房地产营销策划 2006年深圳市宏发领域项目销售执行报告 part.2

1、看楼影视厅：黑暗空间，工程宣传片，“洗脑式的看楼体验看楼：路线安排工程宣传片1豁然开朗，以小见大的精致园林， 同时表达奢华休闲生活波特曼空间成为真正的豪宅：豪宅标签波特曼空间：共享空间把自然景观引入到建筑中与建筑相互渗透，7个要点：动态，水，人看人，共享的空间，自然，照明，色彩与材料 2首批样板房开放5栋BAAB6栋3栋131.38平米复式3房A：128.1平米平面3房 B：202.62平米平面4房 A：110.92平米平面3房 B-140.15平米平面4房首批5套样板房推出时间：12月中旬风格建议：个性化的异域风情装修建议：躲避不利因素，如北面存在丽晶国际的楼栋尖角，所以北面不要开窗展示；可

2、播放背景音乐弱化噪音4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期3很强烈的地中海风格，热情洋溢、自由奔放、色彩绚丽。不需要讲究太大的技巧，而是保持简单的信念，捕捉光线、取材于自然，大胆而自由地运用色彩、造型。热情符号奔放绚丽的西班牙A6栋A-110.92平米平面3房热情符号奔放绚丽的西班牙 设计师：洪约瑟4一切超乎想象的事物都能被设计师们幻化成家具，让人看得目瞪口呆，然后是会心的一笑，这也许就是波普艺术特有的幽默。 成为真正的豪宅：豪宅标签华美符号花开不败的米兰A：128.1平米平面3房设计师：于强5重视厨房和卫浴。德国

3、的厨房和浴室装饰风格一般都很简洁，但对功能性的设备却十分讲究，这就可以理解为什么德国没有很多知名的瓷砖、大理石品牌。严谨符号精细简洁的德国6栋B B-140.15平米平面4房设计师：梁志天6文化符号文化意味的中式风格B：202.62平米平面4房木质家具、中国古典文化装饰墙、富有中国传统特色的雕像和器具，都是映射出深深的中国情结设计师：高文安73栋131.38平米复式3房材质上的精挑细选，工艺上的尽善尽美，回归自然，崇尚原木韵味，外加现代、实用、精美的设计风格，反映出现代都市人进入后现代社会的另一种思考方向。北欧人强调简单结构与舒适功能的完美结合， 自然符号力求清新的北欧设计师：梁志天8工程算价

4、、诚意大户型客户提前定房号时间：开盘前7-10天，减少客户思考时间关键点：优先照顾诚意客户，客户可以通过先交20万的诚意金来内定喜欢的户型，但限定名额100名此时所算价格为脚价，便于进行调价4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期94321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期基于竞争的定价方法即：市场比较法基于市场竞争找到参照系；适用于买方市场；把握客户心理的定价方法即：营销前置法基于对客户心理的把握，价格是客户心理能承受最高价格；适用于卖方市场；在定价前必须对客

5、户把握非常清楚。在定价过程中对客户进行多轮的价格测试；世联操作案例：金地梅隆镇、星河丹堤诚意客户登记定价程序：策划与销售无缝合作，最实效最真实的定价价格表问卷、访谈、摸底算价（脚价）策划：客户分析、价格调整销售：客户推介、访谈、分类开盘价格表传统定价方式营销前置定价方式营销的作用：提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户市场细分商业强销期公寓强销期工程算价10开盘活动12月下旬4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期特色美食节花街展览圣诞倒数圣诞模特秀名人见面会节目单属于我们的节日西岸CBD圣诞嘉年华周11开盘

6、活动4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期西岸CBD圣诞嘉年华周热闹、好玩、有吃有喝、让欢乐蔓延一周，为工程开盘营造气氛，吸引客户上门，促进成交花街展览圣诞模特秀特色美食节124321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期开盘实现价格8900元/平米销售236套左右实现60%销售率面积：131-139平米均价：10000元/平米参考因素 ：幸福海岸复式二手楼1.1万左右面积：140-144平米均价：8500元/平米参考因素 ：金鸿凯旋城四房80

7、00元面积：109-110平米均价：7500元/平米参考因素 ：竞争较剧烈，参考风临州价格面积：202平米均价：11000元/平米参考因素 ：明星产品，无竞争面积：128平米均价：8000元/平米第1批住宅销售价格预测131月1月10月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月目标：实现价格9800元/平米 销售114套左右 实现40%销售率1月：工程第二批住宅选房本月重点：A、第二批样板房展示：B、第二批住宅选房：C、销售价格预测D、新城卡升级(公寓商业蓄客开始)14第2批板房开放ABC1栋 A：170.01平米平面4房B：223.86平米跃式4房C：223.88平米跃式4房第二批3套样板

8、房推出时间：1月上旬风格建议：个性化的异域风情装修建议：根本与第一批类似，躲避周边不利因素，表达其特色4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期15设置主人椅是一些中产试图准确效仿西方礼仪的努力AA-170.01平米平面4房浪漫式的卧室空间：质感的卧床+寓意型的背景墙+独特的灯光设计严谨符号现代简约的北美设计师：梁志天16旋转的金属拉丝楼梯和晶莹的吊灯让人感觉出了爱丽克的欧式古典味道。 融合符号现代古典的新古典主义红色丝绒和金色波浪共同构成这里的华贵感。 A233平米错层5房设计师：高文安17第2批住宅选房第二次推售跃

