利用数据仓库系统提升企业竞争力

1、利用数据仓库系统提升企业竞争力中国移动业务支撑系统部2008年11月主要内容容13中国移动动经营分分析系统统概述经营分析析系统在在省公司司的优秀秀应用案案例2经营分析析系统具具体介绍绍5经营分析析系统发发展展望望4系统建设设、应用用经验分分享6总结1.中国移动动经营分分析系统统概述12中国移动动公司概概述中国移动动经营分分析系统统定位经营分析析系统发发展回顾顾经营分析析系统的的ROI34经营分析析系统的的管理与与社会效效益中国移动动经营分分析系统统的特点点561.1中中国移动动公司概概述IT系统概述公司概述1998年成立立，财财富500强强2007年第第180位2007年营业业额3569亿亿，

2、EBITDA是1940亿元人人民币2007年用户户数达3.69亿户网络管理理系统(NMS)ERP/MIS系统业务支撑撑系统1.2中中国移移动经营营分析系系统定位位中国移动动经营分分析系统统是以数数据仓库库技术为为基础，综合运运用联机机分析处处理、数数据挖掘掘和统计计学等多多种技术术，为企企业经营营管理、市场营营销、业业务运营营提供分分析决策策支持的的系统。中国移动动已经形形成了完完整的业业务支撑撑网体系系，逐步步构建三三大支撑撑域业务运营营域（NG1-BOSS+NG1-CRM)、运营分分析域、运营管管理域。经营分分析系统统作为运运营分析析域的核核心，成成为中国国移动业业务经营营过程的的重要支支

3、撑环节节1.3经经营分分析系统统发展回回顾搭建数据据平台形成统一一数据视视图纳入BOSS系统数据据源分析功能能建设为为主专题推广广开发了9大OLAP主题应用用初步与支支撑系统统BOSS系统构成成业务互互动2006200520042003经营分析析1.0经营分析析1.5通过数据据集市完完成对“地市信信息化”工作的的支撑全面支撑撑数据业业务、集集团客户户、渠道道、位置置分析等等功能引入新的的数据源源通过营销销管理平平台的建建设，提提升市场场一线支支撑能力力完成运营营性质转转型，凸凸现系统统应用价价值2007IVR语语音提升数据据质量丰富业务务功能引入数据据集市建立两级级数据仓仓库信息门户经营分析析

4、2.02008提升系统统业务能能力，满满足各业业务部门门发展需需求纳入中央央基地平平台数据据建立信息息门户，扩展系系统使用用范围深化数据据集市应应用，提提升专项项业务应应用能力力完善经营营分析数数据质量量管理系系统，提提升数据据管理能能力建设数据据业务深深度运营营平台精准化营营销NG-BASS1.0增强元数数据及数数据质量量管理加加强数据据管理的的总控能能力，实现集团团公司的的规范项项目如集集团客户户、渠道道、增值值业务等等内容的的建设，同时支支撑省内内的需求求增加新数数据源网网络信令令数据，更好的的进行实实时营销销增加客户户分析及及运营模模块，打打造以客客户为中中心营销销及服务务2009完成

5、数据据仓库建建设初步建立立应用环环境搭建数据据集市，向地市市分公司司延伸基于元数数据，建建立数据据质量管管理系统统建立一级级经营分分析系统统，形成成两级架架构建立经营营分析门门户，促促进“全全员经分分”建立部门门数据集集市完善营销销管理平平台，将将经营分分析数据据纳入日日常生产产环节提出“信信息穿越越”，解解决一线线员工信信息访问问要求纳入信令令数据，初步建建立企业业级数据据仓库1.4经经营分分析系统统的管理理与社会会效益管理效益益社会效益益代办商销销售分析析,抑制了套套取企业业商业利利益SP群发垃圾圾彩信分分析，有有效控制制了了欺欺诈用户户行为改进企业业经营风风险控制制手段个性化营营销和欠欠

6、费风险险控制不不断提升升客户服服务的满满意度为客户满满意度调调查提供供详细分分析数据据有效提升升客户服服务满意意度数据汇总总能力极极大提高高，实现现财务报报表按天天汇总，财务监监管能力力不断增增强市场经营营分析已已经成为为各个层层级公司司进行市市场竞争争不可或或缺的工工具手段段网络分布布分析是是公司维维护部门门开展网网络优化化的基础础数据提升了企企业精准准化管理理水平提升了我我国在数数据仓库库领域研研究和应应用的发发展水平平，积累累了国企企信息化化发展的的宝贵经经验带动了移移动通信信数据仓仓库产业业链的发发展，促促进相关关行业蓬蓬勃发展展与北京大大学进行行合作,建立了产产、学、研相结结合的创创

