中英文商标的命名与翻译

1、中英文商标的命名与翻译中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译中文摘要随着商品经济的高度开展和国际贸易的频繁往来,作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要和富于影响力。在竞争剧烈的市场上,商标即事业,商标关系到企业的形象、信誉、实力等一系列重要因素。一个成功的商标译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可无视的作用。中英文商标作为一种文化现象,广泛地存在于社会生活中,对企业商品的宣传,推销,美化人们的生活,起着重要的作用,特别是,它如同一座桥梁,把东方与西方文化,企业,商品与消费者严密相连。本文从中西方文化差异的角度出发,通过对中英文商标实例的分析,概述商标

2、词的来源、特征及其商标词翻译的原那么,介绍了几种常用的商标翻译法,并就其中存在的一些问题进展了讨论。关键词:商标;文化差异;翻译原那么;翻译方法AbstractWith the highly developing of modity economy and international trade, the translation of trademarks bees increasingly important and influential in the economic life. In a petitive market, the trademark of a product is on

3、e of the key factors for a pany to achieve success. It determines the image, credit and economic power of a pany. A successful trademark plays a noticeable role in developing the international market and creating the enterprise wealth. As one kind of cultural phenomenon, Chinese and English trademar

4、ks, which widely exist in social life, plays an important role in the public awareness of the enterprise modity, the sales promotion, beautifying peoples life, and especially, it connects the eastern and the western culture, the enterprise, the modity and the consumers closely. From the perspective

5、of cultural differences, this article attempts to outline the word origin and the characteristic of trademarks as well as the translation principle, introduce several kinds of trademark translation methods, and meanwhile discusses the phenomenon of cultural error in trademark translation.Key words:

6、trademark; cultural difference; translation principle; translation method一、 中英文商标的命名 商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源,是正确翻译商标词的前提条件。3(一)、来源1、人名商标词许多商标是人名商标词,如:Ford(福特)、Benz(奔驰)、Sassoon(沙宣)、LI-NING(李宁)、YUE-SAI(羽西)、Chanel(夏奈儿)等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称,或文学、影视作品中的人名,如Nike(耐克)是希腊神话中成功女神名,Ange

7、l(安吉尔)是保护神名。2、地名商标词如Cashmere(开司米毛线)是由产地Cashmere而得名;Nokia(诺基亚)是芬兰北部的一小镇名,最初的诺基亚公司建于此地;Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄,弗兰西龙和大卫在此创立了手表制造厂。诸如此类的还有:Champagne(香槟酒)由法国香槟酒产地而得名;青岛啤酒(Qingdao);上海羊毛衫(Shanghai)等。3、外来词商标词如:LUX(力士香皂)取自拉丁语,意为“日光。该商标词会使人立即联想到“日光浴与安康肤色。再如洗发剂Shampoo(香波)源自印地语Champo,意为“按摩、推拿。该词专指洗发,指示洗发的正确方

8、法:用手轻轻搓揉,同时对头发进展按摩。SONY源自拉丁文Sonus,意为“声音。4、臆造商标词商标设计人根据一定的意图,借助某种构成法或完全按照其主观臆想,凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式,如Kodak(柯达),让人联想到按下快门的一瞬,具有动感的声音;Haier(海尔)与higher谐音,意为更高更好的;Supor(苏泊尔)与super谐音,意为极好的。(二)、命名的原那么1、可记性原那么2、意义性原那么是指商标本身具有含义,而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息,如关于它的优点,性能及其使用它的好处。这种商标或者可以提示产品,或者可以吸收顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品

9、去除污渍的成效。3、联想性原那么赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想象力,使商标与产品功能在意念上有所联络,启发联想,对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;雀巢奶粉有“舒适和“依偎的寓意,如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。4、适应市场环境原那么不同国家或地区消费者因民间文化,宗教信仰,风俗习惯,语言文字等的差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目的市场的文化价值观念,以免商标在消费者中产生误解。5、个性原那么商标贵在有个性,只有不与其他品牌名称相混淆,才有利于发挥商标独到的魅力,给消费者以鲜明

10、的印象和感受,经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名或肖像作为商标的,有以产品特征命名的,有以消费情结命名的,也可以运用数字的巧妙组合命名等。如6、合法性原那么商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内,其次,要考虑该名称是否有侵权行为,假设是已有一样或近似的商标被注册,且存在冲突,那么必须重新命名。二、 商标词的翻译特征商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语,其根本目的在于:诱人注意 ,引起兴趣,刺激欲望,令人行动,它必须明确、清楚和一目了然,便于记忆。因此商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的,如Weichuan味全(食品商标,喻五味俱

