斯巴鲁经销商大会数字营销项目分享资料

1、斯巴鲁经销商大会数字营销项目分享数字营销项目背景0102数字营销试点店的业绩说明03优秀专营店数据展示042015年的建议和方向01数字营销项目背景1.宏观环境的严峻形势 中外各大媒体纷纷预测2014年经济增速放慢；汽车市场增长放缓（根据中国汽车工业协会最新发表的统计数字，2014年中国汽车销量增长了6.9%，较2013年增速同比下降了7%。）。2.国家宏观 政策调控（反垄断法）、限购（深圳）等诸多因素，加大主机厂和经销商经营压力。3.互联网思维对人们生活习惯的改变，对车企传统营销模式的冲击。（天猫双十一）4.各个品牌纷纷启动数字营销模式，加大了网络营销力度，抢占了诸多的客户。来源：中国新闻网

2、 ， 2014年01月20日 20:51（一）项目背景：为什么要一定要做数字营销势？31座森林活动01数字营销项目背景投资人的顾虑来源：中国新闻网 ， 2014年01月20日 20:51（二）针对建立数字营销（DMC）部门的顾虑。经销商的顾虑投入与产出的比例，是否可以达到预期的效果1.员工是否愿意加入数字营销部门2.业绩上不去，导致人员成本增加3. 营销人员与销售顾问撞单导致部门关系相处不融洽4.线索分流5.日常的业务管理是否与展厅有区别01数字营销项目背景接下来，我们看业绩变化的相关数据，以及核心指标数据的。看看2014年通过数字营销我们是否提升了业绩，以及我们需要关注的核心数据有哪些？（三

3、）2014年，面对经销商的种种顾虑，我们做了什么？二、通过培训内容，我们深入各家经销商进行入店辅导(1)各岗位的专项训练：总经理、市场经理、销售经理、数字营销经理、执行层；(2)针对于每家店不同的情况，制定不定改善方案和训练方法，专项提升。一、我们选取了16家经销商，进行分岗培训，导入了数字营销部门（4个岗位：总经理、销售经理、网络营销员、电话营销员）02整体驻店辅导效果展示79%全国数字营销驻店辅导后销量增长率02试点店核心指标成果展示斯巴鲁驻店辅导核心指标总体展现（试点辅导店面，以样本数据平均值计算）武汉建银03优秀专营店数据展示月均销量驻店辅导前20台，驻店辅导后31台哈尔滨中冀03优秀

4、专营店数据展示月均销量驻店辅导前4台，驻店辅导后11台东莞美兴03优秀专营店数据展示月均销量驻店辅导前4台，驻店辅导后12台03数字营销业务行业水平04核心问题的改善情况斯巴鲁改变电销直销一条龙模式04核心问题的改善情况数字营销部门架构情况04核心问题的改善情况数字营销部门归属情况04核心问题的改善情况数字营销人员配备情况04核心问题的改善情况数字营销人员配备情况04核心问题的改善情况数字营销人员配备情况042015年的建议和方向加大数字营销的支持力度2015年再导入60家模范店的专项指导引入精准的 线索管理平台加强数字营销业务的数据管理和 及时支持提高区域间 业务交流，提高区域数字营销水平S

5、OC的数字营销战略1234042015年的建议和方向经销商伙伴1.我愿意投入！60家模范店只针对愿意100%配合的店面！2.我愿意尝试！根据下发的规范手册，适当调整3.无法改变组织结构、也没有办法创新？请先观摩！4.按照指导的方向进行 高效管理！互联网思维下的DLR变革 数字营销势在必行斯巴鲁经销商大会 欢迎相聚昆明！长江东逝水，莫叹英雄泪；燃璀璨星辉，憾英雄无悔；今日滇池论剑，铸就吾辈辉煌明天！“传奇”就在你我的“伸”边 第一章第二章决胜2015，思行合一第三章决胜2015，思行合一第一章“传奇”就在你我的“伸”边 “伸”边2014年数字营销案例斯巴鲁汽车某样板店背景说明第一部分第二部分问题

6、诊断第三部分改善建议第四部分辅导成果第五部分案例总结专营店简介销量情况：该店月均销量50台，DMC月均5台，DMC贡献比10%。 斯巴鲁汽车某样板店2008年开业，位于某汽车城，地理位置极佳，交通便利；该样板店数字营销业务已经自发开展，但对于数字营销业务核心未能掌握，只简单配备了人员，对于组织架构、组织架构、人员分工、绩效考核等业务开展均无明确思路。辅导前数据调研组织架构1.数字营销每月平均业绩5台左右； 总经理店长销售经理网销员电销员直销员执行现状：月份刚新配备人员，对于业务开展还 无明确方向；2.无DMC管控工具和制度，一切按照展厅执行；4.店总对于数字营销部定位明确，且非常重视，全力支持

