市场营销模拟训练报告

1、61/59市场营销模拟训练报告题 目 SUN公司市场营销打算制定及实施报告 系 不： 经济治理系专 业： 工商治理（汽车市场营销）班 级： K1253-3学生姓名： 黄登宇学 号： 20129530310指导教师： 肖迢 张怀阁 市场营销模拟训练报告一了解营销模拟训练的相关规则及事项（1）.手机剧情. . 4（2）.产品市场调查和经济环境 6二. 第一季度营销打算决策过程 (1) 环境分析预测1.SWOT分析 7 2.场规模预测 9(2)营销目标确定1.打算市场占有率 92.打算品牌销售量 93.打算渠道销售量 10(3)战略决策制定1.新品研发 102.品牌组合 113.产品定价 114.广

2、告促销 115.销售力量 126.分销渠道 127.生产打算 128.市场调研 13(4) 营销预算汇总1.各品牌预算 132.新品研发预算 133.公司整体预算 14(5) 利润损失核算1.打算各品牌贡献 12 2. 打算公司整体表现 13(6) 决策结果与心得体会1.第一季度公司营销结果及感悟 142.第一季度品牌市场占有率和销售渠道覆盖率 163.本季度决策中的失误之处. 174.关于本季度的决策感悟. 17三第二季度营销打算决策过程 (1) 环境分析预测1.SWOT分析 17 2.场规模预测 18(2)营销目标确定1.打算市场占有率 192.打算品牌销售量 203.打算渠道销售量 20

3、(3)战略决策制定1.新品研发 212.品牌组合 213.产品定价 214.广告促销 215.销售力量 226.分销渠道 237.生产打算 238.市场调研 23(4) 营销预算汇总1.各品牌预算 242.新品研发预算 243.公司整体预算 24(5) 利润损失核算1.打算各品牌贡献 25 2. 打算公司整体表现 25(6) 决策结果与心得体会1.第二季度公司营销结果及感悟 262.第二季度品牌市场占有率和销售渠道覆盖率 273.本季度决策中的失误之处. 284.关于本季度的决策感悟. 28四. 第三季度营销打算决策过程 (1) 环境分析预测1.SWOT分析 28 2.场规模预测 29(2)营

4、销目标确定1.打算市场占有率 302.打算品牌销售量 313.打算渠道销售量 31(3)战略决策制定1.品牌组合 322.产品定价 323.广告促销 324.销售力量 335.分销渠道 337.生产打算 348.市场调研 34(4) 营销预算汇总1.各品牌预算 342.公司整体预算 35(5) 利润损失核算1.打算各品牌贡献 35 2. 打算公司整体表现 36(6) 决策结果与心得体会1.SUN第三季度产品营销贡献 372.本季度决策中的感悟. 37五关于本次营销模拟训练的失误与收获总结 1. SUN公司在决策中的失误（关于研发方面 38 2. SUN公司在决策中的失误（关于各种产品决策方面）

5、 393.此次营销模拟训练的收获 41报告的核心思想：你做了什么，是如何做的，把如何做的按照一定的逻辑思路呈现在报告中即可，报告中表格是为分析服务的，没有分析的就不出现表格，出现表格就应有分析的过程，只有表格的报告以不及格处理，下面是参考格式，但不局限此格式。一了解营销模拟训练的相关规则及事项（1）关于训练的一些信息了解的掌握和熟悉，如需要完成的事项，手机剧情，市场细分，消费者购买适应，不同推销渠道的价格优缺点，以及在操作中遇到的常见问题等。手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始时期都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司

6、都经营着两种手机品牌，每一家公司都能够对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大伙儿都有平等的机会去进展各自的营销战略决策而争取成功。营销小组每个季度能够使用的营销预算为上个季度净贡献的25%，同时预算还有1000万的最低限制和3200万的最高限额。模拟世界中的产品为手机，在过去的几年无线通信市场进展特不迅速，同时这种趋势还在接着。任何一个产业的进展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断推出新的手机品牌来更好地满足其目标市场的需求。现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。不同手机产品之间的差异要紧体现在其8种物理特性

