企业战略管理学习手册

1、PAGE PAGE 148企业战略管理学习手册姓名：_学号：_专业：_班级：_日期：_企业战略略管理学学习手册册【课程特点点】工商管理 (本科科) 专业业的核心心课程MBA的九九门核心心课程之之一战略管理是是一门系系统整合合各个职职能战略略基本上上，实现现资源有有效配置置，构筑筑企业整整体优势势和持续续发展的的课程。【课前案例例】隆中对思考：战略略管理要要解决什什么问题题 【课程基本本要求】、理解战战略管理理课程中中的重要要概念。如如战略、使使命、愿愿景、行行业关键键的成功功因素、战战略群资资源、能能力、核核心能力力等。2、培养和和提升战战略性思思维及洞洞察力，能能从高层层管理者者高瞻远远瞩、

2、纵纵览全局局的角度度审视与与把握企企业面临临的环境境挑战及及各项经经营管理理问题3、掌握战战略管理理的基本本理论、基基本方法法和分析析工具，学学会并利利用其解解决企业业实际面面临的战战略问题题4、关注与与企业现现实相关关的战略略问题，以以加深对对课程内内容的理理解、提提高对战战略方面面的敏锐锐度与洞洞察力【参考书目目】龚荒 企业业战略管管理中中国矿业业大学出出版社，2009年（教材)（1）亨利利明茨伯伯格美等 战战略历程程纵览战战略管理理学派，北北京：机机械工业业出版社社，20002（2）大前前研一日 企企业家的的战略头头脑，北北京：三三联书店店，19986（3）迈克克尔波特美 竞竞争战略略、

3、竞竞争优势势，北北京：华华夏出版版社,119977（4）小阿阿瑟AA汤姆姆森美，AJJ斯特特里克兰兰三世美 战战略管理理，中中国财政政经济出出版社，2005（5）W.钱金韩、勒妮妮莫博涅涅美 蓝蓝海战略略，北北京：商商务印书书馆，220055（6）隐隐形冠军军（德德）西蒙蒙 著，邓邓地 译经济济日报出出版社220055-5-1（7）专专注解读中中国隐形形冠军企企业邓邓地，万万中兴 著浙江江人民出出版社220066-4-1【推荐材料料】美的战略 华为真相隐形冠军道路与梦想想我与与万科220年 一个中国企企业的真真实故事事首首席执行行官鹰的重生 tcll格兰仕商道道蓝海战略梦想社会 HYPERLI

4、NK 公邮：cuumtzzlgll1663.ccom 密码码 zllglzzlgll第一章 战战略管理理概论【学习重点点】：如何正确地地、科学学地把握握企业战战略管理理的涵义义？特别别是明茨茨伯格的的“5PP”？把握企业战战略及战战略管理理的本质质？战略管理活活动的参参考者？第一节 战战略的概概念、特特征与层层次一、战略的的基本概概念美国历史大大词典：战略是是应用于于大规模模战争的的整体计计划和战战斗运作作的军事事指挥艺艺术。 明茨伯格：战略就就是计划划、伎俩俩、模式式、定位位、观点点1、战略是是一种计计划（PPlann），指明明未来的的方向、目目标及实实现途径径2、战略是是一种模模式（PPa

5、ttternn），表表明长期期行为的的一致性性商业模式（BBusiinesss MModeel）是是一种包包含了一一系列要要素及其其关系的的概念性性工具，用用以阐明明某个特特定实体体的商业业逻辑。【思考】（1）网络络游戏行行业如何何盈利（商商业模式式有哪些些）？ （2）微软与与REDDHATT LIINUXX，哪一一种商业业模式好好，哪一一种是未未来的发发展趋势势？（规规则变革革） 3、战略是是一种观观念（PPersspecctivve），组组织内部部的思维维方式和和整体形形象【视频案例例】麦当劳推出出营养早早餐，是是不是一一种战略略变化，为为什么。 4、战略是是一种定定位（ Possitii

6、on）包包括组织织竞争地地位和产产品市场场位置【视频案例例】“关节”果果汁的该该如何定定位？ 5、战略是是一种计计谋（PPloyy），为为了击败败反对者者或竞争争者而采采用的持持定的计计谋 战略是企业业以未来来为基点点，为寻寻找和维维持持久久的竞争争优势而而做出的的有关全全局的重重大筹划划和谋略略。战略的实质质是帮助助企业建建立和维维持竞争争优势。（为什么不是利润） (1)根据据明天可可能发生生的事情情决定今今天做什什么。(2)根根据资源源预期确确定能够够做什么么不能做做什么。(3)战战略关注注目标的的长远性性和愿景景规划。(4)战战略强调调企业行行为的系系统性和和整体性性(5)战战略着眼眼于

7、规则则变革而而不是遵遵守固有有规则二、企业战战略的特特征战略具有全全局性。战略具有长长远性。战略具有指指导性。战略具有竞竞争性。战略具有风风险性。战略具有相相对稳定定性。战略必须与与企业管管理模式式(制度与与文化)相适应应。战略应与战战术、策策略、方方法、手手段相适适应三、企业战战略的内内容与层层次1、公司战战略（1）行业业或业务务领域选选择: 应当当进入多多少/什么样样的行业业，进入入的方式式是什么么？（2）各事事业部门门之间的的协同与与资源分分配，以以实现整整体战略略意图。2、经营（事事业部、竞竞争）战战略（1）为每每个业务务领域寻寻求独特特的竞争争优势（2）不同同行业的的企业如如何竞争争

8、？（3）不同同竞争地地位的企企业如何何竞争？（4）如何何进攻？防守？3、职能战战略职能战略指指的是管管理者为为特定的的职能活活动、业业务流程程或业务务领域内内的重要要部门所所制定的的策略规规划.企业职职能部门门中竞争争优势的的来源。【案例分析析】 Soony集集团的公公司战略略索尼，这家家曾经制制造了世世界上第第一台晶晶体管收收音机、第第一台CCD播放放器以及及划时代代的游戏戏主机PPlayyStaatioon的家家电巨人人，在数数字时代代来临之之际却放放慢了前前进的脚脚步。索索尼前首首席执行行长出井井伸之的的一席话话道破了了索尼不不进反退退的天机机：“20世世纪的商商业模式式并不能能保证索索

