8产品生命周期

1、第二节、产品市场生命周期策略 Product Life-Cycle 1主要内容容：产品生命命周期?产品生命命周期分分哪几个个阶段？产品生命命周期个个阶段营营销策略略？2（一）、产品生生命周期期1、需求求和技术术生命周周期需求具具有最长长的生命命周期需求的的实现是是通过不不同的技技术来实实现的技术一一般表现现为一系系列的产产品形式式启示：产品创新新的一种种思路： 通过过技术革革新来更更好的满满足消费费者需求求，用革革新的技技术开发发系列的的产品。一、产品品及其生生命周期期32、产品品生命周周期的定定义是指产品品的市场场寿命，是产品品从进入入市场直直至退出出市场的的全部时时间。产品从从投放市市场开

2、始始，到最最终被淘淘汰退出出市场为为止所经经历的全全部时间间和过程程。是市场场生命周周期，它它不同于于产品的的使用生生命周期期。4产品生命命周期概概念能够够用于分分析一个个产品种种类（酒酒）、一一种产品品形式（白酒）、一种种亚产品品形式（高度酒酒）或一一种品牌牌（五粮粮液）。1）产产品种类类具有最最长的生生命周期期。许多多产品种种类的销销售在成成熟阶段段是无限限期的，这是因因为它们们与人口口变化规规律高度度相关。2）产产品形式式。它比比产品种种类更能能准确地地体现典典型的产产品生命命周期的的历史。3）产产品款式式、时尚尚、热潮潮也有产产品生命命周期，但是会会受到市市场的影影响，而而产生不不规则

3、形形态。3、产品品种类、产品形形式和品品牌生命命周期5品牌产产品品形式产产品种种类短长长 6一个产品品种类、产品形形式和品品牌的生生命周期期分析：产品种类类具有最最长的生生命周期期，许多多产品种种类的销销售在成成熟阶段段是无限限期的；产品形式式比产品品种类更更能准确确地体现现标准的的产品生生命周期期的历史史；品牌产品品显示了了最短的的产品生生命周期期历史。返 回7（二）、产品市市场生命命周期的的各阶段段1、典型型的产品品生命周周期一般般可划分分为导入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期四个个阶段。2、典型产品品生命周周期的界界定Y：销售额；X：时间（假假定以年年为单位位）Y：销售增长长率；X：时

4、间增量量 Y/ X的值不稳定 投入期； Y/ X大于10 成长期； 0.10 Y/ X 10 成熟期； Y/ X 0 衰退期。83、产品市市场生命命周期图图销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线产品生命命周期曲曲线9常见的产产品生命命周期形形态产品生命命周期成长-顿挫-成熟循环-再循环扇贝型10（a）“增长长-成成熟-衰退-僵化化”的形形态。例例如，电电动剃须须刀在首首次引入入 时销销售量增增长迅速速，然后后跌落到到“僵化化”的水水平，这这个水平平因不断断有晚期期采用者者首次购购买产品品和早期期采用者者更新产产品而得得以维持持。时间销售量11 （b）所所示的“循环-再循循环”

5、形形态常用用来说明明新药品品的销售售。制制药公司司积极促促销其新新药品，从而产产生了第第一个循循环；然然后销售售量下降降，于是是公司发发动第二二次促销销活动，这就产产生了了第二个个循环。时间销售量原始循环环再循环12 （c）“扇形形”产品品生命周周期，它它是基于于发现了了新的产产品属性性、用以以推广出出售就显显示了这这种扇形形特征。时间销售量13风格、流流行和时时髦生命命周期Product Life-Cycle产产品生生命周期期风格型流行型时髦型14风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相

6、当当长的时时间。流行(fashion)是在既定定的领域域里当前前被接受受或流行行的一种种风格。时髦(fad)是一种迅迅速进入入公众眼眼睛的流流行。它它们被狂狂热地采采用，很很快地达达到高峰峰，然后后迅速衰衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时髦15（三）、产品生生命周期期各个阶阶段的划划分方法法1.类类比法。根据类似似产品的的发展情情况，进进行类比比分析和和判断，如我们们可以根根据VCD的发发展过程程来预见见DVD的发展展前景。2.销销售增长长率法。一般来说说，介绍绍期的销销售增长长率小于于10%，成长长期的销销售增长长率大于于10%，而成成熟期的的增长率率大约在在0.1%10%，衰退期期的