7、：通话质量：通话的品质和稳定性，可能的指标为30100。 体积重量：机身大小和重量，可能的指标为2060。 显示面积：显示屏幕的大小和色彩度，可能的指标为2080。 外观设计：外观的时尚经典，可能的指标为4086。 应用操作：操作是否方便治理功能是否强大，可能的指标为3078。 娱乐功能：短信游戏彩信彩铃摄像等，可能的指标为1072。 科技应用：技术先进性如java、蓝牙，可能的指标为1060。 生产成本：生产具体产品的转移成本。 从产品生产的角度来讲，由于受到生产线规模的限制，每个品牌的产品在每个季度的生产数量不能超过16万只。此外，现有产品随着生产经验的不断累积，其转移成本会不断下降，每次

8、某种产品的累积生产数量翻倍时，其转移成本将下降8%，手机市场的基础产量为3万。依照行业专家的观点，也通过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，手机的购买者被划分为4个细分市场，他们分不是：科技追求型、时刻治理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，同时这些特性随着时刻的推移也在不断变化。科技追求型：关于手机产品本身有专门大的热情，同时熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关怀的是最新科技成果的应用。 时刻治理型：一般同意过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。 形

9、象追求型：以青青年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，然而能够花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。 情感交流型：要紧关注产品的差不多通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费者人群最多。 过去的几年中，手机市场整体迅速进展，然而不同的细分市场有着不同的增长速度。公司能够通过手机专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。各个渠道都遵循厂商制定的零售价格来销售产品。手机生产厂商的销售人员要紧的工作确实是进展这些中间商加入本企业的销售渠道同时保证合作的顺利进行。手机专卖店：是手机产业中的重要组成部分，他们专门经营手机及其

10、周边产品，产品的花色品种较多。 百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品治理专家治理。他们可能有一个部门负责手机产品的销售。 超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销手机产品只是作为他们日常经营范围中专门小的一个部分。 据相关的统计数据，市场中总共有1094家手机专卖店、分属于35个集团的564家百货公司和分属于18个连锁机构的293家超级市场。所有这些渠道都有可能经营各种不同的手机品牌。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个细分市场的消费者在

11、选择购买场所的时候也有不同的偏好。企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在手机市场中，消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道同意来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体适应导致他们从不同媒体同意的信息量并不相同。电视：差不多成为要紧的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，然而寿命较短成本专门高同时可能引起观众反感。 报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、能够造成较高的经历强度。缺点是寿命短、吸引力不够。 杂志：能够将信息传递到十分具体的细分市场，然而成本较高，时效性较差。 互联网：随着网上经济的进展正

12、在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用然而缺乏相应规范，受众要紧是经常上网的网民。 模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，同时会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的阻碍。在每一个季度的开始，公司都能够通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。（2）依照产品市场调查，产品经济环境。进行分析制定出营销打算，产品的销售，店铺选择等。消费行为调查Consumer SurveySimMarketingHYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0301.

13、aspx公司知名度HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0302.aspx品牌知名度HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0303.aspx消费者采购适应HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0304.aspx消费者媒体适应HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0306.aspx消费者采购倾向消费者购买使用调查Consumer PanelSimMarketingHYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/

14、S0307.aspx产品市场占有率HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0305.aspx产品中意度销售渠道调查Distribution StudySimMarketing充分了解各竞争品牌在不同销售渠道的覆盖密度，以及在市场中通过不同渠道销售的实际状况。 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0308.aspx渠道覆盖率 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0309.aspx渠道占有率语义调查Semantic ScalingSimMarketing“语义调查”利用语义差异

15、量表问卷对800个消费者个体进行的调查和分析。从产品实际的物理特性的角度直接体现了消费者的需求和竞争产品在消费者心目中的实际定位。HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0310.aspx语义调查感知数据 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0311.aspx语义调查理想点HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0312.aspx语义调查感知图多元分析Multi-Dimensional AnalysisSimMarketing“多元分析”基于关于200个个体的调查访谈得到的结果

16、做出统计分析，从几个复合维度来反映消费者对市场中所有的品牌相似性的认识，同时关于消费者的偏好做出分析。 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0313.aspx多元分析感知数据 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0314.aspx多元分析理想点HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0315.aspx多元分析感知图竞争对手调查Competetive IntelligenceSimMarketingHYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S

17、0316.aspx竞争对手财务表现HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0317.aspx竞争对手财务(分销总额百分比)HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0318.aspx竞争对手广告投放HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0319.aspx竞争对手销售力量HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0320.aspx竞争对手渠道折扣HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S03/S0321.aspx竞争对手

18、渠道支持HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0401.aspx整体市场大小HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0402.aspx整体市场成长率HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0403.aspx细分市场大小HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0404.aspx细分市场成长率HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0405.aspx产品品牌数量HYPERLINK 40/Simmarketin

