CRM第三章-顾客忠诚及其管理

1、顾客忠诚的概念顾客忠诚的特征顾客忠诚的衡量顾客忠诚的经济价值分析如何培养顾客对企业的忠诚14.19/v_show/id_XMjEyOTY1NTcy.html 第三章 顾客忠诚及其管理你认为它它的出发发点是为为了满足足客户的的：A基本；B高层；C最高需求求；D不满足客客户需求求你认为这这是否增增强了用用户粘性性：A肯定可以以；B未必能；C肯定不能能你认为还还可以做做什么来来增强用用户粘性性？（一）你是是否也办办过“预预付卡”？在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱娱乐等行行业，往往往要求求客户预预先存款款，并根根据预存存款的量量级对客客户给予予消费折折扣率。很多商商家喜欢欢这种“预存卡卡”因为为这可以

2、以快速解解决企业业的流动动资金问问题，也也能锁定定客户的的“未来来消费”，使他他们“不不得不”忠诚。但由于于“预付付卡”在在操作中中常常面面临余额额不能自自由退还还等纠纷纷不断。案例测试试你对“客户忠忠诚”的的理解顾客忠诚诚的概念念顾客忠诚诚的类型型顾客忠诚诚的特征征第一节顾顾客忠诚诚概念及及其类型型指顾客对对某一企企业的某某一产品品或服务务形成偏爱并长长期频繁繁地重复复购买的的行为。通常衡量量顾客忠忠诚度的的标志顾客的长长期光顾顾和重复复购买。一、顾客客忠诚的的概念一个顾客客对产品品和服务务的依恋恋程度取取决于两两个方面面：一是喜好程度度顾客对产产品或服服务承认认的延伸伸二是产品或服服务的差

3、差异化程程度顾客对产产品或服服务不同同于其他他类产品品或服务务的认知知。二、顾客客忠诚的的类型1、从态度度行为层层面划分分顾客忠忠诚类型型（1）行为忠忠诚行为忠诚诚是指顾客客对企业业的产品品和服务务的不断断重复购购买。包包括最常常购买的的品牌的的次数以以及购买买的产品品种类。二、顾客客忠诚的的类型（1）行为忠忠诚始终如一一评述顾客客总是选选择同样样品牌的的行为在期间偶尔转移移通常会选选择同样样品牌，但有时时也许想想要调整整步调，或可能能碰到库库存不足足，假如如这种不不含酒精精清凉饮饮料机里里没有你你最喜爱爱的饮料料，但你你相当口口渴，你你可能就就会选择择别种味味道或品品牌的饮饮料。移情别恋恋描

4、述体验验后变心心，选择择另外品品牌的顾顾客。左右逢源源表示对超超过一个个品牌忠忠诚的顾顾客。二、顾客客忠诚的的类型（1）行为忠忠诚左右逢源源表示对超超过一个个品牌忠忠诚的顾顾客。例如，许许多顾客客使用超超过一种种品牌的的洗发水水，且最最爱在二二或三种种品牌中中循环使使用，这这就是“无差异异”的行行为模式式，代表表顾客认认为不同同品牌间间无差异异，或不不在意用用什么品品牌。图表1行为的品牌忠忠诚之差异二、顾客客忠诚的的类型（2）态度忠忠诚指顾客内内心对企企业及产产品或服服务的积积极的情情感。态度包括个体对一个指定的目标、问题，或人的的一般感触、认知，和关于行为的回应。品牌忠诚是对于品牌态度的行为

5、回应。潜在忠诚诚非忠诚惯性忠诚诚绝对忠诚诚高低低高高态度忠诚行为忠诚诚顾客忠诚诚分析二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类垄断忠诚诚惰性忠诚诚潜在忠诚诚习惯性忠忠诚价格忠诚诚激励忠诚诚超值忠诚诚二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类垄断忠诚诚指某一产产品或服服务为某某一个公公司垄断断，客户户别无选选择。客客户只有有极少的的选择权权，他们们的“忠忠诚”不不是自愿愿的，而而且充满满着不满满。比如如一个城城市里的的自来水水公司、供电公公司等，客户不不得不重重复购买买他们的的产品或或服务，因为客客户别无无选择。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类惰性忠

6、诚诚指客户由由于惰性性不愿意意去找其其他的批批发商。这些客客户是低低依恋、高重复复的购买买者，他他们对公公司并不不满意。如果其其他的公公司能够够让他们们能够得得到更多多的实惠惠，他们们很容易易被人挖挖走。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类潜在忠诚诚是低依恋恋、低重重复购买买的客户户。客户户希望不不断地购购买产品品或服务务，但是是公司的的一些内内部规定定或其他他的环境境因素限限制了他他们。例例如，客客户原本本希望再再来购买买你的产产品，但但是卖主主只对消消费额超超1000元的消费费者提供供免费送送货。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类习惯性忠忠诚是低依恋恋