7、新研发发体系，建立了了人才培培训基地地，为国国内数据据仓库领领域培养养了大量量人才，提升了了企业的的技术创创新能力力1.5中中国移移动经营营分析系系统的特特点技术特征征应用特征征借助分级级式数据据仓库理理论方法法，解决决了4000TB数据仓库库的建设设方法问问题通过标准准化的数数据仓库库逻辑模模型，统统一了数数据仓库库的基本本结构基于CWM标准，使使用元数数据建立立了数据据质量管管理系统统通过业务务主题分分析，大大量部署署了OLAP技术的使使用范围围借助营销销管理平平台等手手段，将将经营分分析成果果嵌入日日常工作作流程提出了地地市数据据集市，为地市市分公司司提供了了全面的的数据应应用支撑撑部分

8、数据据挖掘技技术取得得初步成成效主要内容容13中国移动动经营分分析系统统概述经营分析析系统在在省公司司的优秀秀应用案案例2经营分析析系统具具体介绍绍5经营分析析系统发发展展望望4系统建设设、应用用经验分分享6总结2.中国移动动经营分分析系统统概述12技术架构构数据源关键技术术部分业务能力力34应用情况况52.1技技术架架构(1)-两级数数据仓库库结构2.1技技术架架构(2)-系统体体系框架架2.2数数据源源2.3关关键技技术部分分(1)数据据质量管管理子系系统2.3关关键技技术部分分(2)经营营分析门门户以嵌入层层、功能能层、接接入层的的划分方方式，明明确了经经营分析析门户的的功能框框架，使使

9、逻辑架架构更加加清晰易易读界定门户户采用Portlet方式开发发建设，在符合合业界标标准的基基础上，提升了了经营分分析门户户的可扩扩展性提出经分分门户所所采用的的技术方方向和开开发标准准，有助助于指导导各省进进行经营营分析门门户建设设明确经营营分析门门户与业业务支撑撑网4A管理平台台之间的的关系，以及门门户认证证、用户户、权限限管理在在4A管理体系系下的功功能实现现内容从应用场场景、使使用对象象的角度度，勾勒勒了经营营分析门门户多渠渠道接入入的不同同应用方方向，为为实现“全员经经分”奠奠定基础础2.3关关键技技术部分分(3)地市市数据集集市数据仓库数据集市汇总数据传送角色支撑应用业务功能应用地

10、市数据集市应用经营分析门户信息推送模块门户接入浏览器手机邮件客户端明确在整整体系统统中的定定位强调通过过统一的的经分门门户进行行接入通过多种种接入方方式满足足不同角角色不同同水平人人员的使使用，向向“全员员经分”目标靠靠拢计算资源源在数据据仓库和和集市上上的合理理使用，负荷分分担明确对营营销管理理子系统统基础功功能的调调用方法法2.3关关键技技术部分分(4)营销销管理平平台营销活动支撑功能产品资费管理支撑功能营销管理子系统深度运营平台营销应用地市数据集市营销应用提供支撑外部渠道系统营销活动执行经分互动+营销管理平台市场营销应用营销管理理子系统统以数据据仓库为为基础，根据业业务流程程，通过经分分

11、互动模模块与外外部渠道道进行交交互，完成营营销活动动管理和和产品资资费管理理工作营销管理理子系统统作为基础功能能组件，为市场场营销应应用、地地市数据据集市和和数据业业务深度度运营应应用平台台提供营营销功能能支撑营销管理理子系统统与外部部渠道系系统中实实现的营营销活动动执行环环节，共共同构成成了营销销管理平平台2.3关关键技技术部分分(5)统一一的数据据仓库模模型2.4业业务能能力2.4业业务能能力(1)渠道道管理举举例渠道信息管理与效益分析新业务体验营销分析定制终端销售分析 电子 渠道分析省公司决策层地市分公司决策层省公司管理层省公司业务管理人员省公司专业分析人员地市分公司专业分析人员省公司业

12、务管理人员省公司专业分析人员地市分公司管理人员省公司管理层省公司业务管理人员地市分公司管理人员主题分析KPI专题分析报表即席查询省公司专业分析人员地市分公司管理人员地市分公司基层工作人员渠道用户ARPU日放号量终端销售量日飞信发展用户数自营厅财务成本分析渠道业务量发展分析营业厅业务负荷分析平均佣金成本分析业务量统计报表渠道发展用户日报表有价卡统计报表号码资源统计报表渠道新业务发展查询合作伙伴业务处理查询冷号统计查询店员积分综合查询任务完成率成功体验用户数模拟体验用户数营业厅情况分析业务体验分析收费业务推广情况统计营销拉动比率终端销售排名渠道销售排名渠道存货监控分析市场投放监控分析渠道销售能力分