7、数字营销业务。辅导前数据调研数据报表总数据量月份总线索量总留资量总留资率总到店量总到店率总成交量总成交率2014年5月39710426%2423%521%2014年6月27515155%2114%629%2014年7月38513234%3325%515%2014年8月34311935%2017%420%2014年9月40915738%2516%520%合计180972440%12317%2520%1.线索转化率低，效索利用率不足； 执行现状：3.到店成交率也不高；2.邀约到店严重不足；问题诊断总数据量月份总线索量总留资量总留资率总到店量总到店率总成交量总成交率2014年5月39710426%2

8、423%521%2014年6月27515155%2114%629%2014年7月38513234%3325%515%2014年8月34311935%2017%420%2014年9月40915738%2516%520%合计180972440%12317%2520%1.无人管理线索，对有效线索的定义不明确； 执行现状：3. “三率”指标严重偏低。2.日常到店和成交管理不严，由一线人员自由发挥；4. 店面诊断，人员配备出了问题五大核心问题5大核心问题3.岗位职责不清晰2.业务流程不清晰4.业务管理无方法5.绩效考核不明确1.人员配备不符合一线人员能力一般，挑客严重“一条龙”式接待，对未到店客户不够重

9、视三大核心岗位均不清楚岗位职责，工作混乱，无核心以成交为结果，过程管控因子模糊，日常管控制度和工具欠缺绩效考核方向处于摸索阶段，无任何参考a + B 成 交 同展厅辅导改善建议一、数字营销业务的认知二、组织结构和人员配备三、数字营销业务流程的重塑四、建立、健全部门管理制度和总经理达成共识，加强对数字营销业务的管理，打造数字营销核心竞争力。调整直销员，挑选优秀且态度良好者担任，兼职DMC组长；网络营销工作由电销员兼任，销售经理负责指导。重新梳理 营销员的工作流程，按照各岗位职责明确分工。建立数字营销与销售部的撞单管理制度；建立部门内部管理制度；重新制定绩效考核制度。辅导改善建议三、数字营销业务流

10、程的重塑四、建立、健全部门管理制度重新梳理 营销员的工作流程，按照各岗位职责明确分工。建立数字营销与销售部的撞单管理制度；建立部门内部管理制度；重新制定绩效考核制度。调整直销员，挑选优秀且态度良好者担任，兼职DMC组长；网络营销工作由电销员兼任，销售经理负责指导。二、组织结构和人员配备一、数字营销业务的认知和总经理达成共识，加强对数字营销业务的管理，打造数字营销核心竞争力。辅导 改善建议三、数字营销业务流程的重塑四、建立、健全部门管理制度重新梳理电话营销员的工作流程，按照各岗位职责明确分工。建立数字营销与销售部的撞单管理制度；建立部门内部管理制度；重新制定绩效考核制度。调整直销员，挑选优秀且态

11、度良好者担任，兼职DMC组长；网络营销工作由电销员兼任，销售经理负责指导。二、组织结构和人员配备一、数字营销业务的认知和总经理达成共识，加强对数字营销业务的管理，打造数字营销核心竞争力。数字营销业务流程电销员直销员客户跟踪回访留资客户呼出销售热线的接听有效客户筛选客户接待成交邀约客户到店客户系统跟进战败后台订单处理回复在线留言发布各种资讯后台登录电销员网络端 端展厅端数字营销核心数据管理1.有购车打算；2.有联系方式；3.在本区域范围内。1.抽取未录入系统录音，监听结果；2.设定虚假处罚制度。1.电销员每日下班前上交日报表；2.每日数据汇总并抽查真实率。有效线索录音管理报表管理1.每周2次录音

12、分析，纠正错误话术；2.制定解决方案。1.现场演练，由销售经理担任客户；2.所有人员掌握话术。1.随时抽查人员检核话术掌握情况；2.将所有话术总结入库，以备学习。录音分析现场掌握话术入库1.到店客户100%告知销售经理；2.保证所有客户留店1小时以上。1.增加二次谈判；2.销售经理或展厅优秀人员主动相互配合。1.所有客户详细记录回访情况，便于接待；2.客户到店提前分析客户。详细记录现场把控现场配合到店成交率有效线索量邀约到店率辅导改善建议三、数字营销业务流程的重塑四、建立、健全部门管理制度重新梳理电话营销员的工作流程，按照各岗位职责明确分工。建立数字营销与销售部的撞单管理制度；建立部门内部管理