9、式3房4房合计套数48套119套120套287套3栋5栋6栋2栋1栋王座7栋时间：1月中旬通过价格策略主推1、2、7栋住宅共计287套3房4房4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期184321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期实现价格9800元/平米销售114套左右实现40%销售率面积：128平米均价：8200元/平米参考因素 ：较一期产品优，噪音影响小，多200元面积：160-170平米均价：11000元/平米参考因素 ：价格类似于弧形产

10、品面积：140-144平米均价：8800元/平米参考因素 ：较一期产品优，噪音影响小，多300元面积：223平米均价：12000元/平米参考因素 ：明星产品，无竞争，优于弧形产品面积：109-110平米均价：7800元/平米参考因素 ：幸福海岸复式二手楼1.1万左右第2批住宅销售价格19目标：公寓登记客户1000-1500批会员：500-600批 2月2月10月3月4月5月6月7月8月9月11月12月1月2月：春节促销、形象转变本月重点：A、老带新返利活动：B、媒体宣传重点转变：20老带新/春节大礼包时间：2月20号大年初三目的：保持工程的持续关注度短信对象：工程前期已登记客户主要为新城会会员

11、 世联及开发商的客户资源大礼包形式：老带新送红包，送一年的物业管理费4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期21媒体宣传重点逐步转变媒体主题：深圳西岸CBD第一商务名片媒体安排：1.户外广告牌2.楼体条幅3.形象墙4.宣传折页等要点：兼顾住宅销售需求，逐步注入商业元素4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期宏发领域商务公寓 深圳西岸CBD第一商务名片咨询 宏发领域商务公寓 深圳西岸CBD第一商务名片22目标：公寓登记客户3000-4000批

12、会员：1500-2000批 3月3月10月4月5月6月7月8月9月11月12月1月2月3月：公寓及商业全面推广本月重点：A、世联渠道客户小众推介会：B、投资论坛：C、媒体炒作：23世联渠道客户小众推介会4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期世联投资招商会时间：3月中旬主题：深圳西岸CBD第一大道场所：五洲宾馆形式：论坛形式，专家推介，现场答疑目的：全面联动，挖掘世联客户资源，促进工程销售邀请对象：世联尊贵会等客户资源242 0 0 32 0 0 5年世联在深圳写字楼的代理量为市场总量的70，具有最为丰富的写字楼客户

13、资源数据来源：世联销售管理平台，统计截至日期:2004年1月15日数据库名称项目名称客户数量月均增量B数据库（写字楼）国际商会中心诺德中心中电信息大厦创展中心国际商会大厦国际文化大厦现代之窗财富广场写字楼银座国际英龙展业大厦金谷一号田面城市大厦总部大厦南山金融中心28247481254141934 25252554608607208540字楼专家25工程推荐会：投资论坛4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期时间：月中旬目的：通过隆重的活动和专家意见，为工程造势地点：恒丰或都之都酒店主题：深

14、圳西岸前景及投资价值同时发放?深圳西岸CBD第一大道?26媒体全线推广时间：月全月目的：迅速吸引目光，传递工程信息媒体主题：深圳西岸CBD第一大道媒体安排：1.软文特区报、宝安日报2.电视宝安电视台3.电台4.网页搜房网宝安日报4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期27目标：公寓价格10000-10500元/平米 销售335套左右 销售率50%4月4月10月5月6月7月8月9月11月12月1月2月3月4月：公寓出售本月重点：A、公寓现场展示：B、公寓出售：28公共局部展示世界顶级KONE电梯3.5M/S片区最高速国

15、际欧码标准轿箱主题商务大堂：大气、名师设计、品味、寓意深刻选用“郑和七下西洋的图片作为大堂文化墙的主要素材，充分利用“船的形象，寓意企业依托中国经贸勇闯商海，同时有“以水为财的美好寓意，29C、D原那么：尽可能向商务方向引导。设置：单间型多套打通型效果：灵活性展现、情景模拟模拟样板房开放30公寓出售3栋5栋6栋4栋公寓670套时间：4月中旬共推：670套要点：通过价格策略和销售人员引导，保证拼合的可能性4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期造势宣传期商业强销期公寓强销期31目标：住宅实现90销售率 公寓实现70销售率 商业30销售率 一层商业价

16、格40000-45000元/平米 二层商业价格12000-15000元/平米5月5月10月6月7月8月9月11月12月1月2月3月4月5月：公寓持续热销、商业出售本月重点：A、春交会：C、商业庆典：主力店签约+第一批铺王拍卖：D、商业出售：B、时尚发布会：32春交会活动主题：春交会活动目的：主推公寓及商业，展示工程投资价值活动原那么：1.展位设计突出工程国际CBD社区的气质2.人员服装需具备国际气质，表达档次感3.在会场接待的看楼车需适当包装，与一般看楼车形成差异化4.工程现场需配合做好接待和工程展示4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强

