某品牌年度新闻公关攻坚计划

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.巧立意 攻其心Y品牌年度新闻公关攻坚计划 一、前言 进入全全球经济济时代一一体化时时代，中中国的汽汽车工业业的飞速速发展，也也将中国国汽车维维修检测测设备行行业带入入了发展展的快车车道，中中国汽车车维修检检测设备备行业看看起来是是“风景这这边独好好”！ 中国机机械工业业联合会会副会长长、中国国汽车工工业协会会名誉会会长张小小虞先生生在Y品牌主主办的一一次论坛坛中提到到：中国国的汽车车市场蕴蕴藏着巨巨大的市市场消费费能力，近近几年国国内的汽汽车保有有量每年年均

2、以118%的的速度递递增，然然而在这这迅速发发展的繁繁荣背后后，潜藏藏着未来来几年激激烈的市市场竞争争格局。在在欧美等等汽车工工业强国国的汽车车产业链链“利润池池”里，整整车销售售、零配配件供应应的利润润各占220%，而而汽车后后市场则则占据着着50%以上的的利润分分配。 看到其其中国汽汽车后市市场拥有有极其广广阔的市市场发展展前景，国国际、国国内企业业纷纷抢抢占市场场资源。但但从整体体来看，特特别是国国内，行行业本身身发展时时间不长长，发展展也极不不平衡，整整个行业业不管是是核心的的产品、研研发、市市场、渠渠道、管管理并不不健全，市市场较为为混乱，致致使行业业进入了了全线的的市场争争夺大战战

3、，各个个企业之之间为了了争取短短线的市市场占有有率，为为打击竞竞争对手手频频亮亮出低层层次的价价格战维维持企业业的市场场份额，甚甚至企业业与企业业之间为为了争取取客户资资源业务务员大打打出手之之事亦层层出不穷穷。 Y品牌牌从19992年年开始在在国内运运营，是是国内唯唯一的中中国汽车车维修检检测设备备香港上上市公司司，年销销售额接接近2亿规模模，市场场销售的的第一品品牌在进进入新的的时期，也也陷入了了前有国国外品牌牌的技术术、品质质优势的的前堵，后后有国内内品牌低低价竞争争和其设设置的层层层价格格战、客客户资源源争夺战战之中。从从整个YY品牌经经营上分分析，YY品牌一一直采取取直销和和经销体体

4、系两种种渠道并并存的渠渠道策略略，在市市场运营营上坚持持自己以以品质为为中心，坚坚决不降降价的销销售策略略，市场场、终端端消费对对Y品牌认认识和忠忠诚度一一直不高高，其品品牌的知知名度和和美誉度度和其贵贵为汽车车后市场场先锋的的行业地地位和国国内汽车车维修检检测设备备行业第第一品牌牌的身份份极不相相称。 追本塑塑原，除除了市场场环境和和消费因因素外，究究其企业业本身原原因看：Y品牌企企业始终终缺乏一一个有效效、健康康、向上上、有序序、持久久的品牌牌战略规规划，和和品牌长长期生存存战略的的制订及及其推广广计划，没没有建立立完善的的品牌管管理体系系，致使使品牌的的推广资资源严重重流失，没没有形成成

5、真正有有效的品品牌资产产积累，从从而陷入入行业市市场的恶恶性竞争争当中不不能自拔拔。 二、深深入调研研 汽车维维修保养养设备作作为工业业消费产产品，不不象快速速消费品品和耐用用消费品品一样是是必需品品，因是是专业设设备，其其市场本本身容量量有限，需需要企业业塌塌实实实地练练好内功功（研发发、品质质领先），打打好渠道道的基础础，进而而蚕食市市场的营营销战略略，因此此我们看看不到工工业产品品采取快快速消费费品常见见的高举举高打的的营销传传播模式式。 中国的的汽车维维修检测测设备市市场，影影响终端端消费群群（汽车车维修店店、4SS店）购购买决策策的焦点点有四：第一就就是价格格，其二二为产品品的质量量

