营销管理观念判断及分析

市场营销剖析就一定着重以下几方面内容：[1]1、剖析产品，适应目标市场产品，是公司市场营销的基础。但产品力却被很多公司忽视，特别是一些中小公司。这些公司在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺乏个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。还有一些公司把产品看作人民币，认为在国内任何地区都能够通畅无阻。前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不论如何努力，销量一直与投入不行正比，做了4年多时间，最后仍是草草结束。其实，只需对产品在上海市场的适应度稍作剖析，就不难发现，上海花费者对这个产品独有的滋味很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不行能改变的。所以，对产品的剖析，第一应集中在对当地市场的适应度上。中国地区广阔，南北东西花费习惯差别很大。这些差别性不会在短期内获取根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不好是产品适应度不够所致，就应该立刻调整销售战略，从头设定产品的行销地区。其次是花费者对产品的关注度与爱好度。一般来说，广告投入多，花费者的关注度相应也高，但关注度高不等于爱好度高。所以，当你的产品的品牌著名度与消费者对你产品的爱好度产生较大差别时，你就应该赶快查找这种差别产生的原由，使场面赶快获取扭转。此外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差别性，也是需要要点关注的。特别是一些市场据有率比你高、销售量比你大的竞争敌手，更应该成为你营销剖析的对象。除此以外，对产品在销售上的稳固性，特别是一些大起大落的量变现象，更应该加以重视和研究剖析。因为任何一种失常现象，必定是由某种原由造成的。假如没法掌握这种量变的原由，那你就会在变化无常的市场上处于被动地位。2、剖析价钱，促使花费需求产品的价钱，在市场营销上向来是个敏感点。在“价钱战”成风的市场现实中，任何一种价钱的变化，都应该是事出有因的。而这个“因”，一定经过谨慎的检查、周祥的剖析后，才能得出，而不是任意而为的。因为国内很多公司在给产品订价时，只着重眼前的利益而极少去作战略性考虑，使得一些产品的价钱伸缩性很大，被花费者视为价钱“灌水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价仿佛就成了他们的唯一选择。这样做不单自己很被动，有时连经销商也不叫好，并且也使先期购置的花费者，产生一种被骗被骗的感觉，进而使品牌美名度遇到伤害。所以，稳固的价钱有时就是稳固的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价钱作剖析时，一定在着重产品价钱的稳固性和连续性的前提下，对产品的价钱政策实行之中所产生出来的这样与那样的反响，做出剖析和判断。它包含与同类竞品的价钱对照，价钱实行中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端花费者对价钱的反应。这此中，与同类竞品之间的价钱对照剖析，尤其重要。除了要想方法认识竞争敌手所实行的一些扣率政策细则外（只需有优秀的客情关系，要做到这一点其实不难），还应该掌握同类产品在同一卖场内的销售变化，以及花费者在现场选择产品时对价钱要素的反响（这只需选择几个有代表性的终端售点，在特定的日子派销售人员作现场蹲点察看记录，就能够获取第一手的正确资料）。所以，在你的产品销售状况不理想的状况下，对产品价钱的剖析和判断，更应该趋于理性而清除感性成分。而当你的产品销售处于良性状态时，对价钱的剖析会使你实时认识到竞争敌手的价钱变化。对竞争者可能组成威迫的降价措施，也可做出提早反响。在详细剖析时，还应该联合当地市场的花费者购置力，以及当地市场的销售状况，特别是同类竞品的价钱变化（包含对经销商价钱政策的变化），作综合剖析，全面判断。3、剖析渠道，提高运作效率渠道，是产品通向花费者的桥梁。国内绝大部分公司都采纳经销制和拜托代理制的销售方式。这种销售方式的长处是，销售成真对比直营要低很多，销售终端网络的成立也比直营来得快。但这种销售方式的短处也是不言而喻的，主要表此刻终端网络不为自己所掌控；公司一旦做出某些策略调整，市场反响比较慢；经销商一旦翻脸，公司在当地的市场行为有可能半途而废。固然这样，经销制和拜托代理制在一段时期内，仍将是国内大部分公司所采纳的销售方式。这是我们这个市场的特征所决定的。既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场据有率的高与低。而成立高质量、高效率的营销网络系统，是任何一个公司都朝思暮想的。所以，营销剖析中对渠道的剖析，将要点表此刻提高营销网络的有效性与网络的运作效率之上。所以，我们有必需经过有效的比较和剖析，将一些只吃花费不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。此外，对渠道的剖析还要包含对经销代理商产品库存量的剖析。假如公司没法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的剖析，就显得比较重要了。因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售状况。经过对经销商库存量的剖析和掌握，还有助于公司内部的产销协调。假如有可能，对渠道的分析中还可包含客情关系、业务员客户拜见率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。4、剖析广告与促销，推拉出销量推行与促销是公司营销花费投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何，直接影响着公司的营销结果。所以，对营销推行和促销工作的成效剖析，是整个营销剖析中的重头戏。因为对这双方面工作的成效剖析，波及花费这一敏感问题，所以，假如公司的广告宣传和市场推行工作是由广告公司代理或营销策划公司代理的话，那么在做此项工作时，就应该参照广告（策划）代理公司的每个月工作（服务）总结（一般运作规范的广告公司每个月会向所服务的公司递交一份月度工作报告）。这部分工作包含两个方面，即广告和推行、促销活动。对广告部分的剖析，主要应表此刻以下三个方面：广告表达方式和诉求点选择能否到位。往常，公司在拜托广告代理公司公布广告一个阶段后，都会要求对广告受众作一个成效检查，以便实时掌握其目标花费者对广告的表达方式和诉求点的接收与否。一般来说，这种广告成效检查应该拜托第三者履行，以求得客观、公正的评论。媒体的选择能否正确。任何一种媒体都有它的好坏势，所以广告代理公司在选择广揭公布媒体时，都会向所服务的公司提交媒体剖析报告，详尽列出当地各种媒体的好坏势，以供公司判断决议。一旦媒体公布计划实行后，不论广揭公布代理公司仍是公司自己，都有一个追踪问题。集中表此刻目标花费群对广告的反响上。假如发现所选择的媒体（包含时段、频道）并不是是公司产品目标花费群最正确的接收对象，就应该实时提出异议，并建议做出调整。媒体投放量能否适合。要使公司产品的宣传广告产生必定的成效，除了要有独到的诉求点、优秀的创意制作和正确的媒体选择外，其公布的频次和量，都是组成广告成效的重要元素。同时，广告成效还有一个量的积淀过程，忽视这些客观要素，相同会影响你的判断和决议。而对推行活动和促销活动的成效剖析则主要表此刻：推行活动的受众面。任何一种产品（或品牌及公司形象）的推行活动，因为其活动的自己其实不要求在活动的同时产生销量，因此其成效如何，主要表此刻参加活动的花费者的多与少，以及参加者对活动自己的反响上。促销活动的“促销”成效。假如说推行活动因不带销量要求而属“软性”的话，那么，促销活动就因其直接与销售量挂钩而属于“硬性”了。所以，对促销活动成效的剖析，就要看产品销量的增加与否，以及促销活动的投入与产出之比，同时还要看花费者对促销形式的反响及接受度。以上即是公司作营销剖析的主要内容。其余诸如：产销协调剖析，销售人员效率剖析，差旅费使用剖析等，固然都包含在营销系统以内，但因其属单项剖析，故不在此作介绍。也许，公司（或经销商）在作相应的营销剖析