19、g/Student/S04/S0406.aspx产品平均价格HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0407.aspx产品销售数量HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0408.aspx整体市场占有率 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0409.aspx细分市场占有率HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0410.aspx分销渠道占有率 HYPERLINK 40/Simmarketing/Student/S04/S0411.aspx各

20、公司财务表现第一季度营销打算决策过程一、环境分析预测1.SWOT分析具体内容，通过语义调查报告数据进行SWOT分析:1.优势(S)（1）本公司的sunA和sunB通话质量相较于其他公司较可靠，且在综合对比中所有指数较为适中：（2）本公司的sunA和sunB在应用操作方面相较于其他公司较好；（3）本公司的sunA外观设计较为时尚、价格较低，物美价廉，运营和营销成本专门低,在市场竞争过程中占有一定优势；（4）本公司的sunB娱乐功能较为齐全，科技应用较高，专注于手机的高端市场能够满足大部分科技追求型的顾客。2.劣势（W）（1）本公司的sunA和sunB在体积方面相较于其他公司过于笨重；（2）本公司

21、的sunB产品价格最高、外观设计较为过时，在销售时专门难得到宽敞消费者的认可； （3）本公司的sunA产品缺乏娱乐功能、显示面积过小，专门难得到青年消费者的支持； （4）本公司在市场占有率排名过程中相对落后，没有得到大多数消费者的理解，品牌知名度低、渠道不成熟，需要对本公司加大宣传力度。 3.机遇（O） （1）本公司能够抓住sunB娱乐功能较为齐全的优势，抢占市场满足科技追求型的顾客； （2）加大科技研发的投入，提高本公司产品，形成自己的优势； (3)随着科技信息化，网络信息化时代的到来，人们关于手机的依靠度日益提高，时刻治理型、科技技术型以及形象 追求型市场占有率不高，我公司在制定生产以及销

22、售打算时能够向这3类倾向； 4.挑战（T） （1）由于体积过于笨重以及娱乐功能缺乏、科技应用低导致本公司sunA遭遇严峻挑战； （2）面对其他公司的外来挑战，以及本公司产品的自主研发、自有品牌的进展不足。第0季度语义调查品牌感知数据练习名称：二； 公司名称： SUN； 练习季度： Welcome 黄登宇, Today is Monday, December 30, 2013. HYPERLINK 打印本页公司产品通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用销售价格DAKDAKA2.95.0DAKB2.94.0ELEELEA2.12.3ELEB4.12.9SUNSUNA1.62.1S

23、UNB3.53.0UNHUNHA2.12.0UNHB4.02.5NEONEOA2.02.3NEOB2.74.0ORGORGA2.12.6ORGB3.02.7第0季度语义调查消费者理想点SemanticIdeal Value 练习名称：二； 公司名称： SUN； 练习季度： Welcome 黄登宇, Today is Monday, December 30, 2013. HYPERLINK 打印本页细分市场通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用销售价格科技追求型4.64.06.06.53.1时刻治理型4.02.7形象追求型6.02.2个人交往型2.71.8重要程度7445342

24、8通过以下的 语义调查品牌感知数据和语义调查理想点表格数据进行分析和比较发觉，我公司更倾向于个人交往型和形象追求型。分析失误处：在首页当中看到市场细分比例柱状图，个人交往型最多，误解为自己应该去抢夺另外3类产品市场，从而为后期的失败造成了不可挽回的错误。2.市场规模预测依照SWOT的分析结果以及0季度的销售数量做了决策细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)0 季度1 季度变化率科技追求型20,00032,00060.0%时刻治理型22,00028,00027.3%形象追求型34,00040,00017.7%个人交往型20,00036,00080.0%总体市场规模 96,000 136,00

25、0 41.7% 失误之处：由于之前所做的沙盘模拟实验中要紧依靠于所生产的产品数量，没有考虑市场的销售能力，从而造成了大量生产的决策。另外一个专门大的误区，将手机锁定价格在中高档。二、营销目标确定1.打算市场占有率第0季度产业新闻Industry News 练习名称：二； 公司名称： SUN； 练习季度： Welcome 黄登宇, Today is Monday, December 30, 2013. HYPERLINK 打印本页新闻第0季度公司产品销量市场占有率排行榜揭晓，具体排名如下：1 DAK公司、2 ELE公司、3 SUN公司、4 UNH公司、5 NEO公司、6 ORG公司在分析时，感受

