多媒体课件：消费者行为学

消费者行为学

ConsumerBehavior2

第1章导论

Introduction

1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为学的研究内容与研究意义1.3消费者行为研究的发展历程1.4消费者行为研究方法与理论来源【学习目标】学习和理解消费者行为学的基本概念；认识消费者行为的特点及其规律；掌握消费者行为学与市场营销学的关系；了解消费者行为学的研究内容、研究方法、理论来源及发展历程。能对消费者行为学有总体上的认识。31.1

消费者和消费者行为

消费与消费者

消费

消费品

消费者

消费者行为与消费者市场消费者行为消费者市场消费一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为过程。人的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费，即我们日常生活中所说的消费。生产性消费，是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。本书所论及的消费，一般指的就是狭义的消费。4消费品根据消费者的意图，产品可被分为工业品和消费品。二者之间最根本的区别在于它们的预期用途。如果是用于商业，那么产品被定义为工业品或产业用品。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人或住户需求的产品。便利品选购品特殊品非渴求品56消费者狭义是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。

（本课程采用狭义的概念）广义是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

有形物品混合型无形服务个人用品服装饭店用餐理发家庭用品洗衣机装修家庭理财集体用品路灯学校天气预报类型角色描述倡议者首先提出或倡议购买某一产品或服务的人影响着其看法或建议对最终的购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决策的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人7消费者行为消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视消费者在获取产品后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。

消费者行为的特点

消费者行为的影响因素8消费者行为的特点消费者行为具有多样性和复杂性消费者行为还具有可诱导性消费者行为并非完全不可捉摸案例讨论大润发如何接近消费者9消费者行为的影响因素个体与心理因素

需要与动机知觉学习与记忆态度个性自我概念与生活方式环境因素

文化社会阶层社会群体家庭等10消费者市场消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。顾客多、范围广需求差异性大需求弹性大购买量少、频率高非理性购买较强111.2消费者行为学的研究内容与研究意义

消费者行为学的研究内容

消费者行为学的研究意义消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究任务在于通过描述消费者行为的表现，来揭示消费者行为的规律性，以及预测和引导消费者行为，从而为企业的营销活动奠定基础。消费者行为学的研究体系由以下几部分构成。消费者行为学概述这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。消费者购买行为模式与购买决策过程消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。12消费者个体因素与消费者行为消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第7章进行详细阐述。外部环境因素与消费者行为消费者除了受到内在心理活动的影响外，作为社会人，消费者还受到外部环境因素的影响。这些外部环境因素主要包括社会文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、现代网络技术。此部分内容被安排在第8章至第13章进行详细阐述。营销活动与消费者行为分析

作为企业营销人员，研究消费者行为，其目的是为了了解、引导消费者的行为。不同因素对消费者行为的影响，其实就是营销人员应该加以改进和运用的关键点。关于这部分的内容，被穿插在本书的各个章节中。1314消费者行为学的研究意义

有利于企业赢得消费者有利于帮助和引导消费者，保护消费者权益有助于帮助、引导消费者保护消费者权益【延伸阅读1-1】消费者的权利帮助企业进行正确的营销决策和制定相应的营销策略有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护15营销决策和制定营销策略的基础市场机会分析市场细分产品与店铺定位市场营销组合新产品开发产品定价分销渠道的选择广告和促销策略的制定案例：超市星期二会员答谢日市场需要什么(what)——有关产品(Objects)为何购买(why)——购买目的(0bjectivs)购买者是谁(who)——购买组织

(Organization/individiuals)

如何购买(How)——购买者的作业行为(Operations)何时购买(when)——购买时机(0ccasions)是什么。何处购买(when)——购买场合(Outlets)是什么161.3消费者行为研究的发展历程

我国春秋末期的著名自由商人范蠡以“计然七策”经营商业；荀子提出生产要“养人之欲，给人以求”，讲的就是满足人们的消费需要；西方哲人亚里士多德则十分关注人们各种形式的“闲暇”消费；亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。

萌芽时期（1900——1930s）

应用时期（1930s——1960s）

发展时期（1970s——1980s）

反思时期

（1980s——）17萌芽时期研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。【美】凡勃伦《有闲阶级论》1899

这一时期的各项研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，而且研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求；研究方法主要是从经济学或心理学简单地移植过来，而且局限于理论层面，在实践中应用的较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。18应用时期20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。二战期间，商品供应的不足，导致了对消费者行为研究兴趣的暂时降低。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加人到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。19发展时期消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会1968年，第一本消费者行为学教程出版，恩格尔的《消费者行为学》1969年，美国消费者研究协会成立1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。。。。。。研究趋势：

（1）研究范围越来越广。

（2）多学科参与研究。 （3）研究国界的突破。20反思时期近些年来，除了在前述研究的广度和深度上得到了进一步发展以外，学术界对之前的研究也进行了反思，并涌现出一些备受关注的新的研究领域或主题：消费者满意与不满意，发展品牌资产和建立长期顾客关系，绿色消费，消费者情感与体验，消费者文化，消费决策与环境之间的关系等。211.4

消费者行为研究方法与理论来源

消费者行为研究方法决策导向研究法消费者是理性的问题解决者或决策者体验导向研究法消费者为了获得情绪和情感的体验行为影响研究法消费者受环境因素的直接影响消费者行为研究的理论来源

