思肯投资-XXXX年德阳旌南区项目策划报告

1、 思于心 肯于行共47页，第47页德阳旌阳区区项目策策划报告告2010.10目录宏观政策、环境研研究全国房地产产市场运运行情况况房地产市场场新政解解读项目分析项目经济技技术指标标区域配套分分析项目SWOOT分析析项目核心优优势点方方向研判判德阳市场市市场研究究、竞争争楼盘研研究德阳房地产产开发布布局德阳房地产产开发特特点市场供应特特点客户群体构构成情况况户型需求情情况德阳市20010年年18月投投资情况况项目区域内内市场楼盘盘情况区域内及重重点楼盘盘户型配配比、主主力面积积研究项目建议竞争楼盘个个案分析析项目户型配配比建议议项目户型设设计建议议景观风格建建议规划设计建建议价格研判参考一区域域楼

2、盘价价格走势势参考二项目目周边主主要楼盘盘价格参考三重点点楼盘价价格参考考项目市场定定位楼盘推广诉诉求研究究项目优势提提炼项目总体定定位方向向项目住宅定定位思考考项目商业定定位思考考项目案名建建议项目推广语语营销推广策策略项目筹备工工作时间节点计计划表项目营销展展示设计计项目媒体投投放组合合项目媒体推推广投放放时间节节点宏观政策、环环境研究究全国房地产产市场运运行情况况房地产开发发完成情情况上半年，全全国房地地产开发发投资1197447亿元元，同比比增长338.11%，其其中，商商品住宅宅投资1136992亿元元，同比比增长334.44%，占占房地产产开发投投资的比比重为669.33%。66月

3、当月月，房地地产开发发完成投投资58830亿亿元，比比上月增增加18845亿亿元，增增长466.3%。上半年，全全国房地地产开发发企业房房屋施工工面积330.884亿平平方米，同同比增长长28.7%；房屋新新开工面面积8.05亿亿平方米米，同比比增长667.99%；房房屋竣工工面积22.444亿平方方米，同同比增长长18.2%，其其中，住住宅竣工工面积11.966亿平方方米，增增长155.5%。上半年，全全国房地地产开发发企业完完成土地地购置面面积1885011万平方方米，同同比增长长35.6%，土土地购置置费42221亿亿元，同同比增长长84.0%。商品房销售售情况上半年，全全国商品品房销售

4、售面积33.944亿平方方米，比比去年同同期增长长15.4%，增增幅比11-5月月回落77.1个个百分点点。其中，商品品住宅销销售面积积增长112.77%，办办公楼增增长533.2%，商业业营业用用房增长长41.6%。上上半年，商商品房销销售额11.988万亿元元，同比比增长225.44%，增增幅比11-5月月回落113.00个百分分点。其其中，商商品住宅宅销售额额增长220.33%，办办公楼和和商业营营业用房房分别增增长911.5%和577.1%。 房地产开发发企业资资金来源源情况上半年，房房地产开开发企业业本年资资金来源源337719亿亿元，同同比增长长45.6%。其中，国内内贷款6657

5、33亿元，增增长344.5%；利用用外资2250亿亿元，增增长2.8%;企业自筹资资金1224100亿元，增增长500.9%；其他他资金1144887亿元元，增长长47.9%。在其他资金金中，定定金及预预收款880644亿元，增增长400.1%；个人人按揭贷贷款45538亿亿元，增增长600.4%。未来房地产产发展趋趋势预测测：经历了20009年年的房价价飞涨，到到20110年初初楼市猛猛然陷入入冰点，全全国楼市市成交量量直线下下滑，这这与国家家出台的的一系列列政策的的实施是是密不可可分的，使使房地产产市场逐逐渐走向向正常的的发展之之路，220100年在经经历了年年初的冰冰点，楼楼市逐渐渐回暖

6、，甚甚至超乎乎预料，政政府不得得不继续续对房地地产市场场进行打打压，但但市场仍仍将在较较长时间间内继续续维持一一个好的的态势。 房地产市场场新政解解读“国十条” 20010.14月份份经过几几近天量量的交易易量以后后，政府府出手的的时机到到了，“国十条条”政策严严厉打压压房地产产投资市市场，其其中最为为主要的的3条：提高二套房房首付比比例；提高贷款利利率的优优惠门槛槛；提高异地置置业的投投资门槛槛 。政策解析：以上三三条，其其引导目目标明确确，直指指房产投投机或投投资。新新政策的的导入使使市场进进入暂停停状态，即即滞涨观观望期的的开始。人人们对房房地产市市场未来来走势的的不确定定影响购购房积极

