某某工作室策划案之剑法流程全图

1、王志刚工作室策划案理论推索-之剑法流程全图目 录思维树状图图 市场调调研资料料收集和和访谈模模块 SWOOT分析析 项目机机遇与特特有优势势资源梳梳理 项目资资源因子子分析及及项目细细分市场场选择表表 项目定定位 中国城城市房地地产阶段段论 目标市市场模型型 开发模模式选择择 开发方方案选择择 主题概概念操作作模 开发推推广模型型 以奥园园为例的的最终产产品的生生产模型型 企业战战略选择择 国内外外零售业业各种模模式一、思维树树状图二、市场调调研资料料收集和和访谈模模块项目调查内容调查方式调查渠道调查结论宏观经济背背景城市概况：资源，区区位，面面积、人人口，主主要经济济发展指指标、产产业结构构

2、，主要要知名企企业分布布，文化化特色；资料收集网站：当地地人民政政府、统统计局、中中经网。城市统计年鉴、近两年社会经济统计公报对比全国和和周边主主要城市市，了解解城市在在区域和和全国经经济发展展格局中中的地位位，了解解城市经经济增长长情况判判断城市市经济发发展走势势，以宏宏观把握握项目的的区域经经济发展展背景和和投资环环境。居民消费水水平：人人均可支支配，社社会消费费零售，商商品价格格指数，居居民储蓄蓄余额，恩恩格尔系系数；主要发展计计划：十五发展计计划|、相相关产业业行业发发展战略略和计划划；城市规划建建设情况况城市发展现现状：总总体功能能和产业业布局，土土地利用用，交通通情况；城市总总体规

3、划划：未来来发展格格局、城城市主要要发展方方向、各各组团新新区定位位、交通通规划；城市房房地产土土地供求求情况；重大城城市建设设项目和和旧城改改造情况况；资料收集访访谈市志，市市城建志志，城城市建设设年鉴，房房地产年年鉴城城市规划划局、国国土局权权威人士士重大市市政建设设项目现现场考察察详细了解项项目区域域的现状状和未来来发展定定位、交交通条件件、分析析主要建建设项目目对项目目的影响响。房地产业发发展概况况近几年房地地产（主主要是商商品住宅宅）总体体供应和和成交数数据、各各片区数数据、明明星楼盘盘、明星星开发商商、价格格走势资料收集访访谈踩盘盘调查房地产年年鉴、政政府房地地产期刊刊、网站站房地

4、产产经验人人士，包包括开发发、代理理、媒体体地产版版主要片片区代表表性房地地产项目目调查了解房地产产业发展展历程、总总体供求求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因企业企业管理构构架、发发展构想想、核心心资源和和能力资料收集访访谈企业简介、刊刊物企业业主要管管理人士士了解企业资资源，评评估其开开发能力力项目地块现状地地形地貌貌、地质质水文基基本情况况、周边边景观资资源和配配套设施施资料收集访访谈现场场踏勘项目资料企企业访谈谈了解项目资资源条件件三、SWOOT分析析四、项目机机遇与特特有优势势资源梳梳理五、项目资资源因子子分析及及项目细细分市场场选择表表六、项目定定位1、定位坐坐标系2

5、、定位雷雷达图七、中国城城市房地地产阶段段论八、目标市市场模型型包括模式锁锁定的特特定目标标市场群群。总结目目标市场场群的年年龄特征征、行为为特征，得得出：如上图所示示，设收收入水平平和文化化层次两两个指标标，按低低、中、高高三个水水平层次次，可以以将目标标市场群群划分为为9个组组群。以*花园园为例，那那么，其其主流消消费群由由以下55个组群群构成：A型型：高文文化中收收入的“知知识英才才阶层”。B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的：A型：