17、销期造势宣传期公寓强销期33目的：通过举办与商业主题相关的活动表达工程的商业价值，并带旺现场人气，促进工程销售地点：售楼处和商业街时间：2007年5月上旬配合春交会内容：结合具体的商业主题进行商业展示创意生活展，联合品牌家具宜家/红苹果、家电菲利普/LG、装饰饰品商家进行一系列与居家生活相关的生活展。4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强销期造势宣传期公寓强销期时尚发布会：创意生活展344321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强销期造势宣传期商业庆典集中商业主力店签约时间：5月中旬主题：

18、签约仪式，招商推介地点：恒丰或都之都酒店目的：展示工程商业前景，提升其它商家及投资者对工程的信心，促进后续招商，促进商铺销售邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 宏发公司领导 世联公司领导 商业投资分析专家、权威人士 业主、新城会会员、世联客户公寓强销期35铺王拍卖会商业庆典第1批铺王拍卖第1批铺王：西北面的三间铺预计拍卖价格10万/平米4321121110987607年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强销期造势宣传期公寓强销期36商铺出售:5月底推售一层二层合计套数91套76套167套一层平面图二层平面图91个单位76个单位4321121110987607年06年

19、5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强销期造势宣传期公寓强销期目标：一层商业预计价格在40000-45000元/平米二层商业预计价格在12000-15000元/平米开盘销售50套左右，销售率30%376月6月10月7月8月9月11月12月1月2月3月4月5月6月：商业节点热销制造本月重点：A、商业庆典小品牌店签约：B、商业庆典第二批铺王拍卖：38商业庆典第2批铺王拍卖第2批铺王：南面的五间铺预计拍卖价格15万/平米第2批铺王说明：在集中商业靠新湖路一侧划出4间街铺，加上原有1间，组成共5间街铺的铺王区，增加的面积通过减少集中商业内街街铺的进深来弥补432112111098760

20、7年06年5前期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期商业强销期造势宣传期公寓强销期39营销总控图由于总控图较大，在PPT中难以清晰的展示，将以附件形式另行提供40工程总收益估算住宅部分公寓部分商业部分总建面（平米）9800037700一层11000二层9000单价（元/平米）930010000-10500一层40000-45000二层12000-15000总收益（万元）9114038642.558900销售节点07年7月实现100%07年10月实现100%07年12月实现80%收益合计（万元）188682.57月住宅实现100%；10月公寓实现100%；12月商业实现80%41工程营销费

21、用估算包含内容费用预估（万元）现场包装与展示形象墙、楼体条幅、售楼处包装等213户外广告广告牌、路杆旗、指示牌等580媒体推广报纸、网页、直邮、短信、电台等565销售物料模型、楼书、折页、销售文件印刷等52营销活动产品发布会、秋交会、主力商家签约仪式等335不可预见费用84总计（万元）182942城市山谷波托菲诺香蜜湖1号双城中信红树湾星河丹堤淘金山仙湖山庄中信高尔夫05-06年世联代理的深圳豪宅工程世联荣幸与宏发地产携手打造宝安中心区第一豪宅标杆20032005年深圳市场均价8000元以上总计46个楼盘，其中开展商自售工程7个。世联代理11个，占市场代理份额总量的28。05、06年世联代理豪

22、宅工程遍布整个大深圳，占据高端豪宅工程近一半的份额。豪宅专家，信心保证43在现场即植入高级效劳生，为上门客户提供专业的看楼效劳。人员及相关配备：效劳人员特色着装，增加客户记忆点；统一配备对讲机设备及平安棍，给客户平安感及信心；效劳人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑效劳；物业管理展示：客户提供开门、撑伞及罩车等系列效劳；售楼处门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；客户看楼过程中，由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程效劳；会所星级效劳：会所供给精美西点及现泡咖啡，客户下单由效劳人员提供到位效劳；提供免费擦鞋机效劳；物管人员要求：形象好、素质高、效劳意识强A、礼

23、宾效劳：世联附加值44B、口碑客户：工程形象大使1、售楼处设立工程效劳大使，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢送业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑；2、对工程效劳大使在形象、气质、专业知识和沟通能力上有较高要求；业界口碑传播世联附加值45良好的气质、房地产的专业知识、极强的效劳意识，为客户提供最优质的销售效劳极强的团队精神，最训练有素的销售队伍C、意向客户：资深销售参谋46销售现场由“世联盛泽按揭免费提供的财务、签约、按揭一站式效劳，实现电子算价及签约。“电子化效劳将形成全新的效劳模式，充分表达豪宅形象，提升工程品质。“盛泽按揭设置于销售中心，工作人员提供效劳时统一着装，表达专业形

24、象。电脑算价的软硬件配备：软件使用世联明源操作系统；硬件配备为电脑，根据上门算价人数的预估配置数量。世联代理“中信红树湾效劳现场工作人员统一着装，形象专业D、资产运营中心：按揭效劳世联附加值47E、资产运营中心：经纪效劳效劳团队：世联行效劳人员提供二手楼买卖效劳；目前世联行在主要的豪宅区都有分行，拥有大量的高档盘源和豪宅客户；提供三级市场物业买卖、租赁委托代理，并提供房地产信息、法律法规、物业转让税费及手续等咨询；世联附加值48效劳团队：世联盛泽按揭专案团队提供按揭、办证、抵押效劳；在算价、选房及后续签约阶段，世联按揭部介入，帮助客户办理按揭、转按揭、办证和抵押效劳；与多家银行有合作关系，能保

