某某知名品牌葡萄酒市场营销案例分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“云南红”葡萄酒市场营销案例分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红”市场动作，希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新

2、秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。行业背景19997年年，云南南红高原原酒厂诞诞生。九九十年代代，中国国红酒企企业风起起云涌，6600余余家红酒酒厂、110000余支葡葡萄酒品品牌此起起彼伏，群群雄割据据。而当当时的春春城昆明明红酒市市场却正正酝酿着着一场“虎”战。投投资数百百万、数数千万元元，在媒媒体上炒炒得十分分火爆的的几支中中国葡萄萄名酒，犹犹如猛虎虎出山，从从北方雄雄心勃勃勃扑进大大西南。一一些新崛崛起的葡葡萄酒品品牌也蜂蜂拥入滇滇，争

3、夺夺云南市市场。当时时云南葡葡萄酒市市场是长长城和王王朝的天天下。长长城占了了云南葡葡萄酒市市场700%880%的的份额，王王朝也占占有100%220%的的份额。两两大巨头头和其他他几个牌牌子并行行不悖，长长城、王王朝占据据了高档档酒的主主流市场场，古井井系列、通通化地区区的山葡葡萄酒，还还有一些些本地产产的红酒酒在中低低档层面面自由发发展。随随着市场场各大品品牌日趋趋成熟，云云南的红红酒市场场的竞争争也越来来越激烈烈了。然然而就是是在这样样一个竞竞争高度度集中的的市场，经经过短短短五年的的浴血拼拼杀，“云南红红”取得了了云南省省70%的市场场份额。云云南红所所到之处处，其缔缔造的红红酒文化化

4、也在一一定程度度上影响响并改变变当地人人的酒类类消费观观念。葡葡萄酒企企业惊呼呼：中国国出了个个“南霸天天”。竞争争的良性性发展催催生了云云南红酒酒消费市市场，在在被外地地人称为为“迟来的的爱”的云南南市场，葡葡萄酒的的消费量量也一改改常规，增增长迅猛猛。在220011年全国国大城市市红酒消消费统计计表中，昆昆明市人人饮酒消消费葡萄萄酒指数数居全国国第三位位，云南南的红酒酒年消费费能力由由原来的的不足220000吨，到到现在的的1万吨吨左右，“云南红”功不可没。客观观一点讲讲，“云南红红”在西南南市场上上连战连连捷并没没有引起起太多人人的注意意，那是是因为这这一地区区的市场场消费能能力一般般，

5、强势势品牌并并没有投投入太多多兵力。但但“蛟龙终终非池中中之物”，“云南红红”主动出出击，渡渡江作战战，北出出巴蜀，东东进黔桂桂，连续续攻克了了四川、贵贵州东部部及东南南沿海一一带。接接下来又又以迅雷雷不及掩掩耳之势势，渡过过珠江，战战旗直指指福建，令令业内人人士为之之侧目。谁谁都知道道我国葡葡萄酒的的几大品品牌，基基本上以以一定的的区域为为主打市市场，并并在该区区域内取取得良好好业绩，如如张裕在在福建、山山东，王王朝在上上海，长长城在河河北等，可可见云南南红的作作战计划划困难相相当大。但但这条小小龙的战战绩则令令人刮目目相看，如如今云南南红已是是昆明绝绝对第一一品牌，成成都、重重庆、福福建等

6、市市场的前前三强品品牌。事件营营销事件件营销是是近年来来国内外外十分流流行的一一种公关关传播与与市场推推广手段段。事件件营销通通过“借势”和“造势”，以求求提高企企业或产产品的知知名度、美美誉度，树树立良好好品牌形形象，并并最终促促成产品品或服务务的销售售。一方方面，“云南红红”会借势势进行事事件营销销，及时时地抓住住广受关关注的社社会新闻闻、事件件以及效效应等，结结合云南南红企业业或产品品在传播播上欲达达到之目目的而展展开的一一系列相相关活动动。学术界界长期以以来有一一个传统统理论，认认为长江江以南不不能种植植优质酿酿酒葡萄萄，然而而云南红红的董事事长武克克刚多年年的经历历使他具具有自己己的

