航空零部件制造业行业壁垒分析

1、航空零部件制造业行业壁垒分析绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理

2、过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿

3、色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念

4、，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。我国航空零部件制造业发展情况我国航空零部件制造行业企业主要由中航工业旗下近200家不同规模的子公司和中国商用飞机有限公司几家子公司以及各地方航空零部件企业组成。其中，中航工业集团产值约占行业产值的40%-50%。随着行业准入制度的逐步完善及国家继续出台并落实航空制造业的利好政策，未来将有更多社会资本和民营企业进入该航空零部件制造业领域，提升市场竞争，推进行业的市场化程度。预计我国未来20年增量飞机的价值约2,000亿美元，折合人民币约14,800亿元。

5、按照航空零部件占整机总价值的30%进行测算，未来20年国内航空零部件市场空间超过600亿美元，折合人民币超过4,000亿元。我国航空制造业概述航空泛指载人或不载人的航空器在地球大气层中的飞行活动。航空器是指在大气层中飞行的飞行器，包括气球、飞艇等轻于空气的航空器和固定翼航空器、旋翼航空器、倾转旋翼机等重于空气的航空器。固定翼航空器指具有固定机翼的航空器，按照自身是否具备驱动动力，可分为滑翔机和飞机；旋翼航空器是指由旋转的旋翼产生空气动力实现飞行的航空器，主要包括直升机和旋翼机；倾转旋翼机是一种将固定翼飞机和直升机融为一体的新型飞行器。商业航空使用航空器从事定期或不定期的运送旅客、货物、邮件的航

6、空活动；通用航空是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、林业等行业的作业飞行，以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学实验、教育训练、文化体育等方面的飞行活动。我国航空产业园区可以覆盖通用航空产业全产业链，为通用航空产业的发展提供了极大支持。我国航空产业园区在政策推动下已经进入快速发展阶段，2012年以来，我国航空产业园数量总体增长。根据前瞻产业园区库统计数据，现阶段国内航空装备制造相关产业园区超过150个，四川省和陕西省产业园数量分布较多。航空零部件制造业竞争格局我国航空制造业历经数次战略性和专业化重组，目前形成了以中航工业及其下属单位、以及中国商飞

7、为主的制造格局，各企业依据自身实力和技术研发格局，承接不同类型航空器产品的研发和制造。围绕航空工业的产业布局，我国航零部件制造行业形成了内部配套企业为主，科研机构、合资企业和民营企业有效补充的市场竞争格局，即：第一类：主机厂的内部配套零部件生产单位。受计划经济体制的影响，航空器各主机厂内部普遍设立了多个车间、分厂或者子公司等附属单位，从事航空零部件的配套生产，形成了“大而全”的行业特征。该类零部件生产单位从事航空业务的历史较长，具有一定的生产经验和生产能力，除为自有整机生产做配套外，还承接部分国际转包订单，是目前国内航空零部件生产的主要参与者。第二类：具备配套生产能力的航空航天科研机构。在从事

8、航空器特种材料、特殊工艺的研发过程中，国内部分科研院所也逐渐形成了一定规模的零部件生产能力，如中航工业北京航空制造工程研究所、北京航空工艺研究所等。该类科研机构的技术优势多体现在部分高技术含量零部件上，并主要为自有研发活动做配套。第三类：国际航空零部件制造企业在华合资企业。随着波音、空客等主机厂逐步将航空零部件制造业务向发展中国家转移，国内企业参与国际航空制造产业链的程度不断深入，获得了越来越多的国际转包订单。我国航空工业的飞速发展吸引了一批国际知名航空零部件制造企业在华成立合资企业。该类型企业管理水平、技术能力较高，生产设备先进，其主要服务于国际转包业务。第四类：民营航空零部件制造企业。受制

9、于我国航空工业长期封闭，以及国内主机厂“大而全”的生产模式，长期以来，国内民营航空零部件生产企业普遍为特定的主机厂提供定向配套服务，发展较为缓慢。2005年国务院促进非公经济的“三十六条”细则的出台，向非公有制经济有条件开放国家垄断行业；2007年2月国防科工部关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见明确鼓励和引导非公有制资本进入国防科技工业建设领域。随着上述政策的逐步落实，一批民营企业进入航空零部件制造领域，打破了我国航空工业原有相对封闭、自给的经营体制。行业壁垒1、资质壁垒航空航天领域对于产品质量可靠性、安全性、稳定性的要求非常高，相关企业必须取得相应资质和认证方可进入客户合格供方目