25、证客户选择的多样性；通过流程化作业，确保算价选房、签约、按揭的顺利进行，并给予客户充分的尊贵感；专业的团队能为客户节省不少的时间和精力；F、资产运营中心：房产金融参谋世联附加值49首创房地产综合效劳B 形象大使C 资深销售参谋D 世联按揭效劳E 经纪效劳租售效劳F 房产金融参谋A 礼宾效劳口碑客户意向客户中信红树湾模式资产运营中心世联附加值50让更多的人享受真正的地产效劳 You enjoy.We serve. 谢谢聆听！世联地产 51附件1：新政走势分析52“国十五条 对房地产市场的影响分析世联宏观政策分析系列531. 政策出台的必然性54房地产调控的大背景 开展观的变迁“GDP开展观在中国

26、确实立 “可持续开展观 在中国确实立 “可持续开展观 成为世界潮流开始时间1978年1987年2003年标志事件中共十一届三中全会世界环境与发展委员会(WECD)提出“可持续发展”的模式中共十六届三中全会主要特征“以经济建设为中心”、 “发展才是硬道理”检讨“唯经济发展”理念的弊端，强调需要从当代和后代两个维度谋划发展“ 全面、协调、可持续的发展观”、“以人为本”和“五个统筹”主要记录文献中央解放思想，实事求是，团结一致向前看的报告联合国我们共同的未来报告和21世纪议程报告中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定和温总理“树立和落实科学发展观”专题讲话55可持续开展观的主要内涵内涵说明五

27、个统筹统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放。社会与经济共同发展反对片面追求经济发展速度。社会发展包括社会保障、社会公正、社会秩序、社会管理、社会和谐等。要化解社会矛盾，维护社会秩序，保持社会稳定，促进社会和谐。各级政府都要较大幅度地增加对发展社会事业的投入。 “ 全面、协调、可持续的发展观”和“以人为本”。建设资源节约型社会坚持资源开发与节约并举，把节约放在首位，在保护中开发，在开发中保护，坚持统筹规划。树立与科学发展观相适应的政绩观既要看经济指标，又要看社会指标、人文指标和环境指标；既要看经济总量增长，又要看人民群众得到的实惠；既要看经济

28、发展，又要看社会稳定。处理好人民群众长远利益和眼前利益的关系调整与完善相关政策措施包括从财政、税收、投资、分配等方面采取有利于促进经济社会全面、协调、可持续发展的政策措施。56“国十五条是可持续开展观的具体表达此次?通知?开宗明义提出：要按照科学开展观的要求，坚持落实和完善政策，调整住房结构，引导合理消费；坚持深化改革，标本兼治，加强法治，标准秩序。制定的15条具体措施围绕表达了上述的“可持续开展观。体现“以人为本”、“社会和谐”的相关条例体现“完善财政、税收、投资、分配等方面的政策措施”的相关条例体现“建设资源节约型社会” 的相关条例第1条“明确普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标

29、，并纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划。”第2条“重点发展普通商品住房。”第6条“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。”第8条“ 加强拆迁计划管理。”第11条“加快城镇廉租住房制度建设。”第12条“规范发展经济适用住房。”第3条“调整住房转让环节营业税，进一步抑制投机和投资性购房需求。”第4条“严格房地产开发信贷条件。”第5条“有区别地适度调整住房消费信贷政策。”第9条“加强房地产开发建设全过程监管。”第10条“切实整治房地产交易环节违法违规行为。”第14条“建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。”第7条“加大对闲置土地的处置力度。”57政策出台的逻辑58预兆1：投资性购房需

30、求的比重不断增大，超过国际警戒线水平，房地产市场存在潜在风险2004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；根据北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%的国际警戒线水平；从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购置目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主。数据来源：世联代理工程及本次调查59预兆2：政策制定的初衷与后果总是相违背，房价依然持续上涨2002年2003年2004年2005年2006年土地政策1.国土资源部11号令1.国土资源部关

31、于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知1.国土资源部、监察部71号令；2.国务院暂停农用地转建设用地；金融政策1.关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知1.央行提高存款准备金；2.国务院提高房地产开发资本金比例；3.央行提高贷款基准利率；1.央行提高个人住房贷款利率1.央行提高人民币贷款基准利率行政法规1.“旧国八条”；2.“新国八条”；3.“511文件”1.“国六条”；2.“国十五条”房 价增长率3.00%3.85%11.3%10.1%第一季度上涨5.5%602005年出台的各项调控政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，目的在于标准楼市、平稳房价、遏制投机61政策逐渐细化，力度增强

32、，强调土地资源的节约和房地产作为消费品的属性旧“国八条”国六条国十五条新“国八条”房地产问题原那么、指导意见细那么、操作指导62连续的政策出台后，房价依然上涨1.北京：2004年商品住宅均价比2003年上涨6.5%；2005年比2004年上涨41.7%。2.上海： 2004年商品住宅均价比2003年上涨28.0%；2005年比2004年上涨7.2%。3.广州：2004年商品住宅均价比2003年上涨18.8%；2005年比2004年上涨10.7%。4.深圳：2004年商品住宅均价比2003年上涨49.6%；2005年比2004年上涨17.4%。63房价增长率超过GDP增长率，存在潜在的出现房地产