7、独特特市场判判断，他他认为只只要借势势得当，便便可以扭扭转不利利局势。而而此时，一一个机会会出现了了，第六六届全国国暨首届届海峡两两岸葡萄萄酒酿酒酒企业的的经理研研讨会刚刚好决定定在昆明明举行，这这是有史史以来首首次在长长江以南南召开的的权威性性葡萄学学术研讨讨会。来来自全国国各省区区和台湾湾的3000多名名葡萄种种植、酿酿酒专家家和厂长长经理云云聚春城城。为此此武克刚刚先生欲欲籍此扬扬名，力力邀张裕裕、长城城、王朝朝等全国国名牌葡葡萄酒酿酿酒企业业的老总总们进入入云南，让让来访者者亲眼目目睹。在在其报告告中，武武克刚以以详尽的的数据引引证当中中国葡萄萄带上的的葡萄还还刚刚挂挂果正在在经历雨雨

8、水和虫虫害侵袭袭的季节节时，云云南的万万亩葡萄萄已成熟熟，世界界上最早早成熟的的酿酒葡葡萄在云云南；世世界上当当年最早早上市的的葡萄酒酒在云南南；世界界海拔最最高，纬纬度最低低的优质质葡萄园园在云南南。中国国3000位葡萄萄种植专专家、企企业家第第一次正正视神秘秘的云南南高原。在在这次会会上，来来自全国国的300余种名名贵葡萄萄参与角角逐，云云南红葡葡萄集团团参评的的玫瑰蜜蜜、藤稔稔、京秀秀、无核核白鸡心心等5种种葡萄品品种，被被评为全全国葡萄萄优质产产品，位位居全国国前列。事事后武克克刚的报报告便成成了云南南红的“身份护护身符”，另一方面，云云南红还还特别会会造势营营销，通通过策划划、组织织

9、和制造造具有新新闻价值值的事件件，吸引引媒体、社社会团体体和消费费者的兴兴趣与关关注。20000年100月，“云南红红”走进钓钓鱼台，成成为国宾宾馆国宴宴特供酒酒，为此此云南红红决定造造势营销销：20002年年10月月，一则则：“云南红红猜标中中大奖”的活动动宣传海海报出现现在当时时昆明所所有的媒媒体上，公公布六款款云南红红图标，其其中有三三款为国国宴用酒酒图标，为为此云南南红特别别开辟竞竞猜热线线，凡是是参与者者均可获获得云南南红珍藏藏酒一瓶瓶，凡猜猜中者，便便可获得得一万元元奖励。据据事后的的统计，当当时共有有3万人人参与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品质诉求：能进国

10、宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。危机营营销在采采访“云南红红”的董事事长武克克刚时，他他讲述了了下面这这样一个个故事：一名剑剑客前去去拜访一一位武林林泰斗，请请教他是是如何练练就非凡凡武艺的的。武林林泰斗拿拿出一把把只有一一尺来长长的剑，说说：“多亏了了它，才才让我有有了今天天的成就就。”剑客大大为不解解，问：“别人的的剑都是是三尺三三寸长的的，而你你的剑为为什么只只有一尺尺长呢？兵器谱谱上说：剑短一一分，险险增三分分。拿着着这么短短的剑无无疑是处处于一种种劣势，你你怎么还还说这剑剑好呢？”武林泰泰斗说：“就因为为在兵器器上我处处于劣势势，所以以我才会会时时刻

11、刻刻想到到，如果果与别人人对阵，我我会是多多么的危危险，所所以我只只有勤练练剑招，以以剑招之之长补兵兵器之短短，这样样一来，我我的剑招招不断进进步，劣劣势就转转化成优优势了。这这位剑客客听后，按按照武林林泰斗的的方法去去练剑，后后来也成成了一位位武林高高手。危机机来时，你你必须接接招。凡凡事福中中有祸，祸祸中有福福。只要要能够正正确地面面对危机机，就可可以将危危机带来来的负面面影响降降到最低低点，或或者将企企业的劣劣势变为为优势。在在这方面面“云南红红”堪称业业界经典典。在一一场老大大哥“”在在和小弟弟弟“云南红红”的斗法法中，“”非非但没有有占到什什么便宜宜，反而而惹火上上身。相相反成就就了

12、云南南红的声声名雀起起，大战战过后，云云南红占占据了昆昆明755%以上上的市场场份额，在在云南红红酒市场场销售总总数中，“云南红”竟占72.4%。云南红实现了称霸一方的愿望。2000年秋天，中国红酒名牌“”的总经理在接受新周刊采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“”有外国罐装酒，公司敢不敢将“”奉送给“云南红”呢？随后，云云南红在在四川向向

13、“”正式式提出11美元的的索赔，并并要求他他们公开开陪礼道道歉。关关于索赔赔金额为为1美元元，云南南红表示示，中国国葡萄酒酒产业应应该并起起肩，共共同发展展民族葡葡萄酒产产业，11美元只只是对“”的的提醒。新闻营营销“云云南红”自诞生生始，就就非常重重视新闻闻营销，云云南红把把宣传渗渗透进了了社会生生活的每每一个细细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。云南红在春城晚报、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。利用社会上有价值、影响面广