26、SUNB的价格以及顾客中意度比SUNA更好一些，同时希望能够占更大的市场份额品牌名称科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型总计SUNA上季度占有率0.2%3.1%0.3%16.5%8.7%本季度目标占有率21.9%20.0%19.5%64.0%32.0%变化（+/-）21.8%16.9%19.2%47.6%23.3%SUNB上季度占有率16.5%13.6%16.4%0.2%8.0%本季度目标占有率61.0%35.6%60.0%25.0%46.0%变化（+/-）44.5%22.0%43.6%24.8%37.9%2.打算品牌销售量品牌名称科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型总计SUNA上季度

27、销售量581,95313623,73725,884本季度目标销售量7,0075,6007,80023,04043,447变化（+/-）6,9493,6477,664-69717,563SUNB上季度销售量6,4008,5308,74030723,977本季度目标销售量19,5209,96824,0009,00062,488变化（+/-）13,1201,43815,2608,69338,511结合上季度的销售情况的同时，以及可能销售数量。同时在本季度的产品倾向修改，从而对产品类型进行了修改从而倾向于科技追求型、形象追求型，个人交往型保持不变的原则做了以上决策。3.打算渠道销售量品牌名称目标销量专

28、卖店百货公司超级市场总计SUNA4344755.0%24.0%21.0%100%SUNB6248848.0%37.0%15.0%100%因为在决策方面倾向于SUNB，因此目标销量高于A，由于专卖店，百货公司，超级时超的数量市场中总共有1094家手机专卖店、分属于35个集团的564家百货公司和分属于18个连锁机构的293家超级市场，从而做出了以上决策选择。失误之处：忽视了各种销售渠道自身的特点。科技追求型：关于手机产品本身有专门大的热情，同时熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关怀的是最新科技成果的应用。 时刻治理型：一般同意过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机能为其繁忙的工

29、作带来更大的方便和更高的效率。 形象追求型：以青青年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，然而能够花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。 情感交流型：要紧关注产品的差不多通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费者人群最多。 三、战略决策制定1.新品研发项目名称可行性研究研发预算目标成本产品物理特征通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用商务办公型打算进行250,000548.643445545711055老人专用型打算进行250,000386.836452540304010 个人认为手机属于电子产品，更新换代速度快，因此在第一季度

30、就进行了新品研发工作。依照SUNA和SUNB的特点，想弥补市场中的不足，因此进行了两种新品的研发，同时结合商务人士重视时刻和科技信息以及产品的系统优越性，老人对手机用于通话，短信的区不，这两类人都收集外形都不是太多重视做了此决策。失误之处：占用了过多的资金，造成后期资金不足，广告费用投入无法接着，同时忽视了软件与现实的不同。2.品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型SUNAPRJ01维持中10.0%30.0%25.0%35.0%SUNBPRJ02维持中26.0%24.0%23.0%27.0%依照之前的决策中本季度倾向改变作出的打算。3.产品定价品牌

31、名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度SUNA485.52,800.02,695.0-3.8%SUNB686.83,400.03,345.0-1.6%因为之前在手机剧情当中看到了手机现在正处在进展时期，我结合了进展时期产品自身特点，以及手机电子产品更新快的特点对产品价格进行了微小的下调。4.广告促销公司广告投放电视报纸杂志互联网投放费用221822142,052,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸杂志互联网投放费用SUNA语义调查销售价格3娱乐功能4915000181616121,644,000SUNB语义调查通话质量2娱

32、乐功能51315000181416121,620,000结合了不同广告媒体的特点以及价格作出了以上原则。电视：差不多成为要紧的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，然而寿命较短成本专门高同时可能引起观众反感。 报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、能够造成较高的经历强度。缺点是寿命短、吸引力不够。 杂志：能够将信息传递到十分具体的细分市场，然而成本较高，时效性较差。 互联网：随着网上经济的进展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用然而缺乏相应规范，受众要紧是经常上网的网民。 不足之处：在认识中依靠于沙盘模拟的思想，由于在沙盘模拟中，自己在决策中将近乎一半的资

