爱马仕子品牌【上下】的调性，去设计化，在中国文化的基础上突出

14、当代性。PKU RESOURCE GROUPPKU RESOURCE GROUP在这里由艺而华因华夺目华美盛放我们希望北大资源品牌在大湾区繁华熠现我们思考如何让北大人文情怀融于生活艺术我们致力于通过空间营造艺境我们倾心用艺术筑就精品礼献城市希望将所有的理想、情怀融于一方一寸、一砖一瓦、一草一木中通过见微知著的设计大开大合的格局精心雕琢的产品呈现壮阔的人生艺境艺境，始华品牌传播主张：公园1898站在大湾区新中心坐拥城央公园景观开启一幅精致、高端，兼具艺术、人文与生活的画卷大作以千里江山图的雄壮、气势、秀丽比拟公园1898坐拥大湾区的无限潜力千里江山图以抽象化的宏大创意，为大湾区献礼以佩识君以水成

15、湾楼宇大境而广告画面以珮、水、筑、玉兰花为元素表达身份，以人、粹、境、艺表达态度，身份和态度构建公园1898的宏大湾区长卷，极富想象力。玉兰致景形象广告主画面形象广告分画面-1形象广告分画面-2形象广告分画面-3形象广告分画面-4围墙画面风格示意楼书风格示意-封面楼书风格示意-内页楼书风格示意-内页楼书风格示意-内页品牌传播建议一个品牌定位：湾区之心中央公园定制艺墅一个品牌主张：艺境，始华三位一体：高举高打，全方位营销造势核心推广策略企业品牌造势与项目营销整合节点营销与事件营销联动传统手段与新型手段协同艺术风格化的基础宣传工具品牌事件艺术范儿的品牌发布会湾区高峰论坛新型推广举措名人营销媒体湾区

16、巡礼圈层营销艺术风格营销中心包装九大艺术化传播举措一套极具艺术风格的形象系统和宣传工具：广告、楼书、TVC等1一个独具艺术格调的营销中心华丽启幕2携手亚洲实力新锐室内设计师琚宾设计营销中心艺术化创作，将艺术融入营销中心各功能模块，摆陈艺术小品、艺术作品等，并且场内不定期举办各类高端艺术展等活动。爱马仕艺术展携手知名国际品牌艺术定制主题样板间邀请艺术家参与样板间设计，两种产品两种风格，是新中式艺术及现代美学的碰撞。不同产品，不同户型均邀请不同的艺术大咖创作，定制艺墅范本。一组炒作通稿的借势噱头一组现场活动的差异化体验一组住宅物料的精神营造一次品牌噱头口径的推广发声一场高规格、震撼业界、顶级艺术范

17、儿的品牌发布会3艺境，始华北大资源公园1898品牌发布暨新产品亮相一场兼具人文艺术及国际奢享的品牌发布会一次声势浩大的品牌营销造势一系列品牌及产品核心优势的全方位释放一种别出心裁的创新体验发布核心内容北大资源TOP级豪宅1898品牌线发布公园1898项目品牌理念、价值亮点释放营销中心及样板间主题释放，提前预热艺境，始华北大资源公园1898品牌发布暨新产品亮相发布会形式创新现场策展东西合璧，艺术情境化主题营造，展示中国东方人文之美及国际都会奢尚可采用VR眼镜让客户游走于园林“实景”之中，真切体验浓郁深处，宅院隐现静看繁华，悠看自然身临奇境，无限逼近现实的视觉体验VR“实景”体验发布会形式创新一系

18、列圈层营销事件：与国际大牌联动4圈层营销：与国际大牌联动名车品鉴&车友沙龙：玛莎拉蒂宾利法拉利&公园1898在营销中心，不定期举办各类名车品鉴活动及高端的名车车友沙龙，带动车友圈层营销，实现与项目的粘性，助力转化销售。奢侈品艺术展：如与时尚奢侈品牌爱马仕、香奈儿、百达翡丽等举办时尚艺术展；圈层营销：与国际大牌联动名人借势：与文化艺术名人联动5名人代言名人互动名人直播邀请董卿代言，营销中心举办名人代言新闻发布会，现场代言人发布文化情怀主题演讲。名人代言借势圆桌派与窦文涛合作，赞助其中一期圆桌派，话题生活的艺术，软性话题关联，硬性口播广告植入，借助网络力量进行品牌传播，提升品牌知名度。名人互动“艺

19、境，初启”华南首场大V直播会&北大资源公园1898产品亮相流量思维，找大V红人，找自带流量的人来到现场，做直播，全面释放品牌。名人直播系列名家艺术展：携手艺术大师陈丹青等举行系列艺术展艺术名展一场轰动珠三角的品牌营销事件与三联生活周刊形成年度战略合作6三联生活周刊是一本在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊，是中国最受尊敬的周刊品牌之一。与三联生活周刊年度战略合作对位项目目标客群精神需求，以“仕绅”标签化一场极具时代精神共鸣的事件营销：寻找当代仕绅一系列兼具文化、艺术、生活、品味的策展一系列品牌及产品核心优势的全方位释放持续媒体炒作，全年热度发声1、联合三联生活周刊策划寻找当代仕绅

20、专题，寻找珠三角知名企业家、艺术家、文化大师、企业高层等，讲述其人生历程、生活价值观、精神信仰等，软性植入项目品牌特色；寻找当代仕绅2、仕绅文化艺术展：挖掘发现从民国到当代的仕绅，对相关背景、经历、精神等进行策展，引发当代仕绅的情感共鸣，及价值认同。寻找当代仕绅事件营销：媒体行全球湾区顶豪巡礼7邀请深莞地产类知名媒体，组团进行全球湾区顶豪巡礼湾区顶级豪宅，为世界瑧藏全球湾区顶豪巡礼一次比肩世界湾区的全球之旅一场轰动行业的媒体事件一组炒作通稿的借势噱头一次品牌噱头口径的推广发声纽约ONE57伦敦NEO BANKSIDE AREA伦敦One Hyde Park东京THE HOUSE深圳湾1号事件营销：湾区豪宅论坛8华章盛启，湾区绽放暨湾