13、制度；重新制定绩效考核制度。调整直销员，挑选优秀且态度良好者担任，兼职DMC组长；网络营销工作由电销员兼任，销售经理负责指导。二、组织结构和人员配备一、数字营销业务的认知和总经理达成共识，加强对数字营销业务的管理，打造数字营销核心竞争力。有效线索量管理（DMC专员每日填写线索统计表，将总部提供线索分开统计）邀约到店量管理（有效线索到店率40%，通过录音分析、话术研讨提高邀约技巧）日常技能提升管理（每周两次案例分析会，不仅提高技能，更可提高主管会议管理能力）撞单制度（录入系统时间、级别判定、跟进记录、内容真实性）处罚制度（重点为初始线索量的管控，防止初始数据出现虚假统计）配合制度（客户进门时需问

14、是否有人联系，以防撞单）每半月与市场经理或专员沟通一次，汇总线索获取和线索转化情况与展厅紧密协助，展厅接待有困难时随时寻求帮忙每月至少一次与店长沟通，获取店长的建议和帮助数字营销制度管理管理制度落实日常工作管理跨部门资源协调数字营销绩效考核10月份跟踪结果 DCC周报表 月份：10月时间月计划第一周（1-5）第二周（6-12）第三周（13-19）第四周（20-26）第五周（27-31）月总接收数据量4003112695115127494回访成功量38028112758277374有效线索量228730413733148邀约到店量573477021试乘试驾量34.22165014成交数11.46

15、00006回访成功率95%90%89%79%71%61%76%有效线索转化率60%25%27%55%45%43%40%邀约成功率15%43%13%17%19%0%14%到店试驾率60%67%25%86%71%#DIV/0!67%到店成交率20%200%0%0%0%#DIV/0!29%1.完成各制度建立和业务流程制定；2.未选择合适直销员。辅导落实情况：11月份跟踪结果DCC周报表 月份：11月时间月计划第一周（1-9）第二周（10-16）第三周（17-23）第四周（24-30）第五周（）月总接收数据量400123109106103441回访成功量3801151039389400有效线索量228

16、53483438173邀约到店量951215121150试乘试驾量575128631成交数28.5123511回访成功率95%93.50%94.50%87.74%86.41%#DIV/0!90.70%有效线索转化率60%46.09%46.60%36.56%42.70%#DIV/0!43.25%邀约成功率25%22.64%31.25%35.29%28.95%#DIV/0!28.90%到店试驾率60%41.67%80.00%66.67%54.55%#DIV/0!62.00%到店成交率30%8.33%13.33%25.00%45.45%#DIV/0!22.00%1.未配备合适直销员；2.销售经理重点

17、管理三大核心数据。辅导落实情况：12月份跟踪结果DCC周报表 月份：12月时间月计划第一周（1-7）第二周（8-14）第三周（15-21）第四周（22-28）第五周（）月总接收数据量400111102136119468回访成功量38010299133115449有效线索量22831294857165邀约到店量95121352353试乘试驾量577541026成交数28.5536923回访成功率95%91.89%97.06%97.79%96.64%#DIV/0!95.94%有效线索转化率60%30.39%29.29%36.09%49.57%#DIV/0!36.75%邀约成功率25%38.71%4

18、4.83%10.42%40.35%#DIV/0!32.12%到店试驾率60%58.33%38.46%80.00%43.48%#DIV/0!49.06%到店成交率30%41.67%23.08%120.00%39.13%#DIV/0!43.40%所有辅导内容均已落实，配备2名优秀直销员。辅导落实情况：辅导前后业绩对比辅导前辅导后业绩表现(2014年8月-2015年2月真实数据)月份有效线索量邀约到店量邀约到店率到店成交量到店成交率2014年8月119205.95%420%2014年9月157256.27%520%2014年10月1482114.19%628.57%2014年11月1735028.9

19、0%1122%2014年12月1835630.60%2646.43%2015年1月2396225.94%1625.81%2015年2月851720%529.41%一个新建店如何通过数字营销成功逆袭 让时间回到公元2012年6月已有两家老店，先入为主！新家地处偏远，交通极其不便！片区周围是农村，无环境效益！该店所处的地理位置如果是您来管理这家4S店，你该如何突破？思考它最后做到了什么样的结果？猜猜业绩方面2012年6月开业，月销量50台2013年1月，销量571台 2013年全年，完成4800台，成为Top20.半年增长11倍地理位置偏远的新建店销量倍增11倍地理位置偏远的新建店销量倍增11倍他