7、极性。资资金量的的门槛提提高，致致使投机机、投资资购房减减少。异异地置业业的减少少，势必必引起有有民间资资本的地地区对本本地购房房需求的的加大。 限购令 9月299日国家家有关部部委出台台“新国五五条”，被称称为“最严厉厉楼市调调控措施施”的“限购令令”已经在在北京、上上海、深深圳、厦厦门实行行。具体内容：本市户户籍居民民家庭(含部分分家庭成成员为本本市户籍籍居民的的家庭)，限购购两套住住房；对对于能够够提供在在本市11年以上上纳税证证明或社社会保险险缴纳证证明的非非本市户户籍居民民家庭，限限购1套套住房。 在暂停停在本市市拥有22套以上上(含22套)住住房的本本市户籍籍居民家家庭、拥拥有1套

8、套以上(含1套套)住房房的非本本市户籍籍居民家家庭、无无法提供供在本市市1年以以上纳税税证明或或社会保保险缴纳纳证明的的非本市市户籍居居民在本本市购房房。对境境外机构构和个人人购房，严严格按照照有关政政策执行行。 解析：220100年4月月15日日20110年77月155日，三三个月为为政策试试水期，也也同时导导致市场场成交量量及价格格的回落落，反馈馈至政府府的信号号就会是是 “政策有有效”。7月月初，刚刚性需求求者在无无新政策策发布的的情况下下，心态态平稳，陆陆续介入入购房，逐逐步带动动市场交交易量回回升。88月开始始，银行行贷款将将对自住住型的购购房大力力开放，刚刚性需求求全面爆爆发，价价

9、格开始始回暖。政政府不得得已，再再次出手手抑制。央行加息中国人民银银行20010.10.19日日晚间宣宣布，自自20110年110月220日起起上调金金融机构构人民币币存贷款款基准利利率。 其中，金融融机构一一年期存存款基准准利率上上调0.25个个百分点点，由现现行的22.255%提高高到2.50%；一年年期贷款款基准利利率上调调0.225个百百分点，由由现行的的5.331%提提高到55.566%；除除活期存存款利率率未调整整外，其其他各档档次存贷贷款基准准利率均均相应调调整。 此次加加息，倍倍受注目目的房贷贷利也增增加了00.255个百分分点，央央行上调调存贷款款基准利利率，将将再次对对楼市

10、带带来影响响。政策解析：对于房房地产来来说，此次次新政给给地产行行业带来来了很大大的压力力，简单单来说加加息就是是把钱存存在银行行，减少少借贷的的机会，这这对于购购买房子子的人来来说将是一个个不小的的冲击。 对已经购购房的业业主以后后月供将将增加，将将要购房房的业主主分为两两类：一一是投资资者，这这类人会会产生可可买可不不买的心心理，因因为要增增加购房房的资金金，投资资性需求求会得到到抑制；第二类类为居住住需求者者，这这类人的的买房率率变化不不大，因因为刚性性需求没没办法，还还是会买买。存贷贷利率的的上调给给房地产产提供了了一个点点，并不不能说起起到关键键性作用用，只是是一个辅辅助性作作用，因

11、因为这是是一套组组合拳。八八九月份份出现了了一小波波的上涨涨，因为为房价已已经高涨涨，政政府必定定会控制制不合理理的疯涨涨。最重重要的是是强调限限购房的的政策，还还有一个个房产税税，房产产税已经经在酝酿酿，只需需找一个个适合点点发出。 在相对对长的时时间里，房房价不会会有太大大的举动动，它会会是平稳稳的，或或会有一一些优惠惠政策出出来。项目分析项目地块经经济技术术指标项目占地面面积：2222888.994平米米地上总建筑筑面积：6777706992588平米容积率：33.0443.111项目建筑形形态：高高层为主主业态组成：住宅为为主、商商务公寓寓、商业业区域配套分分析交通配套：紧靠主主干道泰

12、泰山南路路，及云云峰山路路，交通通便利。区区域内有有1路、115路、119路、227路等等公交车车路线，距距市区约约510分分钟车行行距离。区区域内交交通道路路设施比比较完善善，能够够满足基基本交通通需求。医疗配套：德阳市市旌南分分医院、红红十字肛肛肠医院院、德阳阳市康复复医院。教育配套：德阳市市建院、德德阳市技技术学院院、通威威小学。商业配套：目前该该区域内内的商业业设施比比较缺失失，主要依依靠工农农村内商商业设施施。业态态基本能能够满足足该片区区需求，但但整体形形象差，消消费档次次低，还还有很大大的发展展、改善善提高的的空间。未来规划配配套： “三馆一一中心”。区域配套小小结：该该区域内内

13、部目前前来说，基基础设施施比较完完善。但但商业设设施，商商业气氛氛，居住住氛围都都还不够够浓厚，未未来规划划和预期期情况较较好，存存在着强强劲的市市场发展展潜力。项目SWOOT分析析S优势：地块位于城城市发展展热点区区域旌南南片区，市市场接受受度高，发发展潜力力巨大。地块方正平平整，有有利于项项目品质质、景观观的打造造。旌南片区房房地产开开发配套套成熟，生生态环境境良好。开发商企业业品牌有有较强的的市场影影响力。W劣势：地块周边市市政改造造刚刚起起步，距距离城市市中心相相对较远远，生活活便利度度不能体体现。项目地块同同目前旌旌南片区区其他项项目相比比较小，内内部景观观打造没没有规模模化的优优势