14、的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。20000年年四川成成都的“五元电电影票”成了当当时所有有媒体追追逐的新新闻热点点，五元元票价一一执行，成成都所有有的影院院观览者者爆满，一一个蕴藏藏的商机机立即被被“云南红红”发现，“云南红红”借助“五元电电影票”的社会会新闻进进行新闻闻营销：一方面面通过买买断电影影播映前前一分钟钟的广告告发布，使使广告迅迅速传播播，一方方面又和和影院联联合促销销，凡购购买当日日电影票票者，一一律可以以获得优优惠。“云南红红”在短时时间内就就成了当当地的热热销产品品。糖酒酒会是中

15、中国酒业业的第一一大会，商商家云集集，自然然是当时时最大的的新闻热热点，“云南红红”特别借借助媒体体新闻热热点进行行宣传。119988年秋全全国糖酒酒展销会会，“云南红红”打扮得得妖娆夺夺目。广广东人来来问：“云南红红”是哪家家公司设设计的？许多人人丢弃了了大量广广告画页页，却带带走了“云南红红”的广告告画页，许许多人纷纷纷在“云南红红”展厅里里留影。220000年秋季季大连糖糖酒展销销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。终端营营销20002年年的昆明明红酒市市场，正正悄悄酝酝酿着一一场葡萄萄酒“新消费费运动”。当时时，云南南时兴起起一种饮饮酒新法法：用

16、雪雪碧饮料料兑葡萄萄酒。正正是这一一餐饮方方式，使使云南人人对葡萄萄酒产生生浓厚的的兴趣。钟钟爱白酒酒烈性的的云南人人，喝干干红葡萄萄酒却喜喜欢“甜”一些。“雪碧”淹没了了葡萄酒酒的原汁汁原味，也也淹没了了葡萄酒酒的名牌牌效应。名名酒老总总们啼笑笑皆非。面面对巨大大的压力力，红酒酒厂家想想出了一一个新的的促销办办法回收收酒瓶上上的橡木木塞(当当时被业业内称为为“橡木塞塞之战”)。餐餐厅每交交回一只只橡木塞塞，厂家家便支付付5元、66元、88元、110元不不等的回回收费。这这样，酒酒店、餐餐厅服务务员便殷殷勤向客客人推荐荐橡木塞塞回收费费高的葡葡萄酒。/P在此“橡橡木塞之之战”猛烈的的促销攻攻势

17、，“云南红红”把注意意力对准准了终端端，占尽尽地利因因素的云云南红采采取了买买断酒店店和卖场场，控死死终端的的作法，过过年过节节主动给给酒店、卖卖场几万万块钱，但但条件就就是只能能卖“云南红红”，“云南红红”封死了了长城、王王朝的终终端，对对此这些些大企业业也无可可奈何。在在此基础础上，通通过开展展开瓶有有奖、送送各种礼礼品、“云南红红”之旅等等形式新新颖的一一连串的的“优惠”打动了了消费者者的心，使使“云南红红”的销量量直线上上升。潜在问问题在“云南红红”的发展展中，我我们可以以清晰的的看到它它的发展展轨迹，步步步为营营，确切切的说，在在地方特特色的品品种中，“云南红”是比较突出的一个，但是

18、在“云南红”的发展中也可以发现存在某些问题：“云云南红”的风情情之美虽虽然表达达出来了了，但在在品牌传传播中，这这种风情情还不透透彻，也也就是说说“云南红红”的品牌牌内涵还还没有清清晰和明明确地呈呈现在消消费者面面前，和和消费者者之间缺缺乏内在在的互动动。做酒酒一定要要倡导一一种文化化，而这这种文化化一定要要演变成成消费者者的消费费文化，只只有这样样，才能能在消费费者内心心深处品品味品牌牌带来的的深刻感感受，否否则只闻闻云南之之声，未未体会到到“云南红红”之魂！老子云云，大象象无形，真真正能够够改变人人们生活活深处的的，不是是那些有有形的事事物，而而是文化化，文化化是无形形的，但但他的影影响力

19、是是强大而而无孔不不入的。加加入WTTO后，市市场竞争争已从单单纯的口口感、质质量、价价格之争争升级到到品牌、文文化之争争的高层层次竞争争。营销销战略也也逐渐转转移到以以人为本本的文化化营销，在在国内市市场，实实施文化化营销策策略，首首先要从从研究消消费者入入手，深深刻理解解因历史史积淀而而形成的的传统文文化心理理和不同同时期、不不同地区区、不同同消费群群体和消消费欲望望。以悠悠久厚重重的历史史文化和和绚丽多多彩的现现代文化化为背景景，把物物质技术术上的奇奇迹和人人性的需需要平衡衡起来，使使葡萄酒酒具有文文化上的的感染力力，目前前，在文文化营销销方面，国国内企业业已经开开始了一一股特色色化潮流