7、、高重重复购买买的客户户。这种种忠诚类类似于惰惰性忠诚诚。同样样，习惯惯性忠诚诚的客户户很容易易被竞争争对手挖挖走。某某个客户户重复购购买是由由于地理理位置比比较方便便，如附附近的便便利店。如果一一个新开开的超市市更加方方便，价价格更低低，原来来的卖主主就会发发现只有有很少的的“忠诚诚客户”会留下下。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类价格忠诚诚对于价格格敏感的的客户会会忠诚于于提供最最低价格格的批发发商。这这些低依依恋、低低重复购购买的客客户是不不能发展展成为忠忠诚客户户的。现现在市场场上有很很多一元元店、二二元店、十元店店等小超超市，就就是从低低价出发发，做好好自己的的生

8、意，但这种种超市重重复光顾顾的客户户并不是是很多。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类激励忠诚诚公司通常常会为经经常光顾顾的客户户提供一一些忠诚诚奖励。激励忠忠诚与惰惰性忠诚诚类似，客户也也是低依依恋、高高重复购购买的那那种类型型。当公公司有相相关奖励励活动的的时候，客户会会积极前前来购买买；当活活动结束束后，客客户们就就会转向向其他有有奖励的的或者更更多奖励励的公司司。二、顾客客忠诚的的类型2、通过顾顾客忠诚诚的内涵涵分类超值忠诚诚是一种典典型的感感情或品品牌忠诚诚。超值值忠诚的的客户是是高依恋恋、高重重复购买买的客户户，这种种忠诚对对于很多多行业来来说都是是最有价价值的。

9、客户对对于那些些使其从从中受益益的产品品或服务务情有独独钟，不不仅乐此此不疲的的宣传他他们的好好处，而而且还热热心向他他人介绍绍。三、顾客客忠诚的的特征有规律的的重复购购买愿意购买买供应商商多种产产品和服服务经常向其其他人推推荐对竞争对对手的拉拉拢和诱诱惑具有有免疫力力能够忍受受供应商商偶尔失失误，而而不会发发生流失失或者叛叛逃四、顾客客忠诚的的层次忠诚客户户拥护者跟随者客户潜在客户户普通购买买者重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上顾客忠诚诚度金字字塔第二节顾客忠诚诚驱动要要素及其其衡量顾客忠诚诚的驱动动要素顾客忠诚诚的衡量量一、顾客忠诚诚的驱动动因素内在驱动动因素外在驱动动因素顾客满

10、意意因素顾客价值值因素消费者个个人特征征转换成本本二、顾客客忠诚的的衡量哪些指标标与顾客客忠诚度度相关重复购买买次数决策时间间的长短短对价格的的敏感度度对竞争者者的态度度交叉购买买的数量量对瑕疵品品的态度度顾客生命命周期顾客满意意度顾客保持持率顾客口碑碑顾客流失失率顾客忠诚诚的货币币价值顾客忠诚诚的非货货币价值值第三节顾顾客客忠诚的的经济价价值分析析一、货币币价值1、增加收收入顾客重复复购买增加钱包份额额对价格敏敏感度低低当一个顾顾客对某某一个企企业或者者品牌感感到亲切切，或者者和他们们有着良良好的客客户关系系时，他他不仅总总是选择择这个企企业，而而且还会会在他的的开销中中给予企企业更大大的比

11、例例，这一一现象被被称为钱包份额额效应。一、货币币价值2、降低成成本节约获取取新顾客客的成本本节约服务务成本节约失误误成本节约营销销成本一、货币币价值行业客户净现值增长率（%）广告业95人寿保险90银行85保险84汽车服务81信用卡75客户保持持率每增增加5%对客户利利润的影影响货币价值值非货币价价值口碑效应应形象效应应综合效应应二、非货货币价值值长期顾客客的价值值年利润贡献时间（年年）123456史密斯女女士是个个60岁左右的的单身女女性，她她每周都都在附近近的杰克克超市花花50美元购买买一些日日常的生生活用品品。近来来她对杰杰克超市市的服务务越来越越不满意意：超市市拒绝提提供给她她一些并并

12、不过分分的购物物方便，付账时时收银员员总是与与别人聊聊天，用用信用卡卡付账时时居然还还要查她她的身份份证。当当她为考考验超市市的服务务态度，购买了了很多东东西时，收银员员却连“欢迎光临临，感谢谢惠顾”都不说。史密斯斯女士感感到超市市根本不不在乎她她的存在在，终于于决定离离开杰克克超市。【案例】每周50美元的销销售额一个长期期居住此此地的顾顾客的销销售额：50美元52周（每年年）10年（约数数）她对生活活圈子中中10至20人的口碑碑宣传对其中至至少一半半人的消消费产生生的影响响这些人对对于周围围至少5个人的再再影响受影响的的人中会会有四分分之一不不再来进进行消费费这四分之之一的顾顾客10年的销售