13、析窜货事后监控分析目标用户群行为变化分析目标用户群吻合度分析销售拉动力分析客户回访评估统计客户投诉评估统计营销活动映射视图定制终端分类视图价格波动视图客户满意度客户渗透率业务办理量占比10086热线门户网站掌上服务厅自助终端网站定制终端明细查询用户粘度明细查询业务分析用户分析免费业务推广情况统计自营厅效益评估2.4业业务能能力(2)客户户与服务务管理举举例2.4业业务能能力(3)资源管管理举例例2.5中中国移移动经营营分析系系统应用用情况(1)建成了世世界最大大的分级级式数据据仓库完成两级级系统的的全国部部署数据总容容量:4000TB开发了丰丰富的业业务应用用覆盖市场场经营各各个领域域，实现现

14、了255个业业务功能能模块目前系统统OLAP多维维分析181个个、报表表137张、KPI指指标79个、数数据挖掘掘34个个应用指标口径径中定义义了1173个个指标在线查询询时间25秒秒保障了系系统数据据质量省级系统统数据展展现时间间约0.5天，总部分分析数据据展现约约1天建立了120条条数据稽稽核规则则创新应用用百花齐齐放。各省公司司在数据据业务营营销、渠渠道管理理、人员员绩效管管理、终终端分析析、客户户服务等等很多领领域展开开应用，优秀应应用案例例层出不不穷。汇汇总的案案例总共共达到456项。灾区漫游游客户定定位：汶汶川地震震后，项项目组依依托经营营分析系系统提供供的客户户位置信信息，定定位

15、受灾灾的漫游游客户，收集紧紧急救援援信息。共完成成对29193名外省漫漫游客户户的回访访工作IMEI创新应用用：跟踪踪iPhone发展态势势，深入入分析山山寨机，把握手手机市场场变化趋趋势形成良好好的应用用氛围。截止2008年9月，全国国31个省市公公司共有有2.97万个用户户在使用用经营分分析系统统，业务务部门员员工使用用普及率率已达到到79%。每月访访问量约约为90.1万人次，月均访访问次数数已达到到30次/人。业务部门门员工使使用经分分普及率率不断提提升2.5中中国移移动经营营分析系系统应用用情况(2)主要内容容13中国移动动经营分分析系统统概述经营分析析系统在在省公司司的优秀秀应用案案

16、例2经营分析析系统具具体介绍绍5经营分析析系统发发展展望望4系统建设设、应用用经验分分享6总结3.应用案例例12飞信营销销彩铃交叉叉销售客户细分分模型33.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(1)数据挖挖掘3步步骤通过研究究现有套套餐产品品客户在在呼叫通通话、业业务使用用等各方方面的行行为特征征，找到到关键影影响因子子；通过营销销管理平平台，直直接将高高概率产产品目标标客户群群推送到到营业厅厅、短信信及网站站等营销销渠道，将产品品在合适适的时间间、以合合适的语语言推荐荐给合适适的客户户，从而而赢得营营销机会会。采用数据据挖掘逻逻辑回归归方法，训练得得到预测测模型，用于预预测将会会选择该该类套餐餐

17、产品的的潜在用用户群，并以概概率形式式量化之之；寻找关键键因子构建预测测模型推送营业业前台1233.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(2)预测模模型针对所选选变量采采用逻辑辑回归方方法，训训练得到到拟合方方程式:logit=log(P/(1-P)=aX0+bX1+cX2+其中：p代表成为为飞信的的概率X0、X1、X2等代表所所选的变变量（影影响因素素）a、b、c等代表计计算得到到的系数数P即为计算算得到的的飞信活活跃用户户的概率率3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(2)预测模模型实际模型型：logit=log(p/(1-p)2.1878（p代表成为为飞信用用户的概概率）+0.1427*TRA

18、DEMARK（品牌）+0.3098*is_trademark4（是否动感感地带）-0.4207*is_age32（年龄龄是否小小于32）-1.2125*is_sphere3_1_11（交往往圈是否否小于11）-1.3080*is_sphere3_12_15（交往往圈是否否在12与15之间）-1.2624*is_sphere3_16_19（交往往圈是否否在16与19之间）-1.0657*is_sphere3_20（交往往圈是否否大于20）+0.4971*IS_FEIXIN_TERM（是否飞信信终端）+0.000134*N_MU_L_DATE_logi（最近定购购的音乐乐产品间间隔log倒倒数）+

