康师傅果汁饮料广告投放方案

1、报告人：产品一组 范国贤2005年11月20日康师傅果汁2006年策略说明草案05年回顾 预算：84,951千元 实际销售：86,956千元 业绩占比 达成108% 成长17 AP：14.6% 市场占有率：6.6%（8月上升0.7%） 营业利润:13%(累计到10月)规格别： TP 250：占比15，成长 10； PET 350：占比 9，成长 14； PET 500：占比59，成长 25%； PET1500：占比10，成长 5； PET2000：占比 8，成长 5161(04年12月上市)； 大包装小计：占比18%，成长64% ；口味别： 总体 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果:番石榴36%：17

2、%：24%：12%: 11%TP250 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果 31%：21%：30%：18%PET350 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果 39%：22%：26%：13%PET500 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果:番石榴 26%：17%：26%：13%: 18%PET1500 ： 鲜橙：水晶：水蜜： 54%：24%：22% 区域别： 粤东部：成长34% 粤西部：成长43% 广西部：成长15% 直营部：成长12% 05年回顾05年的成长主要来自大包装、新口味番石榴加入以及PET500向外扩展的平稳成长“双品牌”操作,主包装PET500以价格与每日C有效区隔,向外埠渗透 大包装应市场趋势而成长，但不

3、及竞品，外埠拓展不力番石榴汁市场潜力大, 但铺市率提升缓慢, 需加强重视小包装规格，缺乏照顾，加上市场衰退，呈现负成长06年预算目标销售预算：102,020千元, 占比 较05年成长17% AP占比17部别05年达成06年预算占比成长率粤东部30,599 32,647 32%7%粤西部29,128 37,748 37%30%广西部10,455 14,283 14%37%直营部16,774 17,343 17%3%合计86,956 102,020 100%17%06年总体策略持续落实果汁“双品牌”操作，利用价格优势和“康师傅” 母品牌效应进行品牌渗透，提升销量区域与通路重点： 精耕城区 ：善用物

4、流/二批的流货功能 非精耕城区：加强阶与外埠经销商销售既有口味1、大包装持续沟通“分享”的概念，持续向外埠地区扩张2、强化差异化口味经营,提高口味渗透3、 PET500外埠持续扩张4、PET350维持针对目标消费群有效益的经营 5、 TP250 贴近统一，分食TP装市场6 、品牌提示以全国性媒体和外埠终端投入结合新口味（荔枝+菠萝）三月AB+级城市上市1、以campaign的方式战略经营，提升品牌,强化城区经营2、通路以终端带动二批，城区站亭/公车/一阶POSM进行大众沟通，城区终端沟通focus在campaign06年九宫策略05年销售量： 86,956千元06年预估销售量： 102,020

5、千元06年较05年成长率：17%区域策略L3重点区域（直营部四所、广州三所、深圳三所、东莞三所、佛山所、中山所、江门所、桂林所、南宁所）既有口味1、重点以2L强化大包装推广, 持续沟通“分享” 概念,提高铺货率2、持续强化差异化口味水晶葡萄/水蜜桃汁/番石榴汁推广,提高渗透率3、 PET500持续灵活运用价格优势扩大市场份额4、PET350维持针对封通/学校目标消费群有效益的经营 5、 TP250 贴近统一，分食TP装市场新口味（荔枝+菠萝,A,B+级） 借助新口味提升城区经营，以“热带鲜果汇” campaign提升品牌L3高成长区域（惠州所、汕头所、清远所、湛江所、海南所、北海所）既有口味1

6、、 持续以PET500带动PET2000/PET1500向精耕外围及外埠区域渗透2、 持续经营地方特性口味：番石榴汁（抢夺第五季份额） +芒果3 、 善用价格优势及经销商自有通路渗透全区域 新口味（荔枝+菠萝）:A,B+级城区上市康师傅母品牌在稀释果汁的知名度是无形的既有资产（%）注:基数为15-44岁果汁饮料饮用者2005年品牌知名度状况资料来源：2005年U&ACAMPAIGNLOGO副品牌LOGOKSF Juice Brand Honeycomb品牌个性熟悉/亲切，值得信赖，乐于与人分享理想的品牌支持者形象生活中的普通人，感受或期待生活的幸福甜蜜品牌优势来源康师傅品牌信赖康师傅品牌悉心功

7、能性利益点好喝的口感品牌核心价值(品牌承诺)好喝带给你“Sweet Moment”情感性利益点甜蜜/亲切9-15岁：好玩/有趣16-35岁：生活中的甜蜜欢乐时光家庭：家人亲情分享品牌策略新口味菠萝荔枝芒果现有口味橙汁饮品水蜜桃水晶葡萄番石榴继续采用回收策略，创造利润，以“甜蜜一族”为campaign logo活化品牌。 以“热带鲜果汇”campaign形式推广， “甜蜜一族”为共同的VI。既有口味和新口味战术操作品牌策略 品牌策略新口味荔枝/菠萝/芒果原有口味新口味新口味包装（侧面出现）POSM角标TVC角标包装（正面出现）POSMLOGO户外LOGO品牌策略副品牌CAMPAIGN LOGO原

