五章-态度测量技术课件

1、第五章态度测量技术主要内容:第一节态度测量及测量量表第二节态度测量技术重点:态度测量的含义量表的含义与分类常见的态度测量量表:（1）配对比较量表（2）等级顺序量表（3）常量和量表（4）图示评分量表（5）列举评分量表（6）语义差异量表（7）李克特量表选择量表时必须考虑的一些基本因素.第五章态度测量技术主要内容:.第一节态度测量及测量量表一、态度测量的含义和意义二、测量的量表.第一节态度测量及测量量表一、态度测量的含义和意义.一、态度测量的含义和意义（一）态度的含义在营销研究中，态度主要有三方面的含义：一是人们对某事物的了解和认识； 二是人们对某事物的偏好； 三是人们对未来行为或状态的预期和意向。

2、.一、态度测量的含义和意义（一）态度的含义.关于李阳疯狂英语的态度测量1、您了解李阳疯狂英语培训机构吗？ （1）了解 （2）不了解 2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？ A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？ A、肯定会 B、看情况 C、肯定不会.关于李阳疯狂英语的态度测量1、您了解李阳疯狂英语培训机构吗？（二）测量的含义测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。（三）态度测量的含义 态度测量是指对消费者的意见、态度、偏好以及与其有关的其它特性的测量。.（二）测量的含义测量是根据预先

3、确定的规则，用一些数字或符号来（四）态度测量的意义态度测量可以了解被调查者的意见、态度、偏好及与其有关的其它特性，对这些特性的调查难以用直接询问的方法或观察法来进行，而用态度测量量表是可以获得这些信息的。.（四）态度测量的意义态度测量可以了解被调查者的意见、.二、测量的量表（一）量表的定义（二）量表的分类.二、测量的量表（一）量表的定义.（一）量表(scale)的定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本质上看量表） 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照 特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）。（从形式上看量表） 规则

4、举例：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它；如果不愿意做家务事则将数字5分配给它；按照相应的标准，分配数字2，3，4 。.（一）量表(scale)的定义 量表是精确地调查（二）量表的分类、类别量表、等比量表、顺序量表、等距量表量表的类别（按测量的尺度分）.（二）量表的分类、类别量表、等比量表、顺序量表、等距、类别量表举例： 你的性别是什么？（1）男（2）女 下列哪种媒体最能影响你的购买选择？（1）电视 （2）广播（3）报纸（4）报纸 （5）杂志 （6）网络.、类别量表举例： 你的性别是什么？ 下列哪种媒体最能影响你、类别量表（续）（1

5、）含义：类别量表将数据分成详尽的互不相容的类别。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象 进行分类的标记。（2）类别量表的特点：每一个数据都符合一种而且是惟一的一种类别，并且所有的 数据包括在量表中。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。类别量表可进行频次、百分比和众数（出现频次最多的数） 等的计算。（3）类别量表的适用情形:常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、 不同的商店或其他对象等。.、类别量表（续）（1）含义：.、顺序量表举例： 请对下列品牌的牙膏从到4进行排序，表示最喜欢的，4表示最不喜欢的。两面针1黑妹3中华4高露洁2 .、顺序量表举例： 请

6、对下列品牌的牙膏从到4进行排序，.、顺序量表（续）（1）含义：顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。（2）顺序量表的特点：顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。即，顺序量表的目的是排序。顺序数字严格地表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。普通的算术运算（如加、减、乘、除）不能用于顺序量表，但可计算众数和中位数。.、顺序量表（续）（1）含义：.、等距量表（又称区间量表）举例： 请按你的喜欢

7、给下列品牌的手机打分，最高为100分，最少为1分。步步高 80诺基亚 70摩托罗拉 90三星 85联想 50金立 60.、等距量表（又称区间量表）举例： .、等距量表（又称区间量表）续在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表的特点：等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的距离相等这一维度。等距量表没有固定的零点，即零点是任意的。如温度表示法有华氏和摄氏两种。水的结冰点是华氏32度，而在摄氏表示法中是0度。等距量表可采用类别量表、顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可计算算术平均数、标准方差等。.、等距量表（又称区间量表）续在等距量表中

8、，量表上相等的、等比量表举例： 请按你的理解给以下所展示品牌的手机确定一个你认为合理的价格。（单位：元）步步高 600诺基亚 800摩托罗拉 700三星 400联想 300金立 900.、等比量表举例： .、等比量表（续）等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的零点。等比量表的特点：有固定的原点，所有各答案之间具有类别关系、顺序关系、等距关系和比率关系各答案之间的比值是有意义的可进行所有的算术运算和所有的统计方法。.、等比量表（续）等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的4种不同类型测量量表的比较类型规则描述基本的实际操作典型应用实例统计计算类别用数字来识别对象，对其分

