10产品生命周期与新产品开发

1、 第 十 章 产品生命周期与新产品开发 （Product life cycle & New Product Development)一 、产产品寿命命周期原原理1、产品品寿命周周期的概概念 是指某一一产品从从进入市市场开始始到最终终退出市市场的全全部过程程所经历历的时间间。引入期、成长期期、成熟熟期、衰衰退期QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲曲线利润曲线线产品生命命周期2、产品品寿命周周期各阶阶段的特特点（一）投投入期（导入期期、介绍绍期、诞诞生期）指产品刚刚刚进入入市场，处于向向市场推推广介绍绍的阶段段。1产品品刚进入入市场试试销，尚未被市市场顾客客接受，销售额增增长缓慢慢。2生产产批量

2、小小，试制制费用大，成本本较高。3销售售费用高高。4一般般没有同同行竞争争。5产品品刚进入入市场，由于生产成本本和销售售费用较较高，企业业在财务务上往往往是亏损的的。（二）成成长期新产品试试销取得得成功以以后，转转入成批批量生产产和扩大大市场销销售阶段段。1销售售量迅速速增长。2产品品成本显显著下降降。3销售售成本大大幅度下下降。4利润润迅速上上升。5市场场开始出出现竞争争者。（三）成成熟期指产品进进入大批批量生产产，而在在市场上上处于竞竞争最激激烈的阶阶段。1销售售量达到到最高点点。2.利利润也达达到最高高点。3市场场竞争十十分激烈烈。4销售售增长率率趋进于于零，甚至至会出现现负数。（四）衰

3、衰退期指产品已已逐渐老老化，转转入产品品更新换换代的新新时期1、已有有新产品品开始进进入市场，正正在逐渐渐代替老产品。2、市场场销售量量日益下下降。3、市场场竞争突突出地表表现为价格竞争争，价格格不断被被迫下降。3、产品品生命周周期各阶阶段策略略（一）产产品引入入期的营营销策略略1.快速速掠取策策略：高高价格高高促销2.缓慢慢掠取策策略：高高价格低低促销3.快速速渗透策策略：低低价格高高促销4.缓慢慢渗透策策略：低低价格、低促销销缓慢掠取策略 快速掠取策略缓慢渗透策略 快速渗透策略 促销价格高高 低 （二）成成长期的的营销策策略1.改进进产品质质量，增增加产品品的新特特色，在在商标、包装、款式

4、、规格、定价等等方面作作出改进进。2.积极极寻找新新的市场场。3.努力力疏通并并增加新新的流通通渠道，扩大商商品的销销售面。4.改变变企业促促销重点点。5.充分分利用价价格手段段。(（三）成成熟期的的营销策策略a市场改良良策略即即开发新新市场，寻求新新用户一是开发发产品的的新用途途，二是刺激激现有顾顾客，增增加使用用频率。三是重新新为产品品定位，寻求新新的买主主。b产品改良良策略一是品质质改进策策略。二二是特性性改进策策略。三是式样样改进策策略。四四是服务务改进策策略。c营销组合合改良通过改变变定价、销售渠渠道及促促销方式式来延长长产品的的市场场成长期期和成熟熟期。(四)衰衰退期的的营销策策略

5、a产品策略略缩减产品品生产量量，逐步步有计划划地撤出出市场，淘汰老老产品；组织新新产品开开发和生生产。b价格策略略适当降低低售价，老产品品进入新新的目标标市场和和新产品品投入市市场时，可根据据具体情情况订价价。c渠道策略略减少销售售网点；注意加加强与新新目标市市场的中中间商的的联系，以开拓拓新市场场。d促销策略略。努力降低低销售费费用，节节省开支支；在新新的目标标市场上上要加强强广告宣宣传，设设法开拓拓市场，占领新新市场。4、产品品生命周周期理论论的意义义(1)产产品生命命周期理理论揭示示了任何何产品都都和生物物有机体体一样，有一个个从诞生生成长长成熟熟衰亡亡的过程程，不断断创新，开发新新产品

6、。(2)借借助产品品生命周周期理论论，可以以分析判判断产品品处于生生命周期期的哪一一阶段，推测产产品今后后发展的的趋势，正确把把握产品品的市场场寿命，并根据据不同阶阶段的特特点，采采取相应应的市场场营销组组合策略略，增强强企业竞竞争力，提高企企业的经经济效益益。(3)产产品生命命周期是是可以延延长的。二、新产品开开发1、新产产品的概概念它是指在在某个市市场上首首次出现现的或者者是企业业首次向向市场提提供的，能满足足某种消消费需求求的整体体产品。（只要要是产品品整体概概念中的的任何一一部分的的变革或或创新，并且给给消费者者带来新新的利益益、新的的满足都都可被认认为是一一种新的的产品。）（1）全全