9、尼在221世纪纪也取得得成功，公公司目前前所面临临的最大大问题就就是转型型所带来来的阵痛痛。”曾经以创新新著称的的索尼，在在数码产产品研发发方面已已经远远远落后于于主要的的竞争对对手苹果果。在苹苹果推出出第一款款iPood音乐乐播放器器两年半半之后，索索尼才刚刚刚推出出了iPPod的的竞争对对手Vaaio pocckett。同时时，索尼尼的Coonneect在在线音乐乐服务也也要比苹苹果的iiTunnes音音乐商店店晚了近近一年的的时间，产产品推出出上的延延迟表明明已经有有60多多年历史史的索尼尼在面对对新对手手的挑战战时并没没有任何何优势可可言，一一个微小小的失误误就可以以导致满满盘皆输输。

10、索尼并不只只是在数数字音乐乐市场落落后于苹苹果，在在多个数数码产品品领域索索尼都已已经被竞竞争对手手赶超。在在立体声声和大屏屏幕彩电电盛行的的时代，索索尼同样样面临着着来自松松下和飞飞利浦的的激烈竞竞争。根根据DiispllaySSearrch发发布的最最新数据据，20003年年第四季季度夏普普在平面面电视和和平面显显示器的的销量上上已经超超越了索索尼；而而根据日日本照相相及成像像产品协协会公布布的数字字，佳能能在数码码相机领领域已经经同索尼尼不相上上下；同同时，戴戴尔、GGateewayy以及惠惠普等多多家ITT巨头已已经宣布布进入家家电市场场。近几几年，索索尼的销销售额年年平均增增长幅度度

11、为2%左右，利利润率仅仅有1%，而与与此同时时佳能同同期的平平均利润润率则保保持在55.7%的左右右。在220033财年，索索尼的营营收达到到7299亿美元元，但净净利润仅仅为8.51亿亿美元；而佳能能虽然营营收仅有有3011亿美元元，净利利润却达达到了226亿美美元。索尼的失误误主要是是战略的的失误,一方面面其过于于专注于于游戏、娱娱乐市场场，而忽忽视电子子硬件市市场的投投入，但但收益不不大。另另一方面面，传统统电视机机、DVVD等设设备的原原材料上上涨、价价格持续续下跌。业业绩的下下滑必然然会导致致股价的的下跌。自自出井伸伸之19999年年担任索索尼首席席执行长长以来，该该公司的的股价一一

12、度下跌跌了四分分之三，由由20000年33月1日日的1663000日圆一一路下滑滑至39960日日圆，索索尼的市市值也由由13880亿美美元减少少至3330亿美美元。CCignna国际际投资顾顾问公司司的基金金经理NNobuuakii Muurayyamaa指出，股股价的不不断下滑滑表明索索尼已经经到了必必须改变变的时候候。他说说：“周围的的环境已已经发生生变化，索索尼目前前所面临临的竞争争比以往往任何时时候都要要激烈，因因此改变变是必然然的。” 2005年年9月222日，SSonyy宣布意意义重大大的面向向未来的的公司战战略：公司将通过过集中在在三大核核心业务务领域电子子、游戏戏、娱乐乐，着

13、重重强化集集团的竞竞争力，尤尤其将集集中精力力通过进进一步的的结构改改革以及及推进所所确定的的成长战战略重振振电子业业务。索索尼集团团的目标标是，到到20007财年年结束，综综合营业业额达到到8兆（万万亿）日日元，营营业利润润率5%（电子子业务44%）。 作为该策略略的重要要组成部部分，我我们将对对电子业业务集团团进行重重要的结结构调整整，将以以电子业业务CEEO为领领导实施施重要领领域集中中决策体体制。这这个主要要的变化化废除了了公司决决策体制制（指“网络分分公司”决策体体制），并并确保了了所有新新确定的的业务集集团都能能够更为为专注和和协调一一致。在在重要领领域的更更严格的的水平协协调包括

14、产产品企划划、技术术、采购购、生产产、营销销将令令覆盖各各产品线线的相关关决策更更加迅速速和简捷捷。此举举还将令令软件开开发高度度统一，从从而确保保所有产产品之间间的无缝缝互操作作，消除除产品和和设计上上的重复复，确保保决定性性的和更更为合理理的研发发计划与与开支。 此外，我们们的结构构改革将将令公司司到20007财财年末时时削减22,0000亿日日元的成成本。这这将包括括合理安安置非盈盈利业务务、减少少产品型型号的数数量以及及整合生生产设施施，这些些措施将将使公司司在全球球范围内内减少110,0000名名人员。我我们还将将考察我我们的不不动产、股股票持有有情况和和一些非非核心资资产，预预计到

15、220077财年末末，以上上资产的的处理可可为公司司赢得11,2000亿日日元。我我们将每每个季度度报告结结构改革革的进展展。关于Sonny在电电子业务务的成长长战略，资资源将集集中在HHD（高高清晰度度）产品品，移动动产品以以及半导导体、关关键部件件这些能能够令SSonyy与竞争争者进一一步区别别化的领领域。公公司将成成立负责责开发CCelll处理器器相关技技术、产产品及应应用的部部门，该该部门将将直接向向Sonny的CCEO进进行汇报报。在强化电子子业务之之外，作作为全球球领先的的电子和和娱乐公公司，我我们将平平衡所有有的资源源，包括括电影、音音乐、游游戏以及及我们的的品牌，以以提供更更加