9、类判断相等或不等归类：如品牌编号、商店编号、受访者性别的分类等频数，百分比或众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断更大或更小排序或打分：如产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分众数、中位数、百分位数、秩次数、均值、方差矩阵等距拥有类别量表与顺序量表所有的性质，还可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距的相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量均值、方差、极差、z检验、t检验、因子分析等比综合了上面3种类型量表的所有性质，并有固定原点判断比例的相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、调和平均数、

10、变异系数注： 对类别量表，顺序量表、等距量表、等比量表， 它们的测量水平一个比一个高 因为高水平的测量包括了低水平测量的所有特性， 所以可以将高水平的量表转换为低水平的量表。.4种不同类型测量量表的比较类型规则基本的典型统计类别用数字来综合举例：基本量表实例（1）类别量表顺序量表等距量表等比量表牙膏名称牙膏编号按喜好程度排序（数字越大表示越喜欢）按喜好程度打分10-50 11-15上月销售额（单位：万元）两面针13 5025 1130黑妹22 3020 8 20黑人31 25 15 715中华44 7030 1350高露洁55 9045 14100.综合举例：基本量表实例（1）类别量表顺序量表

11、等距量表等比量表综合举例：基本量表实例（2）类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序（数字越大表示越喜欢）按喜好程度打分 1-7 11-17上月内收视时间（单位：小时）越策越开心11 102 1220谁是英雄23 825 1540快乐大本营34 85 6 1645百科全说42 304 1435天天向上55 907 1750.综合举例：基本量表实例（2）类别量表顺序量表等距量表等比量表第二节态度测量技术一、比较量表技术二、非比较量表技术三、量表的选择.第二节态度测量技术.一、比较量表技术（一）配对比较量表（二）等级顺序量表（三）常量和量表（四）Q分类量表.一、比较量表技术（

12、一）配对比较量表.（一）配对比较量表、配对比较量表要求被调查者对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的“ ”处打钩。（1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵 .（一）配对比较量表、配对比较量表要求被调查者对一系列对象两配对比较量表实例（2） 量表A 十对品牌牙膏配对比较 华 夏 白珊瑚 华 夏 双面针 华 夏 洁齿灵 华 夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 白珊瑚 洁齿灵 白珊瑚 靓 妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓 妹 洁齿灵 靓 妹 下面是十对牙膏的品牌，对

13、于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打“”。.配对比较量表实例（2） 量表A 配对比较量表实例（3）-日光浴产品的配对比较量表这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？A、均匀晒黑 B、无灼伤晒黑A、防止灼伤 B、保护其不受灼伤和曝晒A、物有所值 B、效果持久、均匀A、不油腻 B、不玷污衣物A、无灼伤晒黑 B、防止灼伤A、保护其不受灼伤和曝晒 B、物有所值A、效果持久、均匀 B、均匀晒黑 A、防止灼伤 B、不油腻.配对比较量表实例（3）-日光浴产品的配对比较量表这里是配对比较量表实例（2）续品牌华夏靓妹白

14、珊瑚双面针洁齿灵华夏/0010靓妹1/010白珊瑚11/11双面针000/0洁齿灵1101/合计32041表6-1 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵.配对比较量表实例（2）续品牌华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华2、配对比较量表的优缺点配对比较量表实际上是种特殊的等级量表。优点：克服了等级排序量表的缺点。对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易。配对比较量表可以避免等级量表的顺序误差。缺点：被测量的对象的个数不宜太多，以免受测者产生厌烦而影响应答的质量。一般不超过10个。“可传递性”假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误

15、差这种“二选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、两种品牌中对要略为偏爱些，但实际上却可能两个品牌都不喜欢。.2、配对比较量表的优缺点配对比较量表实际上是种特殊的等级量表（二）等级顺序量表1、等级顺序量表的含义： 等级顺序量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。.（二）等级顺序量表1、等级顺序量表的含义： .等级顺序量表举例（1）下列为四种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度排序（顺序由至，最喜爱的为）。碧浪立白白猫奇强 .等级顺序量表举例（1）下列为四种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱.等级顺序量表举例（2）下面的卡片中列举的是两

16、类产品，每类产品项下各有七种品牌，请您根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示您最喜爱的品牌，等级7表示您最不喜欢的品牌，依次类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。量表A： 电冰箱品牌名称 品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 吉诺尔 新飞 万宝 量表B： 牙膏品牌名称 品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 高露洁 .等级顺序量表举例（2）下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品2、等级顺序量表的优缺点优点：容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。缺点：只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。用于