6、主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提

7、升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。*花园目目标消费费者分析析表（例例）购买类型定位文化收入作用年龄职业行为和心理理特征置业类型置业动机A型：主导导型知识英才阶阶层高中标准客户、市市场主流流、市场场领头羊羊；主要要销售对对象；核核心骨干干一族，规规模最大大；多购购主力户户型社区区文化和和生活方方式的主主要参与与者、促促进者。三十岁岁左左右高级专业人人才（尤尤其是自自由职业业者）、高高级管理理人才（

8、尤尤其是职职业经理理人）和和高级公公务员为为主有自己独特特的品味味，不盲盲目从流流，懂得得享受生生活，要要求体面面、文化化感、情情调，又又希望在在享受豪豪华、舒舒适的同同时享受受不高的的价格；事业已已基本定定型，正正处于上上升期。三三口之家家居多。二次置业常住型B型：标志志型前卫另类阶阶层高低市场领头羊羊；对树树立品牌牌有重要要作用；品牌与与生活方方式的追追捧者和和标榜者者；中小小户型产产品的主主要购买买者。二十五岁左左右专业人才，尤尤其是从从事与信信息经济济有关的的专业人人才、自自由职业业者年轻、前卫卫、时尚尚、新潮潮，喜爱爱运动，追追求新的的生活方方式，多多属超前前消费一一族，多多为单身身

9、或夫妻妻二人小小家庭。一次置业为为主过渡型C型：提升升型社会精英阶阶层中高主要销售对对象；数数量不多多；多买买大户型型；对产产品档次次、品牌牌形象形形成有力力的提升升和拉动动四十岁左右右私营企业家家金领阶阶层（“打打工皇帝帝”）购买力强，落落定迅速速二次置业为为主度假型D型：跟进进型高级白领阶阶层中中市场主流；主要销销售对象象；A、CC型的市市场追随随者；随随市场推推广力度度和品牌牌效应的的扩大，其其数量增增加较快快，潜力力较大三十五岁左左右中高级管理理人员正处于转型型期，向向高品味味英才阶阶层靠扰扰，易受受传媒影影响。二二人之家家或子女女幼小。要要求高素素质低价价格。一、二次置置业均有有常住

10、型E型：边缘缘 型普通市民阶阶层低中数量较少，其其作用是是补充性性的投资型炒家家总之，从规规模数量量来看，AA、D型型所构成成的中产产阶级是是市场主主流；从从市场拉拉动作用用来看，AA、B起起市场领领头羊的的作用；从销售售的角度度来说，AA、D、CC型是主主要打击击对象；从品牌牌的角度度来说，BB型是不不可忽视视的重要要因素。九、开发模模式选择择如图所示，按按功能价价值（有有形的、实实物的、实实用的、基基本的价价值）和和文化价价值（无无形的、心心理的、理理念的、品品牌的、附附加的价价值）两两个指标标，以及及高、中中、低三三个水平平层次，可可以将房房地产开开发模式式划分为为不同的的类型：合生生创

11、展：高功能能价值低低文化价价值。碧桂桂园：中高高功能价价值低文文化价值值。万科、丽丽江：中中高功能能价值中中高文化化价值。奥园：高功能价值高文化价值。现代城：中功能价值高文化价值。上河城：低功能价值高文化价值。 可见，不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。奥龙计计划：复复合型概概念地产产开发模模式房地产产业、社社区健康康产业、社社区产业业，三者者之间你你中有我我，我中中有你，相相互交叉叉融合，三三者交叉叉叠加的的部分，就就是奥龙龙公司“品品牌核心心”之所所在。只只有将三三者有机机结合在在一起，奥奥龙计划划才有生生命力，才才能形成成我们的的核心竞竞争力。十、开发方方案选择择4种开

12、发方方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高高层洋房、小高高层洋房、小高高层山地洋房目标客户白领中产阶层小白领、工工薪富裕阶层容积率1.51.31.51.0建筑面积（万万m2）2723.52717.5主力户型面面积100-1120100-112060-800150-2200单价（元/m2）2200320022003000单元总价25万40万15万45万成本（元/m2）1500240015001800投入（亿元元）4.055.644.053.15静态收益率率46%33.5%46%66.7%风险中较高较低中品牌同质化超越性超越性超越性针对各方案案分析机机会和风风险。提出出如果项项目要启启动的