6、，第三三是售后后服务的的优劣，第第四是意意见领袖袖口碑传传播（比比如汽车车维修方方面的专专业老师师/专家等等）。 在仔细细分析YY品牌多多年的经经营战略略，有一一个问题题值得重重视。YY品牌作作为国内内最早进进入汽车车维修养养护行业业的企业业之一，其其核心的的市场竞竞争力便便是其一一款国内内领先的的汽车诊诊断设备备（行业业俗称解解码器），因因此客户户只知YY品牌的的汽车诊诊断设备备X产品，而而对于YY企业其其他的如如汽车检检测、清清洗、养养护、工工具等等等产品知知之甚少少，这其其中原因因有三：第一YY品牌的的汽车诊诊断仪不不但诊断断功能齐齐全，升升级速度度快（平平均每个个月将其其诊断车车系升级

7、级一次）售售后服务务有一定定基础；其二、销销售价格格在市场场上适中中（比原原厂和进进口解码码器略低低，但比比其他国国内品牌牌稍高）；三为业业务人员员也是因因为本身身Y品牌的汽汽车诊断断仪在市市场知名名度很高高，销售售起来亦亦较受市市场和客客户欢迎迎，久而而久之造造成了XX产品在在市场上上比Y品牌更更趋盛名名，超过过Y企业（品品牌）的的市场影影响力，很很多终端端消费品品知道XX产品但但不了解解Y品牌的的事情屡屡见不鲜鲜。 三、确确立思路路 我们知知道，现现代的营营销手段段不能单单靠某一一个点来来撬动市市场的“神经”，新闻闻公关也也概莫如如此，也也须要打打出“组合拳拳”才能有有效发挥挥品牌组组合的

8、效效能，笔笔者以为为，也是是现代企企业公关关推广活活动应遵遵循的传传播策略略。毕竟竟在现今今这个疯疯狂的时时代当中中，产品品的同质质化日趋趋严重今今天，品品牌权益益（服务务）对消消费的影影响比其其他因素素对消费费权益更更能产生生更大的的影响。 本身整整个中国国的汽车车维修保保养设备备行业市市场相对对中国其其他行业业较为混混乱，竞竞争已趋趋于白热热化，因因本身市市场容量量有限，作作为工业业设备产产品的汽汽车维修修设备市市场大多多国内品品牌缺乏乏完善的的市场营营销运作作体系，只只能运用用毫无技技术含量量的价格格战来取取得突破破，而企企业可挖挖掘资源源有限，因因此运用用大宣传传、大传传播来树树立品牌

9、牌形象显显然不切切合实际际。 在这样样一个市市场大环环境之前前提下，Y品牌要改变目前的市场和消费趋势，进而改变消费市场对Y品牌的认同度和接受度，则必须另辟溪径。在通过调查和通盘考虑一段时间后，笔者根据具体的情况最后决定：采用取巧的新闻公关宣传为核心，策划具有新闻价值的传播点，整合行业、大众媒体资源进行跟进、宣传，进而有效传播Y品牌，取得、影响汽车维修专家和消费者信任，接受Y品牌传达的企业理念，在传播的同时高举行业的专业、品质、服务的大旗，做汽车维修保养设备行业的品质、服务的力行者的公关策略。 基于以以上情况况，笔者者遂确立立以新闻闻公关整整体推广广的系统统思路。目目的就是是面对市市场竞争争的不

10、断断升级，使使Y品牌深深入目标标消费者者的心中中，树立立Y品牌的的形象度度、美誉誉度，扩扩大Y品牌的的影响力力，让消消费者了了解、认认识、信信任、购购买Y品牌，全全面提升升Y品牌的的市场关关注率，改改变市场场现状，促促进Y品牌全全线产品品的销售售。四、周密部部署 确定了了以新闻闻公关整整体推广广为核心心进行系系统的品品牌推进进思路之之后，首首先要做做的就是是如何根根据现有有和可利利用资源源来做贴贴切的公公关计划划及其具具体实施施步骤。 新闻公公关计划划的实施施其实就就是在面面对我们们的市场场和消费费的时候候，告诉诉消费者者我们品品牌的优优势是什什么，并并且让这这些优势势让消费费容易接接受、而而