16、优秀秀的产品品和服务务经过近两年年的战略略实施，索索尼业绩绩有了明明显提升升。2007年年7月226日，索索尼集团团宣布220077财年（220077年4月月1日至至20008年33月311日）第第一季度度（20007年年4月11日至66月300日）综综合业绩绩。与上一财年年同期相相比，销销售收入入增长113.33%。 电子业务销销售增长长11.6%。CCybeer-sshott数码相相机、BBRAVVIA液液晶电视视和Haandyycamm数码摄摄像机的的良好表表现是销销售增长长的主要要贡献因因素。游游戏业务务方面，销销售同比比增长660.55%，主主要得益益于上财财年下半半年上市市的PLL

17、AYSSTATTIONN3的贡贡献。影影视业务务方面，由由于“蜘蛛侠侠3”全球票票房的上上佳表现现，令销销售增长长13%。金融融业务方方面，由由于索尼尼人寿保保险公司司普通账账户可兑兑换债券券评估收收益以及及特殊账账户投资资收益的的增加，销销售收入入增长了了48.9%。营业利润同同比显著著增长2267.2%达达8.008亿美美元。在电子业务务方面，营营业利润润同比增增长777.3%。游戏戏业务方方面，由由于PSS3策略略性调价价的原因因尚未实实现盈利利。影视视业务方方面，与与去年同同期亏损损相比，今今年由于于在家庭庭娱乐市市场的良良好销售售及暑期期推广花花费的降降低，影影视业务务实现了了盈利。

18、金金融业务务方面，由由于索尼尼人寿保保险普通通账户可可兑换债债券评估估收益的的提升，营营业利润润有所增增长。本季度用于于重组的的费用为为34亿亿日元（约约合2,8000万美元元），而而去年同同期为1107亿亿日元。电电子业务务方面重重组费用用为266亿日元元（约合合2,1100万万美元），去去年同期期为1001亿日日元。 问题：公公司的战战略涉及及哪些行行业领域域？ 公公司的战战略包括括哪几部部分内容容？ 结合案例说说明战略略的本质质是什么么？ 注：可以参参考 HYPERLINK 第二节、什什么是战战略管理理战略管理：企业确确定其使使命，根根据其外外部环境境和内部部条件设设定企业业的战略略目标

19、，为为保证战战略目标标的正确确落实和和实现进进行谋划划，并依依靠企业业内部能能力将这这种谋划划和决策策付诸实实施，以以及在实实施过程程中进行行控制的的动态管管理过程程。一、战略管管理的本本质整合性的和和最高层层次的；高层管理者者最重要要的活动动和技能能；目的是提高高适应性性，可持持续发展展；直觉和分析析相结构构的过程程。二、战略管管理的过过程与任任务制订战略展展望与业业务使命命设置目标体体系制定完成目目标的战战略执行和实施施制定的的战略业绩评估、监监测发展展态势，进进行调整整三、战略管管理的关关键因素素战略管理由由组织为为了创造造和维持持竞争优优势而采采取的分分析、决决策和行行动所构构成。1、

20、为组织织指引整整体目标标和目的的；2、让众多多利益相相关者参参与决策策制定过过程；3、协调短短期利益益和长期期利益；【思考】如何处理长长期利益益与短期期利益？ 4、认识到到效率和和效益之之间的权权衡取舍舍。四、战略管管理的制制订者与与执行者者战略的制订订，一种种极端由由某一个个人制订订；另一一种极端端是由一一个团队队或一个个群体。【思考】CEO、总总裁、董董事长、总总经理之之间的区区别是什什么？从从未来的的发展趋趋势来看看，哪两两个与兼兼任，为为什么？ 判断题【习题】一、判断题题、电子商商务正在在改变着着战略管管理实践践。这不不仅体现现在电子子商务公公司，如如亚马逊逊网上书书店脑和和雅虎网网站

21、，在在那些传传统型企企业，如如福特汽汽车和联联邦快递递等，也也是如此此。、当一家家公司成成功设计计并实施施一项产产生效益益的战略略后，它它便获得得了战略略竞争力力。、企业战战略管理理过程仅仅需要一一个有关关企业整整体战略略的决定定.、规模经经济、大大规模的的广告投投入，在在新的竞竞争环境境下已不不再像以以往那样样有效。、无论是是战略的的设计还还是实施施，对获获得战略略竞争力力和超额额利润都都是至关关重要的的.、当公司司高层已已经采取取了某种种制胜战战略的事事先定位位时，也也就说明明他们已已经指出出了战略略方向。二、单选题题、战略管管理过程程是指： A、为为了避免免组织的的失败而而采取的的一系列

22、列活动： B、一一个过程程，它关关注的是是公司的的资源、能能力和竞竞争力，对对公司所所处的外外部环境境条件并并不关心心。 、一一系列到到目前为为止从未未被成功功运用于于非营利利部门的的活动。 D、公公司为获获取战略略竞争力力和超额额利润而而进行的的一个投投入、决决策和行行动的动动态、完完整的过过程。、中国的的企业生生命周期期非常短短，往往往是你方方唱罢，我我登台，各各领风骚骚三五载载。出现现这种现现象的原原因有许许多解释释，在下下列解释释中哪一一种最不不具有说说服力。（）A企业业缺乏对对主要产产品的市市场生命命周期的的了解，没没有新的的经济增增长点BB中中国市场场不规范范，假冒冒伪劣产产品太多

23、多C市场竞竞争过于于激烈，而而且面对对国外的的竞争者者D中国的的企业家家素质过过低，缺缺乏长远远发展眼眼光。、在全球球化经营营中，福福特公司司利用（ ），使得它在采购零部件时可以充分利用规模经济. A、生生产设备备。 B、专专门的管管理技术术。 CC、有吸吸引力的的车型设设计。 D、品品牌、战略管管理以及及设计和和应用战战略管理理的过程程是被什什么所推推动? AA、获得得收益的的需要。 B、追追求竞争争力。 C、员员工的行行为。 D、公公司的战战略标准准。、我们力力图使战战略管理理过程成成为一个个理性的的方法，从从而帮助助公司 AA、分析析它在市市场中的的地位。 B、了了解它的的竞争对对手采取

