大众传播的受众

1、第七章大众传播的受众第一节受众的一般特征一、受众与受众研究的地位 所谓“受众”，即受者的复数。通常指大众传播内容的读者、听众、观众。 传播研 究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能 决定媒介命运 的“上帝”。“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。二、受众的定义大量。人数众多分散。今天的大众传播，分散的特征较明显。如美国超市里可以买到非洲土著 的小吃， 中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。如在美国国立图书馆找中国书，很全，甚至 比中国的图书馆全。英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆 书籍， 背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的中国新

2、闻史，台湾的图书馆都有。台湾大 学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到 台湾重新标价可以卖 到 120 元，暴利。混杂。他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。匿名。对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。流动。受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。受众今天买一份 报纸， 有可能明天还买，有可能永远不买了。隔离。一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不 来往。无共同背景。受众未必有共同的文化背景。无组织。一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。 受众的类型三、受众的类型（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：

3、1 广泛型。这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。专门型。这类受众有特定的兴趣、爱好。（二）另一种是来自接受美学的观点。认为受者有合格、理想和不合格、不理想之分。（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。观点：与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断资本主 义社会）之中。现代社会即是大众社会。所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报 刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从众型，不仅 以报刊、而且以广播为媒介。从公众到大众，是一种“堕落”，因为大众变得容易

4、被操纵了。社会过程中的个人，大体有三种类型：1 传统取向型 2 内部取向型 3 他人取向 型因此，大从很容易盲目地跟从媒介，而如果媒介被专制政权所控制，后果就 不堪 设想了。第二节受众研究的主要成果一、个人差异论个人差异论由卡尔霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些 修正而形成的。这个理论以心理学“刺激一反应”模式为基础，从行为主义 的角度来阐 述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响 他们对媒介的注意 力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因 素。”个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴 趣、 爱好、需要、价值观、

5、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和 需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。二、受众的选择性心理和行为（1）选择性注意-受者对自己固有的认知结构（观点和立场）有一种维护、加强的倾向。为此，他们通常积极地接触与自已意见想同或相近的信息，而尽量回避相反 的信息。受众会选择性注意哪些传播内容？1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。2、信息具有易得性。3、传播内容的形式能引起受众注意。4、受众有自己的选择。选择性理解“一千个人有一千个哈姆雷特”指“符号解读”或称“译码”行为，携带信息即意义而来的符号在此被还原成意义。选择性记忆一所谓记忆，指人脑对经历的事件、活动的反映和保持。与

6、选择性注意 相似，人们的记忆也倾向于选择“正面”，排斥“反面信息”。受众有自己的防卫圈选择性注意A选择性理解A选择性记忆三、社会关系论社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间 复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。四、群体压力和从众现象 所谓从众，即“随大流”，就是个人在团体规范的压

7、力下，为消除自身与群 体之 间的冲突、增强安全感，而放弃自已的意见，采取与大多数个一致的态度。阿希及后来的研究者，这一步控讨了影响从众行为的机制，发现有这样一些 因 素：1 团体规模-规模越大，赞成某种意见的人越多，对个人的压力就越大，就 越容易 促成受众行为。2 团体凝聚力-凝聚力指人们相互吸引的程度。一个团体的凝聚力越强，则 从众倾 向越容易发生。个人地位-团体中的高地位者，通常作为规范体现者将压力施加于较低地 位者， 使后者从众。其他成员影响。中等差距造成的压力最大。个性-相比而言，智力、自信心低的人，较容易从众；而自尊心强的人， 由于重 视他人，社会的评价，也容易从众。总的说来，团体压

8、力及其引起的从众现象，既有整合组织和社会、维持必要 的规 范及弘扬良好道德风尚的积极功能，也有加强专制趋向或助长各种不正之 风的消极功 能，就大众传播而言，不用说，应大力促进前者，而抑制后者。 四、社会分类论美国社会学家赖利夫妇（1959）。他们认为，尽管每一个受者有自已的个性 和特 点，但仔细观察就可发现，他们在很多方面又不乏共性即相同和相似之处。据此，看似 分散的受者实际上形成了各种“团块”，即所谓社会“类型”或“范 畴”。五、受众特征和类型的细化（一）个体（生理、文化）特征 年龄经历智力个性兴趣爱好预存立场（二）心理特征移情心理攻击心理 （三）社会特征1群体影响-这大体等同于前述个体压力、从众现象等内容。2 文化传统一-同时群体影响，在各个国家、地区的表现形式和内客、程度不 尽相 同。3社会环境-指不同的社会经济政治条件。第三节当代中国受众分析一、接触率：电视的大普及 央视市场研究公司昨天发布的全国卫星频道覆盖率普查显示，2006年,全国 电视观众总户数已达到3. 06亿户，电视观众总人口数达到10.7、亿人，全国平均电 视机普及率达到85. 88%O二、接触时间量：广播和报纸的“滑坡”三、改进报纸的意义1电视并非尽善尽美，它缺少报纸的深度和抽象力。 2电视更多被当作娱乐手段，导致和加剧了信息-知识结构的不均衡。四、改进报纸的途径 首先，从价格角度看，报纸应当