19、0.0471*CMWAP_COUNTS_sqrt（CMWAP上上网次数数sqrt平方根根）-2.0817*N_APPLY_2_COUNTS（近两年月月均产品品定购次次数）-1.6197*N_APPLY_2_COUNTS_cos（近两年月月均产品品定购次次数cos）+0.7396*N_GPRS_L_DATE7（近7个月内内是否定定购过gprs产品）+0.1916*N_GPRS_L_DATE_sin（最近定定购的GPRS产品间间隔sin）-0.00005*N_MU_L_C_cui（近两年月月均音乐乐产品定定购次数数立方的倒倒数）+0.5477*N_GPRS_APPLY_COUNTS114（近两两年

20、月均均GPRS产品品定购次次数）+0.000089*N_PAPER_L_DATE_logi（最近定购购的手机机报产品品间隔log倒倒数）+1.0152*N_PAPER_I_A_C_sqrt（近两年月月均手机机报定购购次数平方根）+2.6438*N_MAIL_APPLY_COUNTS_sqrt（近两年月月均手机机邮箱定定购次数数平方根）+0.3913*N_SMS_A_L_D5（最近是否否定购过过短信产产品）-0.0558*N_B_A_L_D_curt（最近定购购的商务务类产品品间隔curt）-0.00002*N_A_L_D_logi（最近定购购产品的的间隔log倒倒数）-0.00003*VPMN

21、_C_D_logi（最近定购购vpmn产品品的间隔隔log倒倒数）-0.00003*NISMG_A_L_D_sini（最近定购购梦网产产品的间间隔sin倒倒数）-0.00015*N_ADD_A_C_cui（近两年月月均语音音增值产产品次数数立方的倒倒数）+0.0292*SMS_MO_COUNTS_sqrt（近两年月月均短信信发送次次数平方根）+0.00343*GPRS_VOLUME_curt（近两年年月均GPRS流量curt）-0.00004*N_C_I_A_C_cui（近两年月月均彩铃铃产品定定购次数数立方的倒倒数）模型确立立后，只只要数据收集集完整，非常容容易推广和和应用到到实际的的营销中

22、，由于是是以概率率为度量，可以对对营销数数量进行灵灵活的控控制3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(3)关键影影响要素素共规整收收集150个变量，采采用后向向、逐步步回归方方法，逐逐步淘汰汰不相关变量，最终选选择稳定定的排名前20的变量作作为飞信信影响因因素(模型输入入变量)值得关注注的现象象：ARPU、MOU等常规用用户价值值度量与与飞信用用户相关关性非常常小，RFM变量则体体现出其其价值3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(4)营销数数据推送送接口前台查询前台导出营销管理平台营销渠道营业前台客服系统短信/彩信中心网站客户经理离网专题精细客户预测专题经营分析系统/BASS飞信、手机报、手机证

23、券用户清单等直接推送目标客户删选和控制BOSS业务受理营销活动执行经营分析析系统中中建立精精细客户户预测专专题，根根据需要要建立飞飞信等挖挖掘模型型，定期期生成预预测清单单和分析析报表，同时打打通与营营销管理理平台的的接口，实现专专题与平平台的无无缝连接接，通过过营销管管理平台台直接将将用户推推送到营营销一线线3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(5)推送场场景成为飞信用户的概率飞信训练引擎营销执行自然属性类语音消费类短信消费类彩信消费类上网消费类彩铃消费类梦网行为类梦网定购类音乐产品类商务产品类手机报类语音增值类梦网行为类梦网定购类音乐产品类商务产品类手机报类语音增值类基础数据集飞信模型训练

24、集(抽样)实际用户群取概率50以上的200万用户短信第一波次群发取概率90以上的10万用户电话营销取概率70以上的100万用户用于营业厅推荐取概率60以上的150万用户用于网上推荐取概率50以上的200万用户短信第二波次群发修正模型3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(6)营销比比对验证方法法为了与传传统的营营销方式式效果作作比对，通过选选择三批批不同的的用户来营销，以验证证模型的的效果。目标用户户群：1、普通用用户：随随机抽取取20000名未开通通飞信的的用户；2、常规营营销用户户：近三三月月均均短信在在100条以上、没有短短信包月月套餐，且定制制GPRS5元套餐的的非飞信信用户20000名