13、话话，综合合考虑品品牌、利利润、风风险、投投入，建建议采用用方案44。如图图所示：该项目根据据开发模模式的选选定和各各项收入入支出等等综合性性分析，进进行了开开发成本本预测，内内容包括括土地成成本、前前期费用用、配套套费和规规费、管管理费、不不可预见见费、营营销费用用、税金金等。十一、主题题概念操操作模主题概念推推导图主题概念支支持体系系-框框图广告语组合合关系十二、开发发推广模模型以奥园为例例，如果果把广州州奥园与与一般楼楼盘的开开发推广广行为进进行对比比，我们们发现一一般楼盘盘的开发发推广行行为模型型示意：奥林匹克花花园开发发推广行行为的内内在本质质在于：不仅把把房子及及其配套套、服务务卖

14、给消消费者，而而且引导导他们与与发展商商一起共共同营造造成一种种全新的的生活方方式。图：奥林匹匹克花园园开发推推广行为为模型营造一种生生活方式式，即指指开发商商在既定定的开发发理念指指导下，为为一个经经济收入入、文化化倾向相相对趋同同的人群群或阶层层提供以以住宅为为中心，包包括满足足其需求求和偏好好的各种种生活配配套设施施和管理理服务的的生活空空间；并并由于这这一生活活空间具具有某种种功能上上、文化化上的倾倾向性，使使用权发发展商得得以逐步步引导买买家-业业主实现现双方共共同预期期的生活活形态和和社区文文化，最最终共同同营造一一个理想想的家园园。从这一一定义看看，对房房地产开开发而言言，所谓谓

15、营造生生活方式式包括以以下的要要素：一个个相对集集中的人人群相对集集中的需需求倾向向体现现这种需需求倾向向，目标标明确的的开发理理念满足这这些倾向向的生活活空间引导人人们接受受和认同同这个空空间及其其价值取取向的工工作 发展展商与消消费者共共同参与与对于于奥林匹匹克花园园的买家家来说，他他们要的的绝不仅仅仅是房房子、设设施和管管理服务务，而是是在这个个空间里里的生活活。这种种生活梦梦想一直直潜藏在在他们心心中，被被奥园的的推广工工作呼唤唤出来。如如果按马马斯洛的的需求求金字塔塔模型型，我们们可以把把业主最最终在奥奥林匹克克花园得得到的回回报概括括为以下下模型：图：奥园需需求金字字塔模型型十三、

16、以奥奥园为例例的最终终产品的的生产模模型不同性质的的产品，有有其不同同性质的的生产过过程。一一般楼盘盘开发商商的生产产行为见见如下模模型：图：一般楼楼盘开发发商的生生产行为为模型图：奥园开开发商与与消费者者共创生生活方式式的开发发推广行行为模型型而从奥林匹匹克花园园的生产产行为示示意图中中我们可可以看出出：生产行行为贯穿穿始终。对对于生活活方式这这样一种种产品来来说，销销售是推推广性生生产，社社区服务务管理是是服务性性生产，业业主的居居住行为为也是生生产过程程-参参与性生生产。发展展商的作作用由前前期到后后期从大大到小，而而消费者者首先作作为需求求对象存存在，完完全被动动地被设设计到产产品中。

17、但但随着他他们对这这种生活活方式的的认同和和接受，其其参与性性越来越越强，成成为业主主后，他他们由被被动转为为主动，从从被引导导，到拉拉动着物物业管理理和服务务机构，成成为生活活方式的的最终营营造者。十四、企业业战略选选择一、一个上上市公司司介入房房地产有有三种方方式。其一一：作房房产，即即做一个个住宅产产品开发发商。其二二：作地地产，即即城市开开发商的的概念-在城城市总体体规划发发展的前前提下，作作好某一一区域性性的策划划、定位位、规划划、配套套等，把把生地作作成熟地地、旺地地，再引引入其他他开发商商共同开开发。其三三：作资资产，例例如华润润介入房房地产的的方式很很简单，直直接控股股万科和和