24、取的行动动。 CC、设计计一个宽宽泛的使使命陈述述。 DD、有效效地应对对竞争格格局的挑挑战。、在一个个多元化化的公司司中，公公司层战战略主要要关注的的是 AA、经营营每个单单项业务务。 BB、决定定公司的的每个职职能部门门如何运运作。 CC、决定定参与竞竞争的业业务和资资源如何何分配D、超超越竞争争对手，使使产品销销售达到到最大、公司业业务部门门的战略略主要描描述的是是：A、公公司意图图参与竞竞争的业业务。B、在在职能部部门运用用的所有有的政策策和流程程。C、公公司采取取的利用用竞争优优势以超超越对手手的行动动。D、公公司的资资源、意意图和使使命。8、目前，西单商场的目标市场定位是:大众化的

25、精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题?( )A.建议的的措施方方案与企企业目标标不一致致。B.建议的的措施与与企业领领导的想想法不一一致。C.建议的的措施符符合顾客客的需求求，可以以实施。DD.建议议的措施施可能会降降低商场场的利润润。9、战略优优势是企企业在竟竟争中夺夺取胜利利的有力力武器。云云南王溪溪卷烟厂厂的香烟烟由于在在原料方方面独具具优势而而畅销全全国。玉玉溪卷烟烟厂所具具有的这这种优势势属于( )A.技术优优势 B.成成本优势势 C.资源优优势 D.品品牌

26、优势势第二章 使使命、愿愿景与战战略目标标【学习重点点】理解企业使使命在战战略管理理起点地地位，掌掌握企业业使命的的概念，了了解使命命、愿景景、目标标的区别别与联系系，了解解影响企企业使命命形成的的诸要素素，为正正确制定定企业使使命构造造一个全全面框架架，领会会企业使使命实施施中的目目标体系系的作用用和制定定过程。【小知识】第一节企企业战略略目标体体系一 、企业业使命有效的的战略制制定工作作开始于于对公司司应该做做什么和和不应该该做什么么在脑海海中形成成的基本本概念以以及公司司应该去去向何方方的战略略展望。1、企业使使命的定定义企业使命是是关于企企业存在在的目的的或对社社会发展展的某一一方面应

27、应做出的的贡献的的陈述，有有时也称称为企业业宗旨。使命陈述是是确定公公司愿景景的起点点. 是企企业开展展活动的的方向、原原则和哲哲学。2、企业使使命陈述述的基本本内容企业存在的的目的为实现目的的应从事事的经营营活动的的范围（包包括行业业选择）企业在经营营活动中中的基本本行为规规范与原原则3、使命的的评价使命宣言清清楚地表表明了企企业目的的.使命宣言切切实可行行.企业使命致致力于所所有主要要利益相相关者的的利益最最大化.使命宣言清清楚地说说明了公公司同其其竞争对对手相比比存在的的独特之之处。【课堂练习习】：使使命评价价TCL的使使命： 为顾顾客创造造价值，为为员工创创造机会会，为股股东创造造效益

28、 为社会会承担责责任。 4、使命的的作用指明未来发发展方向向,为有效效分配和和使用资资源提供供基本行行为框架架.有利于协调调利益相相关的关关系.有利于界定定经营领领域,为环境境分析确确定范围围.是愿景和战战略目标标的前提提,战略方方案选择择的依据据有利于树于于形象和和顾客识识别.二、组织愿愿景1、愿景的的含义所谓愿景，就就是能鼓鼓舞大家家的长期期成型目目标。它它反映了了一种由由激情推推动并能能引起激激情的目目标。=核心理理念+未来展展望 成为世界上上最快乐乐的地方方。迪斯尼尼乐园恢复患者的的全部生生活。(Meddtroonicc公司)2、愿景失失败的原原因（1）言行行不一致致（2）无关关紧要：

29、不能与与现实联联系在一一起（3）把愿愿景当作作医治组组织痼疾疾的良药药（4）理想想未来与与现实不不协调。三、战略目目标愿景的陈述述比较宽宽泛，是是能鼓舞舞大家的的长期成成型目标标，反映映了一种种由激情情推动并并能引起起激情的的目标。而而使命的的陈述更更为具体体，说明明的是企企业的现现状和期期望获得得市场竞竞争优势势的基础础。战略略目标将将企业使使命具体体化为可可操作的的指标。战战略目标标为组织织如何达达到或超超越目标标体系中中的高级级目标使命和和愿景提供了了指导。战略目标包包括财务务目标与与非财务务目标，其其内容包包括盈利能力：市场：生产率：产品：资金：生产：研究与开发发：组织：人力资源：社会

30、责任：【小知识】战略目标的的SMAART法法则1. 目标标必须是是具体的的（Sppeciificc） 2. 目标标必须是是可以衡衡量的（Measurable） 3. 目标标必须是是可以达达到的（Attainable） 4. 目标标必须和和其他目目标具有有相关性性（Reelevvantt） 5. 目标标必须具具有明确确的截止止期限（Time-based）第二节使使命愿景景的制订订一、使命的的制订1、企业使使命的决决定因素素利益相关的的要求2、影响企企业使命命的因素素企业的历史史企业领导的的偏好外部环境要要素企业资源企业独有的的能力3、使命制制订的具具体要求求要描述组织织的性质质和所从从事的业业务

31、，要要明确企企业存在在的目的的。既宽泛以允允许企业业创造性性地发展展，同时时又狭窄窄以限制制企业进进行一些些冒险行行为要清楚、简简明、信信息量大大。要立意深刻刻，满足足组织的的可持续续发展竞竞争力的的要求。可能的情况况下，使使命陈述述也应该该富有趣趣味。4、企业使使命制定定程序5、企业使使命的重重定第一，随着着企业的的发展或或某些新新产品、新新市场的的开发，以以前制定定的使命命变得不不那么清清楚了；第二，企业业使命仍仍然清楚楚，但某某些管理理人员对对于初始始的使命命和意图图失去了了兴趣；第三，使命命虽然清清楚，但但由于新新的外部部环境和和内部状状况已经经不能适适应了。 【思考】海尔集团总总裁张

