车装整体服务商整体品牌策划方案

1、呈：河南 XXXX-车装整体服务商整体品牌策划方案前言我司自接到合作意向之日起，便组织精干人员和力量投入到XX-车装整体服务商整体品牌策划方案的讨论、研究和撰写工作中来。在充分研究和分析汽车配饰产品市场现状的基础上，结合XX 所处的发展阶段，我们综合市场发展现状、品牌塑造、品牌传播与推广、品牌管理与维护等营销理论、技能和经验，形成此案。方案分别从市场状况简析、企业发展战略定位、渠道建设方面进行全面的解析，提出了我司关于“ XX-车装整体服务商”品牌策略的一些方法、意见、思路和建议。声明 ：在未达成具体合作协议前，本方案内容所有权归 XXXX 所有，未经许可不得擅自使用。第一部分市场状况简析本节

2、要点：1、了解和分析我国汽车配饰市场的营销环境及现状2、针对行业市场的潜力以及消费群体的消费心理，指导相应策略制定3、企业及产品自身资源分析，完善企业战略整合企业的战略环境对于企业的发展具有重要的意义，只有对企业内外部发展环境有一个准确、清晰的认识，企业才能够健康顺利的 成长，而只有在此基础上制定的品牌战略等一系列经营策略措施，才具有实际的意义和作用，在后期的策略实施之后才能取得预期的 效果。一、营销环境分析1、经济环境2013年我国汽车市场总需求约为2080万辆，消费需要发展|增速8 .5%| （数据来源：中国汽车工业协会副秘书长施建华）。汽车消 费市场后劲强劲，带来的汽车关联产品需求无疑前

3、景广阔。2、政策环境目前，全国有县级市374个，1642个县下辖38290个乡镇，国家乡乡、村村通公路的建设，新型城镇化，以及卫星城、高速交通 网等相关国家宏观建设，均将带来更大的市场消费需求，|三四级市场汽车消费将会成为更大的市场潜力。1 （数据来源：汽配业统计报告）3、市场环境全国有700多个汽配、汽车用品市场，一般汽配市场拥有 500多商户，如较大的湖北十堰汽配市场拥有 2000余商户，2010年底, 新开业的成都金恒德国际汽车配件城，将引领新的汽配潮流。每个市场从业人员大约2000-3000多人，从事汽配、汽车用品市场服务，大约近100万人左右。汽车用品行业呈现出三多局面，即市场多、人

4、员多、小商贩多。同时，汽车厂商削减经销商渠道层级，以及渠 道扁平化的市场趋势所向，均对汽车中间商带来新的挑战。（数据来源：汽配业统计报告）二、市场趋势分析1、市场模式发展趋势运观整个汽车用品产业链的运作模式，可以看出传统营销模式“厂家一区域总代一终端代理（也有二级三级等）”厂家直接面对区域经销商。经销商通常运作方式：其一、利用产品差价盈利、厂家返利、政策获利；其二、利用新型品牌或二、三线品牌进行低价 产品销售，赚取高额利润。放眼渠道扁平化趋势下，厂商以利润最大化为目标，直接面对消费者，销售层级的减少，分销渠道的弱化。 未来营销模式将会是，向“线上营销+终端服务体验销售”转变。我们来看看业内成功

5、之路是如何走：美凯龙无疑是家居零售业的资深 巨头，创造的家具零售、流通、服务的全新经营模式，历来为业界津津乐道。遍观美凯龙的成功秘诀，最重要的是它依靠给这些家居 商提供了销售的场所，同时也给消费都带来了方便的这种家居卖场模式。再看看，鞋类及运动服饰领域的领先零售商百丽鞋业。作为 终端大型专业零售商，拥有多个品牌产品，可以让消费者根据自己喜好去选择，毕竟复合型消费心理主流下，多品牌、多渠道、专业 化、便利性更能承接厂商、联系客户，适应市场的需要。2、消费心理变化趋势以消费者为中心，一条说了千百遍的市场圣经。消费者在想什么？在想他们是否可以拥有一个有着便利消费沟通功能的销售平台。快速购买想要的产品

