“中药品种学术营销突破”分享课件

1、何庆宇2013.11“中药品种学术营销突破”分享主要内容中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战主要内容中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战什么是中药中药 :中医理论指导下应用的药物现代中药 :用现代科技手段研究中药,阐明本质,健全标准,规范体系,改进工艺中医学 :中医学是研究人体生理、病理以及疾病的诊断和防治等的一门科学，有独特的理论体系和丰富的临床经验。中医与西医可互补长短西医长于急救、医疗和手术特点:观察局部、以病名为准进行治疗治

2、疗急性病效果明显中医在患病之前可以进行预防性治疗特点:综合分析全身症状，倾听患者的叙述，副作用小复杂的中医理论如何用最简单的方式沟通辩证审因立法用药发病原因临床表现治疗方案药物选择独家品种需开发独家的审因、辩证、立法、用药.中药品种与西医对接的“审因辨证、立法用药”中药品种观点西医观点审因辨证立法用药寻同、求异基本一致系统认知有效支持发病原因临床表现治疗原则药物标准案例分享:中医对“CRF”的审因辩证，立法用药 中医将CRF纳入“关格”病范畴，关格为“不通”的意思，病因为“脾虚”脾主运化,主要功能运化水谷，将水谷精髓物质(营养)输送到全身运化水湿，将人体所需的水液送到周身各处脾虚导致小便不通，

3、出现水肿症状小便不下，必上逆，造成呕吐症状呕吐必然引起食欲不振食欲不振引起身体虚弱气血运行停滞，气滞血瘀面色萎黄，四肢无力治疗方法:通腑降浊,健脾利湿,活血化瘀案例分享:中医立法与西医的治疗原则中医立法VS西医治疗原则通腑降浊VS排除毒素,降低肌酐、尿素氮 活血化瘀VS纠正肾性贫血,改善循环 健脾利湿VS利尿消肿、纠正钙磷代谢主要内容中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战常见定性研究方法1.深度访谈:根据提纲对被访者(专家/学术带头人)进行一对一的细致访谈，详细了解被访者对某项问题的个人看法与评价（新疗法、适应症、

4、应用等产品定位相关隐秘问题）2.焦点座谈会(FGD) :在拥有单向观察玻璃及录像录音设施的会议室,由主持人发问,医生根据问题开放式的发表个人意见(了解 医生关于产品功能上、社会层面上的需求,及促使他们产生这种行为和态度的根本原因)FGD问题设置 触及客户内心对疾病领域的认知疾病认知治疗原则及方案处方行为处方影响因素药物使用疾病的界定、症状、发病原因、流行病学、进展与分期、诊疗频率疾病的治疗科室、治疗目标、整体及各阶段治疗原则、对现有方案的认知及态度药物分类的认知、西药/中药的使用时机、不同药物处方量、同药物使用评价、现有药物未满足的需求内在产品因素(疗效安全性方便性经济性)外在因素(学术服务客

5、情关系促销力度厂家保护或保密品种)安全费用关系学术疗效价格(二二比较打分)中药品种所面临的竞争分类与界定锁定竞争领域锁定竞争类别锁定竞争品种中药品种独特的“六维透视” 分析:获得“产品事实”-重在差异化(类别竞争)六维透视1.药物成份2.作用机理(中药立法)3.治疗范围（辩证）4.用法用量5.不良反应6.价格案例：清热解毒产品“中药立法”比较“六维透视”分析的特点1.挖掘已存在的“产品事实”（说明书）2.探寻竞争者“市场事实”的内在原因 （是否有产品力）3.信息更准确，更易于获得，也易被忽略4.更适用于中药类别竞品的分析 5.中药品种突破性定位的基础 突出产品品质-品牌竞争原料(来源、质量标准

6、)工艺质量标准(注射剂更看重)剂型(医学价值呈现)包装规格(疗程、治疗费用)口味(儿科、胃肠道)主要内容中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战中药品种产品定位的步骤确定竞品 -将研究的重点放在相对于竞争对手公司资源的优劣势方面确定客户 -评估客户的认知与态度,并将客户的需求和可接受的公司和产品的利益紧密地结合有效定位 -简洁/差异/可信/有意义 -包含客户的想法(学术观点) 、给一个理由(理论依据) 、带来的核心利 益、口号产品定位案例A补虚祛瘀功能定位有效改善心血管疾病气短、心悸、乏力症状提升患者生活质量的高品质

7、药物使用时机传播需要竞争策略利益定位多层级多类型学术活动的协同和效果最佳化学术观点公司制高点影响力临床研究大型会议权威专家区域观点关系推广会联谊会赞助 个人感情利益专业拜访科推会关怀客情关系中药学术营销是如何取得销量的费用主导学术主导底覆盖广覆盖长尾理论VS二八原则，做好最佳配角高费用高关系高关系高学术大量处方适量处方主要内容中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战中药品种销售上量的机遇与挑战挑战传承危机现代医学理论的挑战产业水平不理想中药材资源缺乏可持续利用西医的态度中药产品的临床研究规范待提高机遇国家医保的优先进入国家基本用药目录的比重加大品牌中药较强的定价权多层级的产品保护手段申请专利新药保护中药保护品种中药保密品种等中医药营销机遇充分认识扶持和促进中医药事业发展的重要性和紧迫性发展中医药事业的指导思想和基本原则（三个代表/中西医并重）发展中医医疗和预防保健服务（推动中医药进乡村、进社区、进家庭）推进中医药继承与创新（发展中医理论，推动中医药课题同行评议制