如心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学等。2222第2章消费者购买决策过程

TheProcessofConsumerPurchaseDecision-Making

【学习目标】学习和掌握消费者购买决策的含义、内容和类型；掌握消费者购买决策的一般过程及各阶段的决策内涵；通过对本章的学习，能运用所学习的理论分析、判断消费者具体的购买决策过程，并能对相关营销活动进行分析和改进。

2.1

消费者购买决策的类型和过程

2.2

问题认识、信息搜集、评价与选择

2.3

购买

2.4

购后行为消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案，以及购后评价的整个活动过程。23232.1消费者决策的类型和过程

消费者购买决策的类型根据消费者的性格不同进行划分习惯型购买决策（Habitualpurchasedecision）理智型购买决策（Rationalpurchasedecision）。

经济型购买决策（Economicalpurchasedecision）

冲动型购买决策（Impulsepurchasedecision）

想象型购买决策（Imaginepurchasedecision）

不定型购买决策（Randompurchasedecision）

根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同进行划分

扩展型决策extendeddecisionmaking

有限型决策limiteddecisionmaking

名义型决策nominaldecisionmaking

三种决策类型的比较

消费者购买决策的过程2424扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：

消费者介入程度高品牌之间差异程度较大消费者有较多时间考虑是否进行扩展型决策的影响因素：

介入程度备选产品或品牌的差异程度购买的时间压力2525有限型决策

是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。如购买速溶咖啡等。有限性决策的几种情形当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多数如此；追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策购买决策是在观察或模仿别人的基础上做出的2626名义型决策

名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。如购买中华牌牙膏等。名义型购买决策分为:

忠诚型购买决策长期反复使用→形成了情感依赖习惯型购买决策长期反复使用→不一定有差异，容易转换品牌原因是为了减少购买风险和简化决策程序，如对美容师的依赖。2828决策类型信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念

不同决策类型下消费者行为差异2929消费者购买决策的过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的步骤。一般认为，在进行复杂程度较高的扩展型购买决策和某些有限型购买决策时，消费者通常经历以下五个步骤：购后行为问题认识搜集信息购买决策评价与选择这五个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估一项购买的总体过程。并不是说消费者的每一次购买决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，尤其在参与程度较低的购买时。事实上，对于购买决策中的某个或某些环节不是没有或被跳过，而是被简化了或者是因为速度太快而被消费者忽略或消费者意识不到而已。3030问题认知

问题认识（problemrecognition）是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。比如你周末孤孤单单，心情烦闷时，你会把这当作一个问题看待，因为你的实际状态与理想状态之间有差距。于是，你可以。。。是否采取行动取决于差距的大小和问题的重要性！

主动型问题认知是指在正常情况下消费者能意识到的问题。营销者重点是要令人信服地向消费者说明产品和服务的优越性就行了。被动型问题认知是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。营销者首先要使消费者意识到问题的存在。3131

信息搜集

信息搜集（informationsearch）是指消费者为了制定合适的购买决策而获取相关信息的过程。信息来源影响个人信息搜集范围的因素消费者选择信息的过程3232信息来源信息来源内部信息（记忆）信息来源主动获取被动获取主动获取过去搜集个人经验低介入度学习个人来源大众来源商业来源经验来源消费者最初的产品信息往往主要来自于商业领域，是商家所能控制的来源。商业来源一般起着告知作用，而个人来源则起着认定或评价作用。3333影响个人信息搜集范围的因素

消费者对风险的预期一般地，随着对购买风险预期的增加，消费者会扩大搜索范围，并考虑更多的可供选择的品牌。对于同一产品来说，由于消费者的个性不同，所感知到的风险也不同，因而会影响到他搜集信息的范围与努力程度。

消费者对产品或服务的认识

消费者对产品或服务感兴趣的程度

消费者所处的情境因素3434消费者选择信息的过程选择性注意（selectiveSelectiveattention）选择性曲解（selectiveSelectivedistortion）选择性记忆（selectiveSelectivememory）35评价与选择

评价标准评价标准的特性不同消费者所使用的评价过程和评估标准并不相同，甚至同一消费者在不同购买情境下所使用的评价过程也不相同。消费者感兴趣的属性因产品不同而各异。

对于同一产品来说，不同消费者对其不同属性的关心程度也不同。评价标准可能是主观的也可能是客观的。

评价标准的确定

评价标准相对重要性的测定

确定备选品牌在评价标准上的表现

选择规则

基于评价与选择的营销策略※直接方法的前提：假定消费者知道为什么购买或喜欢某一种品牌，以及消费者提供营销者期望的愿意程度。直接方法371、投射技术projectivetechnique

要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品是所采用的评价标准。而“他人”的想法很有可能就反映受访者本人的心迹。

（1）分析心理学家认为，投射技术基于以下假设：

①

个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预测，而非偶然发生；

②

个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，而且取决于其当时的感觉和心理状态、已有的经验和对未来的期望；

③

人格的大部分结构都处于潜意识当中，从而无法凭借意识说明自己的人格；而当其面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来，即个人能无意识地把一个反映自己人格特点的结构附加到刺激物或者人上去。

（2）投射技术的方法

①

第三人称法

②

续故事法

2、知觉图像perceptualmapping

要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，有它绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图

例：

汽车品牌的知觉图像间接方法有趣运动快捷沉闷保守旧式使用、普通、经济时髦、著名、独特奔驰400SE雷克萨斯LS400保时捷914切诺基吉普福特金牛SaturnSC2沃尔沃850R本田雅阁别克PARKAVENUE克莱斯勒LHS丰田凯美瑞DodgeNeon尼桑Sentra朴茨茅斯VoyagerDodge大敞篷39评价标准相对重要性的测定直接测量法-----恒和量度法constantsumscale