33、泡沫的危险房价的增长超过GDP的增长速度，存在潜在的泡沫危险。2004年全国的房价增长速度与GDP的增长速度比值到达1.6706，接近2；2005年这一比值有所下降。64预兆3：房地产问题同金融、社会保障、居民生活等搅在一起利率问题低利率使得房地产投资人在运用融资杠杆炒作地产时承担与房产投资收益相比极低的资金成本。人民银行在利率政策制定时已经不能不重点考虑房地产行业。我们认为升息势在必行。汇率问题人民币进入上升通道，吸引外资进入中国的房地产市场，对房价上升起到推波助澜的作用。房价上涨问题高房价使得人们生活本钱上升，出现抵触情绪，发生“个人集资建房、“不买房运动等社会现象。中低收入者买不起房，影

34、响社会安定。652. 政策制定的框架66政策制定与执行的三个层次层次一层次二层次三地方政府九部委中央政府制定大框架，强调可持续开展，意在调控各级政府。明确表态支持，同时采取观望态度。制定具体措施，把中央对政府的调控转化成对市场的调控。673.房地产市场的特点68Mr. Market 与 Mrs.Market Mr. Market的特点（适用于完全竞争的市场）Mrs.Market的特点（适用于不完全竞争的房地产市场）“他”患了不可救药的情绪波动症，总是在情绪波动中。所以随着“他”的情绪，报价会忽高忽低。“他”不怕被冷落。每天给你报价，问你是买还是卖？“他”是个哑巴，不说话也面无表情。“他”不会指

35、导你去做任何事情也不会理睬你的指责。“他”有两个工具：左手握着投票计数器（反映短期的价格），右手则拿着称重平衡器（指示长期一贯的价值）。忍辱负重，她不是完全自主的。因为“她”经常被“丈夫”（政府）调控。“她”认为“孩子”各不一样。房地产价格是个别形成的。“她”是阶段性有偏爱的（不是平均增长）。694. 政策对市场的影响70“国十五条政策解析地方政府银行开发商构成了“一级市场开发商银行小业主构成了“二级市场小业主银行小业主构成了“三级市场71政策细那么1.制定和实施住房建设规划明确“十一五期间,特别是今明两年普通商品住房经济适用住房和廉租住房的建设目标,并纳入当地“十一五开展规划和近期建设规划各

36、级城市住房建设规划要在2006年9月底前向社会公布2.明确新建住房结构比例自2006年6月1日起,凡新审批新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须到达开发建设总面积的70%以上6.保证中低价位中小套型普通商品住房土地供给其年度供给量不得低于居住用地供给总量的70%;土地的供给应在限套型限房价的根底上,采取竞地价竞房价的方法,以招标方式确定开发建设单位继续停止别墅类房地产开发工程土地供给,严格限制低密度大套型住房土地供给13.积极开展住房二级市场和房屋租赁市场住房供给结构72“90平方米、70%的规定注定是短命的政策明确新建住房结构比例自2006年

37、6月1日起,凡新审批新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须到达开发建设总面积的70%以上. 违背“法定图那么违背市场规律73政策细那么4.严格房地产开发信贷条件对工程资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业,商业银行不得发放贷款5.有区别地适度调整住房消费信贷政策从2006年6月1日起,个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%考虑到中低收入群众的住房需求,对购置自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定3.调整住房转让环节营业税从2006年6月1日起,对购置住房缺乏5年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业

38、税;个人购置普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时免征营业税;个人购置非普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购置房屋的价款后的差额征收营业税10.切实整治房地产交易环节违法违规行为住房信贷政策住房交易政策74“35%自有资金的规定难以执行规定办法1. 严格审查35%的项目资本金2. 严格控制展期贷款或滚动授信规定初衷不直接去调控房地产市场，而是试图通过限制银行的经营行为来提高开发资金的获得难度。由于这2条的执行主体是银行，银行的执行程度是这个条例是否有效的关键。银行态度房地产贷款在银行业务中举足轻重的地位，银行不会在房地产贷款调控方面有重大举动：房地产贷款总量大：

39、05年底商业性房地产贷款余额为2.8万亿元房地产贷款比例高：05年底商业性房地产贷款余额占全部人民币贷款余额的15% 05年底招商银行、华厦银行、民生银行房地产开发信贷占该行的比重分别 为21、20、31房地产贷款增长快：05年底商业性房地产贷款余额同比增长16% 05年底商业性房地产贷款余额比1998年增长了4.4倍银行采用的创新手段严格审查35%的工程资本金35%的工程资本金通过关联企业的流动资金贷款解决。保证方式可以是连带责任担保或现有物业抵押。严格控制展期贷款或滚动授信用关联企业的借新还旧贷款来代替展期贷款，用单笔短期贷款代替滚动授信。 75首付从20%提高到30%效果未必明显规定办法