14、，视视野开阔阔性不会会很理想想。项目直接竞竞争项目目艺墅南南岸的市市场先入入性。0机会：市政府关于于1000万人口口大德阳阳规划的的深入执执行带来来的市场场刚性需需求。政府对旌南南片区持持续打造造的力度度、城市市向南发发展的规规划、品品牌大规规模项目目三大动动力推进进整个片片区的发发展，整整体市场场前景看看好。区域内多个个项目的的成功开开发为项项目运营营提供了了可借鉴鉴的成功功经验。二重厂整体体效益回回转，职职工购买买力将大大大增强强、八角角地区城城乡一体体化进程程产生的的乡镇消消费者。T威胁：整体市场市市场低、中中、高产产品齐全全，客户户分流严严重。区域市场大大开发商商、大项项目，品品牌优势

15、势极具竞竞争力，“前有追兵、后有堵截”，未来竞争压力巨大。宏观调控的的负面影影响短期期内难以以消除，加之目前德阳的消费者购买更加理性，特别是二次或多次置业客户关更加关注项目产品的品质、配套、产品设计等等。项目核心优优势点方方向性研判未来的发展展热点区区域；项目本身的的地段优优势；项目地块资资源优势势；项目景观园园林优势势；未来商业发发展潜力力；未来规划配配套。项目区域市市场、竞竞争楼盘盘研究德阳房地产产开发布布局德阳市房地地产发展展格局：从湖西西到湖东东，从一核到三三片，发发展布局局日趋成成熟。目前德德阳市区区房地产产开发布布局主要要由6个个区域构构成黄河片片区、旌旌东片区区、旌南南片区、老老

16、城区、玉玉泉、天天元片区区。其中，最主主要的是是黄河、旌旌东、旌旌南、老老城区这这4大片片区，本本次市场场调研主主要是围围绕这四四大片区区进行。以以下为各各片区划划分：老城区:旌旌湖以西西为老城城区，是是德阳政政治、经经济、文文化、商商贸中心心，所处处地位及及功能定定位最高高，但城城区已建建成面积积过小，市市场容量量有限。一一直以来来可供应应的土地地就少，可可供地块块也小，开开发的楼楼盘大多多为小楼楼盘。目目前，该该片区的的除了传传统的住住宅供应应外，投投资性的的产品也也在逐渐渐的显现现。旌南片区：旌南片片区东起起旌湖，南南至沱江江路，西西靠二重重厂，北北到珠江江路，总总规划用用地面积积3.0

17、02平方方公里。旌旌南片区区是德阳阳市区南南部的城城市新区区，作为为政府规规划的重重点发展展区域，这这里将享享有城市市建设的的许多成成果如市市会展中中心、群群艺馆、科科技馆、图图书馆及及上千亩亩的旌湖湖滨江南南公园等等，“三三馆一中中心”项项目，是旌南南片区在在德阳市市内立项项最早，享享有知名名度最高高的市政政项目。众众多市级级机关单单位也将将迁入进进驻。据据悉，在在近年内内即将迁迁入旌南南片区的的市级机机关单位位有：德德阳市教教育局、德德阳市广广电局、德德阳市公公交公司司、德阳阳市六中中、德阳阳市人民民医院华华西分院院、德阳阳理工大大学（由由德阳市市教育学学院、四四川工程程职业技技术学院院、

18、成都都理工大大学德阳阳分部三三校合并并）。作作为德阳阳重点打打造的区区域，这这个区域域被寄予予厚望。但但配套设设施的不不完善，目目前此区区域还没没有发展展起来，开开发成熟熟度远低低于旌东东片区与与黄河片片区。旌旌南片区区整体来来说，大大盘云集集，竞争争将会更更加激励励。黄河片区：黄河片片区北起起青衣江江路，南南至凯江江路，东东靠东湖湖山，西西侧边缘缘为泰山山南路，规规则控制制总用地地面积为为7.554平方方公里。黄黄河片区区建设成成以教育育、科研研、商 贸、行行政、办办公为主主，集生生活居住住、休闲闲为一体体的综合合性城市市片区。本本着生态态性、合合理性、混混合性和和可操作作性的设设计原则则，

19、使黄黄河片区区成为221世纪纪城市发发展楷模模和居民民追求向向住的生生活居所所。黄河河片区在在20006-220099为开发发热土，开开发大多多为低档档或中档档楼盘，依依傍着东东电这个个庞大的的市场，片片区内所所开发楼楼盘销售售情况较较好，销销售速度度也较快快，特别别是房地地产起步步阶段。目目前该区区域在售售楼盘较较少，销销售情况况比较好好，德阳阳本地品品牌实力力开发商商万兴地地产，目目前是黄黄河片区区内综合合整体素素质最高高的项目目，众多多中小开开发商围围绕万兴兴楼盘附附近开始始进行圈圈地开发发。未来来，黄河河片区作作为高尚尚居住功功能区域域越加明明显。旌东片区：早期浅浅水湾、枕枕水小镇镇别