20、流，如张张裕和长长城葡萄萄酒的深深沉历史史感，藏藏酒则赋赋予其自自身神秘秘的气质质，“云南红红”在其品品牌理念念的传播播中，过过度宣扬扬了“云南的的特色文文化”，而忽忽略了对对消费者者消费心心理的沟沟通，同同时，随随着香格格里拉拼拼牌对云云南文化化更为精精妙绝伦伦的演绎绎，“云南红红”的文化化也日显显平淡和和后劲不不足。另另外，每每个城市市都会有有其独特特的城市市文化和和消费心心理，因因此，产产品推广广的上策策应该是是“一市一一策”(即一一个城市市一个策策略)甚甚至于“一店一一策”，切不不可“依葫芦芦画瓢”。这是是市场细细分的要要求。如如成都人人讲文化化，餐饮饮文化，酒酒文化、民民俗风情情、山

21、川川地理、文文化色彩彩特别浓浓烈，当当葡萄酒酒营造氛氛围时，成成都人会会很积极极的参与与，不可可否认，“云南红”的城市策略尤其成功之处，但是，据来自各方面的信息表明，如今“云南红”的城市策略遍地开花，极易被竞争对手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南红”如出一辙。“云南红”为什么在成都卖的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣传的文化与成都人的文化向往融合了，产生了共鸣。“云云南红”在产品品创新上上还需提提高。从从产品品品种、产产品口感感、产品品形象上上缺乏更更好的创创新手段段，主要要是产品品结构的的单一，目目前“云南红红”的主流流产品是是云南干干红和云云南柔红红，干白白系列也也仅一种种

22、。在市市场竞争争中，结结构的不不平衡一一定程度度上有制制约作用用。而其其竞争对对手，张张裕的产产品线在在长度、宽宽度和深深度上可可谓将葡葡萄酒的的产品形形式“一网打打尽”，该公公司拥有有四条生生产线：葡萄酒酒，白兰兰地、香香槟酒和和保健酒酒等，中中高低各各个层次次都有丰丰富的表表现形式式。“云云南红”在推广广上缺乏乏引导性性，引导导消费者者对好酒酒的认知知，并加加深对“云南红红”的印象象。而长长城在这这方面颇颇费精力力，长城城葡萄酒酒推出的的星级系系列葡萄萄酒，划划分标准准是酒的的质量和和年份，在在全国尚尚属首次次，从一一星到五五星分别别表示质质量的高高低和年年份，当当然也就就有不同同的价格格

23、等级，考考虑到消消费水平平的不同同，和需需求的多多样化，葡葡萄酒饮饮用者可可以根据据自己的的情况，选选择不同同档次的的酒品，从从而照顾顾到了每每一个消消费的需需求。如何何面对整整合后的的品牌竞竞争，鱼鱼的生命命在于游游弋，鸟鸟的生命命在于飞飞翔。220033年，随随着洋酒酒的大举举进攻，以以及行业业新标准准的执行行，整个个行业的的整合必必将升级级，整合合后的葡葡萄酒行行业市场场将改变变其落后后的营销销模式，同同时建立立新的市市场规则则。中国国目前的的葡萄酒酒营销方方式就像像程咬金金的三板板斧：第第一板斧斧，生产产出一种种或一系系列产品品，进行行系列包包装和前前期广告告炒作；第二板板斧，寻寻找区

24、域域代理产产出商，利利用代理理商的资资源铺货货上市；第三板板斧，进进行终端端促销，或或者干脆脆拿钱砸砸广告来来拉动市市场，三三板斧用用完，没没招了，只只得重复复使用。“云南红”葡萄酒酒厂家采采取买断断终端的的做法，通通过一个个商场的的垄断，排排挤其它它品牌的的进入，但但是，没没有任何何一个企企业能够够买断所所有的卖卖场。最最后，市市场呈条条块分割割，大家家都没有有足够的的市场，反反而越来来越成为为零售业业态的主主流，其其份额甚甚至可占占有600%770%。这这些超市市也必然然成为葡葡萄酒厂厂家竞争争的主要要阵地，但但超市却却不会无无限扩展展，在这这种情况况下，各各种名目目的费用用都将会会猛涨。届届时