40、个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%。规定初衷不直接去调控房地产市场，而是试图通过限制银行的经营行为来提高个人购房资金的获得难度。由于这条的执行主体是银行，银行的执行程度是这个条例是否有效的关键。银行态度房地产贷款在银行业务中举足轻重的地位，银行不会在房地产贷款调控方面有重大举动：个人住房按揭贷款是银行满足巴塞尔协议、提高资本充足率的主要手段。个人住房按揭贷款是银行的主要的和优质的业务来源。银行采用的创新手段个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。把房子变成真正的资产：银行“房地产综合理财包括“循环贷款、“转按、“加按等

41、系列产品的推出使得个人名下的房地产的变现功能接近于国债、基金等货币或资本产品，房子成了“ATM机。深圳开展银行“循环贷款业务承诺“1小时提款已和当年的国债质押业务已无太大区别。当然，房地产的变现能力基于一个高效流通的三级市场，在深圳这些二手房交易量与一手房交易量相当的地方，这些手段的功能会更明显。 ?巴塞尔协议?是银行业的根本大法，我国承诺于2021年履行?巴塞尔协议?。?巴塞尔协议?的核心要求是资本充足率。资本充足率=银行总资本/总加权风险资产 ?巴塞尔协议?要求银行的资本充足率必须到达8。由于个人住房贷款的风险权重为50%，而不同与一般贷款的100%，对资本金的消耗比一般贷款小一半，有利于

42、银行在不扩大资本投入的情况下，实行规模扩展。银行既要自身规模扩展，又要保持资本充足率达标，在不扩大资本投入的情况下，个人住房贷款是唯一选择。国外大银行开展到今天，个人住房贷款都是主要的业务；我国银行纷纷提出打造“零售银行、“个人银行，这都是在?巴塞尔协议?约束下的举动。这决定了我国银行不但不会放弃个人住房贷款，而会加大个人住房贷款的投入。个人住房贷款总量大：05年底个人住房贷款余额为1.9万亿元个人住房贷款比例高：05年底个人住房贷款余额约占人民币贷款余额的10%。个人住房贷款增长快：05年底个人住房消费信贷余额比1998年增长了约40倍个人住房贷款质量高：如中国工商银行2004年底，该行的个

43、人住房消费信贷按照五级分类的不良率仅为1.2，这比美国商业银行个人住房消费信贷2以上的不良率还要低个人住房贷款利润奉献大：如以中国工商银行为例，到2004年底，个人住房消费贷款就超过4000多亿元，其利息收入就达250多亿元，达工行全年总利润的四分之一还强。鉴于个人住房贷款在银行业务中举足轻重的地位，银行不会在个人住房贷款调控方面有重大举动。76延长营业税征收年限将减少二手房的供给，与“积极开展住房二级市场的政策相矛盾3.调整住房转让环节营业税从2006年6月1日起,对购置住房缺乏5年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购置普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时免征营

44、业税;个人购置非普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购置房屋的价款后的差额征收营业税13.积极开展住房二级市场和房屋租赁市场对于投机者短期转手来说具有很强的杀伤力，令投机者退出市场，这局部占30%左右；对于投资者出租收益来说没有什么影响，这局部占 40%左右；对于长期投资者空置等待升值来说影响不大，这局部占30%左右。二手房的供给量将大量减少，二手房的价格会上涨。二手房的租赁市场的房源供给将增加，租金有可能下降。矛 盾77政策细那么7.加大对闲置土地的处置力度对超出合同约定开工开发日期满1年未开工开发的,依法从高征收土地闲置费,并责令限期开工竣工;满2年未开工开发的,无

45、偿收回土地使用权对虽按照合同约定日期开工建设,但开发建设面积缺乏1/3或已投资额缺乏1/4,且未经批准中止开发建设连续满1年的,按闲置土地处置11.加快城镇廉租住房制度建设8.严格控制被动性住房需求2006年各地房屋拆迁规模原那么上控制在2005年的水平以内住房开发政策住房保障制度12.标准开展经济适用住房78二手房市场上90平方米以上的户型需求量将增加，价格将上涨70%以上的中小户型，严重忽略了市场的真实需求，违反市场规律对土地持有及获取方式的规定将严重打击开发商的积极性，市场将集中放量7.加大对闲置土地的处置力度对超出合同约定开工开发日期满1年未开工开发的,依法从高征收土地闲置费,并责令限

46、期开工竣工;满2年未开工开发的,无偿收回土地使用权对虽按照合同约定日期开工建设,但开发建设面积缺乏1/3或已投资额缺乏1/4,且未经批准中止开发建设连续满1年的,按闲置土地处置8.严格控制被动性住房需求2006年各地房屋拆迁规模原那么上控制在2005年的水平以内囤积土地：必须开发，否那么收回6.保证中低价位中小套型普通商品住房土地供给其年度供给量不得低于居住用地供给总量的70%;土地的供给应在限套型限房价的根底上,采取竞地价竞房价的方法,以招标方式确定开发建设单位重新拿地：“两限、“两竞土地来源：来源于旧城改造的土地继续减少90平方米占70%90平方米的房子供给集中放量拿地难度增大、土地来源减