7、新产品品（2）换换代产品品（3）改改进新产产品（4）企企业新产产品2 、新新产品应应具备的的特点1优越越性2适应性性3易用用性4获获利性3、开开发新产产品的意意义1开发发新产品品，有利利于及时时地适应应和满足足消费需需求的新新变化。2开发发新产品品，有利利于企业业在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地。3开发发新产品品，有利利于减少少企业的的风险，稳定企企业的利利润。4、新产产品开发发的程序序（1）构构思来源：顾顾客，竞竞争者，企业营营销人员员，企企业高高级管理理人员和和经销商商。（2）构构思筛选选（3）新产品概概念的形形成与测测试产品概念念是指已已经成型型的产品品构思，即用文文字、图图像、

8、模模型等予予以清晰晰阐述，具有确确定特性性的产品品形像。一个产品构思思可以转转化为若若干个产产品概念念。产品成功的必要条件权 数（A）企业的能力水平（B）评 分（A*B）公司信誉市场营销研究与开发人 事财 务生 产地理位置和设备采购与供应0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045总 计1.000720(4)初拟营销销规划第一部分分是描述述目标市市场的规规模、结结构、消消费者的的购买行行为、产产品的市市场定位位以及短短期的销销售量、市场占占有率、利

9、润率率预期等等；第二部分分概述产产品预期期价格、分配渠渠道及第第一年的的营销预预算；第三部分分阐述较较长期(如5年年)的销销售额和和投资收收益率，以及不不同时期期的市场场营销组组合策略略。(5)商业分析析(6)新产品的的研制(7)市场试销销(8)商业化投投放5、新产产品开发发失败的的原因1、对市市场分析析的不够够,过高高估计市市场规模模。2、产品品本身有有缺陷。3、未能能把握上上市良机机。4、成本本过高。5、市场场营销手手段运用用不力。6、投放放市场的的时间不不恰当。7、竞争争对手的的激烈反反击超过过了预先先的估计计。8、定位位错误。三、新新产品的的市场扩扩散1、消费费者接受受新产品品的过程程

10、知晓兴兴趣评评价试试用接接受受2、新产产品的扩散过过程逐新者：2.5%早期采用用者：13.5%中期消费费群：34%晚期消费费群：34%落伍者消消费群：16%本章作业业：结合案例例分析产产品生命命周期规规律有何何意义？案例又又赎回“美加净净”的思思索美国强生生父子公公司是一一家销售售额达30多亿亿美元的的著名跨跨国公司司，以经经营药品品起家，随后发发展了医医疗器械械、消费费品两大大类产品品。化妆妆品只是是其消费费品大类类中的一一部分。1989年盛夏，该公司司的代表表乘飞机机抵达上上海，欲欲与中国国上海家家用化学学品厂（后更名名为上海海家用化化学品联联合公司司）合资资。当时时的上海海家化是是中国规

11、规模最大大、效益益最好、品牌最最著名的的化妆品品生产企企业，是是具有90年历历史的化化妆品民民族企业业，年销销售额达达45亿元，利税1亿多元元，拥有有“美加加净”和和“露美美”两个个著名品品牌，中中国第一一瓶摩丝丝，第一一瓶二合合一洗发发香波，第一款款混合香香水，第第一种磨磨面膏和和护手霜霜等产品品的品牌牌都是“美加净净”。谈判期间间，双方方关于合合资方式式提出不不同的方方案。美美商提出出以7 000万美美元的价价格。将将上海家家化厂全全部合并并到合资资企业中中去，而而上海家家化厂则则提出将将大部分分职工和和资产拿拿出去合合资，原原厂和小小部分职职工及资资产保留留。1991年初，上上海家化化厂

12、以23的的固定资资产、大大部分骨骨干职工工及“美美加净”、“露露美”两两个著名名品牌与与美国强强生父子子公司合合资组建建了上海海强生公公司。上上海家化化厂的厂厂长葛文文耀担任任合资公公司的中中方副总总经理，是上海海强生公公司决策策层中惟惟一的中中国人。根据协议议，“美美加净”、“露露美”两两个品牌牌归合资资企业独独家使用用30年年，30年后中中方如要要收回，需交至至少1000万万元人民民币的“赎金”。合资资企业每每年给“留守”的上海海家化厂厂1500万元元的“利利益保底底费”，以补偿偿因合资资给该厂厂带来的的利润损损失。合资后，失去两两品牌的的上海家家化母体体的销售售额锐减减5。上海强强生公司