17、排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。.2、等级顺序量表的优缺点优点：.3、常量和量表举例：以下列举了步步高音乐手机的5种属性，请将100分分配到这些属性当中，以反映你对这些属性的看法。一种属性得分越多，这种属性就越重要。如果一种属性一点也不重要，就给0分。如果一种属性的重要性是另一种属性的2倍，就给它2倍的分数。外观美观度 20价格 30功能 25品牌知名度 10按键舒适度 15.3、常量和量表举例：.3、常量和量表（续）特征：常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。要求

18、：各项属性分配的分数总和为100分。应用范围：广泛用于测量产品属性的相对重要性上。.3、常量和量表（续）特征：常量和量表要求受测者根据一些标准在4、Q分类量表举例：设计新汽车，出具90张卡片，每张卡片上都有一个可能成为新汽车设计的特征。下面是一个有90条内容的Q分类分布： 最好的 最差的 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0语句分布数类别分值.4、Q分类量表举例：设计新汽车，出具90张卡片，每张卡片上都4、Q分类量表（续）Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事先规定的具体评价标准，将一组客体口头陈述、语句、产品特点

19、、潜在的客户服务等进行分类整理。Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类，通常可以分成11类、9类、7类和5类。这些类依次是从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布（强迫正态分布）。一般被分类的对象或特征的数目不应该少于60个，也不应该多于140个，60-90个被评价对象或特征是一个合理的范围。.4、Q分类量表（续）Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂二、非比较量表技术（一）单项评分量表（二）分项评分量表.二、非比较量表技术（一）单项评分量表.（一）单项评分量表1、图示评分量表2、列举评分量表.（一）单项评分量表1、图示评分量表.、图示

20、评分量表(1)含义：图示评分量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体，并要求应答者在该图示连续体上进行选择。举例：不喜欢喜欢.、图示评分量表(1)含义：图示评分量表提供给应答者一个有两图示评分量表举例（续）量表A 不喜欢 喜欢 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 喜欢量表C 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 喜欢.图示评分量表举例（续）量表A .、列举评分量表(1)含义：与图示评分量表非常相似，只不过应答者在列举评分量表上必须在有限的类别中做出选择，而不象图示评分量表是在连续体上做记号。举例： 你认为手

21、表是极好、非常好、好、一般或很差吗？极好非常好好一般差价格合理性品牌名称走时准确性.、列举评分量表(1)含义：与图示评分量表非常相似，只不过应列举评分量表举例（续）下面我们将向您列举一些电视机品牌，当我提到一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点 位置开始循环读出） 起点 非常低 低 一般 高 非常高 康佳 5 4 3 2 1 长虹 5 4 3 2 1 夏华 5 4 3 2 1 佳丽 5 4 3 2 1 熊猫 5 4 3 2 1.列举评分量表举例（续）下面我们将向您列举一些电视机品牌，当我（2）列举评分量表的

22、优缺点优点：省时、有趣、用途广， 可以用来处理大量变量等。缺点：可能会产生三种误差：仁慈误差（即：倾向给予较高的评价）中间倾向误差（即：倾向给予中间性评价）晕轮效果（即：如果受测者对被评价的对象 有一种整体印象，可能会导致系统偏差）.（2）列举评分量表的优缺点优点：省时、有趣、用途广，.（二）分项评分量表1、语义差异量表2、斯坦普尔量表3、沙氏通量表4、李克特量表.（二）分项评分量表1、语义差异量表.1、语义差异量表语意差异量表也称语义差别量表。其设计方法是：首先确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间通常划分为个连续的评分等级。然后，

23、要求受访者根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做个标记。语意差异量表可用来测量人们对商品、品牌、商店的印象。.1、语义差异量表语意差异量表也称语义差别量表。其设计方法是：语义差异量表举例你对步步高超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价步步高超市，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。你认为步步高超市是 1 2 3 4 5 6 7 可靠的 不可靠时 髦 过 时方 便 不方便态度友好 不友好昂 贵 便 宜 选择多 选择少.语义差异量表举例你对步步高超市的看法怎样？下面是一系列评价标语义差

24、异量表的优点可以清楚有效地描绘某事物的形象如果同时测量几个对象的形象，还可以清楚地、直观地看到消费者对各对象的不同印象。如下例：步步高超市与新一佳超市的形象比较。 1 2 3 4 5 6 7 可靠的 不可靠时 髦 过 时方 便 不方便态度友好 不友好昂 贵 便 宜 选择多 选择少说明：红色代表步步高超市，紫色代表新一佳超市.语义差异量表的优点可以清楚有效地描绘某事物的形象说明：红色代语义差异量表的缺点1、缺乏标准化（没有一套标准模式）2、评分点数目问题（一般采取7级评分）3、易产生反应误差 （因为易产生“光晕效应） 思考题：解决此问题的办法？4、若使用7级评分制，则对4分的解释要非常小心。对4