13、售额以下就是是史密斯斯女士的的离开可可能带来来的损失失：第四节顾顾客客忠诚与与顾客满满意的联联系与区区别现实情况况：满意的顾顾客不一一定忠诚诚，而不不满意的的顾客也也不见得得不会重重复购买买企业的的产品或或服务。顾客满意意和顾客客忠诚之之间到底底有何关关系？顾客满意意：是一种心心理感受受，带有有主观性性 ，非非常难以以衡量。一种种暂时态态度。顾客忠诚诚：顾客满意意的行为为化，是是一种客客观标准准，其衡衡量的量量化指标标就是顾顾客的重复复购买。持久态态度和行行为。顾客满意意和顾客客忠诚的的关系因因其他影影响因素素如何发发生作用用而论。两者之间间的联系系： 其他影响响因素不发生作用的条条件下顾客忠

14、诚诚是顾客客满意的的函数，两者有有非常强强的正相关关关系。其他影响响因素发生作用的条条件下除顾客满满意外，还有以以下因素素影响顾顾客忠诚诚度：竞争程度度转换代价价有效的常常客奖励励机制顾客对产产品或服服务质量量的敏感感状况琼斯和赛赛塞运用用数据反反映顾客客满意与与重购产产品或服服务意愿愿的关系系非竞争领领域忠诚度完全不满满完全满意意满意度本地电话话服务航空公司司医院个人电脑脑汽车高度竞争性领域高度竞争争的行业业中完全满意意的顾客客远比满满意的顾顾客忠诚诚。低度竞争争的行业业中顾客满意意程度对对顾客忠忠诚感的的影响较较小。根据顾客客满意与与顾客忠忠诚的关关系分类类囚禁者破坏者图利者传道者高低完全

15、不满满完完全全满意忠诚度顾客满意意度顾客满意意是顾客客忠诚的的前提，没有满满意的顾顾客便不不会有顾顾客对企企业的绝绝对忠诚诚，满意意的顾客客不一定定是忠诚诚的顾客客，而绝绝对忠诚诚的顾客客一定是是满意的的顾客。第五节培培养养顾客对对企业的的忠诚建立消费费者真正正的忠诚诚度忠诚计划划一、培养养顾客对对企业的的忠诚框架：寻找正确确的顾客客管理顾客客的期望望定制个性性化的服服务倾听顾客客的投诉诉为顾客设设置退出出壁垒二、如何何建立消消费者真真正的忠忠诚度忠诚度的的真相：很多消费费者表现现出的忠忠诚是伪伪忠诚如何建立立重视营销销过程中中的每一一个环节节不断进行行产品和和服务创创新，提提供超过过消费者者

16、期望的的产品和和服务在真实可可靠的基基础上构构建真正正的顾客客忠诚对消费者者缺乏时时间和注注重力加加以重视视销售场所所或者交交易场所所的设置置需要营营造出消消费者喜喜欢的气气氛三、顾客客忠诚计计划1、忠诚计计划的概概念忠诚计划划(LoyaltyProgramsLPs)也叫回报计划划，是基于于顾客对对公可特特定产品品或服务务累积购购买的基基础上对对顾客所所提供的的激励。 主要模式式：积分奖励励、会员员卡、顾顾客俱乐乐部等。忠诚计划划的基础础是顾客客的累计计购买，通过对对顾客累累积购买买的回报报来加强强顾客对对企业品品牌的感感情。2、忠诚计计划的主主要模式式独立积分分计划指的是，某个企企业仅为为消

17、费者者对自己己的产品品和服务务的消费费行为和和推荐行行为提供供积分。在一定定时间段段内，根根据消费费者的积积分额度度，提供供不同级级别的奖奖励。积分计划划联盟模模式是指众多多的企业业合作使使用同一一个积分分系统，这样客客户凭一一张卡就就可以在在不同商商家积分分，并尽尽快获得得奖励。联名卡是非金融融界的盈盈利性公公司与银银行合作作发行的的信卡，其主要要目的是是增加公公司传统统的销售售业务量量。认同卡是非赢利利团体与与银行合合作发行行的信用用卡。持持卡人主主要为该该团体成成员或有有共同利利益的群群体。会员俱乐乐部：有的企业业顾客群群非常集集中，单单个消费费者创造造的利润润非常高高，而且且与消费费者保持持密切的的联系非非常有利利于企业业业务的的扩展。他们往往往会采采取俱乐乐部计划划和消费费者进行行更加深深入的交交流，这这种忠诚诚计划比比单纯的的积分计计划更加加易于沟沟通，能能赋予忠忠诚计划划更多的的情感因素素。3、忠诚计计划的分分类一级忠诚诚计划，这一级级别的忠忠诚计划划最重要要的手段段是价格刺激激，或用额额外的利利益奖励励经常来来光顾的的顾客。奖励的形形式包括括折扣、累累计积分分、赠送送商品、奖品等等，使目标消消费群