6、，还能够获得质量保证，这还不够。服务的衍生品更是他们内心最深层次的诉求，售后有保证，还有一些个性化的人文关怀。作为XX,所需要的正是建立这样一个满足消费者需要的平台。渠道和品牌同时铺到消费者心中，才是XX未来能做强做大的法宝。毕竟，其一：现在 XX名气消费者不知道，XX的光芒被下游经销商所掩盖；其二：假货泛滥售后有忧虑，消费者的情绪也忐忐忑忑，谁都想买真货；其三：消费便利性正是消费者所需要的，快速找到心仪产品，还是在能有多重选择前提下三、企业自身分析1、XX内部发展环境分析XX是一个汽车用品领域，有着十年的行业经验的，拥有国际国内知名品牌的一级代理商，其所经营的产品具有品质保证，旗下 拥有10

7、00多家经销商，渠道体量大，覆盖范围广。2、SWO分析优势分析? XX有着行业十年的运营经验? 拥有国际国内知名品牌的一级代理商? 在分销商领域具有较高的知名度? 所经营的产品具有品质保证? 旗下拥有1000多家经销商，渠道体量大，覆盖范围广? 强大品牌形象和规范运营管理系统支撑劣势分析? 品牌知名度仅仅在分销商面前响亮，消费者知者很少?新品牌形象推向市场需做大量的宣传努力?线下渠道品牌形象散，需要一个强有力的统一平台支撑机会分析?一站式服务、整体服务、大零售平台概念已是未来市场风向?多品牌、多渠道、高质量、高保证、高便利、高服务是消费者需求所向?汽车销量的增长，因此会这类节能产品更会长足发展

8、威胁分析?消费者对 XX 的信任度建立存在的一个较大的问题；?渠道扁平化来自厂商的取代可能性加强。第二部分企业发展战略定位本节要点：1、分析市场要素进行企业发展战略整体定位分析2、品牌形象整合，渠道整合，提炼品牌卖点，导入新的经营模式企业发展战略整合，是企业直接向社会公众传达的理念，展现企业的特征和品质，是提高企业品牌形象和知名度的重要工具，进 行系统的品牌形象整合有利于企业发展，有利于服务的销售和市场的拓展，有利于产品在消费者心目中的知名度的提升，更有利于企 业的日后发展和壮大。一、市场定位策略从消费者需求的角度看：消费者对于汽车用品的需求是刚性需求，对于消费行为的产生是十分的理性。因此，对

9、XX进行准确的市场定位，给消费者一个理性的诉求是十分必要的。从市场的角度看：经过近几年汽车用品市场的发展，各种层次的产品充斥着市场，从而造成产品市场的混乱，消费者对产品的信 任危机久久未能消除。进行准确的市场定位，有利于产品个性化的塑造和完善，更有利于目标消费群体接受产品。从营销效果的角度：针对企业品牌定位与个性塑造进行全面的传播和整合，使得企业品牌与服务功能整合划一，并在以后的营销 体系建设中中进行贯彻，进而整合所有线下终端渠道，打造大型零售平台1、市场定位汽车后市场，渠道扁平化汹汹来袭，厂家直接面对消费者，经销商的地位十分尴尬，区域总代将会面临淘汰，XX总代身份该如何转？如何更好地应对的市

10、场趋向？所以， 需要我们重新思考，我到底是谁？未来的汽车用品销售模式向 “线上营销+终端服务体验销 售”转变。市场风向变了， XX需要及时转变身份，向终端渠道整合和线上平台建设转变。“线上营销+终端服务体当销售”将XX脱颖而出，逐步成为H车用品市场的主导者。2、渠道定位XX现在是从单一的总代角色，需要将渠道终端延伸。一方面继续延续现有的业务，另一方面可以直接通过XX的品牌力量，做连锁加盟。基于未来销售模式和 XX自身现实条件的影响，XX未来的渠道应当是：I网上商城+超市（直销店）+分销门店（加盟）。一3、品牌定位针对经销商：塑造XX市场主导者的品牌形象，增强其对于企业品牌市场的信心，结合市场定

11、位，完善招商机制，提升品牌知名 度和美誉度。针对消费者：消除信任危机，塑造汽车节能产品市场的领军品牌形象，承诺消费者以实实在在的利益，突出“实效节能、节油更 环保”的品牌定位和理念。品牌定位：车装整体服务商！支撑：? XX十年的行业经验? 拥有国际国内知名品牌的一级代理权? 全场正品，产品品质有保证? 拥有全国1000多家经销商、渠道体量大，覆盖范围大? 未来强大品牌形象和规范运营管理系统支撑? 汽车用品领域首创，网上商城+超市（直销店）+分销门店（加盟）模式，具有独特先进模式优势? 先人一步，独占汽车用品市场“美凯龙”卓越形象?终端服务优势无可比拟，消费体验性大大提高二、品牌诉求策略1、传播

