调查问卷和调研报告分析

1、1、 1.1 安踏公司简介安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市， 在全国有 近国际水平的生产线和上百家配套生产企业，名员工正为安踏的快速发展服务。1.2 安踏运动鞋的行业定位中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表一一 2004 年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免国内

2、著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名2.2 调查方法问卷调查：(1)定点随机拦截访问，填写问卷(2)个别访谈2.3 调查样本在湖南大学图书馆门口对 130 卷 102 份，有效回收率78.5%,可以作为本次调查报告的有效湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生2.6 调查时间2010 年6 月 10 号-16 号33.1 调查问卷内容

3、分类1. 运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较2. 运动鞋市场竞争的基本情况。在市场上基本可以分为国内以及一般产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益激烈，作为对手逐步变成国外知名品牌。问题顺序进行了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷尊敬的同学：您好！我们是经济与管理学院大三学生，正在进行一项消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。我们很对象，希望您能协助完成下面的调查项目。调查涉及的回答顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。谢谢您的合作！1.您的性别（）A.男B.女2.您经常穿运动鞋吗？（）A.经常穿B.偶尔穿C.很少

4、穿3.您获取运动鞋品牌的信息途径（ ）A.时尚杂志B.专卖店展示 C.广告媒体D.周围人的影响4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（）A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店5.您购买运动鞋时，最注重的是什么？（）A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍6.您能接受的运动鞋最高价格段（ ）A.100 元以下B.100 元150元 C.150 元200元D.2002G.361 度 H.鸿星尔克9.您会选择安踏还是其他的国际品牌A.安踏 B.其他国际品牌 C.不一定10.您购买运动鞋的周期是多久？（）A. 个月 B.半年 C.不固定11.您购买过安踏运动鞋吗？（）A.买过

5、 B. 没买过12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式13.请问您认为安踏鞋的质量如何（）A.非常好 B.还可以 C. 一般 D.很差A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味14. 您对运动鞋的材料有什么要求（）D.15. 您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式16. 如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？（D.自己的风格A. 一定会 B. 可能会 C. 不会22. 请写出您经常穿着的 3 个运动品牌的产品:23. 请为安踏的未来提出您的宝贵意见再次对您的支持与配合表示衷心的感谢！4、

6、问卷发放4.1 问卷的试测问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印调查者，请他们阅读、指正。4.2 问卷的发放问卷发放采取的是当面发送。当面发送是最有效的问卷场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易并避开了在集体场合填写的相互干扰。4.3 问卷的回收BCD6男女问卷发放采取的是当面发送。预测到男生对运动鞋消费简单的配额：男生发放70 份，有效回收60 份；女生发放60回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。2.您经常穿运动鞋吗

7、？（）A.经常穿 B.偶尔穿C.很少穿数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋显然是生消费群体成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占3.您获取运动鞋品牌的D.周A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体接近一半的消费群体从专卖店展示获取信息，其次广告比例也不小。这给销售商的启示是：加强实体店的展示效果入。从产、销、售后的每阶段做好管理，提升客户的满意度让消费者成为品牌的代言人。4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（）A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。运动鞋应该是

8、最长穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，为了学子们的热捧。尤其对于男生来说，打篮球更是日常活耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。 而对于走在潮流与时尚前动鞋的款式也必须相对新颖。当然，由于大学生目前还没有格也是考虑较多的因素。6.您能接受的运动鞋最A.100 元以下B.100 元150元 C.150 元200元D.2002A.很了解 B.有些了解C.听说过 D.不了解从统计的数据来看很了解安踏的人 22 不了解的有 4 人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰人还是了解安踏的， 这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋

9、的舒适美时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有 不可8.些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）A.耐克 B. 阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F. 特步从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，李宁和下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每对于进口的牌子大家还是不怎么了解。 对于国内消费者来说的，但是这并不代表了解大家就一定会买， 相反，可能会因在同專条件下将会选择哪通过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购买其他而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之 22.5，由做的是如何将选不一定的那部分人吸引过来，毕竟那部分人析，然后确定如何将市场做大。A. 个月 B.半年 C.不