7、增长长率则小小于0。3.普普及率法法。当产品在在市场上上的普及及率小于于5%，为介绍绍期；普普及率为为5%50%时为成成长期；普及率率在50%90%时时为成熟熟期，普普及率为为90%以上时时则进入入衰退期期。16二、产品市场场生命周周期个阶阶段的特特点1）导入入期也称介绍绍期。此此时产品品刚进入入市场，消费者者对新产产品不了了解、不不放心、不适应应；销路未完完全打开开、销量量小；商家需花花费相当当的人力力、财力力进行宣宣传。承担比较较大的风风险。在这一阶阶段因为为产品引引入市场场所支付付的巨额额费用，致使利利润几乎乎不存在在。比如：自自洁玻璃璃。172、成长长期也称发展展期、扩扩张期。此时消费

8、费者和中中间商对对产品越越来越了了解、熟熟悉、适适应。在引入期期产品被被证明是是令消费费者满意意的，产产品销路路打开，销售量量迅速上上升。产品被市市场迅速速接受和和利润大大量增加加的时期期这时易引引来更多多的竞争争者，竞竞争日益益恶化。183、成熟熟期也称为饱饱和期。此时产产品已广广为人知知，被大大多数人人接受。购买者者众多、销量大大。但因竞争争者众多多，竞争争空前激激烈，为为了对抗抗竞争，维持产产品的地地位，营营销费用用日益增增加，利利润稳定定或利润润下降。潜在顾客客减少，市场趋趋于饱和和。因为产品品已被大大多数的的潜在购购买者所所接受而而造成的的销售成成长减慢慢的时期期。比如：面面向城镇镇

9、居民中中的普通通彩电。194、衰退退期也称衰落落期、淘淘汰期。此时产品品的缺点点广为人人知，产产品陈旧旧，不合合需求。消费者和和中间商商的兴趣趣丧失、转移，销量急急剧下降降。利润润持续下下降，甚甚至亏损损。出现了新新的替代代产品。比如现在在简易功功能的的的手机。20产品生命命周期概概念的归归纳和评评论销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征21三、产品生命命周期各各阶段的的营销策策略1、导入入期的营营销

10、战略略；2、成长长期的营营销战略略；3、成熟熟期的营营销战略略；4、衰退退期的营营销战略略。22 快取脂战略快渗透战略慢取脂战略慢渗透战略高价低价高促销低速促销销1、导入期期的营销销战略23产品导入入期的营营销策略略快取脂快渗透双高高低双低低高慢取脂缓渗透241）快快速取脂脂战略即以高价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。公司采用用高价格格是为了了在每单单位销售售中尽可可能获取取更多的的毛利。同时，公司花花费巨额额促销费费用向市市场上说说明虽然然该产品品定价水水平高，但是物物有所值值。高水水平的促促销活动动加快了了市场渗渗透率。采用这一一战略的的假设条条件是：潜在市市场在大大部分人人还

11、没有有意识到到该产品品；知道道它的人人渴望得得到该产产品并有有能力照照价付款款；公司司面临着着潜在的的竞争和和想建立立品牌偏偏好。252）缓缓慢取脂脂战略即以高价价格和低低促销水水平方式式推出新新产品。推行高价价格是为为了从每每单位销销售中获获得尽可可能多的的毛利；而推行行低水平平促销是是为了获获取大量量利润。采用这一一战略的的假设条条件是：市场的的规模营营销费用用；大多多数的市市场已知知晓这种种产品；购买者者愿出高高价；潜潜在对手手的竞争争并不迫迫在眼前前。263）快快速渗透透战略即以低价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。这一战略略期望能能给公司司带来最最快速的的市场渗渗透和最最高

12、的市市场份额额。采用这一一战略的的假设条条件是：市场规规模很大大；市场场对该产产品不知知晓；大大多数购购买者对对价格敏敏感；潜潜在竞争争很强烈烈；随着着生产规规模的扩扩大和制制造经验验的积累累，公司司的单位位制造成成本会下下降。274）缓缓慢渗透透战略公司可降降低其促促销成本本以实现现较多的的净利润润。公司司确信市市场需求求对价格格弹性很很高，而而对促销销弹性很很小。采用这一一战略的的假设条条件是：市场规规模大；市场上上该产品品的知名名度较高高；市场场对价格格相当敏敏感；有有一些潜潜在的竞竞争。上海通用用 生命命周期案案例.doc28改进产品品或提高高产品的的质量，以继续续地保持持产品对对目标