消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100间接测量法----联合分析法Conjointanalysis

消费者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据进行分析，得出各属性及各水平的相对重要性注意属性的重要性与不同产品属性的差异性只有那些被大多数消费者视为非常重要，同时各品牌之间存在较大差异的属性，才是选择的决定性因素。41确定备选品牌在评价标准上的表现排序法rankingmethod语义差别量表法Semanticdifferencescaling

使用较为普遍李克特量表法

LikertScaleMethod42语义差别量表法该消费者认为某品牌彩电清晰度、音响效果均属上乘，价格中档，售后服务相当不错替代指示器surrogateindicator：对于较为复杂的评价标准，一般消费者就会借助一些指标来进行判断，这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。如价格、品牌、原产地、保证、包装等。43李克特量表法是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。44选择规则

补偿性选择规则Compensatoryselectionrules该规则也称期望值选择规则（Expectationrule）。此规则要求消费者将按各属性的重要程度赋予相应的权重，同时结合每一个品牌在每一个属性上的得分，计算出每个品牌的综合得分，得分最高者就是被消费者选中的品牌。简单加总规则SimpleAdditiveRule加权加总规则WeightedAdditiveRule非补偿性选择规则Non-compensatoryrule

连接式选择规则

Conjunctiverule

排除式选择规则

Elimination-by-aspectsrules

编纂式规则Lexicographyrules评价标准联想东芝康柏苹果三星华硕权重价格53342130重量34543425处理器55525510电池寿命1313155售后服务33435310显示质量33353320综合得分370345370385300295100连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象，只要有一项属性没有达标，就被剔除。

评价标准联想东芝康柏苹果三星华硕价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533排除式选择规则：先将各种属性按重要性排序，并为每个属性设定一个最低值（删除值），然后按最重要属性向下次序依次考察各产品的属性满足情况。评价标准重要性排序（数字越小越重要）删除点价格13重量24处理器43电池寿命63售后服务53显示质量3448编纂式规则先将各种属性按重要性排序，然后最重要属性向下次序依次考察各产品的属性较大值情况。如何得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较，以此类推。编纂式选择规则与排除式选择规则的区别： 编纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准，排除规则则是以满意值作为选择标准。基于评价与选择的营销策略了解目标客户群的评价标准和决策规则加强与消费者的营销沟通采取措施改变消费者思想4949502.3

购买

从购买意向到实际购买

purchaseintentiontoactualpurchase

店铺购买

非店铺购买

nonstorepurchasing

购买支付51

从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行为他人态度

他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的亲密；他人在本产品购买问题上的权威性。购买风险

一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。意外情况

可能与消费者及其家庭有关的因素；与产品或市场营销活动有关的因素。52店铺购买

消费者逛店动机

店堂特征与店铺选择

消费者特征与店铺选择

影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

54店堂特征与店铺选择商店的位置与规模商店的形象商店广告55商店的位置与规模零售引力模型MS表示某店铺的市场份额S表示某店铺的规模（通常用店铺营业面积来衡量，而且营业面积被假定与商品的宽度成正比。）T表示到店铺的时间（被假定为消费者愿意为购买而付出的努力程度）λ表示某类产品的吸引因子，随产品的价值和重要性的增加而减小【案例2-2】家乐福的选址56商店的形象商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。57商店广告

很多零售商运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引顾客进店购买。零售广告对不同类型产品的吸引力是不同的。例如，受机油广告吸引而进店的消费者中，有88%的人购买了广告中的产品，而受服装广告吸引而进店的消费者中，仅有16%的人购买了广告中的产品。溢出销售spilloversales

虽然大部分零售广告强调价格，但吸引消费者进店的因素不仅是价格，如更好的服务、更多的选择，以及强调情感上的利益。如果运用价格吸引，应该考虑：多大的价格优惠是否使用参考价进行价格比较内部参照价消费者印象外部参照价零售商提供使用什么样的语言进行陈述价格信息？注意：价格、品质、服务、形象等相互关联，不适当的价格广告可能产生不利影响。58消费者特征与店铺选择

知觉风险

PerceivedRisk既是一种产品特征也是一种消费者特征

社会风险指消费者所买产品不为周围人群或关系人的接受而遭受的精神损失经济风险指由于产品失灵或达不到预期效果所造成的金钱上、时间上、精力上等各种损失购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。受购买经验、收入状况和所处家庭生命周期阶段的影响 莱赛尔和霍夫斯将消费者分为7种购物导向 不活跃型购物者活跃型购物者服务型购物者传统型购物者易变型购物者价格型购物者过渡型购物者（应该关注不同的购物导向制定有针对性的营销策略。）不同类型产品的经济与社会风险水平60影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员61购物点陈列商品陈列于商店的橱窗、入口特别推荐某些商品的促销材料※购物点陈列期间会提升货架上其他同类商品的销售；对销售的影响程度因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。62削价与促销削价优惠券赠品综合折扣降价初期，销量大增，但随着时间推移，销量会回落至原有水平

提前购买了很长时间的量竞争品牌使用者的注入消费者的尝试吸引竞争店铺的顾客63店堂布置与气氛研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置。后两个位置的销售量只及前者的74％和57％。考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易引发冲动购买的商品所在的位置，例如将搜寻性商品或消费者必须购买的商品如牛奶、面包等陈列在店铺靠里的位置。商店的氛围或气氛受很多因素影响，除了前面所讲的商店布局、商品陈列之外，灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装与举止、其他顾客的数量与行为特征等均影响商店气氛。

64尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会；不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求；不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感；尽量抢占较好的位置--客户经常或必须经过的交通要道是第一选择；使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客；运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到；如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边；陈列的小秘诀65商品脱销

是指商店在某段时间内由于存货不足而导致的某种产品暂时缺货。购买行为

A就地购买其他品牌

B推迟购买

C完全放弃

D去其他店铺口头行为

A可能对缺货商店做负面宣传或正面宣传

B可能对替代产品做负面宣传或正面宣传态度改变

A可能对缺货的商店形成不好或更好的态度

B可能对替代产品形成不好或更好的态度66销售人员对于介入程度较低的购买，消费者在实际购买时一般较少求助于销售人员，此时，消费者和销售人员之间的互动比较弱。然而，随着购买介入程度的提高，两者相互发挥影响的可能性随之增大。店铺导购

（storeguide）导购就是主动引导顾客朝着购买的方向前进。（家居建材产品导购）主动引导回答问题引导顾客回答问题的目的是让顾客迅速参与到销售面谈的氛围中来，同时通过提问去了解顾客的基本情况，以利于自己下一步为顾客做产品推荐。比如：请问您家的装修进场了吗？您家客厅的光线如何？房间面积、形状、家具的主色调等等都可以作为担问素材。造当地赞美顾客如果我们连续地询问顾客许多问题会让顾客有压迫感，所以我们一定要注意，每问两个问题后尽量找到赞美点去赞美顾客，说些赞美与认同的话，这样可以缓解顾客的压抑感，让谈话过程更顺畅。主动推荐并引导顾客体验货品通过提问了解顾客需求后再向顾客自信地推荐适合他的货品并引导其参与体验。该阶段自己一定要自信，并且要有手势等肢体动作的配合。适当的时候成交如果顾客觉得合适也许第一次进店就表现出购买的强烈兴趣，此时当然可以顺势成交。但如果顾客购买的是高值耐用的商品，通常第一次购买的几率比较小，他们可能会反复比较风次后才产生购买欲望，作为导购要看准时机再主动成交。67非店铺购买电视购物电话购物目录购物上门推销直接邮寄网上购物68购买支付安全性便捷性成本692.4购后行为

购后冲突购后的使用与处置购后满意与不满意70购后冲突消费者在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己，关心自己的购买选择是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安称为购买冲突（Post-purchaseconflict）或购后不协调（Post-purchasedissonance）。认知失调cognitivedissonance

（心理学角度）是指两个认知之间出现逻辑上的不一致购后冲突的决定因素忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后冲突越容易发生。决定对消费者的重要性程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越可能产生冲突且激烈程度越高。个人体验焦虑的倾向。降低冲突的办法增加对所选产品的欲求感降低对未选择产品的欲求感降低购买决策的重要性通过销售保障条款，如退货等改变购买决定试用搜索更多的信息来佐证某个选择的明智性71购后的使用与处置

产品的安装与使用消费者在使用前的准备阶段所获得的体验决定其满意状况，所以提供必要的安装服务和使用说明非常重要产品的新用途（场所、地区）营销者要了解使用方法、频率、使用量和使用间隔相关与配套产品的购买产品与包装的处置727273

购后满意与不满意

消费者满意与不满意的形成过程影响消费者满意与否的因素影响消费者对品牌预期的因素。产品因素促销因素竞争因素消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品质量消费者经验与情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者归因

消费者处理不满意时所采取的方式74消费者满意与不满意的形成过程

产品的绩效（以服装为例）工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关（保护身体免受环境伤害：蔽体、御寒、隔热等）象征性绩效——于审美或形象强化相关（增强吸引力、审美、身份、自我想象延伸）延展阅读：赫兹伯格的双因素理论归因（Attribution）是指人们对他人或自己行为原因的推理过程，即观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。如当某产品出现故障和问题时，消费者可以将其归因为企业，或者因为自己使用不当，或气候、环境因素。

对行为做出做出正确归因，取决于三个变量：区别性消费者是否对同类其他刺激做出相同反应。一贯性消费者是否在任何情境下对同一刺激做出相同的反应。一致性其他消费者对同一刺激是否也做出了与行为人相同的反应。757576消费者处理不满意时所采取的方式

产品的绩效（以服装为例）工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关（保护身体免受环境伤害：蔽体、御寒、隔热等）象征性绩效——于审美或形象强化相关（增强吸引力、审美、身份、自我想象延伸）延展阅读：赫兹伯格的双因素理论第3章消费者的需要和动机

TheConsumer’sNeeds&MotivationofPurchasing773.1消费者需要的含义、特征及基本类型3.2

消费者动机3.3消费者购买动机理论（早期

现代）3.4

动机与营销策略【学习目标】了解消费者需要和动机的含义、类型和特点；理解消费者购买动机的理论；掌握马斯洛需要层次理论及其应用；掌握购买动机理论的应用，理解动机冲突现象。应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论分析和指导营销活动。