10、固定调查结果超过预期，这样的结果表明：很多消费者满意诚客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受12. 您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式从该图中可以看出对安踏鞋的评价中， 认为还可以的的质量已经得到大多数人的认同，但是品牌建设仍需努力，牌竞争力。14. 您对运动鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔软舒适C.透气去异味 D.其他15. 您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式D.自己的风格从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的学生消费群体的个性化需求特点。 要赢得他们的欢迎

11、，必产品款式设计上加大研发投入。16. 如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？A. 一定会 B. 可能会 C. 不会17. 您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于 （）A.价格 B.外观设计C.舒适性 D.其它安踏相对于其他品牌的优势从柱状图和饼状图可以清楚地分析到大家对舒 适性要求很高。安踏的舒适性还是令大家满意的，另外他的外观和价格不相上下， 大家对其他方面的 满意度也达到了 23 人。安踏作为运动品牌，可见大家对运动 品牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说，并不是只要符合这条标准，大家 就一定会并不是只有安 踏这一个品牌，竞争相当的激烈，所以安踏需要有自己的特色才能和竞争对手

12、相 抗衡。18. 您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于 （）A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其40SK它安踏的外观设计大家最不满意了，其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满 的满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，一些方 面是相 A 选项有点小问题，应该 是一项询问只包含一项内容。这个瑕疵在设计时大家没有发现，以后会特别注意。 此外，。大品要综合很还要做出自己的特色。19.您觉得安踏的服务态度如何（）A.非常好 B.很好 C. 一般 D.不好现代的竞争已经上升到服务的无形竞争， 这种竞争相对于产品等有形竞争更 为激烈。消费者对安踏的评价只是一般，部分人为很好。因此，

13、安踏应在服务上 更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。20. 您觉得安踏的售后服务怎么样（）A.非常好 B.还可以 C. 一般般 D.不好售后服务于提升产品品牌形象是非常重要的， 企业不能忽略这种无形资产价21. 请写出您选择运动鞋的 3 个购买原则：系列 1不好非常好还可以一般舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式22.请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：李宁、特步、匡威、乔丹、 361、匹克、鸿星尔克.23.请为安踏的未来提出您的宝贵意见：力卩大科技含量、国际化、特色、价格低、促销.题的回答都较乏兴。矛盾的答案。有：（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；（2）出入图书馆的

14、被访者都比 较忙，疲于回答问题。7根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷 结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的情况 有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：一、 知名度不足调查发现，只有 21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7% 听说过，3.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度或许已经不错了，我国体育产品的龙头企业，作为全国知名品牌的安踏来说，这样的知名度显然是 不够的。解决方案：1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌理解为全国性的电视广 告，还应该选择有市场潜

15、力的地区进行有针对性的电视广告传播，的潜在市场。2. 由单一的光赞助国家大型体育赛事转化为有计划，有针对性的赞助一些青少年 的体育活动，当然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的展开促销活动，达 到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。二、 竞争激烈，消费者购买时首选是其他国际品牌胜过安踏。调查反映只有 22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品 牌，46%勺不确定自己的选择。安踏竞争力明显低于其他国际品牌。解决方案：1.开发并占领新的市场：调查发现在选择运动装备时，有 77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的 其他产品，这其中有部分人是因为没有名牌意识，

16、 他们根本就不在乎运动装备的 品们把这个消费群称为 可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌 接触，培客，而且通过 这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下发展空间了， 而是缺少 正确的引导决策。2. 针对国外知名品牌的特殊战略：以采取特殊的营销战略 以争取国人的支持。比如贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，不过这一切都 必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。三、安踏的服务态度一般成为其发展的瓶颈。通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度一般，5.9%认为非常好，32.4%认为一般，16.7%认为不好。所以安踏的企业核心竞争力不够全面，了

17、一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功 的过度到消费者而实现其价值。解决方案：实行服务质量管理。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综 合表现。这里我们知单纯的就导购员的服务质量而谈。导购员是联系企业和顾客 的纽关键。为安踏的核心竞争力。& SWO调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别 为:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方面、外观设计、其它方面的比例分别为： 28.4%、20.6%、29.4%、25.4%.中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋 2001