20、墅项项目的开开发，奠奠定了旌旌东片区区高尚居居住区的的格局，其其居住环环境得到到市民的的普遍认认可。随随着市场场的发展展和城市市规划，旌旌东片区区城市副副中心的的地位将将越来越越明显。开发特点旌湖是沱江江的支流流绵远河河流经德德阳市区区的称谓谓，它由由南至北北从德阳阳市区穿穿越，最最窄处为为2500m左右右，最宽宽为3330m，具具有城市市景观与与防洪的的双重功功能。本本次旌湖湖滨水景景观规划划河段北北起规划划路青衣江江路，南南至规划划路嘉陵江江路， “水在城城中”是是德阳市市的空间间特征之之一，规规划设计计力图强强调自然然山水水人文文景观滨滨水特征征。在旌旌湖两侧侧安排了了自然公公园、文文化

21、娱乐乐、商业业休闲、体体育活动动、人文文集会等等活动，充充分利用用城市中中自然的的山水，为为市民和和旅游者者提供一一个山水水城市的的景观环环境。旌湖黄河路路段至珠珠江路段段为人工工石驳岸岸，修筑筑整齐；黄河路路以北、珠珠江路以以南路段段，尚为为自然河河滩与滩滩涂。水水岸多为为生产性性用地，没没有充足足的亲水水空间和和良好的的沿河景景观。考考虑到江江河流水水的涨落落情况，岸岸线一律律做成了了堤坝式式，在一一定程度度上阻碍碍了亲水水性。除除了黄河河路以北北地区和和珠江路路以南地地区外，旌旌湖边城城市道路路与居住住区已基基本建成成。德阳房地产产基本沿沿湖开发发，旌湖湖改造规规划所至至也是房房地产开开

22、发所至至。目前前黄河路路以南和和珠江路路以北旌旌湖已改改造完成成区域已已成开发发熟地，没没有太多多开发空空间。黄黄河路以以北至青青衣江大大桥目前前是黄河河片区开开发热土土。珠江江大桥至至嘉陵江江大桥是是旌东片片区和旌旌南片区区的开发发热土。有有大量楼楼盘在售售。市场供应特特点普通多层一一直是德德阳市民民大多数数购房者者的首选选。多层层是许多多楼盘的的必备法法宝，除除市中心心项目外外，纯电电梯社区区在德阳阳一直不不多。外外滩地一一号是德德阳首个个纯电梯梯公寓，由由于占据据着临湖湖，北公公园等优优越的地地理位置置，没有有受到德德阳市场场的排斥斥。由于于德阳房房地产市市场的发发展，土土地价格格越来越

23、越高，容容积率也也越来越越高，纯纯多层社社区在德德阳市场场将越来来越少见见。多层层加电梯梯是德阳阳众多楼楼盘的选选择。以以多层来来吸引先先期购房房者，树树立起项项目口啤啤与品牌牌形象，再再推出电电梯，这这几乎成成为德阳阳众楼盘盘共同的的开发模模式及推推盘模式式。客户群的构构成情况况德阳市区人人口有440多万万，由东东电、东东汽、二二重员工工构成了了德阳房房地产市市场主力力客户群群，由于于外来人人口有限限，德阳阳投资型型需求比比重不大大。经过过多年的的开发，东东电、东东汽、二二重员工工及德阳阳本地人人基本上上都购买买了住房房，满足足基本的的居住需需求。目目前的住住房需求求基本上上是改善善型需求求

24、，对楼楼盘质量量、品质质、小区区环境都都提出了了更高的的要求，这这也促进进德阳开开发水平平一步步步提高。绵竹、中江江、什邡邡等重灾灾区在地地震后越越来越多多的人离离开本地地，到德德阳购房房，也形形成了德德阳房地地产市场场另一主主要客户户群。随着德阳房房价不断断走高，投投资性需需求也进进一步攀攀升。投投资客户户也成为为德阳房房地产市市场一主主要客户户群。众众多开发发商也瞄瞄准了德德阳的投投资市场场，目前前德阳市市场上的的各类投投资产品品开始逐逐步的面面市，且且都有不不错的表表现。户型需求情情况由于改善需需求的增增多，1110-1200的舒适适性三房房，以及及跃层、别别墅业态态的需求求增加。成成为