32、瑞瑞敏说：“企业追追求利润润是一个个目标而而不是目目的。其其根本目目的是推推动社会会进步。企企业作贡贡献，照照这个目目的去做做，而追追求利润润的目标标在这个个过程中中自然就就会产生生。现在在许多生生产假冒冒伪劣产产品的，他他只是为为了追求求利润，但但利润就就是暂到到手了也也不会长长久的。”北京松下的的利润观观“北京松松下为社社会作出出贡献，也也从社会会取得了了与贡献献程度相相应的报报酬，这这个报酬酬就成为为公司的的利润。”谈谈你对上上述两段段话的认认识。 二、愿景的的制订1、两个要要求战略愿景要要大气 ；战略愿景要要生动 。2、战略愿愿景的类类型定量或定性性目标型型；打败敌人型型；角色榜样型型

33、；内部转型型型。3、建立企企业愿景景要注意意的问题题把个人愿景景作为企企业愿景景的基础础按照自下而而上的顺顺序进行行征集和和筛选反复酝酿，不不断提炼炼与充实实4、企业愿愿景应当当具有以以下特征征它应当有助助于建立立一整套套是非标标准它应当具有有可操作作性【案例分析析】美敦力：以以使命统统领公司司对于医疗科科技领域域之外的的大多数数人而言言，美敦敦力（MMedttronnic）是是个陌生生的名字字。可如如果经常常浏览财财富、商商业周刊刊等权权威杂志志的各种种排行榜榜，你就就会发现现美敦力力绝对称称得上是是“风云企企业”财财富5500强强、全美美最受赞赞赏的公公司、全全美最佳佳就职企企业、全全美慈

34、善善企业这一一个个红红榜上，美美敦力都都是常客客，而且且其股票票市值名名列全球球10000家最最大公司司的第554位（根根据商商业周刊刊20003年年数据）。在在业务领领域内，美美敦力更更是在全全球首屈屈一指，经经常被人人称为是是“医疗设设备行业业的微软软”。美敦力无疑疑是个成成功的公公司。而而查阅以以往的全全球媒体体报道，会会发现无无论从哪哪个角度度谈到自自己的成成功，美美敦力的的几乎每每一位受受访者都都会把其其源泉归归因于一一个词：使命。首首度来到到中国大大陆并接接受本刊刊专访的的美敦力力全球总总裁兼首首席运营营官（CCOO）比比尔。霍霍金斯（BBilll Haawkiins）也也不例外外

35、。50年不变变的使命命 “我们的的公司使使命是创创始人厄厄尔巴肯（EEarll Baakkeen）在在19660年提提出的，至至今从未未改变过过。它是是我们公公司一切切行动的的核心。”沉静儒雅的霍金斯刚开始话题就这样表示。1949年年，明尼尼苏达大大学电子子工程研研究生厄厄尔巴肯因因为自己己专业所所长，被被妻子工工作的医医院请去去兼职，做做一些修修复精巧巧医疗电电子设备备的工作作。这让让他和他他的姐夫夫帕尔玛玛赫蒙斯斯利（PPalmmer Herrmunndsllie）看看到了机机会。于于是厄尔尔放弃了了学业，帕帕尔玛辞辞去了木木材厂的的工作，两两人合伙伙成立了了一家修修理医疗疗仪器的的公司，

36、起起名叫美美敦力。他们的业务务从修理理仪器起起家，后后来开始始代理销销售其它它医疗设设备公司司的产品品，进一一步应客客户要求求修改和和定制产产品，从从此开始始了自己己的制造造业务。119577年，美美敦力制制造出了了世界第第一台便便携式体体外心脏脏起搏器器，并于于19660年制制造出世世界第一一台可靠靠的可植植入式心心脏起搏搏系统，奠奠定了全全球起搏搏技术领领导者的的地位。但有了创创新并不不一定就就意味着着盈利。事事实上美美敦力的的亏损额额在不断断增加。而而此时投投资者的的出现，对对美敦力力来说无无疑是一一个大好好消息。但但这些投投资者可可不简单单，他们们不是那那种只知知道扳着着手指头头算钱的

37、的人，他他们要厄厄尔为公公司确定定一个使使命，然然后才能能把钱投投给美敦敦力。于于是，厄厄尔审慎慎制定出出了以“将生物物医疗技技术用于于慢性疾疾病治疗疗领域，恢恢复健康康，减轻轻病痛，延延长寿命命”为主要要内容的的使命（参参见相关关链接：美敦力力公司使使命）。与很多公公司使命命出自创创业者的的个人好好恶不同同，美敦敦力的使使命是应应投资者者要求而而制定的的。更不不同的是是，虽然然它出自自投资者者，但却却恰恰不不是唯利利是图的的，更不不是“唱高调调”做给投投资者看看的。从从19660年至至今，美美敦力的的领导者者交接了了好几任任，但在在实际运运营中从从未改变变过这家家公司的的使命。使命指引方方向

38、19600年以后后，美敦敦力进入入了飞速速发展时时期，发发明一个个接着一一个，产产品一种种跟着一一种，但但都是集集中于公公司所擅擅长的领领域，如如：心血血管疾病病。“我们的的传统优优势就在在于用电电力刺激激心脏和和大脑，所所以我们们在这些些领域有有非常突突出的能能力。现现在我们们也在向向别的领领域拓展展，如：周边血血管、糖糖尿病、脊脊椎病等等，但都都是专注注于慢性性疾病领领域，致致力于减减轻病患患的慢性性痛苦。”美敦力负责医疗技术部的高级副总裁欧斯德（Stephen N.Oesterle）博士对本刊表示。同很多大大公司一一样，自自成立以以来，美美敦力也也进行了了多次并并购来加加强自己己的优势势