11、达成认认同感，使使品牌形形象深入入和根植植于每个个消费者者的心中中，潜移移默化地地让消费费者认同同企业所所倡导的的理念，进进而促进进消费决决策购买买。由此此，笔者者确立了了公关计计划以下下9大要点点： 1、市市场本身身已经是是价格战战“雄起”的时代代，新闻闻公关的的核心传传播点选选择服务务这张牌牌作为重重点的突突破。根根据Y品牌现现状分析析，笔者者将Y品牌的的服务理理念进行行创新定定位，并并将其服服务理念念确定为为“心桥服服务”计划，并并推出AA品牌的的服务形形象VII标识，将将Y品牌的的服务理理念上升升到品牌牌推广的的系统升升华。并并决定举举行专题题新闻发发布会，公公布Y品牌“心桥服服务”的

12、服务务理念，初初步向市市场和消消费阐述述服务新新理念的的深刻内内涵，以以此引发发媒体、行行管、汽汽车维修修专家、消消费的关关注。 2、启启动A品牌酝酝酿已久久的“流动销销售服务务车”计划和和“心桥服服务”计划宣宣传交叉叉传播，进进行互相相印证，以以此坚定定行管、汽汽车维修修专家、消费者对于Y品牌创新服务理念的信心和真情服务的真实内涵。 3、将将A品牌的的品牌其其他要素素如：“研发、生生产、品品质、服服务、品品牌”等形成成一个系系统来进进行定向向传播。计计划确定定，着力力宣传YY品牌“创新之之魂”、“科技之之光”、“产品之之道”、“品质之之宗”、“服务之之本”、“品牌之之尊”六个子子系统的的理念

13、，将将其渗透透到每个个宣传步步骤之中中。 4、确确定，将将揭露行行业不正正当竞争争，掀起起行业规规范的舆舆论潮，综综合可支支配和掌掌握的行行业及大大众媒体体资源全全程参与与讨论，并并站在行行业先锋锋的角度度，对行行业的规规范发展展和发展展方向作作出方向向性的预预测及发发展主张张。 5、实实施步骤骤中确定定，本年年度计划划应根据据行业的的区域性性和时间间性，即即针对不不同的区区域市场场把握行行业的关关联性，在在具体的的执行中中应有所所不同程程度的策策应，做做到收放放自如；由于行行业市场场的市场场需求不不同，应应有效地地把握目目标消费费群的心心结，做做有针对对性的传传播；把把握各区区域市场场销售状

14、状况的淡淡旺季，做做有步骤骤、有定定位的整整合宣传传；计划划中应有有对行业业的发展展方向作作出高屋屋建瓴领领的预测测、汽车车维修市市场的发发展潮流流作前瞻瞻性的分分析之信信息，从从不同的的角度作作方向性性的探讨讨，树立立Y品牌的的权威性性；同时时，须和和全国及及香港的的财经媒媒体形成成有效互互动，除除了引动动市场之之外，必必须为YY品牌（YY品牌为为香港上上市公司司）资本本市场提提供服务务，坚定定投资者者信心。 6、对对重点市市场、次次重点市市场、竞竞争市场场的宣传传策略进进行有针针对性的的规划和和布局。在在重点市市场采取取持久战战，以稳稳健的宣宣传方针针及策略略，在维维护市场场之基础础上，重

15、重在加深深汽车维维修专家家、经销销商、消费者者的记忆忆频率；次重点点市场的的破袭战战：重点点把握竞竞争对手手的传播播策略，我我们将做做有针对对性的宣宣传公关关；竞争争市场的的攻坚战战：采取取先入为为主的宣宣传策略略，以犀犀利的、高高频次传传播为核核心，和和当地大大众媒体体合作，在在当地大大众媒体体汽车版版为主阵阵地，以以行业先先锋的姿姿态出现现，作针针对性的的宣传攻攻略，但但亦注意意行业的的时间性性及区域域特征。 7、以以行业权权威顾问问的形象象出现在在相关如如汽车车维修与与保养、汽汽车驾驶驶与维修修等行行业媒体体中，选选择每个个区域的的行管领领导、知知名汽车车维修专专家、忠忠诚消费费者一起起

16、来评判判和解析析Y品牌各各个理念念的探讨讨，做到到权威、专专家、消消费三体体合一现现身说法法的公关关策略，从从竞争的的角度出出发，意意见领袖袖的传播播效能是是差异化化经营战战略的另另一种表表现，是是重要的的市场竞竞争手段段，由企企业外人人士现身身说法、旗旗帜鲜明明地向外外界谈企企业的产产品特色色、核心心优势、服服务理念念，更能能赢得渠渠道及消消费者的的认同。 8、尽尽力将触触角深入入到每个个终端消消费者面面前，全全程性地地向行业业、消费费者展示示、传播播A品牌的的实力；并利用用Y品牌本本身拥有有的传播播资源，将将每个公公关主题题全程在在其企业业内刊发发布，并并向行管管、经销销商、消费者者甚至是