12、主题品牌命名 ? XX （推荐）诠释：其一、XX的品牌名与服务内容有很强的关联度，寓意好、简洁直接、形成记忆指数就高！其二、XX长期市场积淀，在业内知名度高、有影响力，有号召力 ，通过XX的品牌力量，做连锁加盟更容易！企业卖点? 大型线上线下零售平台为国内首创? 多品牌、多渠道、高质量、高保证、高便利、高服务是消费者需求所向；? 真真正正做到全场正品，快捷消费，售后无忧2、企业品牌形象导入企业品牌形象的导入有利于营销模式开展的一项工作。鉴于资金等方面因素考虑，建议导入“XX” VI形象系统。品牌形象导入基本要求：?符合汽车用品的特质；? 与企业文化和理念进行组合；? 符合目标消费群体心理需求特

13、征；? 突出渠道、平台特点接；? 具有较强的亲和力，能够代表产品品牌形象和定位；? 便于对目标消费群体的概念和视觉的传达。备注：以上为关于品牌形象的综合描述，待确定合作意向后，我方可组织进行形象的设计工作。三、品牌表现1、品牌LOGO2、终端形象第三部分渠道建设本节要点：1、针对市场导入期工作重点，展开渠道建设方面建议2、提出渠道及招商运作思路和建议3、提出渠道终端经销商及激励政策及拉动策略对许多品牌来说，成也渠道，败也渠道。渠道是品牌建设的基础。渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与 用户产生接触。拥有行之有效的渠道管理方法，才能有效地管理和推进渠道建设。一、渠道策略1、总体

14、策略根据目前XX总代身份，可以从单一的总代角色，将渠道终端延伸。一方面继续延续现有的业务，另一方面可以直接以XX的身份做终端市场加盟。拟定以下两种运作模式。? 直销（XX汽车用品超市+网上用品商城）? XX加盟门店2、渠道建设工作XX应根据未来市场发展趋势，以及自身发展战略定位，采取 2+N的渠道模式即建设区域大型直销超市+网上商城+众多终端加盟 门店，依靠线上线下双重服务，占据市场主动权，赢得消费者青睐。?直销（XX汽车用品超市）：主要布局：区域性城市市场。建议分三步走战略，第一步在省会城市建一个旗舰形象店；第二步在省内重点地级市建一个大型超市；第三步完成全省18地市全面覆盖。? 网上用品商

15、城：作为线上综合型销售平台，承担链接加盟商及消费者的平台作用，应对21世纪电子商务浪潮的有力武器!主要功能：对于消费者一一提供消费咨询、购买交易、售后及服务；对于加盟商一一承担订货、网上订单中介、网上消费的售后服务指令。? XX加盟门店：主要布局：与XX直营超市错位经营。地域错位一一主打区县、街道、社区等渠道最末端；产品错位一一提供大众化消费产品；服务错位一一提供售卖及售后服务。二、终端建设1、加盟激励政策加盟商激励政策对提高企业的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。加盟商激励政策的核心是“让加盟商在持续合作过程中有 最大获利可能”拟定激励政策，如:加盟商一次性进货总额度满*万元以上，返还总货

16、款的3%加盟商季度内进货总额度满*万元以上，返还总货款的5%加盟商半年内进货总额度满*万元以上，返还总货款的8%加盟商一年内进货总额度满*万元以上，返还总货款的10%2、产品服务统全渠道统一标准化服务运营，从终端门店形象统一、产品统一由XX全渠道统一标准化服务运营，从终端门店形象统一、产品统一由XX总部配送、产品促销宣传统一档期、服务内容统一制定等方面统一管理统一运作备注：以上为政策的模式建议，具体数据需根据企业相关等因素综合考虑进行制定。3、渠道及企业文化建设成立“XX车装专家俱乐部”，组织客户、加盟商定期举办企业文化旅游等形式的活动，增强加盟商归属感和客户的认知度。三、渠道拉动目前，国内的