39、或进入入全新的的领域，如如：强生生公司的的心血管管部门（生生物心脏脏瓣膜及及心肺设设备）、VVerssaflle传送送系统公公司（冠冠状动脉脉造影导导管及导导引技术术）、BBio-Meddicuus公司司（离心心血液泵泵），以以及Miinimmed 公司（糖糖尿病治治疗领域域）等；还通过过并购一一家荷兰兰的起搏搏器制造造公司等等方式来来加强其其全球市市场。但是所有这这些发展展决策，都都是与公公司使命命相一致致的。“我们在在公司业业务调整整上是紧紧扣我们们使命的的，无论论是并购购一家公公司，还还是发展展一项新新技术，都都要问自自己这是是否与公公司的使使命相符符合。如如果是，我我们就做做；如果果不

40、是，我我们绝不不做。”今天的美美敦力通通过内部部发展以以及战略略并购，已已经成功功地从一一个单一一产品的的公司转转变为多多元化、国国际化的的医疗技技术公司司。作为为美敦力力的一员员，欧斯斯德博士士显然非非常自豪豪：“在全球球，像我我们这样样的做法法很少见见。很多多大公司司发展时时间长了了以后就就失去了了方向。不不少大的的制药公公司都做做化妆品品，而我我们不会会进入化化妆品领领域，因因为这不不会给我我们增加加价值。我我们不会会成为控控股投资资公司，我我们也不不会成为为大企业业集团，我我们不会会做我们们不懂的的业务，我我们只专专注于减减轻慢性性疾病痛痛苦的实实践，因因为这是是与我们们的使命命相符合

41、合的。事事实证明明：很多多进入自自己不懂懂的业务务领域的的企业最最后都会会失败。”再看看美敦敦力的多多元化：慢性心心脏疾病病、恶性性及非恶恶性疼痛痛、运动动失调、糖糖尿病、胃胃肠疾病病、泌尿尿系统疾疾病、脊脊椎疾病病、神经经系统疾疾病及五五官科手手术治疗疗等领域域。而且且在所有有这些领领域内，几几乎都居居于数一一数二的的位置。对对于使命命的专注注与执着着，给美美敦力带带来的不不是更少少，而是是更多。员工认同同的使命命“如果你你们500年前创创造出的的是另一一种公司司使命，那那你们今今天会怎怎样？”比尔。霍霍金斯听听到本刊刊记者的的这个问问题笑了了：“噢，那那我们今今天可能能就不是是美敦力力了。

42、”现实当中中，不是是任何一一家公司司的使命命都能够够得到员员工的认认同，而而没有员员工的认认同，任任你怎么么围绕它它制定战战略决策策，也都都无法给给你带来来梦想中中的成功功。美敦敦力每隔隔一年进进行一次次员工调调查，最最近的一一次在220044年年底底刚刚完完成。帮帮助美敦敦力进行行这次调调查的咨咨询顾问问对调查查的数据据非常惊惊讶：一一是全球球310000名名员工中中，对这这项非强强迫性调调查的回回复率高高达855%.二二是对于于调查中中的问题题“你是否否了解和和赞同公公司使命命”，有高高达955%的员员工对“我清楚楚地了解解美敦力力的使命命”这一说说法表示示同意；93%的员工工相信他他们的

43、工工作能够够帮助公公司达成成这一使使命。这这几个高高百分比比，让见见多识广广的咨询询顾问都都觉得不不可思议议！这么高的的员工认认同率不不是仅靠靠培训和和教育能能够得到到的。更更为基础础的原因因，在于于使命本本身它不是是一味要要员工奉奉献，同同样注重重给员工工回馈。尊重在美敦力的的公司使使命陈述述中，除除了“减轻病病痛、恢恢复健康康、延长长寿命”之外，还还有一个个非常重重要的内内容，就就是尊重重个人、尊尊重员工工的多样样性，包包括：思思想、经经验、文文化、性性别、种种族的多多样性，也也尊重员员工的家家人。比尔霍金金斯介绍绍说：美美敦力知知道员工工在选择择加入美美敦力之之前往往往还有很很多其它它的

44、选择择，所以以要想吸吸引人才才，美敦敦力就要要保证自自己提供供的薪酬酬待遇在在业内具具有竞争争力，以以及有优优厚的福福利制度度。事实实上，作作为医疗疗技术公公司，美美敦力在在员工的的健康方方面进行行了很多多投入，如如：为员员工及其其配偶免免费进行行预防性性筛选检检查，在在全球总总部设置置现场儿儿童保育育中心等等。公司司允许995%以以上的常常驻美国国员工拥拥有公司司股票，有有专门的的财政计计划小组组帮助员员工管理理财政。美敦力公司司大中华华区总经经理徐建建球告诉诉本刊：在中国国，因为为消费和和收入水水平不同同，员工工的待遇遇不可能能与美国国总部一一致，但但是也有有很多在在中国市市场环境境里具有

45、有竞争力力的福利利制度，例例如：由由于美敦敦力的医医疗设备备在中国国医保制制度下不不能报销销，如果果员工不不幸患病病需要使使用美敦敦力的产产品，公公司会提提供极大大的折扣扣以减轻轻员工的的负担；每个员员工每年年都享有有几千元元人民币币的培训训基金，员员工除了了参加公公司内部部的培训训外，也也可以自自主决定定使用这这笔基金金参加外外部的各各种培训训课程，以以提高自自身能力力等等。除了待遇之之外，员员工对于于企业使使命的认认同还来来自于企企业管理理者的自自律。台台湾的叶叶祖尧教教授在自自己的管管理专著著商道道一书书中介绍绍说：在在美敦力力，企业业管理人人员在很很多方面面都与普普通员工工平起平平坐，