47、少，70%中小户型795. 中长期政策预测80政策4：加息政策3：推行“法定图那么政策2：提高容积率政策1：推出物业税几种可能选择的长期政策81物业税采用交易环节增加税收方式调节下投机者的行为选择房屋房屋原房屋加价后的房屋保有阶段：无任何成本购买持有处置转嫁交易税收成本后售出继续持有等待时机结果： 无益于降低房价 无益于降低投机房屋持有率82物业税采用物业税调节下投机者的行为选择房屋房屋原房屋加价后的房屋购买持有处置转嫁物业税收成本后售出持有作为自住物业税房屋在物业税征收周期内出售结果：1.挤压投机持有时间 2.迫使持有多套住房者采用各种方式出手 3.不一定有利于房价下降83容积率与法定图那么

48、 通过规定容积率来软化土地供给的刚性。政府可以通过提高容积率的方式严控别墅及高档住宅，遏制地方违法违规占用土地，充分发挥土地供给的调控作用。通过“法定图那么把城市规划工作从技术路线引向了法制路线。法定图那么是政府出让土地，审批建设工程的直接依据。它为政府控制房地产用地的供给量提供了参考，并在很大程度上防止了寻租行为的产生，是政府宏观调控的必要手段之一。容积率法定图那么84加息银行储蓄利率介于12%，而通胀在5%以上，实际利率呈严重负值。加息势在必行。“估计息口至少上升23%。如果通胀进一步恶化，不排除更大幅度加息的可能。 瑞士信贷第一波士顿香港亚洲区首席经济学家陶冬博士 856.面对不确定性的

49、态度86建议开发商准备“两把伞应对市场的不确定性央行副行长吴晓灵建议大家“不要与政府博弈。我们认为，目前许多开发商却有严重的与政府博弈的心理倾向。虽然前几次宏观调控并不成功，但是开发商假设抱着“侥幸打赌的心态、认为“光打雷、不下雨，甚至“下雨淋别人淋不到我的心态，无视政府的决心和力量，是危险的。在此，我们建议开发商准备“两把伞应对市场的不确定性：“第一把伞指重新理解与改善资产负债结构：现行的会计制度与房地产行业的现状并不适合。地产资产以较块的速度在增值，但会计制度的审慎原那么要求对地产资产计提减值准备，这对房地产企业的净资产是极大的负面影响。为此，对有生存压力的房地产企业的建议是：处理掉这些需

50、要计提减值准备的地产资产，提高净资产占比，改善资产负债表。一份健康的资产负债表是最好的“伞。对希望借机通过并购扩展的房地产企业的建议是：我们率先提出“土地储藏价值的会计概念，并建议用“土地储藏价值取代“净资产来判断地产公司价值。“净资产 作为判断指标造成房地产公司的价值的低估，而“土地储藏价值对“净资产的溢价造就巨大盈利空间。“第二把伞指寻找新的融资方式：房地产信托方案 2003年，房地产信托方案的发行额只有30亿元。2005年，超过100亿。在各类信托产品中，房地产所占比重不断上升，目前房地产信托产品所占比例超过40%。房地产信托发行数量从去年开始连续两年都是在所有的房地产信托中间排名第一。

51、OPPORTUNITY FUND OPPORTUNITY FUND的提供人：1.投资银行。活泼者：大摩、高盛、美林等2.对冲基金HEDGING FUND。活泼者：TIGER FUND旗下的WESTBROOK房地产基金等3.私人资本。活泼者：BASS BROTHER旗下的COLONY CAPITAL等 87附件2：总体市场分析88市场客户构成随着时间的推移，宝安中心区进一步成熟，外界认知度进一步加强，各开盘工程中，以南山为主的关内客户所占比例不断攀升。因此，以南山为主的关内客户将成我们的工程的主要客户群之一，宝安本地与关内客户各占半壁江山。89富通城新岸线幸福海岸第五大道宏发项目65区项目圣淘沙

52、西岸观邸凤临洲苑凯旋城双城山语华庭菁英趣庭本项目宝安中心区宝安中心区拓展区（西乡）随着地铁开通、深南路的接驳，宝安中心区的快速开展使得其地位不亚于南山，但南山仍会分流关内的客户西乡作为宝安中心区拓展区，其与宝安周边镇区有更为临近的关系，西乡的开展也截流了宝安镇区的客户竞争市场选择南山90楼盘总套数剩余套数价格（元/m2）销售率御景东方9392171630077%红树西岸13029332800028%城市山谷103151100085浅水湾3122541670018后海花半里188731100061%美丽湾公寓312266900015米兰第二季34216900095城市山林一期9015001100

53、045鼎太风华五期4381349700701南山市场在售楼盘2南山市场将售楼盘楼盘总建面容积率主力户型中信红树湾25万3.18三房、四房纯水岸四期7.8万未知TH小高层西湖林语9.6万2.8三房桑泰丹华一、二期7.69万3.9两房、三房珠光花半里3.85万未知两房、三房城市假日二期12.9万3.0三房湖彬苑1.65万未知未知名家富居16.25万4.4三房、四房深蓝季节3.9万9.9一房、两房城市山林二期10万2.6三房、四房四海宜家3万未知三房兰溪谷二期14.7万3.14三房、四房澳城一期10万2.22三房、四房华府假日2.34万9.0三房新德嘉园10万未知未知备注：数据截至6月20日。数据来