11、全)。商标词还应具备一定思想性和内涵,具有象征意义,易使人产生联想,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望,如Nike耐克运动系列产品(英文含义为希腊神话中成功女神,象征着成功)。另外,商标词还应简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆,例如GM汽车,TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料等。最后,商标的形象生动性,也同样不可无视,例如Kiss Me奇士美口红,Pentium奔腾电脑。在国际贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。因此,在竞争剧烈的国际市场上,商标词的翻译倍受瞩目。但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化

12、、宗教信仰、 消费观念的不同, 中 中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译英文互译须涉及到文化的差异,因此翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保存原文的精华,又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目的语消费者,激发美妙的想象与购置欲望,品牌名翻译应同原文一样,对译名承受者产生相等或接近相等的宣传效果。7商品要出口到国外,要让外国顾客喜欢,首先就要让外国顾客乐于承受该商品的信息,即符合群众的审美心理,译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与外国文化

13、上的共同的特征,尽可能地向外国文化贴近以求得别人的共识。4因此,商标词除了可以反响商品属性之外,它本身就是一种重要的社会文化。三、 中文商标英译中存在的问题在漫长的人类历史开展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知形式的宏大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。8以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义。(一)、译名不符合英语文化中国的商标出口到国外时,却往往忽略了文化冲突的存在,以致使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉,但打入

14、国际市场后,在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成White Feather,而在英美文化力White Feather具有软弱、害怕的内涵。2帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。2 有的汉语商标词在汉语里有美妙的形象与象征意义,但直译成英语后,其文化联想意义那么截然相反。5如商标名为海燕的电视机,它使我们联想起搏击风浪的英勇者,奋进者的形象。然而直译成Petrel,在西方人眼里那么有“不祥之兆的含义。(二)、译名不雅观紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语,指女性化

15、的男子或搞同性恋的男人。2这样商标的衣服自然引不起男士的购置欲望。另外,一些取自动物名称的汉语商标,在英译时并非所有的都可以直译,因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的,而在西方那么与狮相联。可见,在翻译动物类商标时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否那么会影响产品的销售。比方中国的金鸡闹钟,它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外,还指人体的某种器官,所以Golden Cock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油,译者把Cock换成了Rooster,Golden Rooster形象威武挺拔,就

16、很能吸引国外顾客。2(三)、音译的译名是具有不良意义的英文词汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写一样或相似,是否可能引起令人不快的联想。9比方商标名为芳芳的一种口红,中国人看到会与“花容月貌等联络起来,可音译成汉语拼音Fangfang后,将不为英美人所承受,因为fang恰好是一个英文单词,指狗的长牙或蛇的毒牙,“毒牙牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美,但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉谐了“没利的音,犯了不桔祥的忌讳。后来把“茉莉改为“牟利,茶还是

17、原来的茶,销售却立即大增。5(四)、译名平淡无奇在我国,松树(Pine),竹子(Bamboo),梅花(Plum)并称为“岁寒三友。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义,分别喻义“青春活力,“坚韧不拔,“玉质冰姿的品质。但在英语文化中,这三种植物均平淡无奇,没有任何丰富的象征意义。其他植物,如菊花(Chrysanthemum),荷花(Lotus)等都是在中文里具有某些意义,译成英文后却难以使不理解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标,立即会产生美妙的联想。而外国人除非通晓中国文化,看见这些商标,只会把它们归入普通的花卉一类,不会想起“高雅,“刚毅,“圣洁等这些内涵。5(五)、译名含有政治

18、隐喻翻译商标时,不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素,还要考虑到政治因素,如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC,大鹏是中国神话中的大鸟,roc在英语中指中东地区神话中的大鸟,从意义上说,翻译得无可厚非,但是作为商标,三个字母都大写,与“中华民国的英文所写一模一样。2因此,ROC出如今我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Eagle。从以上例子,我们可以看出假设不重视产品的商标翻译,将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。四、 常见的商标翻译法商标的命名与翻译应根据商品自身的特点,商标的读音、意义,英语商标构词法以及目的语国的文化背景等,创造性地设计出与之相适应的译文商标,