46、没没有特殊殊待遇。公公司高管管没有专专用飞机机，总经经理和董董事长没没有专门门的停车车位，如如果上班班来晚了了，就要要把车停停得远一一点。而而且他们们的薪金金也不能能比公司司的最低低薪金高高出太多多倍。在在严格的的自律下下，美敦敦力的历历任CEEO都是是美国知知名的优优秀管理理者。“确认公公司雇员员的个人人价值，建建立优越越的雇佣佣制度，使使雇员获获得对工工作的满满足感，使使其职业业有保障障，并能能够分享享公司的的成果”这一公公司使命命，在美美敦力得得到的是是具体和和实际的的贯彻，因因此而得得到的结结果，也也是“两高”：极高高的向心心力，与与极高的的凝聚力力。公平在公司发展展顺利的的时候为为员

47、工提提供优厚厚薪酬，大大部分企企业都能能够做到到。而当当公司面面临着裁裁员等艰艰难抉择择的时候候，是否否还能够够保持一一贯的文文化与宗宗旨？比尔霍金金斯给我我们讲述述了这样样一件事事：最近近美敦力力位于加加州的心心血管生生产厂要要关闭了了，因为为公司在在爱尔兰兰有一个个同样的的生产厂厂，所以以需要裁裁掉这个个制造部部门。那那么怎样样来告诉诉这些员员工他们们的工作作要没了了？“快刀斩斩乱麻”、“长痛不不如短痛痛”是很多多公司处处理类似似事情的的指导原原则，所所以往往往是等到到最后一一分钟再再通知被被裁掉的的员工走走人，以以把对公公司的影影响降到到最低。“而我们不是。我们提前6个月就召开员工大会告

48、诉他们6个月后我们计划裁掉这个工厂，让他们提前做好准备。”同时美敦力也帮助员工们寻找新的工作机会。虽然不是一对一的单独面谈，但在大会上提前这么久告诉员工即将裁员的消息，也难免人心惶惶，难道美敦力不怕士气受到影响吗？“士气是会受到一定的影响，尤其是对那些工作很长时间的老员工来说。而且有些员工可能会先于我们的计划离开公司。但是美敦力以公平、直率而著称，我们宁可冒这些风险，也要保持对员工的诚实。”事实证明，大大部分员员工喜欢欢公司这这种公开开而直率率的做法法，这比比给他们们突然袭袭击，让让他们没没时间决决定、没没余地选选择要好好得多。无论是好事事还是坏坏事，都都一如既既往、前前后一致致地尊重重每一个

49、个人。美美敦力“公平、诚诚信”的声誉誉，就来来源于此此。高尚物质待遇固固然非常常重要，但但要想成成为雇员员心目中中的最佳佳就职企企业，需需要为员员工提供供更多的的东西。而而这正是是美敦力力得天独独厚的地地方：从从全球CCEO到到位于老老挝的生生产厂装装配线上上的女工工，这里里的每一一位员工工所从事事的工作作都在为为患者减减轻病痛痛、恢复复健康和和延长寿寿命。 “我们的的工作造造福了5500万万人，在在全球每每6秒钟钟就有一一个美敦敦力产品品植入患患者体内内。那些些制造业业或其它它行业的的工作也也很值得得骄傲，但但很少有有企业能能像我们们这样直直接造福福于患者者！”一位美美敦力员员工这样样表示。

50、“当员工理解了美敦力产品对人类贡献有多大时，他们就明白自己送出去的是一份生命的礼物。这增强了他们对公司使命的认同感。”高级副总裁欧斯德博士的声音里饱含着感情。美敦力与一一般的制制药公司司不大相相同，不不是由医医生给患患者开些些药那么么简单。美美敦力需需要与医医生密切切配合，研研究病情情，研究究如何植植入设备备，还需需要定期期观察病病人的情情况。他他们经常常通过各各种渠道道邀请患患者及其其家属来来到美敦敦力，为为员工讲讲述自己己康复的的故事（媒媒体一般般不被邀邀请参加加此类活活动）。听听着这些些感人的的故事，员员工心中中对于公公司使命命、对于于自己工工作使命命的认同同，自然然会越来来越提高高。财

51、富杂杂志每年年评选“美国1100家家最适于于就职的的企业”有8年年时间了了，美敦敦力已经经入选了了7次！这与美美敦力为为员工提提供的有有意义的的工作、有有竞争力力的薪酬酬和优厚厚的福利利都是分分不开的的。有了了这三点点，员工工的使命命与公司司的使命命便合而而为一。让利润更加加“美丽”企业争取利利润，投投资者要要求回报报，这是是再正常常不过的的事，但但是经常常，追求求利润或或削减成成本与员员工或顾顾客的利利益会产产生对立立，企业业的凝聚聚力也因因而会受受到严重重影响。在美敦力的的使命陈陈述中有有这样一一句话：“在现有有的业务务活动中中赚取合合理的利利润，以以完成本本公司的的业务、保保持本公公司的

52、成成长、达达到本公公司的目目标。”那么美美敦力怎怎样定义义“合理的的利润”，又怎怎样平衡衡利润与与“减缓病病痛、恢恢复健康康、延长长寿命”这个高高尚使命命间的关关系？顾客、员工工、股东东皆大欢欢喜 “所谓合合理的利利润，就就是能够够保证我我们进行行再投资资，支持持新产品品、新疗疗法的研研发工作作，并且且给股东东合理的的分红。”比尔。霍金斯这样解释。早在20世世纪600年代初初公司成成立早期期，美敦敦力的新新产品、新新发明不不断增加加，可经经营状况况却节节节下降，亏亏损一年年比一年年多，还还差点儿儿破产，这这都是由由于公司司的研发发费用、市市场费用用和其它它运营成成本不断断提高的的结果。到到了2