6.1消费者需要的含义、特征及基本类型

消费者需要的含义和特征消费者需要的类型78消费者需要的含义需要（Needs），是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映。这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。例如，为维持生存，人们会产生对衣食住行等物质生活资料的需要；出于对情感的渴求，人们会产生进行社会交往以排除孤单寂寞的需要。消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展所必须面对商品和服务的需求和欲望。消费者需要通过对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。企业的营销活动对消费者个体的影响，首先表现在有需要时，营销活动转化为购买活动的中介；没有需要时，营销活动与消费者购买之间就没有必然的直接联系。79消费者需要的特征需要的多样性和差异性需要的多样性表现在三个方面：其一是对同一类商品的多种需要。对不同商品的多种需要。显现的需要和潜在的需要同时存在于同一个消费者身上需要的差异性则是由于需要的产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。需要的目的性和可诱导性消费者需要是有所指向的，即指向能够满足需要的具体目标。对于消费者来说，需要的目的性在很多情况下处于无意识或潜意识状态。这就要对处于潜意识状态的需要加以诱导和激发。需要的层次性和发展性消费者的消费需要是有层次的。按照不同的划分方法，可以把消费需要划分为若干个高低不同的层次。人类的需要是不断发展、没有止境的，当一种需要被满足以后，另一种新的需要又会产生。需要的伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化。周期性是指一些消费需要在从购买行为中获得满足后，一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。80按消费者需要的市场实现程度分类已实现的需要

是指消费者在需要的驱使下已经完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。但是，已实现的消费需要仍然是营销活动的一个重要环节，也是很容易被人忽视的环节。事实上，由于不少商品在消费中有连带关系，如修理、购买配件和接受各种服务。已实现的消费需要是市场营销活动中应该重视和研究的内容之一。现实需要，又称待实现的需要

是指具有支付能力并已做出购买决策而尚未发生购买行为的市场需求。这种需要是市场营销的直接对象。完成消费者购买活动的种种条件，如交通、运输和购买者的闲余时间等因素，将直接影响待实现的消费需要能否转化为已实现的消费需要，以及实现这种转化的时间。潜在的需要，又称待开发的需要

是指消费者有支付能力但尚未有具体商品作为购买目标，或指消费者支付能力暂时不足但可以通过某种方式予以弥补解决的市场需求。潜在需要通常是由某种消费条件不具备所致。例如，市场上缺乏能满足需要的商品、消费者的经济能力不足、缺乏充分的商品信息、消费意识不明确、需求强度低等。上述条件一旦具备，潜在需要可以立即转化为现实需要。81按消费需要的强烈程度分类充分需要，又称饱和需要

是指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。这是一种市场供求的理想状态，但由于消费需要受多种因素的影响，任何因素的变化，如新产品问世、消费观念改变等，都会引起需要的相应变动。因此，供求平衡的状态只能是暂时的、相对的，任何充分需要都不可能永远存在下去。过度需要，又称超饱和需要

是指消费者的需要超过了市场商品的供应量，呈现供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。例如，多数人的抢购行为，对未来经济形势不乐观的心理预期等。低迷需要

是指消费者对某种产品的需要远远不及市场上商品的供应量，呈现供过于求的状况。这类需要表现为消费者对某种商品或服务不感兴趣，其原因或是由于某种产品不符合消费者的要求，或是由于产品对消费者的外部刺激还不够大，没有使消费者获得足够的商品信息。无需要，又称零需要

是低迷需要的一种极端形式，指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，丝毫没有产生任何需求。它通常来自于商品不具备消费者所需要的效用，或消费者由于信息的缺乏对商品效用毫无认识，未能与自身的利益结合起来。823.2

消费者动机动机的基本概念动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。所谓购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，也是能引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。动机的诱发动机的特性消费者具体购买动机83动机的诱发需要驱动

动机是在需要的基础上产生的，它是一种由需要引起的紧张状态，并以此作为一种内驱力，推动个体发起行为来满足需要。因此动机也是一种心理活动过程。刺激强化

消费者动机的形成，从根本上说，是由消费者个体的内部刺激所引起，但并不是说所有的购买动机都一定是由需要这种内部刺激所产生的。形成购买动机的另一个直接原因是外部刺激。目标诱导

目标诱导是指消费者在接受众多刺激时，能够引起消费者注意，促成购买行为的目标商品的诱发作用。根据心理学原理，企业在对消费者实施刺激强化策略时，要注意在刺激的系统环境中设置明确的目标，增强消费者购买动机的诱导作用。

综上所述，消费者购买动机实质上是需要驱动、刺激强化和目标诱导三要素相互作用的合力。

动机的强度大小取决于三个变量：①需要的强度，即有机体内的生物与本能的空缺状况；②刺激物的激活效能，即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能；③目标诱力的大小，即在众多刺激中能够构成行为目标对人的诱发力。84动机的特性动机的内隐性

动机是连结刺激与反应的中间变量，只能通过某些外显行为指标的研究做出推断，动机本身是无法直接观察到的。动机的组合性

消费者在购买某一商品时，可能是出于一种动机，也可能出于多种不同的动机换句话说，动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系。同样的动机可能导致不同的行为，而同样的行为也可以由不同的动机所引起。动机的实践性与学习性

动机包含行为的能量与行为的方向两个方面。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。动机的可转变性

是指消费者在购买决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来处于从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机。现实中，许多消费者改变预定计划，临时决定购买某种商品的行为现象，就是动机发生改变的结果：另外，有时消费者之所以改变动机，是由于原有动机在实现过程中受到阻碍。85消费者具体购买动机求实动机

消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机求新动机

消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机求美动机

消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机求名动机

消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机求廉动机

消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机求便动机

消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机模仿或从众动机

消费者在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机好癖动机

消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机

上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是其他动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。