17、是汽车维维修专家家免费派派发其企企业内刊刊杂志。 9、关关于文章章的形式式和内容容：新闻闻稿、专专访、特特写、侧侧记、评评论等稿稿件形式式相互补补充，文文章内容容力求深深刻、生生动，形形成事件件和理念念互相印印证的传传播攻势势，达到到启发行行业、打打击竞争争对手、夺夺取消费费认同的的目的。 至此，确确定了年年度的新新闻公关关的宗旨旨之后，我我们还定定下实施施的细节节。要求求每个点点紧扣主主题，点点、线、面面全面结结合，高高空优势势的炒作作注意长长、短线线公关技技巧，做做到点、线线、面的的有效结结合和互互动，做做到环环环相扣，拉拉升、增增强Y品牌在在行业、经销商、消费者心中的认可度，达到全面提升

18、整个Y品牌市场的营销竞争力。如，“心桥服务”的宣传，须利用每个炒作体裁（点），完成系列的系统公关（线），达到行业、经销商、终端消费者的信任，使得他们认可Y品牌“心桥服务”计划的的理念（面），树立Y品牌的服务品牌形象，增强市场消费的信任度和消费信心。五、全效实实施 凝视着着即将出出炉的计计划报告告，笔者者深知其其中的分分量，本本身整个个行业的的营销、品牌推广均不健全和不规范，而企业可以整合的推广资源非常有限，这次Y品牌的“雷霆一击”已经是行业中“大姑娘上轿头一回”。 我们知知道，一一个新闻闻公关计计划方案案，方案案的全效效实施是是其关键键，而关关键中的的关键是是不能将将公关宣宣传作为为短线来来执

19、行，要要抓住消消费的热热点如恶恶性降价价竞争、品品质和消消费者关关心的服服务来大大做文章章，掀起起大众媒媒体的跟跟进炒作作，同时时结合自自己掌握握的推广广资源形形成有效效互动，同同时还要要防范整整个行业业的“群起攻攻击”甚至是是恶意竞竞争；抓抓住行管管和当地地的汽车车维修专专家，充充分利用用意见领领袖的口口碑传播播作用；注意短短线热点点传播和和长线公公关效应应的有机机互动，最最终使YY品牌所所有的产产品都具具有持续续的销售售力，并并使Y品牌在在企业形形象、品牌价价值、产产品认同同度、品品牌美誉誉度、指指名购买买率都有有一个跨跨越式的的提升，为为Y品牌全全线产品品销售提提供服务务保障，将将Y品牌

20、从从销售通通路、市市场、行行业的认认同并直直接击中中的目标标消费群群的心结结。 但是笔笔者还是是不免有有点担心心，毕竟竟实施执执行的成成功与否否关系到到本次活活动的成成败，因因此就本本次计划划的核心心、计划划实施的的细节、安安排等问问题再度度和公司司高层交交换看法法，并在在部门进进行了第第一步实实施计划划的预演演，但还还是放心心不下，再再而将本本计划实实施步骤骤和各个个大区经经理进行行了深入入的沟通通和求证证，特别别是各地地行管、汽汽车维修修专家、忠忠实消费费者的公公关工作作等具体体细节执行行到位情情况，在在得到支支持和肯肯定的态态度之后后，心情情为之一一震。 随着准准备工作作的全面面推进和和

21、就绪，Y品牌逐步地出招，开始了面对全国市场全线的新闻公关攻坚战： 第一攻攻击波，邀邀请全国国四十多多家从中中央到地地方的电电视、网网络、大大众、行行业、财财经媒体体（因YY品牌为为香港上上市企业业），参参加Y品牌“心桥服服务”计划新新闻发布布会，作作为全年年新闻公公关整合合宣传计计划的爆爆破点。当当全国四四十多家家新闻媒媒体云集集发布会会现场，YY品牌将将“心桥服服务”计划的服服务理念念，实施施“心桥服服务”计划的的目的，“心桥服务”的举措和服务规范、内容及Y品牌为何实施“心桥服务”计划的信息做了全程介绍，告之消费者、行管、汽车维修专家及其他社会公众Y品牌服务创新的真实用意和坚强信心。通过该计