8、有口味橙/葡萄/水蜜桃TVCLOGO既有口味：“甜蜜一族” 的运用品牌策略品牌策略新口味：“康师傅甜蜜一族”和CAMPAIGN LOGO运用品牌策略品牌策略以“热带鲜果汇”CAMPAIGN LOGO沟通，在产品包装上出现在正面，在广宣物上突出表现。2006年年度品牌行销策略摘要产品 既有口味:以盈利为目标维持销售，强化差异化口味;强化大包装日常沟通；区域既有口味：在娃哈哈、汇源销售区域销售本品,城区强化大包装促销既有口味：2-3月份水头订货；借通路力量灵活操作；大包装持续推广；媒体既有口味：以CCTV满足全国覆盖及区域横向扩张，在投放时段、栏目考虑通路的沟通；价格既有口味：PET500价格贴主

9、竞品，并以橙口味价格取得优势；新口味CAMPAIGN：以CAMPAIGN战略经营新口味：以买赠活动为主，不做价格促销；通路新口味：城区一阶/二阶/k/a全面经营，以终端带动二批；既有口味：注重传统二批经营，持续外埠扩张，强化大包装封通；新口味：城区用campaign方式进行战略经营；新口味：以campaign方式操作，消费者沟通为主；新口味：以地面媒体覆盖，侧重在一阶与消费者的直接沟通；既有口味新口味既有口味：维持既有口味大包装：分享新口味：创新既有口味：包装精进 正面增加“甜蜜一族”CAMPAIGN LOGO品牌策略产品策略新口味： 3月1日全国上市荔枝汁、菠萝汁和芒果汁 “康师傅甜蜜一族”

10、作为副品牌在侧面出现，CAMPAIGN LOGO在包装正面出现品牌策略产品策略通路：1 维持牌价；2 既有口味长促+短促交错进行，保持市场竞争力和战术操作灵活性；3 新口味降低搭赠力度，重点在终端陈列露出；4 即有口味橙汁降低搭赠力度，较竞品跟随而不主动，水晶葡萄和水蜜桃汁提高搭赠力度，保持优势；消费者：1 既有口味：PET500价格贴主竞品；2 新口味：以买赠活动为主，不做价格促销；3 大包装节令价格促销，并保持价格优势；品牌策略价格策略既有口味： 借通路力量继续提高通路渗透 2-3月份水头订货，4-5月份通路分流 县城、乡镇旺季持续普销，灵活搭赠保持市场竞争力和战术操作的灵活性既有口味大包

11、装： 持续推广； 传统二批坎级进货奖励 节令前二批订货会 卖场、住宅区价格促销+主题购买+终端导购新口味CAMPAIGN： 以“热带风情”campaign操作、重点推广口味，以口味带动品牌 通路以一阶经营、陈列露出为重点 沟通以消费者为主，买赠等方式刺激消费者口味尝试及偏好品牌策略广促策略既有口味策略广促策略CP以价格操作为主广宣TVC以旧片沟通各口味，并提高差异化口味水蜜桃/水晶葡萄汁的投放比例，在橙汁TVC的结尾加上3“大包装广告，以维持大包装音量。以3种口味在一起为主视觉，增加针对外埠批市、经销商车体和促销车设计以大包装价格操作为主，借大包装抢夺竞品市场份额中包装价格贴主竞品，保持橙口味

12、价格优势广促策略广宣广促策略TVC以旧片沟通各口味，提高差异化口味水蜜桃/水晶葡萄汁的投放比例，强化差异化口味的沟通；考虑到大包装在家庭饮用的比例迅速提升，在橙汁TVC的结尾加上3“大包装广告，以维持日常大包装的媒体音量。3大包装ENDING新口味甜蜜一族CAMPAIGN导入IMC终端陈列消费者促销派样试饮户外广告广促策略广促策略终端陈列目的：在卖场吸引消费者注意形式：以容易创造impact的形式为主，如端架、MIT陈列为达到“甜蜜一族”的效果，所以在陈列上将是3个口味共同陈列，同时各口味的特色也要能传达给消费者了解广促策略（设计修正中）广促策略（设计修正中）广促策略派样试饮（设计修正中）广促

13、策略消费者促销上市初期campaign活动活动目的：增加产品对消费者的吸引力促进消费者尝试购买活动主题：喝好喝果汁，得甜蜜礼物 活动方式：On pack promotion （例如：凡购足5元产品，即可on pack获得水果造型磁铁、果汁杯或拼图等小赠品）活动可通过POSM沟通。（活动形式待确认）广促策略旺季campaign活动活动目的：提升campaign知名度夏季期间，以有限的人力创造大的销量活动主题：甜蜜刮刮乐活动方式：通过抽奖的方式操作，购买一定金额的产品就有机会抽中各项甜蜜礼物活动可通过POSM沟通。（活动形式待确认）广促策略户外广告目的：增加campaign的知名度形式：候车亭广告公车广告（设计修正中）户外媒体说明公车候车亭灯箱新口味重点推广区域投放6-7月份旺季重点投放各区域新口味重点推广城市投放4-8月份持续沟通，6-7月份提高音量沟通新口味CAMPAIGN品牌,提升知名度沟通新口味CAMPAIGN品牌,提升知名度广促策略品牌策略2006年年度行销IMC 1月1日之前切换包装/更换缩膜装春节大包装tvc既有口味TVC在CCTV白天套投放做持续沟通春节大包装tvc既有口味大包装日常推广既有口味大包装节令促销既有口味水头操作既有口味通路分流及一阶铺货强化大包装二 阶进货奖励/陈列奖励大包装节令促销大包装