17、汽车用品的销售形式大致分为两类：团购与零售。针对零售形式，我们通过产品形象与功能的广告信息诉求以及展开系列的促销活动，利用建立起来的终端销售渠道进行自然销售对于公交公司、客运公司、物流货运公司、政府机关等企事业单位，则需要以团购形式进行产品销售，我们可通过以下两种形式组织进行：? 加盟商联合协助区域市场内的终端加盟，与相关企业单位进行谈判，产品以直供形式进行团购，而销售业绩直接计入当地加盟商业绩内。? 成立大客户部（推荐）建议成立针对公交公司、客运公司、物流货运公司、政府机关等具有团购需求的企事业单位，成立大客户部，针对团购市场进行社会性及个人公关，促进产品销售。第四部分工作计划本节要点：1、

18、根据第一、二、三部分的阐述，总结 XX工作计划2、提出渠道及招商运作思路和建议3、提出品牌形象建设工作对许多品牌来说，成也渠道，败也渠道。同时，品牌形象是直接与用户产生接触。思路讲得再好，也要有具体可观可看的东西, 来直观的告诉市场、告诉消费者。、XX-车装整体服务商整体品牌建设工作清单项目名称工作品名功能描述产品体现品牌建设XX品牌VI系统规范XX全新品牌形象系统，为后续渠道建设及营销宣传，市场进入提 供标准化的模式。VI手册渠道建设XX汽车用品网上商城承接互联网时代，应对市场趋势，提供发展的新模式。为消费者提供 全新的可以信赖的大型电商平台。网站建设XX汽车用品超巾建立XX自行直销平台，与

19、网上商城及终端加盟门店组成市场有机链条， 形成汽车用品市场领域的强势覆盖。超市建设加盟商整合现有分销商，进行渠道形象、运营整合，制定加盟政策，召开加加盟门店装饰、盟说明会。招商书制作二、工作步骤1、总体策略根据目前XX各项工作重要性、以及之间的逻辑关系，根据先后顺序，轻重主次进行排序。? XX品牌VI系统：第一步一一设计制作VI系统手册；第二步一一将VI标准应用到现有经营各个视觉表现环节；第三步一一应用与终端加盟视觉规范；第四步一一应用与营销宣传推广各个环节。? XX汽车用品网上商城：第一步一一整理各代理品牌及产品，归类整理；第二步一一进行网站页面设计制作；第三步一一域名及空间申请与网站上线第

20、四步一一宣传推广网上商城? XX汽车用品超市：第一步一一项目可行性分析与市场选址第二步市场预热宣传及运营团队组建第三步品牌及产品、人员入场；第四步营销宣传推广环节跟进? 加盟商：第一步发布终端整合升级说明意向书；第二步现有渠道终端门店装饰更换第三步加盟政策说明及合作签约；第四步新渠道运营开展；第五部分 营销推广策略本节要点 ：1、结合品牌生命周期所处阶段，确定营销目标，做到有的放矢2、针对企业实际需求以及营销目标，确定总体营销策略3、根据市场实际情况和产品特征，确定线上、线下营销活动的主体内容4、针对营销策略内容，列出详细执行计划和安排企业品牌形象知名度和美誉度的提高，都需要进行一定程度和范围

21、的营销活动的组织开展和实施，主要包括线上的广告信息的宣传和告知，以及线下公关活动的积极推进。针对市场现状以及品牌的实际情况，围绕企业的市场目标，充分整合各种社会及媒介资源，制定详细、周密、精确的营销策略是进行品牌知名度和美誉度提升所要综合考虑的因素。一、推广目标1、企业目标根据自身的企业发展规划，大致确定近期目标和长期目标如下：? 近期目标品牌入市，进军省内各主要城市市场，建立企业及产品品牌的知名度、美誉度等。?长期目标逐步实现全国区域中小城市的市场覆盖和市场占有，建立品牌在汽车用品产品市场的主导地位。2、营销目标企业的近期目标就是长期目标前期阶段，本方案内容以品牌营销的近期为主体，并考虑企业