25、目前前各楼盘盘的畅销销户型，660-880的小小户型需需求较少少。在户户型设计计上也要要求舒适适型空间间的营造造：如露露台、观观景阳台台、入户户花园的的设置。在在舒适上上也兼顾顾实用，注注重可变变空间的的设置。大大多数设设置可变变空间的的户型销销售情况况较好。2010年年德阳投投资情况况（18月份份）1-8月,德阳固固定资产产投资增增速继续续放缓，全全社会投投资完成成额3776.11亿元，同同比下降降18.4%，投投资总量量居全省省第5位位，增长长速度排排名靠后后。1-8月投投资运行行的主要要特点:1、投投资项目目减少，投投资完成成额持续续下降截止88月底，德德阳市城城镇固定定资产投投资在建建

26、项目116433个，比比去年同同期减少少3622个。其其中：新新开工项项目8008个，比比去年同同期减少少6888个。全全社会固固定资产产投资完完成额3376.1亿元元，同比比下降118.44%，投投资增速速呈逐月月下降趋趋势。2、投投资结构构变化，服服务业投投资规模模扩大1-88月，德德阳市三三次产业业投资的的比例为为3.55：411.2：55.3，与与去年相相比，一一产业投投资下降降，二、三三产业（剔剔除农户户建房投投资的不不可比因因素）投投资额上上升。工业投投资小幅幅增长。11-8月月，德阳阳市工业业投资额额1511.1亿亿元，同同比小幅幅增长33.6%。其中中：更新新投资完完成1119

27、.44亿元，同同比仅增增4.88%。服务业业投资规规模扩大大。随着着德阳市市服务业业的加快快发展，特特别是灾灾后重建建对卫生生、教育育、文化化、体育育等社会会公共服服务体系系投资的的大量增增加，政政权项目目的全面面开工建建设支撑撑服务业业投资规规模显著著扩大，比比重提高高，1-8月，德德阳市服服务业投投资额完完成2008.00亿元，占占总投资资的比重重达555.3%。建设性性质以基基建、更更新改造造为主。11-8月月，德阳阳市基本本建设投投资完成成1977.7亿亿元，同同比增长长39.9%；更新改改造投资资完成1119.4亿元元，同比比增长44.8%；基建建、更新新占全部部投资的的84%。房地

28、地产投资资完成224.77亿元，同同比增长长7.88%；农农户投资资完成334.11亿元，同同比下降降81.2%。3、国国有投资资增长，亿亿元投资资项目支支撑明显显。灾后重重建和扩扩大内需需国家支支持项目目的开工工及资金金的陆续续到位，国国有投资资比重大大幅提升升。1-8月德德阳市固固定资产产投资额额中国有有投资完完成1775.33亿元，同同比增长长44.8%，占占全社会会投资的的比重达达到466.6%，国有有投资已已成为拉拉动固定定资产投投资的中中坚力量量。国有有投资、民民间投资资、外商商港澳台台投资的的比重由由上年同同期的226.33：722.7：1.00调整为为46.6：557.22：1

29、.9。抓大投投资，大大项目见见成效，亿亿元大项项目不断断增加。11-8月月德阳市市亿元在在建项目目1466个，比比去年增增加488个。完完成固定定资产投投资1556.44亿元，同同比增长长1.22倍；亿亿元项目目投资完完成额占占德阳市市投资项项目完成成额比重重达到441.66%，比比重提高高26.3个百百分点，大大投资，大大项目对对德阳市市投资起起到了重重要的支支撑作用用。4、区区域投资资差异明明显1-88月各县县（市、区区）投资资差异明明显，旌旌阳区、高高新区、广广汉市、什什邡市、绵绵竹市、中中江县、罗罗江县分分别完成成投资665.66亿元、330.66亿元、558.11亿元、559.77亿

30、元、779.44亿元、446.22亿元和和36.5亿元元，除旌旌阳区增增长1.1%、高高新区增增长8.2%外外，其余余县、市市均出现现负增长长。5、投投资目标标任务未未完成进进度从完成成今年目目标任务务情况看看，1-8月德德阳市完完成6000亿元元工作目目标的662.77%，按按形象进进度计算算未完成成目标任任务，比比目标进进度低44个百分分点。旌旌阳区完完成最好好，完成成82%、广汉汉市完成成72.6%，高高新区、绵绵竹市、什什邡市、中中江县、罗罗江县均均未完成成目标任任务.6、房房地产开开发投资资环比增增幅减缓缓受国家房地地产宏观观调控政政策的影影响，11-8月月，德阳阳市房地地产投资资完

31、成224.66亿元，同同比小幅幅增长77.8%，增幅幅比上月月下降337.88%。商品房施工工面积为为5333.8万万平方米米，同比比增长114.55%，增增幅比上上月下降降86.5%；商品房竣工工面积为为64.1万平平方米，同同比下降降13.1%，增增幅比上上月下降降25.9%；商品房销售售面积为为1444.0万万平方米米，同比比47.1%，增增幅比上上月下降降37.4%；商品房销售售额为551.55亿元，同同比922.3%，增幅幅比上月月下降440.66%。影响投投资进度度的主要要问题:1.新新开工项项目急剧剧减少，投投资规模模和力度度降低1-88月德阳阳市全社社会固定定资产投投资新开开工