22、划的全程解读，自然将传播的重点引入到Y品牌关注汽车保修设备消费的使命感上来。 第二波波“攻势”，鉴于于新闻发发布会后后多数媒媒体及公公众对YY品牌的的服务创创新举措措可能产产生怀疑疑、观望望和迷惑惑的情况况，Y品牌立立即上马马筹备以以久的“流动销销售服务务车”启动计计划，并并就势展展开“流动销销售服务务车”首发仪仪式。邀邀请参加加过“心桥服服务计划划”发布会会的全部部媒体，向向全行业业宣布，Y品牌将在未来几年内，向市场投放1000辆流动销售服务车，一对一地解决终端客户的售前、售中、售后的实际服务问题，本来整个行业的服务就是一个被大众舆论批评的“头等大事”，而Y品牌这一举措在行业内无疑是一种销售

23、服务模式的全面创新，自然引动媒体的全面“配合”宣传；再则，“流动销售服务车”在为终端消费者送去产品和服务同时，一对一的沟通当中，体现着Y品牌的服务新理念，不仅如此，流动销售服务车本身又是一个小型的全线产品“展示厅”，宽大平整的车身更是抢夺眼球的“活广告”，这一火红的流动广告驶入城市、乡村的各个终端客户中，不断深入地宣传着Y品牌的品牌理念和服务理念，树立了一个传播企业形象的有效流动载体。 第三波波“攻势”，结合合Y品牌，特特别是“流动销销售服务务车”在给终终端消费费服务的的实践中中的生动动事例和和效果，遂遂举办大大型的媒媒体恳谈谈会，公公布、汇汇报Y品牌服服务创新新的具体体落实情情况，同同时进一

24、一步在YY品牌的的服务理理念深层层与记者者及行管管人士、汽汽车维修修专家进进行深入入、互动动的交流流和沟通通，以此此就Y品牌服服务理念念的内涵涵及实际际业绩展展开传播播；会后后安排了了十余家家媒体进进行专访访，进一一步介绍绍Y品牌为为贯彻实实施服务务新理念念所付出出的努力力及相关关进展情情况。 由此，Y品牌“心桥服务”计划和“流动销售服务车”计划全面实施的相关信息通过数十家媒体的“推波助燃”，使整个行业管理者、汽车维修专家、经销商、消费者四位一体都了解到了Y品牌“心桥服务”计划服务新主张，和“流动销售服务车计划”给实际用户带来的真实服务内涵，并且使他们认同、信任我们传递的信息资源，第一步达成了

25、市场了解其中意，深知企业心的目的！ 第四攻攻击波，由由我们点点题，结结合行业业、大众众媒体，针针对行业业的恶性性竞争进进行专项项讨论，揭揭露行业业不正当当竞争，掀掀起行业业规范的的舆论潮潮。在整整个活动动宣传的的间隙，邀邀请业内内的权威威人士，对对目前行行业的发发展方向向作出YY品牌观观点之高高屋建瓴瓴领的预预测，并并同时对对汽车维维修行业业的发展展潮流作作有前瞻瞻性的分分析，从从不同的的角度作作方向性性的探讨讨，同时时指出YY品牌对对于行业业恶性竞竞争的情情况亮出出自己的的经营准准则，树树立Y品牌的的权威性性，夺取取行业的的高关注注率。 第五梯梯次“攻坚”，在销销售旺季季来临之之前，针针对行业业的产品品品质进进行针对对性的宣宣传，结结合传播播Y品牌的的品牌、产产品、品品质等“生力”资源，如如：Y品牌既既定的研研发方针针、Y品牌研研究开发发实力在在现今行行业中的的地位、产品质量篇理念、生产流程的品质控制、原材料采购宗旨、原材料的“选秀”系列措施，全力攻击消费者心结。 第六轮轮公关，与与行管、汽汽车维修修专家一一起探讨讨如何根根据一个个汽车维维修店（厂厂）规模模设计合合适的产产品群、维维修设备备产品的的保养维维护方法法、如何何鉴别产产品是否