86早期动机理论

本能说精神分析说驱力理论87本能说本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如，20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属由遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为。本能行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像蜜峰将蜂巢筑成六角形、蝙蝠倒挂着睡觉、候鸟定期迁徙，都属于本能性行为。人类也有很多本能行为，如婴儿天生就有对母亲的特殊反应倾向，有对黑暗的恐惧感等。从营销角度来看，本能行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定营销刺激更具有效性。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品销售。相对于多样、复杂的人类行为，本能行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为的动因。88精神分析说89概念重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。弗洛伊德认为：人的精神由三部分构成：

意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成：

本我、自我、超我。意义在研究方法上，发展起了语意联想法、投射法等间接了解消费者动机与态度的研究方法。意识conscious

又称自觉，是与直接感知相关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。潜意识unconscious

又称无意识，是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压迫到意识阀限以下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识preconscious

又称下意识，介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。

弗洛伊德认为，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是露出水面上的冰山一角；前意识是介于水面的部分，随着海水的起落时隐时显；潜意识则是深藏在水面之下的冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。本我id

处于人格结构最基本的层次，相当于佛洛依德早期提出的潜意识。反映的是人的原始欲望和冲动，不受任何理性和逻辑准则的约束，是人的动物性一面。只知按照“快乐原则”行事，往往凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉和做梦等途径予以实现。自我ego

在本我的基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和外界交往的过程中逐步形成的。是人格结构中的行政管理机构，自我在超我的指导下监管本我的活动，它是一种能根据周围环境的实际条件来调节本我和超我的矛盾、决定自己行为方式的意识，代表的是理性或正确的判断。自我按照“现实原则”行动，既要获得满足，又要避免痛苦。。超我superego

超我是专管道德的司法部门，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范、内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。

三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。驱力理论

驱力是指促动个体采取型的的内部刺激，而这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺感相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。

E=D·H[美]霍尔（Hull）

E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。

公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得的关于这一产品的消费体验。

92原始驱力（primarydrives）是由于消费者的内部生理需要引发的驱力，无需习得。获得驱力或衍生驱力（acquireddrives）是由学习、经由条件作用而获得的驱力。获得驱力促使行动的能力均与原始驱力存在某种密切联系。诱因与适度唤醒诱因与适度唤醒诱因

（incentive）

指引起个体动机的外部刺激或情境，着重从外部刺激物对行为影响来分析行为动机

感受一激励机制（SIM）用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的刺激作用或激励后果。预期一激励机制（AIM）用来解释个体因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。案例广告适度唤醒（

optimalarousal）93驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，无法解释下面两种情况：

在缺乏驱力的情况下，人仍然可能从事某种行为

→诱因

人有一种不懈追求外部刺激的倾向，挑战极限

→适度唤醒广告两则这种牛排产自北爱尔兰，品质纯正

(Why原因，产品的特性)

让你享受地道的美味

(What消费利益点)

煎牛排的“滋滋”声

(Motive形成动机-----诱因)E品牌的尿布长时间不漏

(Why原因，产品的特性)

无需多次更换，更省时省力

(What消费利益点)

能让宝宝更快乐

(Motive形成动机)

94适度唤醒个体在身心两个方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则求增，过则减少。所谓兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。刺激物的某些特性，如新颖、变动、模糊、不连贯等均能引起消费者的兴奋感。案例：AlwaysCocacola1993951993年的可口可乐公司面临着广告日益失去新意、陷入陈腐的境地。纽约著名的智囊公司CAA，在他们的创意下推出了“AlwaysCoca-Cola”（永远的可口可乐）系列。“AlwaysCoca-Cola”包括27部不同设计、不同风格的广告，分别针对不同的目标群，广告包含了各种技术创新手法，包括电脑动画。这些短片虽然主题和场景互不相关，但都带着“Always”和可乐的醒目红色圆盖标识，共同掀起了可口可乐新一轮的广告运动热潮。

现代动机理论

马斯洛的需要层次论概念根据马斯洛需要层次理论对市场的划分对营销策略的启示赫茨伯格的双因素理论理论的调查活动双因素论理论对企业制定营销策略的启示麦克里兰的显示性需要理论97马斯洛的需要层次论98五个需求层次→五个消费者市场99例：洗衣粉市场生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现满足最低需求层次的市场，只要求产品具有一般功能即可。满足对“安全”有要求的市场，关注产品对身体的影响。满足对“交际”有要求的市场，关注产品是否有助提高自己的交际形象。满足对产品有与众不同要求的市场，关注产品的象征意义。满足对产品有自己判断标准的市场，拥有自己固定的品牌。例:洗衣粉市场100

“生理需求”消费者

关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉

“安全需求”消费者

关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。

“社交需求”消费者

关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

“尊重需求”消费者

关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都是他们选择理由。

“自我实现”消费者

已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

需要层次论对企业制定营销策略的启示消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。越是高级需要，越难以得到完全满足。101赫茨伯格的双因素调查活动美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格基本信念：个人与工作的关系是一种基本的关系，他对工作的态度将在很大程度上决定其成败。调查目的：了解影响人们对工作满意和不满意的因素满意与不满意观点对照102103满意与不满意观点对照双因素论理论对企业制定营销策略的启示商品的保健因素商品的激励因素保健因素与激励因素的转换保健因素与激励因素因目标市场而不同104麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论，又称习得性需要理论，侧重分析环境或社会学习对需要的影响。成就需要Needforachievement人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要Needforaffiliation个体在社会情境中，要求与他人交往和亲近的需要。权力需要Needforauthorityandpower个体希望获取权力、权威，试图强烈影响或支配别人的倾向。1053.4消费者动机与营销应用