53、0004年年，美敦敦力在研研发上的的投入已已达100亿美元元，如果果没有利利润支撑撑，那么么公司的的正常运运转就难难以保证证，更遑遑论并购购其它企企业和购购买新技技术。“我们的的定价是是以市场场为基础础的，我我们需要要在利润润方面取取得一个个平衡，来来保证公公司正常常运转并并给股东东回报，让让我们企企业能够够长久发发展。”霍金斯认为为：美敦敦力现在在就是处处在这样样一种平平衡之中中。“从顾客客的角度度看，我我们是市市场定价价；从员员工的角角度看，我我们提供供具有竞竞争力的的薪酬；从股东东的角度度看，我我们有能能力回购购股票，提提高股东东回报。因因此，顾顾客喜欢欢我们的的产品和和价格，员员工说我

54、我们是最最适宜工工作的公公司，华华尔街愿愿意给我我们的股股票以溢溢价。所所以我们们是美国国最好的的公司之之一，有有最高的的员工保保留率，在在我们参参与的每每个市场场上都获获得了成成功。”而这，就就是合理理利润的的最佳注注释。“使命让我我们有共共同的目目标”对于这个问问题，美美敦力大大中华区区总经理理徐建球球从一个个员工的的角度给给以这样样的解释释：“这个问问题还是是要回归归到我们们的使命命上，是是使命将将员工、顾顾客和公公司连接接起来，让让我们拥拥有共同同的理想想和目标标。公司司想服务务更多的的患者，员员工想服服务更多多的患者者，我们们的顾客客医生生也想服服务更多多的患者者。所以以医生、员员工

55、都希希望公司司盈利，这这样我们们才有能能力长期期存在下下去，才才能更长长久地践践行我们们的使命命。” “盈利非非常重要要，但这这是服从从我们的的使命的的。为了了让员工工理解这这一点，我我们就要要将成本本结构与与员工进进行很好好的沟通通。”霍金斯斯表示。其其实，股股东、员员工和顾顾客三者者的利益益是不矛矛盾的。美美敦力股股票的年年均复合合增长率率达到220%以以上，是是“财富富5000强”中表现现最好的的公司之之一。仅仅20004年一一年，植植入患者者体内的的各种美美敦力产产品总共共达5000万只只。美敦敦力近55年的平平均毛利利率为774.883%，平平均净利利率为119.665%，都都远高于

56、于行业和和标准普普尔的平平均值。霍金斯把使使命比喻喻为“公司的的纤维”，它已已经融进进公司的的一举一一动之中中。美敦力的公公司使命命应用生物医医学工程程理论，研研究、设设计、制制造并销销售可减减轻病痛痛、恢复复健康、延延长寿命命的仪器器和装置置，以此此促进人人类的福福祉。将发展方向向定位于于本公司司能力最最强的生生物医学学工程领领域；吸吸收能够够加强本本公司在在此领域域之能力力的人员员和设备备；通过过教育和和吸收新新知识，不不断促进进此领域域的发展展；避免免进入本本公司不不能做出出独特而而有价值值之贡献献的领域域。不遗余力地地提高本本公司产产品的可可靠性和和品质；使本公公司产品品的质量量无人可

57、可比。并并使本公公司以敬敬业、正正直、诚诚实和服服务周到到而著称称。在现有的业业务活动动中赚取取合理的的利润，以以完成本本公司的的业务、保保持本公公司的成成长、达达到本公公司的目目标。确认公司雇雇员的个个人价值值，建立立优越的的雇佣制制度，使使雇员获获得对工工作的满满足感，使使其职业业有保障障，并能能够分享享公司的的成果。出色地履行行公司的的社会义义务。问题：1、美敦力力企业使使命是如如何形成成的？ 2、美敦力力企业使使命包括括了哪几几方面的的内容。 3、结合案案例说明明企业使使命的作作用？ 4、结合案案例说明明企业文文化是如如何形成成的 美敦力可以以让使命命统领一一切，那那是因为为它已经经有

58、了相相当的积积累，而而且又处处在一个个门槛很很高的高高科技领领域。像像我们这这样传统统行业的的企业，就就不能有有那么多多坚持，重重要的是是要灵活活，要想想活命只只能什么么挣钱干干什么，怎怎么省钱钱怎么来来。谈谈谈你对这这句话的的理解。 第三章 外外部环境境分析【学习重点点】外部环境的的理解与与度量了解外部环环境分析析的具体体框架五力模型分分析战略群分析析行业成功的的关键因因素分析析竞争对手分分析框架架外部要素评评价矩阵阵与竞争争态势矩矩阵第一节 PESST分析析一、政治法法律因素素主要指政治治形势、法法律法规规、政府府机构的的政策法法规、对对外邦交交关系以以及各种种政治团团体对于于企业所所采取

59、的的态度行行为等，有有的甚至至还包括括一些重重大的政政治事件件。政治法律分分析的主主要内容容 1、来自政政府的干干预对经济干预预的范围围、干预预方式与与干预深深度；政府对不同同类型投投资主体体的态度度、特别别是对经经济主体体的认识识和对外外国投资资的政策策；行业投资的的可能存存活期长长度以及及投资国国有化的的可能性性。2、法律法律在社会会发展中中的重要要作用决决定了其其在企业业诸多环环境因素素中所占占有的重重要地位位。法律对企业业的制约约与保障障制约：追究违违法企业业的经济济责任、行行政责任任与法律律责任保障：法律积积极保护护企业的的合法地地位、经经营权力力、正当当的竞争争行为、合合法权益益等

60、【小知识】如何用用好法律律保护企企业发展展企业管理者者应当具具有法律律意识并并依法治治理企业业遵守法律与与规章制制度，树树立良好好企业形形象积极促进法法制体系系的完善善与发展展3、政策从企业角度度可以将将政策分分为企业业宏观政政策与企企业微观观政策。政策通过企企业外部部环境和和企业本本身的作作用，对对企业的的生产经经营活动动产生影影响。4、政治团团体的意意见及政政治事件件政治事件是是指在政政治领域域中具有有一定的的历史意意义，对对未来的的政治经经济生活活和社会会发展造造成一定定的影响响的活动动。如：9111事件【思考】企业在政治治环境面面前是不不是无能能为力的的？ 【视频案例例】爱国者建立立数