25、（此为为以前用用于飞信信营销的的目标用用户口径径）。3、模型预预测用户户1：飞信预预测模型型预测概概率30%-50%的用户随随机选取取10000名；4、模型预预测用户户2：飞信预预测模型型预测概概率50%-100%的用户随随机选取取10000名样本数量量：60000外呼营销销时间：2008年8月下旬旬至9月月上旬3.1某某省飞飞信业务务精确化化营销(7)营销比比对验证结果果上表显示示了实际际营销情情况，可可见采用用预测模模型选择择的用户户最终活活跃比例例比常规规营销手手段提升升96.6%，说明比比常规手手段发展展的用户户具备更更强的业业务粘着着度，表表明了该该预测模模型对于于提高营营销效率率的

26、重要要意义。目标用户总调查量接通电话成功成功率活跃用户活跃率失败不感兴趣没朋友用不感兴趣喜欢QQ不能上网没有电脑其他原因合计普通用户200008974121613.55%1068.72%988429315031917758常规营销用户200009047242626.82%30812.70%9231106197426186621模型预测用户1100004687105921.58%21820.59%811463117011843628模型预测用户2100004979145029.12%36224.97%747854874105435293.2某某省彩彩铃交叉叉销售(1)交叉销销售模型型彩铃交叉叉销

27、售模模型（分类预预测模型型，与彩彩信增量量原理类类似）在模型选选取的296个数据项中中，共有有68项最终成为为彩铃使使用倾向向性的打打分依据据，最关关键的数数据项列列举如下下：三个月平平均声讯讯台业务务使用次次数、三个月平平均音信信户动业业务使用用次数、三个月月平均语语音普通通业务使使用次数数、三个月平平均梦网网彩信业业务使用用次数、三个月月平均网网内主叫叫通话关关联号码码开通彩彩铃数、三个月月平均日日间网内内被叫普普通通话话次数3.2某某省彩彩铃交叉叉销售(2)交叉销销售效果果利用彩铃铃交叉销销售模型型结果，对彩铃铃高倾向向性的客客户实施施营销推推广联系客户数销售数成功销售率目标客户组139

28、86528137.76%随机客户组158720312.79%大规模推推广之前前，进行行营销效效果检验验：成功销售售率达到到之前的的2.95倍在确保营营销效率率后，从从2月起实施施大规模模彩铃交交叉销售售 ，2月7月用户数数发展情情况如下下：500400200客户数（万)26728132637441303月04月05月06月07月02月3004231003.3客客户细细分模型型(1)意义与与目标意义：1、随着近近几年移移动通信信行业的的高速发发展，市市场竞争争也越来来越激烈烈。面对对竞争，需要从从多个方方面来提提高企业业的核心心竞争力力，其中中很重要要的一个个方面就就是提高高科学决决策的能能力；

29、2、客户分分群（CustomerSegmentation）是市场研研究人员员的重要要分析工工具，它它通过帮帮助企业业从客户户的角度度去划分分市场结结构，从从而丰富富企业的的市场营营销手段段并提升升企业对对客户产产品使用用行为的的理解；3、通过数数据挖掘掘技术实实现客户户分群，有助于于移动通通信企业业了解不不同庞大大的客户户群体的的消费行行为和真真实需求求，针对对不同客客户群体体制定针针对性的的营销方方案，从从而在市市场竞争争环境中中更加有有效地保保育和发发展客户户；目标：1、识别用用户，了了解重要要用户特特征；2、为新业业务或新新产品寻寻找可能能的目标标市场；3、优化现现有产品品和服务务的设计

30、计；4、寻找新新产品或或服务的的机会；5、树立更更好的品品牌或公公司形象象；3.3客客户细细分模型型(2)模型算算法1、为更好好地了解解客户和和认识客客户，经经营分析析系统基基于分群群算法对对客户进进行了细细分，细细分的指指标包括括客户基基本属性性，消费费情况，通信行行为，数数据业务务使用特特征、缴缴费行为为等上百百种客户户属性变变量。2、客户分分群模型型可以帮帮助我公公司了解解全体客客户的概概貌，为为市场策策划提供供依据。同时可可对个体体客户进进行特征征描述，为新业业务或新新产品寻寻找可能能的目标标市场，以便针针对性开开展个性性化营销销。主要内容容13中国移动动经营分分析系统统概述经营分析析系统在在省公司司的优秀秀应用案案例2经营分析析系统具具体介绍绍5经营分析析系统发发展展望望4系统建设设、应用用经验分分享6总结4.系统统建设、应用经经验分享享12数据质量量管理暴暴露了业业务、流流程管理理问题应用推广广需要循循序渐进进，逐层层推进数据挖掘掘分析需需要业务务经验，提升系系统价值值人才队伍伍建设至至关重要要管理制度度建设十十分关键键3454.1数数据质质