32、项目目8088个，比比去年减减少6888个。随随着20009年年及以前前年度结结转在建建项目的的竣工，新新开工项项目的持持续减少少，月度度投资额额不断减减少，11月投资资额最高高，完成成58.7亿元元，2月月后逐月月下降到到8月份份投资额额仅为330.88亿元。如如果后44个月新新项目的的投资额额不能大大幅增加加，完成成全年6600亿亿元政府府目标以以及省下下达的全全年5550亿元元的目标标任务形形势堪忧忧。2.资资金紧缺缺，项目目推进困困难企业贷贷款手续续复杂、贷贷款困难难，部分分项目开开工时间间一再拖拖延，已已开工项项目因资资金紧缺缺而难以以加快进进度。3、工工业投资资项目进进展缓慢慢1-

33、8月德德阳工业业投资完完成1551.11亿元，同同比增长长3.66%。工工业项目目的投资资主要依依靠更新新改造的的拉动。11-8月月德阳更更新改造造投资不不容乐观观，更新新改造投投资完成成1199.4亿亿元，同同比增长长4.88%，按按全年1185亿亿元的目目标计划划来看，11-8月月未完成成预定的的进度。其其中高新新区、罗罗江县、什什邡市、绵绵竹市均均未完成成市政府府下达的的目标计计划进度度。按省省上对地地（市、州州）技改改投资的的目标比比20009年增增长200%的要要求，差差距更大大。20000万万以上投投资项目目中川润润化工等等8项进进度缓慢慢；已开开工的442个项项目中有有20个个仍

34、未正正式施工工。项目区域内内楼盘、竞竞争楼盘盘情况选取目的：了解目目前德阳阳市场上上比较有有品质的的楼盘、清清楚市场场竞争状状况，分分析项目目优劣势势，找出出项目核核心价值值点。选取楼盘原原则：项项目区域域内有竞竞争性、档档次、定定位、规规模等方方面类似似的楼盘盘，及德德阳市场场上具有有代表性性的楼盘盘。具体楼盘选选取：区区域内选选取艺墅墅南岸、汇汇乐国际际、凯湖湖丽景，区区域外部部代表性性的楼盘盘选取明明源国际际、万兴兴魅力城城。楼盘情况一一览表项目开发商建设形态占地(亩)总建面(m2)均价开盘时间交房时间面积区间(m2)艺墅南岸万泰建筑有有限公司司多层、小高高层 、高高层40亩830000

35、45002010042011.1280-1660凯丽景湖华力地产有有限公司司多层 高层层120亩30万48002010.92010.390-1330汇乐国际(二期)汇昌物业多层、小高高层 、高高层140亩27万42002010-12未定85-1005CLD未来城盛泰房地产产公司高层98.8亩亩14.2万万32002010.10未定90-2444锦绣珠江（二二期）正丰实业高层60亩645822平米46002010.52011.1080-900水岸花都中亚房地产产公司高层119.55亩12万49802010.22012.480-1000明源国际（3期）德阳明源房房产 高层为主108亩23万5200

36、预计20110年底底2012年年底99-1440万兴魅力城城（4期）德阳万兴高层、小高高层、多多层100亩28万方4500预计20111年底底未定80-2000小结：目前区域内内部主要要供应量量为高层层，多层层供应量量仅占少少数，不不到300%。主要供应面面积为8801000平米的的两房，100140的三房。区域内住宅宅整体供供应量大大，仅目目前区域域内在售售、将售售的统计计楼盘来来说，未未来2年年内将有有约1000万平平米的供供应量，未来存在及其激烈的市场竞争。项目区域内内部以中中档次楼楼盘品质质供应为为主，近年来来大盘供供应量加加大，如如汇乐国国际、凯凯丽景湖湖之类的的品质大大盘，对对区域

37、内内的楼盘盘档次具具有较大大的提升升作用。楼盘的主力力价格在在4600元元/平米米左右。楼盘主力价价格在德阳来来说属于于中等水水平，未未来随着着市场、政政策、规规划的利利好方面面，还会会有一定定的上涨涨空间。竞争楼盘户户型配比比、主力力面积研研究项目建议重点竞争楼楼盘个案案分析明源国际33期项目基础情情况：占地面积：1088亩 总建筑面积积：23310220平方方米容积率：33.2 绿化率：336.55总户数：6601户户 小区组成：4栋高高层(333F)项目特色11：品质为王王主打“前后后双景观观，生活活新高度度”卖点的的明源国国际3期期。明通达达宁静的的成熟地地段优势势，东倚倚东山，西西临