22、的长期发展目标。因此，近期的营销 目标主要为：? 导入“XX 车装整体服务商”品牌理念、视觉等方面要素；? 实现“XX 车装整体服务商”品牌的形象推广；? 建立“XX 车装整体服务商”品牌的知名度；?配合完成前期渠道招商工作及相应的销售业绩；? 为日后品牌的公关、促销等营销活动做铺垫；? 为实现企业发展的长期目标做基础；二、策略概述1、策略综述针对“XX 车装整体服务商”品牌所处的市场引入期阶段的特性，结合目前市场的特征和问题所在，有针对性的提出我们的营 销策略：? 以公关为突破口，消除信任危机；? 线下活动积极联动，线上宣传进行空中打击；? 导入品牌形象，形成客户感知；? 持续宣贯，通过脉动

23、式营销策略（见下图所示）建立市场初期的品牌知名度；b 营销周期 / WA zzzzzzzzZZZ2zzzzzi一加强期为一项强f罹昨脉动式营销策略示意圉脉动式营销策略是指在一定的营销周期内，进行连续的营销活动，其中在特定的时期进行相应的加强营销活动，以增强营销效果， 从而达到预期的营销效果。2、推广周期2013年13月2014年6月3、推广范围省内（地级市、百强县）4、推广对象? 有车一族? 出租车司机? 公交、物流及客货运公司? 机关单位? 企事业单位三、公关活动推广1、渠道招商主题中国车装整体服务商暨“XX”渠道加盟招商说明会活动时间2013年X月活动运作?通过组织政府及专家学者参与的高峰

24、论坛的形式将招商说明会市场举措给拔高，在市场中产生强烈的轰动效应；? 在XX某酒店，联合商务等政府部门及汽车行业专家学者，组织开展关于汽车用品市场发展研讨的高峰论坛；? 组织进行“中国车装整体服务商暨“ XX”渠道加盟招商说明会”招商说明会，宣贯招商政策等，确定各大中城市的经销商整 体身份转换及后续加盟政策；? 联合政府、专家、厂家组织签订“爱生活、选 XX”为主题的汽车用品“无假货”的社会倡议书，号召社会各界人士关注产品打假及公益事业。活动效果宣贯加盟政策优势；坚定经销商市场信心；营造社会公益点，提升社会公信力。活动宣传运用各广告渠道发布活动信息；运用各大新闻媒体对事件进行新闻报道;发放招商

25、手册，深化招商政策；备注：以上为活动的简略介绍，待确定合作意向后，我方可出具活动详细运作方案2、汽车及相关产品展销会参与积极参与国内各种汽车及相关产品展销会，促进和拉动招商效果，积极进行全国范围内的渠道建设。四、媒体广告宣传1、媒体投放原则企业的广告媒介策略要基于企业的自身特性的基础上，充分优化整合企业自身媒介资源，进行合理媒介组合，以最少投入取得最 大化传播效果。其中包括媒介类型的选择和组合、广告投放地域的限定、广告投放策略的制定等多方面的细节要素。媒介载具选择原则:针对产品以及市场特针对产品以及市场特? 以最适宜的频次（或重复度）? 以最低的千人成本? 以最少量的浪费2、媒体渠道选择媒体渠

26、道选择围绕目标消费群体的生活轨迹来进行，同时结合部分品牌塑造强势媒体和行业专业媒体进行。 性，在媒体选择上，我们将各种媒介渠道分为三个级别来选择进行信息投放：? 核心媒体：目标群体重点覆盖的媒体形式，作为产品信息核心投放媒体；? 重点媒体：区域市场内的主流媒体，品牌形象重点投放；? 辅助媒体：辅助广告发布、公关活动等举措进行宣传的边缘性媒体。具体媒体渠道建议如下：核心媒体?高速公路广告塔高速公路不言而喻，针对的目标群体完全为私家车、长途客运、长途货运等目标客户群体，选择高速公路进行广告信息的投放，广告信息的目标达到率为 100%建议选择省内主要高速公路（如京珠、京沪、京津塘、京哈、连霍高速）主要城市的出入口广告塔以及 机场高速出入口广告塔进行品牌的形象广告投放。? 户外广告牌有车族会经常驾驶着车辆行驶在城市与城市之间、城市内各主要街道，同时，汽车交易市场、汽配市场等场所也是我们目标受众 经常光顾的场所。建议在重点城市主要出入口、市区内、汽车交易市场及汽配市场等区域选择大型户外广告牌进行品牌的形象广告投放。重点媒体? 报纸/杂志报纸和杂志拥有大量的读者，尤其是专业杂志，与产品的目标客户群体吻合的较