18、 年一一2004 年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现 在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉 于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。8.1 优势(strength )1. 一双安踏运动鞋的价格 大约在 200-400 之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。2. 设计新颖,款式越来越流行，越来越国际化.安踏的国际化脚步在新世纪后 越来越快。与NBA 的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多的国外消费者熟知，安 踏也成为国内最畅销的体育品牌之一。3. 市场定位好，李宁走的是城市包围农村，而安踏走的是农村包

19、围城市。安踏 比较注重二级市场的开发，对于中小城市等地的消费者，安踏具有很高的号召力。4. 广告投入,2007 年安踏的广告投入已经超过李宁这一国内第一体育品牌。 让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。5. 的价格优势和市场占有 优势。在未来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。8.2 劣势(weak)缺少自己的产品设计师，安踏的鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿迪走，别人新 一季出什么新款，安踏马上 修安踏就怎么装修，甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计，所以在材料上用的 不是那么好.如果不走自己的路，而总是模仿别人的话，安踏永远也不会成为国 际一线品牌。8.3 机

20、会(opportunity )当前我国经济的高速发展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热衷 为市场的扩大提供了好的大好的机会。WT带来的机会,我国经济外向度的不断境。目前为止安踏在外 国市场的销售额已经占到总销售,额的 30%。2008 年奥运会在中国召开 我国政府 出台发展之中，市场空间大，尤其是青少年市场8.4 威胁（threat ）行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌阻,很大一部分的现有消费群体理想品 牌是 NIKE, adidds。分割市场,蛋糕。显然,无论是资金 研发水平,广告推广力度, 还是力。隆者，德尔惠，特步这些晋江的兄弟品牌到沃特，361。这些本省的其他品牌纷纷与安 踏抢占

21、中端市场。要想在高端市场追上前面的NIKE,adidas 遥遥无期，中端市场上尚且还要追赶李宁这个第一对手同时又有众多的追赶者，压处不在。8.5 策略略略略略2.收购竞争品牌，把市场做大做强。9题分类中包含了市场营现状，特制定营销策略 如下： 9.1产品策略调查显示，大学生在购买运动鞋时，注重的质量的最多，占到是款式35.3%,顺次是价格人介绍 策略如下：1.年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推言人。安踏也因此被认 为是一个非常成功的模仿者，不 2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：

22、李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。2.技术投入促进品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%, 2006年为0.5%,到2007年，迅速上升为20083%正是不断增加技术研发投入， 确保了安踏强劲的发展势头。3.聘请国内外知名运动员担任形象代言人。如早期的孔令辉，到现在的中国国家 男篮，斯科拉等。大大推进了安踏的国际化步伐。4.踏已经不仅满足于作为 一个国内品牌，而是将未来瞄准了国际市场。9.2价格策略调查结果显示，大学生消费群体最高能接受的价格是 150元200元，占到 35.5%,其次是2

23、50 元以上24.5%, 200 元 18% 100 元16% 100 元以下8.8%。从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。据地，再转战二线市场， 消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力 量；三线城市包围大城 市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、 壮大。安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，么情况？一、提升安踏品牌的高度很困难品牌积累需要一段比较长久的时期， 高端品牌受认可的数量有限，一一彪马、锐 步、KAPPA美津浓、匡威等比 线品牌，品牌难以再上 台阶。二、高端市场比较难得到消费者认可高端品

24、牌延伸或转变， 其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然 要与耐接受？三、可能会错失中档细分市场用必然上涨，产品价格 向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200 元的中档消费者必然把目光转向 定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。左右为难，一一这很可能就是安踏品牌经营战略一一提升品牌高度的后果。一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。 市场需要细分，品牌定位也需要细分， 定位高端、中档、低端等。我对于对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。精确定位于中档市场。体 育用品市场的品牌对于多品牌（或副品牌）策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐 克、行业毕竟不同， 既 实力的再一个层次的提升。9.3 促销策略调查结果显示：当安踏促销时一定会去购买占到23.5%,可能会购买占到 65.7%,不会去购买占到 促销方面结合上述我们可知该年龄段消费者对 于促销的销售。假设我是个消费者，在品牌的影响力不明显，产品款式、质量、颜色差不多 的情况下，一样的价钱，我肯定会选择能让我获得更多的品牌。 运动鞋的特殊性， 使得促销策略的制定应注意一下几点