33、金用在了广告投入，然而带了的效益并不理想，因此本次思想的调整为自己带来了专门大的错误。5.销售力量组织规模和工作分配专卖店百货公司超级市场上季度销售组织规模14010090本季度销售组织规模1609090工作重点分配SUNA30.0%35.0%55.0%SUNB70.0%65.0%45.0%总计100%100%100%上季人员数量 330本季招聘人员 10本季解雇人数 0本季人员总数 340招聘培训费用 10,000人员解雇费用 0业务运作成本 2,040,000组织费用总计 2,050,000因为专卖店，超级市场以及百货公司的数量和特点，结合了上季度的数据进行了微小的调整。6.分销渠道渠道折

34、扣渠道支持专卖店百货公司超级市场专卖店百货公司超级市场SUNA25.0%15.0%22.0%120,00045,00035,000SUNB30.0%20.0%18.0%190,00045,00022,000因为专卖店，超级市场以及百货公司的数量和特点，两种产品自身的特点和重视度，结合了上季度的数据进行了微小的调整。7.生产打算品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量SUNA24,0003,769036,67140,440SUNB28,0004,023057,19761,220结合前期制定的销售打算，做出了相应的生产打算。失误之处：没有理解库存处理的定义，以及前期的库存数量，在生产打

35、算时造成了专门大的失误。8.市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查80,000 2消费者购买使用调查150,000 3销售渠道调查200,000 4语义量表140,000 5多元分析240,000 6竞争对手财务调查90,000 7竞争对手广告投放调查90,000 8竞争对手销售力量调查50,000 9竞争对手渠道策略调查50,000 依照自身的分析，觉得部分数据关于决策不是太大作用。四、营销预算汇总1.各品牌预算项目总计SUNASUNB广告预算广告费用(K￥)3,2641,6441,620广告研发支持(K￥)2,2309151,315销售组织招聘培训费用(K￥)1046解聘费用(

36、K￥)000薪资及运作成本(K￥)2,0407741,266销售渠道销售渠道支持(K￥)457200257品牌预算总计(K￥)8,001 3,537 4,464 2.新品研发预算项目名称可行性研究目标成本研发预算商务办公型打算进行548.6250,000老人专用型打算进行386.8250,000 3.公司整体预算项目第0季度第1季度广告费用广告费用 (K￥)5,2927,546广告研究支出 (K￥)02,230销售组织招聘培训费用 (K￥)010解聘费用 (K￥)00薪资及运作成本 (K￥)1,9802,040其它销售渠道支持 (K￥)400457市场调研费用 (K￥)1,090950新品研发

37、成本 (K￥)0500本季度预算总计 (K￥)10,00018,126分配营销预算 (K￥)8,76213,733尚未使用的预算 (K￥)1,2384,393五、利润损失核算1.打算各品牌贡献项目总计SUNASUNB产品基础工程 PRJ01 PRJ02 销售情况 销售数量105,93543,44762,488平均销售价格3,078.32,694.93,344.9平均出货价格2,352.12,102.82,525.4销售收入 (K￥) 249,170 91,361 157,809 生产库存 产品生产数量105,93543,44762,488平均转移成本604.4488.4686.8已销售产品成本

38、64,13421,21842,917库存数量7,7923,7694,023库存维持费用 (K￥)368147221库存处理损失 (K￥)000营销前的贡献 (K￥) 184,667 69,996 114,671 市场运作 广告费用 (K￥)3,2641,6441,620广告研究支出 (K￥)2,2309151,315销售组织费用 (K￥)2,0507781,272销售渠道支持 (K￥)457200257营销后的贡献 (K￥) 174,436 66,459 110,207 2.打算公司整体表现项目第0季度第1季度打算销售情况销售数量49,861105,935平均销售价格3,088.53,078.

39、3平均出货价格2,219.62,352.1销售收入(K￥)110,669249,170生产库存产品生产数量52,000105,935产品库存数量7,7927,792已销售产品成本29,03564,134库存维持费用(K￥)367368库存处理损失(K￥)00营销前的贡献(K￥)81,266184,667市场运作广告费用(K￥)5,2927,546广告研究支出(K￥)02,230销售组织费用(K￥)1,9802,050销售渠道支持(K￥)400457营销后的贡献(K￥)73,594172,384其它市场调研费用(K￥)1,090950新品研发成本(K￥)0500意外收入支出(K￥)00净贡献(K