13、司对“美美加净”、“露露美”两两品牌既既不增加加产品投投入，也也不增加加广告投投入，仅仅仅是维维持原状状而已。合资公公司的产产品用的的是强生生的系列列品牌，对“美美加净”、“露露美”两两个著名名品牌丝丝毫不重重视，这这究竞是是什么原原因呢？回到上海海家化厂厂母体的的葛文耀耀在分析析了两个个著名品品牌的潜潜力及中中国化妆妆品市场场的发展展速度后后，于1995年秋，将两品品牌从合合资企业业赎回。赎回的的代价是是：上海海家化买买下合资资企业的的一些原原材料和和不适用用的设备备，估计计要损失失600万元，另外还还要接受受200名员工工，取消消合资企企业给上上海家化化每年1500万元的的返利。两个著名名

14、品牌的的合资与与赎回引引起人们们的思索索。评析：联想许多多引起社社会广泛泛关注的的外商购购牌行为为，其购购买目标标大多都都是国产产名牌，且多为为横向购购牌，加加之国内内企业对对被购品品牌所有有权有所所保留（如若干干年内有有权无偿偿收回或或有偿赎赎回），因此，外商通通过合资资购牌除除获得一一定的规规模经济济效应，减少进进入新市市场壁垒垒外，消消融目标标品牌，消灭竞竞争对手手成为一一个主要要的购牌牌动机。这一切切应引起起我们企企业领导导层的高高度重视视，需要要认真思思索，并并作出有有利于企企业长远远发展的的合理选选择。【案例】产品策策略差异异与企业业兴衰A电话设备备厂（以以下简称称A厂）地处处上海

15、，于1958年年建厂，是国家家定点制制造电话话交换机机的骨干干企业。A厂自1960年研制成成功我国国第一部部纵横制制自动电电话交换换机开始始，截止止到1991年，累累计生产产各类交交换机达达400万线，产品销销往全国国（除台台湾省外外）各省省、市以以及亚非非国家，市场占占有率达达60以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始始终供不不应求，企业生生产经营营十分兴兴旺。B电话设备备厂（以以下简称称B厂）地处处河南，由A厂无偿提提供全部部纵横制制自动电电话交换换机生产产技术，并负责责工厂的的建设。B厂的地理理位置不不十分有有利，当当地的工工业基础础较差，加之生生产和管管理人员员素质不不高，一一

16、定程度度上制约约了B厂的生产产经营发发展。在在计划经经济条件件下，纵纵横制自自动电话话交换机机属稀缺缺产品，靠着国国家指令令性计划划调拔，B厂尚可维维持企业业生存。20世纪80年代代中期，数字程程控交换换机技术术日趋完完善，大大量的进进口或三三资企业业制造的的数字程程控交换换机纷纷纷进入我我国通信信市场，数字程程控交换换机已潜潜在地显显示出它它将最终终取代纵纵横制自自动电话话交换机机。80年代后期期，众多多的纵横横制自动动电话交交换机生生产企业业的产品品销售不不断萎缩缩，企业业经营困困难。就就在这时时，B厂开始了了与解放放军某通通信学院院合作开开发新一一代产品品WDO4数字程控控交换机机，而A

17、厂纵横制制自动电电话交换换机的市市场销量量非但没没有下降降，反而而呈不断断上升趋趋势。面面对这样样的市场场形势，A厂的高层层决策层层认为：“A厂纵横自自动电话话机牌子子老、技技术性能能可靠，市场销销售不会会受数字字程控交交换机的的影响，靠着纵纵横制还还能吃上上20年年。”A厂非但不不考虑新新产品的的开发，却继续续扩大纵纵横制自自动电话话交换机机的生产产规模。进90年代后后，在数数字程控控交换机机更为猛猛烈的市市场冲击击下，A厂纵横制制自动电电话交换换机产品品也出现现滞销。至1991年年，A厂的交换换机基本本没有销销售订货货，工厂厂当年就就跌入了了亏损的的困境。此时的B厂尽管同同样也受受到了纵纵横制自自动电话话交换机机滞销的的影响。但是，B厂与解放放军某通通信学院院合作开开发的国国产WD04程控交换换机于已已于91年正式式推入市