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文档简介

1、第六章 沟通目标 类别需求 品牌认知 品牌态度 品牌购买意向1234 购买促进 5五种沟通目标一、类别需求1.定义：类别需求指的是顾客对此类别（的产品或服务）的接纳是必不可少的，这种必需性体现在这个类别的产品或服务可以消除或者满足所感知到的当前动机状态和理想动机状态之间的差距。而广告正是要建立起这种感知到的联系。 类别需求 购买者状态 沟通目标 1.类别需求已经存在 可以将忽略类别需求作为广告或 促销的目标 2.潜在的类别需求 只有必须提到类别需求，才能唤 醒购买者先前已建立的需求 3.无类别需求或类别 必须使用类别沟通效果来“销售” 需求弱 类别需求 2.类别需求的管理选择方案 类别需求2.

2、 品牌识别和品牌回忆之间的区别位于购买现场消费品视觉包装或标识以及名称品牌识别在达到购买现场之前服务和工业品 文字记忆重复类别需求和 品牌名称的关联品牌回忆 品牌认知 图表61 超市产品的购买点品牌选择发生率 选择类型 发生率百分比 总体结果特别计划的品牌选择 35购买点的选择 65总计 100 购买点品牌选择的类型一般计划型（类别而非品牌） 15替代型（从原打算购买品牌发生转变） 3冲动型（原本未打算购买类别产品或品牌） 47总计 65 3. 品牌认知的管理选择方案 品牌选择 沟通目标1.在购买点 品牌识别2.购买前 品牌回忆3.在购买之前原打算选择品牌， 品牌回忆和品牌识别 但是必须在购买

3、点认出品牌 （ 由品牌回忆促进的品 牌识别） 品牌认知三、品牌态度 1.定义：品牌态度是指顾客对一种品牌满足当前相关动机的可感知能力的评价。2.品牌态度是第二种普遍的沟通目标。（顾客了解的品牌中大约有40是他们认为可以接受的。）3.品牌态度四个主要的组成因素： 第一，上层信念（即态度）；第二，具体的效用信念及其情感或评价权重；第三，可能的独立情感及其权重；第四，一种“选择规则”，通过这种规则顾客将效用信念和情感组合在一起形成一种上层信念（补偿性或非补偿性）。 品牌态度 4.完整的多重特性模型： BATTm=(BmEm)+Eom 其中：BATT：品牌态度；B：效用信念；E：情感权重；b：品牌；m

4、：动机；i：效用；o：其他的。 品牌态度 5. 品牌态度的管理选择方案 购买者以前的态度 沟通目标 1.无品牌态度（不知道） 创造态度 2.中等赞成的品牌态度 增强态度 3.最赞成的品牌态度 维持态度 4.无所谓（但是通常拥有 调整态度（通过将品牌和 一种相当赞成的态度） 一种不同的动机相连来对 它“重新定位”） 5.负面的品牌态度 改变态度 品牌态度五、购买促进 1.定义：购买促进是指顾客对一些其他营销因素（4P组合），例如可获得性和支付的方便程度，不会阻碍或者抑制购买品牌的一种把握。 2.购买促进的管理选择方案 购买者状态 沟通目标 1.没有出现与其他营销要素 忽略作为一种目标的购买 相关的问题（而且经理也没 促进，已经考虑进营销计 有预料到会

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