19、使商标词具有国际化形象。以下是归纳的三种常见的商标翻译方法。(一)、音译法1、纯音译法纯音译法即忠于原商标发音的译法,按照中文商标的发音来翻译时,主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比方中国的茅台酒历史悠久,著名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。2如今中国功夫(Chinese Gongfu)风行世界,广为世人所知,“Gongfu也成为英语中新的外来词,所以,功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu。传统上,我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品,如像长虹(Changhong)、春兰(Chunlan)、健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场,

20、但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化,不利于中国企业参与国际竞争。根据英文商标的读音翻译成中文时,因无法找到对等的词,根本上用汉字对应其音节,不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚)、Rolls-Royce(劳斯莱斯)、Rolex(劳力士)、Kodak(柯达)、Pantene(潘婷)、Philips(飞利浦)、Sharp(夏普) 、Nike(耐克)等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍,朗朗上口,便于记忆,虽然在汉语中毫无意义,却响亮好听,用字简单干脆,没有任何晦涩难懂的字,并且由于都是臆造词汇,看起来新颖独特,很快就能抓住顾客的注意力。2、谐音取意法谐音取

21、意法就是翻译时在同义或近义词中选取有桔祥之意的字眼来组成译名,以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、 意三位一体,它既表音,又达意,且传神。如香皂Safeguard(舒肤佳),“舒给人以清爽、舒适的感受。“肤表商品的用途,“佳表商品的功能效果。药品Quick,中文译名“快克让人联想到此药能迅速抑制疾病。诸如此类的例子还有化装品Avon(雅芳)、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate(高露洁)、Contac(康泰克)、B 中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译 中英文商标的命名与翻译oeing(波音)、深圳服装Choose(乔士)、广州果奶Robust(乐百士)等。一般

22、情况下,假设原语商标构不成意义,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法。6采用音译法的最大优点是可以保存原商标名的音韵之美,表达商品的异国情调或正宗特色, 10给消费者留下深化的印象。(二)、意译法1、直接意译法直译法即将原语按根本词义翻译的一种方法,适用于直译的商标大致有以下几个类型:(1)原商标是为外国人所喜欢的一些动物名称。熊猫是我们的国宝,是世界罕见的珍稀动物,它那得意的形象受到世界人民的喜欢。因此,熊猫电器就可直译为Panda,以这样的名字命名的电器自然会是品质优良,给消费者信得过,放得心的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征,小天鹅商标就可直接译为Little Swan

23、。以动物为商标还有红鸟(Red Bird)、三鹿牛奶(Three Deer)、猴王(Monkey)、骆驼(Camel)、美洲虎(Jaguar)等。(2)代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶,“不到长城非好汉也已成了英语中的一个惯用语,长城牌电扇直译为Great Wall。(3)东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美,在西方广告中也经常被使用,因此,双星鞋可直译为Double Star,金星奶粉那么译为Golden Star。2而“Forever一词非常恰当地为“永久牌自行车作了“经久耐用,直至永远的活广告。其它属于此类的商标还有钻石手表(Diamond)、

24、蓝天牌牙膏(Blue Sky)。直译法不仅保存了原名的特点,有时还能准确传达原名的信息与情感,使人产生美妙的联想。比方:蜂花洗发水译为Bee Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。2、臆想法臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。洗发水Rejoice的翻译就是很好的一个例子,其原商标对于普通中国群众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生,但它的中文译名“飘柔却是家喻户晓,拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦,欢喜,假设直接翻译过来,意义虽然讨喜,却平淡无奇,很难收到好的效果。而采用臆想法译成“飘柔,令人联想到秀发飘逸柔顺。诸

25、如此类的还有牙膏Crest(佳洁士)、洗发水HeadShoulder(海飞丝)、Ariel(碧浪)等。(三)、音意结合法顾名思义,音意结合法是音译法与意译法的结合,要求译名既要能表示原商标的含意,又要有与原名相似的读音,在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种译法的商标名往往独特生动,给人深化印象,最能表达商标设计者的意图,别具一格。最为典型的代表是美国的Coca-cola,它被译为“可口可乐,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名;而且“ 可乐已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的浸透力。再如举世知名的男子服饰商标Goldlion,意译本是“金狮,但译者为使商品更添华美堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold一词保存;而lion一词采用音译手法,两者结合在一起便有了著名全中国的“金利来商标。杭州西泠电器集团的英文商标为Serene。Serene