38、旌湖湖，将百百亩规模模的珠江江广场作作为项目目城市休休闲前庭庭，同时时项目还还在内部部规划了了20多多亩地的的中心花花园，前前后双重重景观，生生活品质质典雅高高贵。项目特色22：外立面面及园林林设计。明源国际项项目的建建筑外立立面为新新古典主主义、现现代简欧欧风格，极极具时代代气质。色色彩采用用咖啡色色系，显显得高贵贵而典雅雅。而内内部社区区以波罗罗地海海海景风情情为原型型设计的的园林景景观，涌涌泉大道道、叠水水瀑布、下下沉式广广场、休休闲长廊廊、阳光光坡地、运运动休闲闲场地等等众多景景观组团团散布在在景观园园区内，配配以各种种花草树树木，近近千米长长的阳光光晨跑道道，各种健健身器材材。项目特

39、色33：完善丰富富的配套套。盛唐摩尔商商业广场场，世纪纪联华购购物中心心步行二二十分钟钟即可到到达。 龙泉山路路菜市、水水果批发发市场让让家庭主主妇不用用舟车劳劳顿。 德阳第四四人民医医院、妇妇幼保健健院近在在咫尺。 安琪儿双双语幼儿儿园、旌旌东幼儿儿园、逸逸夫小学学、德阳阳五中。本案本案明对比优势-（S） 商业发展潜力巨大，聚集人气 项目自身内部配套设施齐全，功能完善对比劣势-（W） 非楼盘集中成熟区域，地段价值不明显 明源国际在德阳市场有一定影响力对比机会-（O） 地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。 竞争占位旌南片区补缺项目 截客策略产品线丰富本项目 VS 明源

40、国际（3期）艺墅南岸基础信息：占地面积：40亩亩 总建筑面积积：8330000平方米米容积率：33.0 绿化率：660总户数：6660户户 小区组成：5栋多多层，22栋电梯梯公寓项目特色11：高绿绿化率，四四大别墅墅造园标标准。打造60%高绿化化城市生生态空间间，最宽宽达511米的超超宽楼间间距，将将绿野山山林和开开放式的的社区相相结合。成成品园林林、全冠冠移植，地地被、低低灌、高高灌、低低乔、高高乔五类类不同形形态、高高度的植植物搭配配造景，将将建筑埋埋藏于园园林之中中。项目特色22：艺墅级级建筑品品质以及及星级智智能配套套酒店式大堂堂、双花花园、77度抗震震剪力墙墙结构、短短进深、大大面宽

41、、高高级外墙墙砖、德德阳首家家采用断断桥彩铝铝门窗、德德阳首家家采用全全球第一一大品牌牌奥的斯斯电梯专专注于细细节品质质建筑。游游泳池、羽羽毛球场场、康体体设施，一一应俱全全。智能能物业服服务系统统、指纹纹门锁、立立体安防防，品质质生活深深谙于社社区每一一细节。艺艺本项目 VS 艺墅南岸对比优势-（S） 商业发展潜力巨大，聚集人气 项目自身内部配套设施齐全，功能完善对比劣势-（W） 园林绿化相对较少，景观配比相对弱势 居住品质相对较弱对比机会-（O） 针对的目标客群不同 竞争占位加强包装，差异化路线 截客策略产品领先，配套齐全本案项目户型配配比建议议项目户型设设计建议议景观风格建建议英伦式园林

42、林景观风风格：以自然然风致园园与图画画园为代代表，偏向自自然风物物的园林林景观风风格，自自然、大大方、美观。现代简约式式园林风风格：融入大量绿绿色，还还原自然然生态风风格，简简约、自自然的设设计风格格，突出出多层次次、多组组群、多多生态链链的特点点，注重重植物在在色彩和和季相商商的变化化及四季季的均衡衡，以丰丰富的生生态构成成独特的的组群式式园林体体系。规划设计建建议价格研判参考一楼盘盘价格走走势项目开盘时间开盘价最高价涨幅艺墅南岸2010年年04月月184100元元/M225800 元/MM229.311%明源国际22期2010年年06月月044570元元/M225800 元/MM221.2

43、11%凯丽景湖22期2010年年05月月164100元元/M225200 元/MM221.111%汇乐国际2009年年11月月263600元元/M224800 元/MM225.000%锦绣珠江二二期2010年年05月月224350元元/M225260 元/MM217.300%平均涨幅22.7886%从09年至至今，德德阳市场场上，价价格平均均涨幅在在22%左右，最最低为117%，最最高为229%。参考二项目目周边主主要楼盘盘价格2009-20110.10竞争争楼盘项目目价格项目名称占地面积建筑面积建筑形态户型及面积积开盘时间均价销售情况艺墅南岸40亩830000小高层、高高层、多多层、别别墅2