10、录。民用航空零部件领域，波音、空客、中国商飞等民用航空巨头要求从事民用航空产品转包生产的供方通过AS9100质量管理体系认证，并通过相应的供应商综合能力评审，企业取得第三方质量管理体系认证是市场准入的必要条件。其他设备零部件领域中，部分高端客户要求零部件必须通过其所属行业的制造质量体系认证和关键岗位操作资格的认证。例如，铁路行业产品制造企业需通过IRIS国际铁路质量管理体系认证、欧盟EN15085国际焊接认证等；汽车领域产品制造企业需通过IATF16949认证。前述资质的取得不仅需要企业具备较强的研发、技术、装备实力，且考察周期较长，成为进入本行业的条件之一。2、技术壁垒航空零部件、工业自动化

11、设备零部件、半导体设备零部件属于高技术含量的精密制造领域，尤其是是航空零部件的制造，其加工材料大多为专用的钛合金、铝合金、不锈钢和高强度耐热合金等，需要加工成各种结构复杂的零件，如飞机肋类、梁类、框类、接头类以及各种形状的结构件，其形状复杂异形，加工难度大，加工精度和产品质量可靠性要求高。为确保产品制造的安全性和良品率，进入航空零部件制造领域，必须拥有长期积累的专业人才、技术储备和研发实力。3、资金壁垒目前精密零部件的制造工艺复杂程度高，使用的材料先进，对所需设备要求高，材料、设备价值昂贵，使得相关企业缺乏充足资金购置价值较高的设备，以达到较高的生产工艺技术水平，满足生产需要。同时，航空零部件

12、制造行业各层级分包、转包的模式导致其收款周期较长，对流动资金也有一定要求，缺少雄厚资金支持的企业，容易出现资金链断裂。以上因素导致进入航空零部件等零部件制造领域需要一定的资金规模。航空零部件制造业概述航空零部件制造是航空制造业的基础环节，具有种类繁多、工序复杂、专业性强的特点。按照其在飞机结构上的位置可分为机体零部件、发动机零部件、机载设备零部件（包括机电系统和航电系统）和其它几大类。我国航空零部件制造产业链的市场参与主体众多，上游为制造航空零部件所需的铝合金、钛合金等金属材料、航空陶瓷等非金属原材料及辅助材料和加工设备，下游则包括整机制造、航空发动机制造和航空维修三大部分。围绕航空制造业的产

13、业布局，我国航空零部件制造行业基本形成了以主机厂内部配套企业为主体，另包括各航空科研机构、合资企业和民营企业的市场格局。面临的机遇和挑战1、面临的机遇随着民用航空国际转包业务的持续增长、国产大飞机支线飞机适航交付、通用航空的逐步放开，我国航空器及其零部件制造将进入快速成长阶段。2、面临的挑战（1）行业整体技术水平与国外先进水平存在差距由于起步较晚，同时受制于国际技术封锁，我国航空零部件制造业与国际先进水平相比还存在一定技术差距。尽管我国航空制造业发展迅速，生产制造水平日益提升，但国内航空零部件产品体系不完整、技术水平相对落后、基础技术研究薄弱、技术储备不足，成为制约我国民用航空制造业长远发展的

14、瓶颈。以大飞机产业为例，波音、空客凭借先进的技术早已成为该领域的霸主，而国内第一款自主研发的大飞机C919在2016年才实现首飞，离规模化量产和全球投放还有一定距离。（1）专业人才队伍较为缺乏我国航空制造业起步较晚，技术能力强的专业技术人才和管理人才明显不足。随着国防建设的需要，以及国内民航运输机队规模和机龄的增加，航空零部件市场需求快速增长，专业人才缺乏的矛盾将会更加突出。（2）具备国际竞争力的民营企业较少由于我国航空制造业起步较晚，且体制尚未完全开放，民营航空零部件制造企业大多规模较小、实力有限，具备国际竞争力的民营航空零部件制造企业较少。未来随着我国航空制造业的快速发展，以及国家鼓励和引

15、导非公有制资本进入国防科技工业建设领域等政策的深化，国内民营航空零部件制造企业将有较大的提升空间。航空零部件制造业发展情况近年来，全球政治局势复杂多变，周边安全环境不确定性显著增加，恐怖主义、暴力犯罪、难民危机、宗教冲突等在全球多地持续蔓延。2020年初，新冠肺炎疫情在全球范围内持续爆发，加剧了全球宏观经济下滑趋势和地缘局势冲突。中国增加国防费，既是应对复杂安全挑战的需要，也是履行大国责任的需要。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品

16、往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超

17、出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想

18、是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当

19、，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否

20、吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理

21、，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的

22、增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加

23、盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种

24、可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专

25、业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾

26、客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业

27、在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的

28、员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消

29、费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的