Honeywell 净水器创意沟通方案

Air/WaterCleanSCRMPitchAgendaBrief

RecapCommunication

StrategyCreative

IdeaSCRM

Budget

AllocationBriefRecapMCOMMORecruit50kfans/10%oftotalfansaverageparticipationrateActiveinteractionwithBrandtoenhancebrandloyaltyandrepeatpurchaseTo

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air/water

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familyStrategyThinkingSuccessfulcommunication我们如何衡量一个成功的品牌沟通计划IMCECOsystemunificationAdvocacyCREATIVEinnovationSuccessfulcommunication我们如何衡量一个成功的品牌沟通计划IMCECOsystemunificationAdvocacyCREATIVEinnovation2016雾霾报告：中国70%以上的城市居民生活受到雾霾影响，大陆中东大部分地区被雾霾笼罩；政府重点监测的74个城市中，50%在秋冬季的空气污染指数超过300，达到严重污染。——中国式呼吸照片拍摄于2016年10月3日，廊坊郊区S272国道PM2.5PM10SO2NO2O3CO雾霾污染指数：300+2016年6月国际能源署发布的《能源与空气污染》报告指出，空气污染是一种重要的公共卫生危机，全球每天有18000人因空气污染过早死亡，死亡人数远远超过艾滋病、结核病和交通事故死亡人数的总和。逃霾中国社区水质报告：全国202个地级市4896个地下水监测数据显示，超过65%的地区地下水质为“较差”和“极差”等级。主要超标组分为总硬度、溶解性总固体、三氮、硫酸盐等。——饮水思源自来水≠饮用水Cl+Br+重金属农药化学试剂……自来水厂消毒带来的二次污染地下水的严重污染生活用水再生工业污染水库及内河烧开了就能喝么？中国家庭的生存危机污染城市化正在变化的中国式家庭结构人口老龄化压力政策开放二胎关注饮食安全对健康的关注对健康和生活品质的追求儿童营养和身体发育的重视医疗及健康投入身体疾病、慢性疾病健康投资、日常保健保养儿童对恶略环境表现更加敏感中国家庭的画像最求更高的生活品质承担更多的家庭责任准备结婚或刚刚结婚的小家庭，他们关注新房装修、备孕须知、家居健康。购买决定基本围绕提高小家庭的生活品质。环境污染成为降低生活品质的严重问题。小家庭大家庭上有老下有小的大家庭，年迈的父母或独居、或帮助照看小孩，他们关注父母健康、儿童营养和成长、慢性病与环境污染……环境污染让夫妻双方面对更多的责任压力。消费者洞察PM2.5场景MGM雾霾已经成为民生第一热点，虽然新闻媒体不断纠正人们的恐慌，但雾霾的污染与民众的利益相关性太强。如何利用公众参与度，传播品牌帮助家庭逃离雾霾的影响，成为品牌与消费者的对话机遇。MemberGetMember社区以及好友关系对空、水净设备的购买决策影响明显。

利用消费者的好友关系，赢得消费者的正向传播，从而提高品牌在消费决策的优先级。新房装修备孕/产妇新生儿出生老年人慢性病心血管疾病雾霾季节公众在这些重要的场景下更重视空气、水的安全。自然环境的污染和恶劣的城市生活环境人们对于污染的关注与社交恐慌沟通机会城市家庭对美好生活的追求与现实的冲突CleanAirCleanWater霍尼韦尔让您安心享受纯净幸福的家庭生活霍尼韦尔打造集空气净化与水净化于一体的家庭健康整体解决方案霍尼韦尔的沟通机会AwarenessPreferenceRelevance利用公众对空气质量和饮水安全的关注，发起公众传播的营销事件，从而提升品牌声量和正面影响力。在沟通中建立品牌与消费者的功能、情感、场景的关联。赢得消费者心智，从而赢得消费决策的表现。通过MGM和CRM机制，激励消费者的正向传播，从而影响其他消费者的消费决策。DigitalConsumerJourneyAwarenessengagementMGMpurchaseSuccessfulcommunication我们如何衡量一个成功的品牌沟通计划IMCECOsystemunificationAdvocacyCREATIVEinnovationCommunicationStrategyDigitalSocialECSCRMSYSTEMEVENTBRANDMESSAGEBigIdeaKOLMEDIAExperimentalPRFLOWTHEMECreativeCampaignideaUnificationmessageinnovationIMCECOSystemSuccessfulcommunication我们如何衡量一个成功的品牌沟通计划IMCECOsystemunificationAdvocacyCREATIVEinnovationCreativeSCRMSCRM应当避免的误区SCRM三层模型结构管理如何具体实施运维规划服务内容SCRM

Think-杂乱的信息通常品牌都是用创意的方式吸纳消费者成为品牌的粉丝、活动参与者……累积的Brand

Campaign使得我们拥有大量的用户数据品牌通过EC渠道收集到多种用户信息；通过线下活动收集的用户数据复杂不够统一；各种线上促销与门店促销活动得到的用户信息分散，用户数据情况杂乱。结论：