40、￥)72,504170,934投资回报率190.0%218.5%六、决策结果、心得体会SUN公司第1季度公司营销结果Company Performance 练习名称：二； 公司名称： SUN； 练习季度： Welcome 黄登宇, Today is Monday, December 30, 2013. HYPERLINK 打印本页项目上季度本季度变化率销售情况销售数量49,86138,948-20.0%平均销售价格3,088.53,196.83.5%平均出货价格2,219.62,363.26.5%销售收入(K￥) 110,669 92,043 -16.8% 生产库存产品生产数量52,00075

41、,09340.0%产品库存数量7,79243,937460.0%已销售产品成本29,03523,468-19.2%库存维持费用(K￥)3671,950430.6%库存处理损失(K￥)00-营销前的贡献（K￥） 81,266 66,625 -18.0% 市场运作广告费用(K￥)5,2927,54642.6%广告研究支出(K￥)02,230-销售组织费用(K￥)1,9802,0503.5%销售渠道支持(K￥)40045714.3%营销后的贡献（K￥） 73,594 54,342 -26.2% 其它市场调研费用(K￥)1,090950-12.8%新品研发成本(K￥)0500-意外收入支出(K￥)00

42、-净贡献(K￥) 72,504 52,892 -27.1% 投资回报率 190.0% 135.1% -28.9% 下一期的预算 18,126 13,223 -27.1% SUN公司第1季度品牌市场占有率和销售渠道覆盖比率Market Share and Distribution Coverage 练习名称：二； 公司名称： SUN； 练习季度： Welcome 黄登宇, Today is Monday, December 30, 2013. HYPERLINK 打印本页项目总计SUNASUNB市场占有率销售数量市场占有率12.4%2.8%9.6%销售金额市场占有率13.0%2.5%10.5%销

43、售渠道覆盖比率专卖店-15.2%73.3%百货公司-11.4%39.5%超级市场-54.3%5.9%本季度的失误之处：（1）过早进行研发新产品，从而导致了广告费用投入以及渠道支持，店铺人员招聘等的限制，从而造成了专门大的失误。（2）拘限于沙盘模拟的思想，没有区分两种模拟的区不，误以为生产了就能够全部销售出去。由于沙盘模拟之中过多的广告支出却未能带来理想的收益，导致了本次思想的转变。 （3）没有重视起市场份额对销售的阻碍。本季度决策感悟：产品的生产打算必须结合市场以及市场份额；广告费用以及不同销售渠道之间的区不。第二季度营销决策过程一、环境分析预测1.SWOT分析1.优势(S) （1）为了满足市

44、场需求SUN公司上调了SUNA品牌的生产打算，幅度超过30% ； （2）本公司在第一季度差不多研发了两种产品，部分公司未进行过研发； （3）SUNA和SUNB库存较大，能够大幅度降低价格以满足市场需求； （4）本公司新研发的产品要紧适合老年人以及商务办公人士。 2.劣势（W） （1）NEOA品牌零售价格下调为2599，降价幅度达到7% ,NEOB品牌零售价格下调为3199，降价幅度达到5% （2）本公司的产品价格最高、外观设计较为过时，在销售时专门难得到宽敞消费者的认可,导致市场占有率过低； （3）据消息灵通人士透露，SUN公司开始了新的研发项目，可能不久会有新的市场动作 ； （4）本公司在市

45、场占有率排名过程中相对落后，没有得到大多数消费者的理解，品牌知名度低、渠道不成熟，需要对本公司加大宣传力度。 3.机遇（O） （1）SUN公司招募了10名专职销售人员，其销售队伍规模扩充为0季度的103%本公司不需要在人员方面有过多调整； （2）加大科技研发的投入，提高本公司产品，形成自己的优势； (3)随着科技信息化，网络信息化时代的到来，人们关于手机的依靠度日益提高，时刻治理型、科技技术型以及形象 追求型市场占有率不高，我公司在制定生产以及销售打算时能够向这3类倾向； 4.挑战（T） （1）DAK公司推出了DAKC品牌的新产品，定价为2900，要紧面向科技追求型的消费者 ，NEO公司推出了

46、形象追求品牌的新产品，定价为2399，要紧面向形象追求型的消费者 ； （2）DAK公司招募了20名专职销售人员，其销售队伍规模扩充为0季度的106%； （3）本公司由于在市场占有率较低导致本公司竞争压力增大。依据：首页的新闻公布及市场占有率通过语义调查报告数据进行SWOT分析: 公司 品牌 科技追求型 时刻治理型 形象追求型 个人交往型 总计 DAK DAKA 0.1% 0.4% 0.1% 2.1% 1.1% DAKB 14.4% 10.2% 12.5% 0.1% 6.3% DAKC 0.5% 4.4% 0.9% 12.4% 7.1% ELE ELEA 0.1% 3.7% 0.3% 17.5%