13、市市场消费费者的吸吸引力； 企业业积极地地发现新新的细分分市场，并进入入之； 促销销的目标标应从建建立产品品知名度度转移到到树立产产品形象象，使消消费者建建立品牌牌偏好上上来； 企业业在适当当的时候候要降低低价格，以吸引引对价格格敏感的的潜在购购买者。皇明.ppt2、成长期期的营销销战略29成熟期的的市场特特点：市场上愿愿意采用用该产品品的消费费者已经经大部分分采用了了该产品品，新增增加购买买的消费费者越来来越少；销售的绝绝对量达达到最多多，但销销量增加加越来越越少。在在过了饱饱和点后后，销售售量开始始停止增增长或下下降；利润量达达到最大大，增加加也越来来越少；市场竞争争达到最最激烈的的程度，

14、竞争的的手段也也复杂化化，甚至至出现激激烈的“价格战战”。3、成熟期期的营销销战略30质量改进进产品改进特点样式式改进价格营销组合合改进分销广告增加每次次使用量量转变非使使用者或或寻找新新用户扩大品牌牌使用人数数市场改进促销增加使用用次数增加顾客客的产品使用用率争取竞争争对手的的顾客进入新的的细分市市场成熟期的的营销战战略宝岛眼镜镜的营销销战略.doc31营销组合合改进的的关键性性问题价格：削价会吸吸引新的的试用者者和新用用户吗？如果是是，要不不要降低低目录标标价？或或者通过过特价，数量上上或先购购者的折折扣、免免费运输输，较易易的信贷贷条件等等方法降降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量

15、较好？分销：公司在现现有的分分销网点点上能够够获得比比较多的的产品支支持和陈陈列吗？公司能能够渗透透进入更更多的销销售网点点吗？公公司的产产品能够够进入某某些新类类型的分分销渠道道吗？广告：广告费用用应该增增加吗？广告词词句或文文稿应该该修改吗吗？宣传传媒介载载体组合合应该更更换吗？宣传的的时间、频率或或规模应应变动吗吗？销售促进进：公司应该该采用何何种方法法来加快快销售促促进廉价销售售、舍去去零头钱钱、打折折扣、担担保、赠赠品和竞竞赛？人员推销销：销售人员员的数量量和质量量应该增增加或提提高吗？销售队队伍专业业化的基基础应该该变更吗吗？销售售区域应应该重新新划分吗吗？对销销售队伍伍的奖励励方

16、法应应该修改改吗？销销售访问问计划需需要改进进吗？服务：公司能够够加快交交货工作作吗？公公司能扩扩大对顾顾客的技技术援助助吗？公公司扩大大提供更更多的信信贷吗？32衰退期的的市场特特点： 顾客客人数在在不断地地减少； 销售售量快速速下降； 价格格已难以以维持原原有的水水平，经经营的利利润在减减少，减减少的速速度越来来越快，直至成成为负利利润； 某些些竞争者者开始退退出竞争争。4、衰退期期的营销销战略33继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择择衰退阶段段的营销销策略34份额大份额较大大保持原有有的投资资水平，既不增增加规模模也不扩扩大规模模。份额中等等有选择地地进行收收缩即将某些些销售额额过小

17、的的细分市市场放弃弃，在较较具潜力力的细分分市场保保持原有有的规模模或扩大大规模。份额较小小收割即对长期期市场影影响置于于不顾，加速从从现经营营的业务务或产品品中收取取尽可能能多的现现金或利利润。份额小放弃迅速处理理某项产产品占用用的资产产，放弃弃经营该该项业务务或产品品。观点：衰退期不不是一定定就退出出，营销策略略一般取取决于企企业的市市场份额大小小。增加企业业对现有有产品经经营的投投资，进进一步扩扩大经营营规模。衰退期的的营销战战略351、产品等等级的选选择在运用产产品生命命周期时时，应该该区分不不同等级级产品的的生命周周期。根根据产品品定义的的范围不不同，可可分为产产品种类类、产品品类型