显性动机与隐性动机显性和隐性动机直接询问法的案例隐性动机的研究方法宏观研究微观研究基于多重动机的营销策略基于动机冲突的营销策略106显性和隐性动机107在一般的购买行为中，消费者的购买动机往往能比较明显地表现出来，这种消费者能意识到并以较简明的方式表现出来的购买动机就称为显性动机。显性动机通常具有明显性和具体性两大特点，一般能通过消费者的购买行为直接表现出来。按照消费者的基本需要类别又可以将显性动机分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。对于显性动机，一般可用直接询问法获得。消费者的许多动机是来自于潜意识的，即消费者存在着未能意识到或一时未能实现或暂时不能付诸实施的隐性动机。由于潜在动机有内隐性的特点，因而它们的表现形态不易察觉。但是，我们可以通过分析隐性动机的产生过程，来研究这种动机的特点和规律，并对其加以预测，这对于企业制定正确而有效的营销决策有着十分重要的意义。关于刷牙的动机调查问卷调查:你为什么刷牙?为预防牙齿疾病(居第一位)为使口气清新(居第二位)怎样刷牙?60%的人每天只刷一次牙,其中60%的人在早晨刷牙。消费者没有说出来的答案可能有：“如果我不刷牙，我的上司会不喜欢我!”“如果我不刷牙，女孩子们会离我远远的！”“如果我不刷牙，早饭会吃不香的”“管他什么牙病，它现在离我还远着呢!”。。。108宏观研究纵向分析本国市场上反映出来的消费需要的发展趋势

这主要是通过前后对比，纵向考察消费水平的变化规律，从而把握消费需要的发展变化动态。例如，随着工作效率的提高和生活节奏的加快，现代消费者越来越体会到时间的宝贵。这种消费心理有助于对快捷消费方式的隐性动机的形成。而电视购物、网上购物、礼品直送、快餐配送等快捷便利的现代购物方式的相继产生，恰恰迎合了消费者的这—潜在动机，因而受到越来越多的消费者的青睐和欢迎。横向分析国际上一些发达国家和地区的消费趋势

即从横向考察国际消费趋势对本国和本地区消费者的聚合影响。我国目前尚属于发展中国家，消费者许多超前动机的产生都来源于发达国家的影响。由于国家之间存在着地域和时间的差异性，可根据“传播影响时间差”理论来推断本国和本地区消费者的隐性动机。109深度访谈采访者用事先设计好的能够洞察消费者动机、观点或意见的特殊问题，与消费者进行不受约束的面谈，从而能够使其畅所欲言。投射技术通过让消费者将其内心深处难以表达或识别的想法，投影在外部事物上，从中探寻其真实的价值观、动机、态度或需要。联想测验用来测试消费者在受到一种刺激时第一个心理反应的技术和方法。该刺激可能是—个字、一幅画、一个广告等。专题讨论一小批具有相似背景或兴趣的人被组织起来讨论—个独特的产品、观点或问题。手段-目的法让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出进一步的好处为止。基于多重动机的营销策略111ImplicitmotivationExplicitmotivation基于动机冲突的营销策略双趋冲突Approach-ApproachConflict

指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。双避冲突Avoidance-AvoidanceConflict

指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突Approach-AvoidanceConflict

指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。112113第4章消费者的知觉

Consumer‘sSensationandPerception4.1消费者感觉

4.2

消费者知觉4.3

消费者的知觉过程4.4

消费者对产品质量和购买风险的知觉我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西做出解释，并称它为现实。

斯蒂芬·P·

罗宾斯 【学习目标】了解感觉与知觉的含义和特征；理解消费者的知觉过程，掌握展露、注意和理解的含义及其在营销活动中的相关原理；理解消费者对产品认知质量的含义及形成过程。能应用知觉理论分析销售活动中的一些现象，并能提供相应的营销策略。1144.1

消费者感觉

感觉感受性与感觉阀限感受性（Sensitivity）指人的感觉器官对刺激物的感受能力。感受性用感觉阈限的大小来衡量，分为绝对感受性和差别感受性。感觉适应感觉对比感觉联觉性实践对感受性的作用感觉阈限（Sensorythreshold）指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。它是测量人的感受性大小的指标，用能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示。感觉阈限分为绝对阈限和差别阈限两类。相应的，对绝对阀限的觉察能力反映的是绝对感受性，而对差别阀限的觉察能力反映的是差别感受性。115感觉感觉（Sensation）是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉是知觉的起点和基础。消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官所产生的心理现象。在消费活动中，消费者一般借助感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、表面的心理反应，形成初步的印象。这种印象对消费者购买行为会有很大的影响。