47、 9.2% ELEB 14.7% 13.2% 13.6% 0.2% 7.2% SUN SUNA 0.5% 1.2% 0.6% 5.0% 2.8% SUNB 22.5% 12.9% 20.4% 0.5% 9.6% UNH UNHA 0.2% 4.1% 0.3% 28.7% 14.7% UNHB 16.5% 18.0% 15.6% 0.0% 8.7% NEO NEOA 0.1% 1.3% 0.2% 16.6% 8.3% NEOB 11.6% 8.9% 17.4% 0.8% 7.0% 形象追求 1.7% 0.7% 2.7% 4.1% 2.8% ORG ORGA 0.1% 3.0% 0.2% 12.0

48、% 6.4% ORGB 17.0% 18.1% 15.3% 0.0% 8.8% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 销售数量总计 40,504 64,020 58,578 150,118 313,220 百分比总计 12.9% 20.4% 18.7% 47.9% 100.0% 分析失误处：在首页以及新闻当中看到市场细分比例柱状图，个人交往型最多，误解为自己应该去抢夺另外3类产品市场，从而为后期的失败造成了不可挽回的错误。2.市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)1 季度2 季度变化率科技追求型32,00025,750-19.5%时刻治理型

49、28,00028,0000.0%形象追求型40,00022,300-44.3%个人交往型36,00029,000-19.4%总体市场规模 136,000 105,050 -22.8% 依照SWOT的分析结果以及1季度的销售数量以及本季度相应的调整做出的决策二、营销目标确定1.打算市场占有率公司品牌科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型总计DAKDAKA0.1%0.4%0.1%2.1%1.1%DAKB14.4%10.2%12.5%0.1%6.3%DAKC0.5%4.4%0.9%12.4%7.1%ELEELEA0.1%3.7%0.3%17.5%9.2%ELEB14.7%13.2%13.6%0.2

50、%7.2%SUNSUNA0.5%1.2%0.6%5.0%2.8%SUNB22.5%12.9%20.4%0.5%9.6%UNHUNHA0.2%4.1%0.3%28.7%14.7%UNHB16.5%18.0%15.6%0.0%8.7%NEONEOA0.1%1.3%0.2%16.6%8.3%NEOB11.6%8.9%17.4%0.8%7.0%形象追求1.7%0.7%2.7%4.1%2.8%ORGORGA0.1%3.0%0.2%12.0%6.4%ORGB17.0%18.1%15.3%0.0%8.8%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销售数量总计40,50464,02058

51、,578150,118313,220百分比总计12.9%20.4%18.7%47.9%100.0%依照上一季度的市场占有率进行的调整，即下表公司品牌科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型总计DAKDAKA0.1%0.4%0.1%2.1%1.1%DAKB14.4%10.2%12.5%0.1%6.3%DAKC0.5%4.4%0.9%12.4%7.1%ELEELEA0.1%3.7%0.3%17.5%9.2%ELEB14.7%13.2%13.6%0.2%7.2%SUNSUNA0.5%1.2%0.6%5.0%2.8%SUNB22.5%12.9%20.4%0.5%9.6%UNHUNHA0.2%4.1%0

52、.3%28.7%14.7%UNHB16.5%18.0%15.6%0.0%8.7%NEONEOA0.1%1.3%0.2%16.6%8.3%NEOB11.6%8.9%17.4%0.8%7.0%形象追求1.7%0.7%2.7%4.1%2.8%ORGORGA0.1%3.0%0.2%12.0%6.4%ORGB17.0%18.1%15.3%0.0%8.8%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销售数量总计40,50464,02058,578150,118313,220百分比总计12.9%20.4%18.7%47.9%100.0%2.打算品牌销售量品牌名称科技追求型时刻治理型形象追

53、求型个人交往型总计SUNA上季度销售量2067423597,5718,878本季度目标销售量5,9747,6443,8356,17723,630变化（+/-）5,7686,9023,476-1,39414,752SUNB上季度销售量9,1318,22611,97274130,070本季度目标销售量8,7036,1314,1476,84425,825变化（+/-）-428-2,095-7,8256,103-4,245SUNC上季度销售量本季度目标销售量2,0851,5401,8736,69912,197变化（+/-）SUND上季度销售量本季度目标销售量7,8538,1755,0395,88726