25、分的回答可能意味着：他们对测试对象不了解，或者他们对此保持中立态度。.语义差异量表的缺点1、缺乏标准化（没有一套标准模式）.解决语义差异量表中“光晕效应”的办法调研设计者应随机地将相对的褒义词和贬义词分布在两端，能部分地消除“光晕效应”，而不要将褒义词集中在一边，贬义词集中在另一边。这样可以迫使应答者在回答前仔细考虑。在数据收集之后，为了便于进行分析，可以所有褒义词放在一边，贬义词放在一边。.解决语义差异量表中“光晕效应”的办法调研设计者应随机地将相语义差异量表的适用情形用于比较不同品牌商品和厂商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。.语义差异量表的适用情形用于比较不同品牌商

26、品和厂商的形象，以及2、斯坦普尔量表斯坦普尔量表以它的创始者Jan Stapel 命名，是一个单极的评分量表，它可以看作做是语义差异量表的简化版。对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，并在语句上方和下方分别标记1、2、3、4和1、2、3、4，受测者选择正数表明同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意语句的评价，分数越高表明同意或不同意的程度就更高。.2、斯坦普尔量表斯坦普尔量表以它的创始者Jan Stapel斯坦普尔量表举例 +1 +2 +3 +4 +5 1、图书管藏书丰富 -1 -2 -3 -4 -5 +1 +2 +3 +4 +5 2、图书管理员服务热情 -1 -2 -3 -4

27、-5.斯坦普尔量表举例 +1 +2 +3 +4 +3、沙氏通量表（或称“瑟斯顿量表）（1）作用：调查人们对某一主题的态度，如人们对于商业广告的态度，对人寿保险的态度等。（2）做法：通过应答者在若干（一般915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。.3、沙氏通量表（或称“瑟斯顿量表）（1）作用：调查人们对某一（3）沙氏通量表的构作步骤由调研者提出大量与所要评价事物有关的反映态度的语句， 一般需要100-200条。选择20个以上被调查者作为评定者，对上述语句逐一进行评价。 然后将其对各条语句表明的态度分别归入11类（也可不是11类， 只要是奇数个类别也可）。其中第1、

28、第6、第11类分别代表 最不利 的、中立的、最有利的态度。余下类推。计算每一语句在各组中的次数分配、平均值或中位数以及 标准方差。根据每一条语句的平均值或中位数的数值确定其落入的组别。在每一组中选出1或2条标准差最小的语句作为量表采用的语句。将全部选出的语句编制成沙氏通量表。.（3）沙氏通量表的构作步骤由调研者提出大量与所要评价事物有沙氏通间距分组试测结果整理表（节选）200人试测 组别陈述1234567891011平均数标准差1081030606014126005.41.47200000616284466409.31.0830000101014328434168.71.44.沙氏通间距分组试

29、测结果整理表（节选）200人试测 “陈述1”平均分和标准差计算表200人试测组别（x)陈述1得分（f)Xfx- x(x-x) f100-5.402816-3.492.4831030-2.457.60430120-1.458.85603000.49.66603600.621.6714981.635.84812962.681.1296543.677.7610004.6011005.60合计2001074-434.82 可算得：陈述1平均得分：1074/200=5.4 陈述1得分标准差：434.8/200=1.47.“陈述1”平均分和标准差计算表组别（x)陈述1得分（f)Xf（4）沙氏通量表的使用使

30、用沙氏通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的平均值。.（4）沙氏通量表的使用使用沙氏通量表进行调查时，只要求被调查（4）沙氏通量表的缺点制作复杂不同的人即使态度不同，也可能获得相同的分数无法获得对各条语句同意或不同意程度的信息.（4）沙氏通量表的缺点制作复杂.正式的沙氏通量表（举例）量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表所有的电视商业广告都应该由法律禁止。看电视广告完全是浪费时间。大部分电视商业广告是非常差的。电视商业广告枯燥乏味。电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。对大

31、多数电视商业广告我无所谓好恶。我有时喜欢看电视商业广告。大多数电视商业广告是挺有趣的。只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。.正式的沙氏通量表（举例）量表A 电视商业广告态度测量的沙4、李克特量表李克特量表的基本原理： 由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。.4、李克特量表李克特量表的基本原理：.4、李克特量表李克特量表是以它的发明者Rensis Likert 命名的一个应用广泛的评分量表。它在形式上一沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。李克特量表与沙氏通量表的区别：（1）沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。（2）沙氏通量表中的一组有关态度语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。.4、李克特量表李克特量表是以它的发明者Rensis Like李克特量表制作的基本步骤参见教