44、房至5房房93-244710-4-1845002期开盘凯丽湖景120亩999900高层、多层层2房至4房房86-177810-5（多多）、110-99（高）46001期售完汇乐国际140亩27万高层、多层层2房-3房房80-100509-122（1期期）10-122（2期期）48871期售完CLD未来来城（44期）100亩14万高层、多层层2房-4房房90-244010-100（4期期）45003期尾盘锦绣珠江（二二期）60亩645822高层2房-3房房80-144010-546002期在售水岸花都119亩12万高层2房-3房房80-100010-249802期在售明源国际33期108亩231

45、0220高层、小高高层、花花园洋房房2房-4房房99-233010-2（22期）10底（33期）52002期尾盘，33期蓄水水万兴魅力城城（4期期）100亩28万高层、小高高层2房-5房房80-200510-1（33期未定（4期期48003期尾盘，44期蓄水水从上表中可可以看出出，目前前主要竞竞争楼盘盘的销售售均价集集中在44500052200元元/平米米，其中中与项目目相邻的的艺墅南南岸均价价为45500元元/平米米，旌东东片区重重点楼盘盘明源国国际均价价目前达达52000元/平米。参考三竞争争楼盘价价格比较较3557355750004500400052001+2+3480045004+54

46、50055004200本项目的增值举措1)项目景观设计2)项目品质的打造3)项目地段价值4)政府区域规划打造5)潜在的商业发展潜力6）项目产品本身设计凯丽景湖汇乐国际(二期)CLD未来城（4）锦绣珠江（二期）明源国际（3期 ）万兴魅力城（3期) 460049804500旌南片区项目价格比较水岸花都艺墅南岸从上表价格格分析比比较，以以及结合合项目优优势分析析，项目目一期价价格预期期4500元元/平米米48800元元/平米米，预期期总体均均价50000元元/平米米。项目市场定定位楼盘推广诉诉求研究究各个楼盘推推广诉求求、卖点点一览表表项目主题诉求卖点水岸花都魅力德阳，理理想人居居水水岸花都都楼盘大

47、，品品质高，环环境打造造好凯丽景湖“水岸森森林”临湖景观，配配套优势势CLD未来来城旌南城市中中心，大大城生活活崛起低容积率，户户型优势势汇乐国际好生活，在在汇乐品牌开发商商，智能能配套完完善锦绣珠江（二二期）珠江桥畔/上品生生活名居居配套齐全，靠靠近市区区艺墅南岸艺墅级品质质领誉全全城，精精英阶层层睿智诞诞生知识阶层的的艺墅人人生户型配比合合理，绿绿化环境境好明源国际景至福至，观观山、观观水、观观天下明源国际，城城市生活活的向往往大盘，户型型配比合合理，品品质楼盘盘万兴魅力城城爱生活，爱爱万兴超大盘，配配套完善善，品质质楼盘总结及借鉴鉴意义：关键词提炼炼：景观观、品质质、品牌牌、户型型设计。

48、随着德阳市市场消费费者的越越来越理理性，目目前区域域内多数数楼盘都都在走品品质路线线，楼盘盘推广多多数以项项目资源源优势、品品质打造造、品牌牌为主要要诉求点点。在卖点提炼炼上，更更为注重重户型设设计、楼楼盘的整整体品质质包装，旌南片区内以中端路线为主、辅以部分高端楼盘。对项目借鉴鉴意义：在项目目推广诉诉求上，可以以项目的“景观、品质、地段、预期”作为核心主题诉求点，辅以卖点加强“户型设计、规划、品牌实力”，将项目包装成为旌南片区内中档次楼盘，弱化项目总规模较小、目前工农村整体形象较差的劣势。同时避免与未来周边供应楼盘的竞争，走差异化竞争路线。项目核心优优势提炼炼项目景观设设计项目品质的的打造项

49、目地段价价值政府区域规规划打造造潜在的商业业发展潜力力项目产品本本身设计计项目总体定定位总体定位：集合品品质住宅宅、综合合商业为为一体的的旌南示示范生活活区短期目标：建立片区轰动效应短期目标：建立片区轰动效应建立充分的竞争优势项目启动模式实现原则一：品质楼盘入市。树立形象，建立区域标杆。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新流行产品引领市场，扩大客户层面。项目住宅定定位思考考核心客户群群定位：置业目的：刚性需需求，改改善居住住环境为为主。客户群来源源：主要要面对德德阳各个个大中型型企事业业单位，主主要是二二重、东东汽、东东电等大大型企事事业单位位职工及及其家庭庭子女。客户群特征征：年龄龄段在22540岁岁，主要要为中端端客户群群体。需求特征：主要需需求8001000平米米的两房房，10001400平米的的三房，关注项目品质、配套、户型设计。所占比例：70%800%。潜在客户定定位：置业目的：刚性需需求，首首次置业业、首次次改善置置业为主主。客户群来源源：各个个大型企企事业单单位部分分职工、中中高层领领导，周周边郊县县部分客客户群。需求特征：主要需需求600800平米户户型，关关注项目目价格、周周边配套套。所占比例：20%。项目商业定定位思考考商业定位总总体原则则