18、、产品类类别和品品牌产品品四种不不同的等等级层次次。观念 产品种类类是同人人类的需需求联系系在一起起的产品品大类，具有最最长的生生命周期期。例如如，交通通工具这这类产品品是满足足人们移移动的需需要，古古已有之之，现在在及将来来仍将需需要。产品类型型是同行行业联系系在一起起具体产产品类，生命周周期现象象明显，其生命命曲线也也最标准准。如电电视机类类产品的的生命周周期，目目前已处处于成熟熟前期。产品类别别是通过过不断改改进或换换代而出出现的不不同的产产品项目目，这是是研究产产品生命命周期最最主要的的产品选选择。品牌产品品与不同同企业的的引进时时间、技技术水平平有关，其生命命周期受受市场环环境、企企

19、业的营营销策略略及品牌牌知名度度的影响响，一般般没有规规则的生生命周期期曲线四、产品品生命周周期运用用中要注注意的问问题362、产品生生命周期期区域差差异性同一产品品在不同同地区，其生命命周期处处于不同同阶段。如发达达国家和和发展中中国家；大城市市和农村村等。在在实际运运用中必必须考虑虑地区因因素。如名烟、名酒37 3、产品生命命周期的的形式多多种多样样，而周周期各阶阶段又不不可预见见。产品品生命周周期的形形状除有有S型，还有有循环再循环型型、扇型型等16种形状。这些不不同形状状的曲线线，各阶阶段的转转折点也也不可预预见.4产品生生命周期期是非外外生的。产品生生命周期期是企业业选择营营销策略略

20、的内生生结果，而不是是由外界界因素引引起的。因此，生命周周期不是是营销策策略选择择的原因因而是其其结果。如果根根据生命命周期来来选择营营销策略略，在逻逻辑上就就会存在在问题。5、生命周周期理论论是产品品导向的的。产品品生命周周期理论论将企业业的经营营重点集集中在产产品上，是一种种生产导导向的理理论。38产品生命命周期主主要注重重的是特特定的产产品或品品牌的市市场销售售变化情情况。仅仅仅依靠靠这种分分析，而而不是综综合分析析一个产产品整体体市场发发展变化化的情况况，很容容易导致致战略错错误。因因为单个个分析产产品的市市场变化化，毕竟竟是“产产品导向向”的观观念，因因此，需需要用“市场演演进理论论

21、”对产产品生命命周期进进行补充充。因为为市场演演进是从从市场导导向的角角度来分分析产品品的市场场变化情情况，它它揭示了了一个产产品涉及及的整体体市场变变化规律律。企业业利用市市场演进进理论的的分析，可以对对产品生生命周期期仅针对对个别产产品的分分析进行行了有力力的补充充。为什么要研究市场演进？市场演进进过程新型产品品生命周周期理论论：39市场演进进是指一一种产品品的市场场形成与与发展的的变化过过程。出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场演进进分四个个阶段当企业受到到新的需需求、竞竞争者、技术、渠道和和其他发发展的影影响时，就需要要一种能能预测市市场演进进的路线线方法。PhilipKotler市场

22、演进进过程新型产品品生命周周期理论论：405、产品生生命周期期概念的的归纳和和评论（1）营销目标标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的

23、有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略41产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（2）销售量征求新使用者保留当前前使用者保留分销销新产品线线扩展调整零售售存货调整批发发存货扩大分销销增加购买买次数增加使用用基础购买继续续转换试用消费者知知名度货架空间间零售分销销批发分销销引入成成长成成熟衰衰退复复原时间完善产品品线和包包装完善产品品成分吸引动摇摇的购买买者阻止用户户基础的的减少限制产品品线阻止分销销丧失最大限度度地获取眼前利利润和恢复活力力产品较大大的改进产品知觉觉的再定定位新的分销销网点新用途42产品也有有生命-产品生命命周期改善产品品巩固阵地地开发市场场扩大覆盖盖广告偏好好降价争客客导入期成长期成熟期衰退期快速取脂脂缓慢取脂脂快速浸透透缓慢浸透透市场修正正产品改良良组合调整整维持撤退开发43 6、【市市场曲线线】产品市场场生命周期及消消费者类类型率先采用者有力影响者追随者坚持使用者44 7、三种种策略（1）提提升产品品生命周周期（2）适适应性改改变策略略（3）再再循环策策略45提升产品品生命周周期策略略加强促进进销售活活动（包包括售