54、,954变化（+/-）结合上季度的销售情况的同时，以及可能销售数量。同时在本季度的产品倾向修改，从而对产品类型进行了修改从而倾向于科技追求型、形象追求型，个人交往型保持不变的原则做了以上决策。3.打算渠道销售量品牌名称目标销量专卖店百货公司超级市场总计SUNA2363026.0%47.0%27.0%100%SUNB2582526.0%36.0%38.0%100%SUNC1219712.0%45.0%43.0%100%SUND2695458.0%12.0%30.0%100%由于专卖店，百货公司，超级时超的数量市场中总共有1094家手机专卖店、分属于35个集团的564家百货公司和分属于18个连锁机

55、构的293家超级市场，从而做出了以上决策选择。失误之处：忽视了各种销售渠道自身的特点。三、战略决策制定1.新品研发项目名称可行性研究研发预算目标成本产品物理特征通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用商务办公型差不多完成938,481548.643445545711055老人专用型差不多完成1,196,477386.836452540304010因为第一季度的研发策略，本季度研发未完成，仍然需要经费支出。2.品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位科技追求型时刻治理型形象追求型个人交往型SUNAPRJ01维持中10.0%30.0%15.0%45.0%SUNBPRJ02维持中

56、16.0%24.0%13.0%47.0%SUNCPRJ02新推出品牌5.0%25.0%11.0%59.0%SUNDPRJ01新推出品牌12.0%58.0%11.0%19.0%结合日常生活中的商务手机SUND产品更重视时刻，因此倾向于时刻治理型而老人所用手机SUNC终于与亲人的交流，部分在时刻把握方面也专门重视。其他两类产品在个人交往型倾向由于柱状图的数据显示，故做出了以上决策。3.产品定价品牌名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度SUNA488.32,695.02,200.0-18.4%SUNB636.33,345.02,925.0-12.6%SUNC631.90.02,750.00

57、.0%SUND488.60.02,240.00.0%我结合了进展时期产品自身特点，以及手机电子产品更新快的特点对产品价格进行了微大的下调。失误之处：没有参考竞争对手的定价，同时忽略了对手也在降价，以及他们的销售渠道所占比重，人员分配等问题。4.广告促销公司广告投放电视报纸杂志互联网投放费用1881581,446,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸杂志互联网投放费用SUNA语义调查销售价格7通话质量516000093144906,000SUNB语义调查娱乐功能7应用操作527500011496888,000SUNC语义调查销售价格7通

58、话质量5125000121300660,000SUND语义调查应用操作7科技应用673500031118121,014,000结合了不同广告媒体的特点以及价格作出了以上决策。电视：差不多成为要紧的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，然而寿命较短成本专门高同时可能引起观众反感。 报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、能够造成较高的经历强度。缺点是寿命短、吸引力不够。 杂志：能够将信息传递到十分具体的细分市场，然而成本较高，时效性较差。 互联网：随着网上经济的进展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用然而缺乏相应规范，受众要紧是经常上网的网民。 不足之处：由于

59、对广告的重视度不算太高，另外一方面由于研发经费之处过高。5.销售力量组织规模和工作分配专卖店百货公司超级市场上季度销售组织规模1609090本季度销售组织规模18080100工作重点分配SUNA21.0%18.0%21.0%SUNB21.0%35.0%19.0%SUNC19.0%32.0%37.0%SUND39.0%15.0%23.0%总计100%100%100%上季人员数量 340本季招聘人员 20本季解雇人数 0本季人员总数 360招聘培训费用 20,000人员解雇费用 0业务运作成本 2,160,000组织费用总计 2,180,000因为专卖店，超级市场以及百货公司的数量和特点，结合了上

60、季度的数据进行了微小的调整。6.分销渠道品牌渠道折扣渠道支持专卖店百货公司超级市场专卖店百货公司超级市场SUNA27.0%25.0%28.0%80,00045,00035,000SUNB30.0%24.0%26.0%80,00035,00022,000SUNC24.0%28.0%23.0%65,00034,00032,000SUND35.0%25.0%29.0%92,0005,30055,000依照不同产品的特性，觉得像SUND产品要紧是商务型，而商务人士更多的注重于专业化以及时刻安排，因此选择专卖店较多。而SUNC产品只要是老人专用型，依照老人日常消费适应，因此做出了如此的安排。7.生产打算