54、源：实际调查、深房网销售公示受政策影响，上半年推售楼盘销售速度放缓，预计今年底可根本消化；下半年推售楼盘个数15个，面积到达135万平米，供给量充足。南山：供给量充足，产品以三房舒居型最多。91南山：年底新推工程以资源大盘为主，与工程竞争不大，但极大分流关内的高端客户4月5月6月7月8月9月10月11月12月城市山林一期中信红树湾三期四海宜家华府假日名家富居开盘 90%开盘 95%深蓝季节开盘开盘 95% 开盘 100%开盘 90%兰溪谷二期开盘 90% 西湖林语桑泰丹华开盘 90%桑泰二期开盘 70%珠光花半里开盘 50%湖彬苑开盘 90%澳园开盘 90%开盘开盘供给量集中在红树湾、蛇口高端

55、住宅区，与宝安中心区的客户存在较大差异，因此竞争关系不强，更多表达为客户分流城市山林二期开盘92招华曦城 30万，别墅山语华庭 9.8万，三房2006200734567891011212134567891011圣淘沙骏园 5万，二房、三房富通城 8万，二房、三房富通城，二房、三房 西乡58-2区 18万西乡94-1区 15万西乡：今年下半年供给较小，无明显竞争可能带来竞争仅山语华庭，但其竞争力较弱，可不考虑93竞争项目建筑面积容积率主力户型入市时间与本项目的竞争关系风临洲苑5.5万3.36二房、小三房06年5月28日本项目入市时销售已接近尾声，竞争性不强第五大道25万3.1三房06年10月深业

56、.新岸线10.3万2.6三房、四房06年9月菁英趣庭7.5万3.24一房、二房06年9月主要为一、二房小户，且销售期错开，基本无竞争幸福海岸13万2.2三房、四房06年10月销售期重合较多，直接竞争君逸世家10.1万公寓、三房06年10月西岸观邸8.8万3.5二房、三房06年11月幸福海岸二期、君逸世家与西岸观邸为主要竞争宝安中心区：下半年供给量在70万左右，主要的竞争压力来自于片区内94相关指标的竞争优势不明显，但具核心区位优势地段规模容积率社区成熟度建筑风格商业配套幸福海岸中心区西侧44万4一期入伙欧式古典地中海式商业街西岸观邸中心区边缘8.8万3.8无欧式古典主题商场君逸世家中心区中轴顶

57、端10万3.78无工业化品牌超市，直通地铁本项目中心区东侧16.8万4.6无现代主题商场、商业街，直通地铁最高的容积率区位优势泰华工程同样具有954 房客户群体用途特征本地原住民自用积累多，经济实力强，家中人口多，追求新的生活方式、讲究气派、豪气，体现身份，讲究风水，注重子女的教育政府高级公务员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感企业主自用兼投资讲究品质、户型、景观，需要安静关内高级管理人员自用积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾4房客户群共同特征：重视地段、户型、景观等产品核心品质，讲究舒适性；置业与面子观相关；将品位看得很重，视之为生活

58、享受的一局部。侯先生，祖籍江西，宝安本地公务员，42岁，3口之家，拥有2部私家车。很看重房子的品质与周边环境，讲究品位，不愿被归为传统宝安人；看好中心区前景，陶醉于置业后的“生活品质与升值兼得郭先生，祖籍江苏，来深圳多年，一直在宝安某乡镇办厂，46岁，4口之家。已在乡镇购房，对中心区的“全新生活方式很认同。很注重其自我认同的品位。工程客户分析963房客户群体用途特征关内、外个体商户自用家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需求大三房政府高级公务员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感普通公务员/事业单位职工自用兼投资企业主自用兼投资讲究品质、户型、景观，需要安

59、静；常住需大户型，不常住需经济型关内技术/管理人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠、注重便利，对价格敏感关内高级管理人员自用积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾高小姐，南山有个体生意，三代同堂，拥有私家车。最重视教育和生活工作中的便利程度；具有投资意识，看好中心区的开展；较易受媒体或宣传的影响。陆先生，在南山上班，原在南头有2房，女儿出生后在中心区购置3房。33岁，3口之家。注重自我的生活空间，不追求奢华；为人理性，好比较；对小区的形象有较高要求，必须符合个人品位。3房客户群共同特征：对产品的关注面较广，要求舒适性与便利性兼顾；置业与生活观相关；品位多元化、个性化

60、，对物业的形象较为重视。工程客户分析97附件3：工程产品分析98分户型分析：中三房附加值较好，但外部综合资源较差赠送附加值凸窗、转角凸窗入户花园错层露台面积3.3+2.3+2.54.28.8赠送面积21.1赠送率19%产品研究参数：三房二厅二卫：109-112；位置：5、6、7栋资源：正南或东南朝向，根本是临路单位，有噪音，小区内部景观资源被遮挡舒适度：B2户型客厅开间4.2米,主卧13平米,所有房间都有凸窗,主卧带270度转角窗使用功能：步入式衣帽间附加值：赠送面积达21.1平米99点对点分析：中三房处于竞争劣势竞争者的主力户型，尽管一些附加值弱于本工程，但其综合素质较高。幸福海岸客厅开间3