用户信息杂乱、分散，情况复杂；收集的来的数据（数量）并没有实际意义关注

微信号线上申请试用线下路演活动EC购买用户申请产品试用维修安装OpenID手机号姓名+地址手机号

（未认证）OPENID+手机号

（认证）参加过

2次线上试用产品试用1次参与EC促销1次扫码

2次维修

1次关注互动注册互动分享行为的记录OpenID【Social身份】+认证过的Mobile【准确信息】消费历史的记录Social身份+Mobile+真实身份信息（身份证）

填写信息与隐形获取（地理位置）信息

用户基本信息OpenID【微信】+浏览行为的记录ReloadSCRM三层模型结构正确分层的用户信息模型关注互动注册用户信息分层管理

普通用户潜在购买用户关注微信公众号参加过活动文章浏览行为关注线下门店促销活动关注线上优惠活动多次分享转发活动参与试用参与线下路演活动线下购买用户线上活动购买用户已购买并参与安装服务参与维修服务用户参与售后服务用户忠实用户基本信息+浏览行为数据+活动数据基本信息+活动数据+互动分享行为基本信息+活动数据+历史记录通过营销活动对用户进行标签标记，为品牌建立一个完整的数字消费者识别库关注互动注册未购买过品牌产品，对品牌或产品感兴趣的普通用户需对此类用户提高品牌识别度，推送更多关于净水或空气质量等环境的重要性；激励此类用户进行产品试用购买过产品并绑定的用户群提供个性化售后保养服务普及保养知识，定期推送换“滤”等保养消息鼓励参与分享或推荐用户潜在的用户群了解品牌或经口碑传播对品牌感兴趣，经常参与营销活动或试用活动的用户需提供更多激励机制，奖励优惠券等活动，引导用户达成购买普通用户定义潜在购买用户忠实用户升级升级用户分层转化”霍得幸福”用户分层转化路径用户分层转化路径

分层管理和分层转化基于ReloadSCRM三层模型结构对用户信息进行分层管理以及规范用户路径通过针对性的ALWAYSON的营销活动有效的激励用户与用户之间的转换关注互动注册分组

群发用户

标签数据

清洗日常运维状态下一步数据清洗针对现有数据的制定清洗手段基于行业标准对数据进行转化多维度的标签分析：基本属性+浏览行为+营销活动+咨询信息+消费历史对用户进行标签标记，为品牌建立一个完整的数字消费者识别库男性80后白领已婚居住地

北京有孩子关注官微购买空气净化产品有车分享空气净化活动关注科技天猫旗舰店会员浏览空气质量文章定义标签用户基本信息标签活动数据标签行为记录浏览行为记录互动、分享行为记录咨询行为记录消费历史购买品类记录购买时间记录购买金额记录用户标签

用户标签自动化规则

通过线上线下营销活动，促销活动与SCRM系统对接，将用户信息数据整合与分类，并自动化用户标签，主动拥抱业务场景，支撑基于用户细分的多场景应用；系统将每个用户的基本属性和行为痕迹进行分析并自动化用户标签消费金额购买产品地域手机号城市地址行为类别采集接口关联标签分析接口标签维度标签分类内嵌标签行为分析库标签库我们根据推广时间维度+用户信息维度去挑选标签组,基于对各个标签组制定的常规内容，定制内容以及SCRM的状态内容进行分组群发;男性男性常规内容定制内容SCRM状态内容有孩子已婚女性居住地北京80后白领购买净化

产品TMALL会员关注官微分享父亲节活动浏览空气

质量文章标签1标签2标签3标签1标签2标签3常规内容推送.注册活动推送.定制内容推送.促销活动推送.常规内容.定制内容推送.

奖励活动推送.分组群发买买买用户线上活动参与用户活动分享用户推荐新用户已购买并参与安装服务参与维修服务用户参与售后服务用户AlwaysOn运维e.g.

EC,WECHAT618促销活动公益激励活动世内桃源分享活动…….针对核心层用户群，我们将对不同用户群提供不同的AlwaysOn运维运维状态互动核心层用户群核心运维核心运维TBEC线下门店线下导购场景二维码老用户邀请新用户分享招募参与活动分享活动给好友邀请好友参与新会员二次分享非购买：手机关联详细信息积分兑换奖品兑换实物兑换服务公益活动参与公益活动捐助消耗HONEYWELLSCRMFeatures

ExperienceRecruitRedemptionAccumulateO2OSocialization线下促销人员门店二维码EC特色活动跨平台线上线下均可奖励社交行为价值统一参与活动

即可获得奖励养老院公益合作其他战略合作线下门店活动线下渠道合作更好的健康

生活体验品牌官网，线上传播提高品牌识别度HONEYWELL用户招募北京上海成都西安onlineofflineEC渠道线下门店参与活动获得奖励关联失败关联成功重新注册手机号Reload

Wechat平台架构Reload

Wechat平台架设在阿里云。依托阿里云成熟的安全防护体系——云盾，系统稳定性显著提高。DDoS高防IP、Web应用防火墙保证了Reload

Wechat服务的每一位客户的运营质量。运维团队拥有三年的阿里云运维经验，从系统部署搭建、日常流量监控到数据备份，已经摸索出了一套成熟的经验和工作流程。2017年，对于每一位进驻Reload

Wechat的客户，我们承诺免费为其日常运维。ReloadWechat报告服务（月报，含insight）平台bug维护数据运维（周报）迁移平台服务至AWS标签管理平台账号体系对接BMS

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