知觉过程示意图绝对阀限Absolutethreshold绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激程度。它用于了解感觉系统的绝对感受性。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。下绝对阈限指能够引起感觉的最小刺激量，上绝对阈限指能够引起正常感觉的最大刺激量。例如，将收音机打开并缓慢加大音量，开始的阶段，被试者什么也听不到，即没有感觉。逐渐加大，被试者刚刚能够听到的音量是听觉的下绝对阈限。如果继续加大超过一定限度，被试者就会感到痛苦，这个限度的刺激量就是上绝对阈限。从下绝对阈限到上绝对阈限的距离，是人的感受性的整个范围，称为感觉量的全距。绝对阈限的大小不是以被试者的一次判断为依据，而是以其多次判断中的平均点数为依据。绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。用S表示绝对感受性，R表示绝对阈限，则两者之间的关系可表示为：S=l/R。绝对阈限的大小可因刺激物的性质和有机体状况的不同而有所不同，如活动性质、刺激强度、刺激时间、个体自身状态等都会对其产生影响。116视觉:适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波，即可见光。紫外线和红外线为不可见光

听觉:

适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数)为16～20000赫兹的声波。

＜16Hz——次声；＞20000Hz——超声人们是听不到的；

20岁以前随年龄的增长感受性逐渐提高；

60岁以后随年龄的增长感受性逐渐降低；听觉适应——在声音的持续作用下感受性下降的现象；听觉疲劳——声音强度太大或作用时间太长，引起听觉感受性在一定时间内降低。差别阀限Differentialthreshold差别阈限是指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别（Justnoticeabledifference,j.n.d.）,它用于测量感觉系统的相对感受性。差别阈限与差别感受性成反比关系。差别阈限越小，差别感受性越大。1830年，德国生理学家韦伯(E．H．Weber)研究差别阈限时发现，差别阈限值与原有刺激量之间的比值在很大范围内是稳定的，即在中等刺激强度的范围内，对两个刺激物之间的差别感觉，是由两个刺激物之间相差的绝对数量与原刺激量之间的比值来决定，这就是韦伯定律。用公式表示为：K=ΔI/I其中，K为韦伯分数，是一个常数，I为原刺激量，ΔI为引起差别感觉的刺激增量。尽管I和ΔI都会变化，但其比值却是一个相对固定的常数，记为K。不同感觉的韦伯分数是不一样的。韦伯定律适用于中等强度的刺激，在刺激过强或过弱时都不适用。其他心理学家提出了一些定律，说明在过强和过弱的刺激强度时差别阈限的变化。【如韦伯——费希纳定律：心理量和刺激的物理量的对数成正比，即刺激的强度按对数级数增长，它所引起的心理的强度却只按算术级数在增长。】118感觉适应感觉适应（Sensoryadaption）指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度，感官因某种刺激过多、过强而降低感觉的敏锐程度。所谓“入芝兰之室，久而不闻其香”就说明这种现象，这时感官的绝对阈限和差别阈限都提高了，要相应提高刺激强度才可能被感觉到。长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。比如，不抽烟的人稍微闻到烟味就会咳嗽，这时感官绝对阈限和差别阈限都降低了，微弱的刺激就会被感觉到。导致感觉适应的因素主要有以下几方面：强度（Intensity）。较低强度刺激（如轻柔的声音或较淡的颜色）因产生的感觉影响较小而容易适应。持续性（Duration）。需要较长时间接触才能得到处理的刺激易于被适应，因为需要较长的注意时间。辨别（Discrimination）。简单的刺激不需要注意细节，易于被适应。展露（Exposure）。当展露频率增加时，频繁感受到的刺激更容易适应。相关性（Relevance）。无关或不重要的刺激易于被适应，因为它们不能引起注意。在人们的日常生活中，感觉适应现象利害兼有。显然，适应性引起的感受性降低，对企业在营销中不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这种现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。119感觉对比感觉对比（Sensorycontrast）指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化这样一种现象。感觉对比可分为同时对比和继时对比。同时对比指两种刺激物同时作用于同一感官，使感觉的强度和性质发生变化。例如，灰色的图形，如果放在白色的背景中，会显得暗些；放在黑色的背景中，会显得亮些；放在红色的背景中，会显得微带绿色；放在绿色的背景中，会显得微带红色。继时对比指同一感官先后接受不同刺激，会使感觉的强度和性质发生变化。例如，吃过苦药以后再喝白开水，会觉得水是甜的。在营销活动中存在大量的感觉对比现象，如商场布局等，营销人员应掌握如何更好地利用感觉对比刺激消费者的需求。120感觉联觉性感觉联觉性（Sensorysynesthesia）即对一种感官的刺激作用会触发另一种感觉的现象。比如，当用铁铲刮锅时，我们会不寒而栗，产生皮肤发冷的感觉，这种现象就是联觉。颜色有冷暖色调之分，也是如此。在同时接受多种消费刺激时，消费者会经常出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。如在优雅柔和的音乐中挑选商品，色泽感受力会明显提高；进餐时色泽鲜亮的菜肴会增进顾客的食欲。121实践对感受性的作用人的实践活动能够使感受性发生变化，人的各种感受性都有极大的发展潜力。由于生活、工作或生理的原因而经常锻炼，会提高感官的感受性。比如，某些特殊职业要求从业者长期使用某种感觉器官，因而这些从业者相应的感觉比一般人敏锐。例如，有经验的飞行员能听出发动机每分钟1300转与每分钟l340转的差别，而常人只能听出每分钟1300转与每分钟l400转的差别；调味师的味觉、嗅觉比常人敏锐评酒员对酒有极好的味觉音乐家对音调有高度精确的听觉盲人有发达的触觉和听觉1224.2

消费者知觉知觉（Perception）是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉与知觉知觉以感觉为基础，如果缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，需要思维、记忆等参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。基本特征知觉的整体性知觉的选择性知觉的恒常性知觉的理解性123