18、华远，进进行资本本运营。人和项目，企业有两种战略选择，如图示：从市场、企企业、项项目几个个方面对对这几种种选择进进行分析析：1、 不启启动项目目这种种策略选选择是考考虑项目目现在地地块不成成熟，开开发风险险较大；企业又又没有团团队、经经验和品品牌的现现状，把把人和地地块先放放2-33年，不不去动它它。我们们可以作作一个基基本分析析，对这这块地的的升值潜潜力进行行预测。那麽以最保守的测算，还按前几年的增长率，两年之后地价为60万每亩以上，扣除资金利息,到时出让土地利润为1.03亿元左右。可以估算一下，当开发容积率为1.5，成本为1500元/平方米，售价为2000元/平方米的普通住宅，全部卖完利润

19、也只有1.5个亿，还要投资2到3个亿的资金（虽然资金可以滚动），但风险还是有的。显而易见，此种选择基本无风险，关键在于企业能否想办法在2-3年内土地不被回收。但是此种选择不能帮助公司出品牌、出团队，与企业进军房地产的战略方向相离。 2、 快做做根据据目前的的市场和和项目资资源，迅迅速启动动项目，确确定项目目的定位位，策划划出差异异性和市市场竞争争力强的的产品，冲冲击市场场。它的的机会点点是：（11） 首首期如果果成功，市市场影响响力较大大，能够够迅速出出品牌、出出团队、出出效益。（2） 可以和黄项目抱成一团，依仗它们的声势炒热地块，在借势的同时可以很明显的针对和黄项目作出差异性。风险：（1）

20、政府发展方向不明确；（2） 地块周边缺乏基本生活配套，消费者对在此生活信心不足； （3） 即使和黄启动项目，我们紧跟而上，也面临两个楼盘独立启动一个板块，孤军作战；（4） 如果和黄买不好，人们将对此板块更不看好，导致强烈的观望态度；3、 慢做做慢做做的开发发策略是是先做项项目的前前期准备备工作，包包括策划划工作、规规划设计计以及对对部分地地块的平平整和维维护，同同时对项项目所处处的板块块和和黄黄项目密密切关注注，一有有比较好好的入市市锲机，如如地块周周边的居居住配套套明显好好转、和和黄项目目热销等等，就可可以即刻刻入市。如如果2-3年后后地块情情况改变变不大，而而和黄项项目滞销销的话，可可以做

21、其其他考虑虑。 这种种策略进进可攻，退退可守，风风险较小小，机遇遇把握的的好，绝绝对能够够轰动市市场。并并且主动动权在手手，可以以根据不不同情况况进行灵灵活处理理。但由由于时间间的不确确定性，对对公司的的团队组组织以及及迅速出出团队、品品牌的出出发点难难以吻合合；同时时市场的的可变性性大，前前期可能能有一定定的重复复性工作作，需要要按当时时的情况况做些策策略调整整。 二、项目开开发策略略开发发节奏快做做还是慢慢做市场策策略火车头头还是火火车厢产品品策略差异异化原则则产品品角度社区区形态文化化特色十五、国内内外零售售业各种种模式业态模式主要特色与与功能主要竞争对对手已在中国开开设的店店名（例例）标准化食品品超市（SSM）营业面积110000平方米米以上，以以经营生生鲜食品品为主，杂杂货和家家居用品品为辅传统食品超超市（不不经营生生鲜食品品的小超超市），食食品店，杂杂货店，菜菜市场阿霍德顶顶顶鲜超市市（荷兰兰）友谊谊西龙超超市（日日本）大型