20、们的破局之道网络已深入人们生活，首要重视网络资源。小城市，讲人情、面子，利于展开保客推荐。地理位置偏，数字营销无地域性，可帮助经销店快速扩大。包括网络营销和保客营销的数字营销为突破点。该屌丝做了以下4件事：流程设计绩效改变人员配备资源投资DMC经理 王武网络营销组张曼胡彦双王充电话营销组张宇通直销李小鹏直销郝世田霞直销王文月直销刘晓雪韩程程会员专员李欢月于莎莎顾关专员李扬到店数据分析刘雅琪张星投入人力15人，业务分工明确，专岗专人。招兵买马，血本投入27个网络媒体媒体组成的电子商务平台。招蜂引蝶，打造数字营销的“大观园”数字营销“大观园”的诸路花神付费类免费类自建类汽车之家百度推广新浪汽车汽车

21、点评网公司官方易车网360推广二手车之家后台汽车之家贴吧公司保客会员网网上车市腾讯推广华夏二手车网易车贴吧微博太平洋汽车网搜狗推广淘车网网上车市贴吧微信搜狐汽车58同城51汽车网易车贴吧购车助手爱卡汽车赶集网第一车网淘车网流水线作业，明确了人生的“意义”三段论分工明确电销员3人邀约网络营销员3人线索直销员9人成交绩效管理，清楚了人生的“价值”绩效有力电销员邀约网络营销员线索直销员成交有效线索量提成数邀约到店量提成数成交提成系数潜客营销-流程设计电销员邀约网络营销员线索直销员成交有效线索量提成数邀约到店量提成数成交提成系数收入=基本工资+有效线索提成数+绩效工资基本工资1000的网络营销员张琪，

22、维护3个网站，12月份共计有效线索410批。整体达成率80%，绩效400.其提成=1000+4103元/批+400=1000+1230+400=2630收入=基本工资+邀约到店提成数+绩效工资例：基本工资1200的电销营销员王蕾，12月份共计邀约70客户到店，完成邀约任务；整体达成率80%，绩效400.其提成=1200+(7040元/批)=1000+2800+400=4200月均167台，展厅占比93%配人员15个投资源27个流程设计绩效改变DMC的战略定位统一数字营销的认知，明白数字营销的定位建立：组织和人员配备明白组织架构设计的原理、人员配备的要求完善人员能力提升制度业绩提升四大要素，人是

23、基础、也是根本建立完整的管理体系企业管理秘诀：没有不好的人，只有不好制度；制度与绩效，如同水与舟的关系，能载能覆1234第二章 决胜2015，思行合一经销商经营模式的变革数字营销的战略定位哲学原理：先有鸡，还是先有蛋？建立组织架构和配合人员组织架构与人员：人员配备，是成功前提。 数字营销 经理网络营销员电话营销员直销员 清晰 部门归属清晰 部门归属市场部独立？销售部 数字营销 经理网络营销员电话营销员直销员 数字营销 经理网络营销员电话营销员直销员 合理 人员分工合理 人员分工业务流程 数字营销 经理网络营销员电话营销员直销员 必须 独立经理必须 独立经理1个必须1个禁止销售顾问利润中心成本中

24、心？训练无素 的销售人员是企业最大的成本！四好 选好人 练好人 用好人 留好人完善 人员能力提升制度 选好人选择合适的人员，而非“老弱病残孕” 练好人建立并按照的“DMC标准”进行能力培训 用好人必须有专人、进行核心关键点管控 留好人合理的绩效，驱动高产值DMC与市场部之间的配合机制DMC内部管理制度DMC与展厅销售之间的配合制度第三章“互联网思维”势在必行“黑云压城城欲摧”客户价值一站式整体家装解决方案客户价值个性化 价值2013年11月互联网加一个传统行业，意味着什么呢？“互联网+” 计划2015年3月5日上午，李克强在政府工作报告已经有91万广州市民通过微信上的“城市服务”入口获得医疗、交警、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等17项民生服务。除广州外，深圳和佛山也已成为微信智慧城市，武汉和上海也将马上加入互联网+民生移动互联网促进的“智慧民生”使得大家可以通过手机就能便捷地获取各种公共服务，优化公关资源配置，提高社会整体效率互联网+教育在线教育有助于改善教育资源分配不均等的现状，让每个人以更低成本获得更适合自己的学习资源目前腾讯已与超过50