市场营销已完毕课件理解营销管理

理解营销管理同济大学经济与管理学院张茂林

内容提要一、认识中国市场消费特点：拥有型消费二、营销管理的重要理念三、营销观念的发展四、营销管理过程

一、认识中国市场消费特点：拥有型消费

认识中国市场消费特点：

拥有型消费拥有型消费关注外在享用型消费关注内在发达国家消费者中国消费者

中国市场与发达国家市场的差异(以汽车消费为例)

消费类型购买动机关键功能关注焦点追求目标评判标准消费者细分拥有型消费（中国）拥有身份象征外观形象豪华气派别人反应寻求外观时尚汽车者寻求豪华汽车者享用型消费（发达国家）享用代步工具内在品质实用舒适自我感受寻求高性能汽车者寻求安全驾驶汽车者

认识中国市场消费特点：拥有型消费

中外消费类型差异的主要原因

■经济发展阶段不同■国民收入不同■生活方式不同

“拥有型消费”的四种价值取向■“身份”至上中国消费者在购买汽车时往往奉行“身份至上”主义，过分夸大汽车对于身份的象征意义。

汽车广告诉求折射出“身份至上”的价值取向汽车品牌或产品宣传语VOLVO“彰显尊荣华贵”、“将尊贵延续为永恒”VOLVOLSUV“荣耀豪华新时代”天籁“彰显身份”蓝鸟智尊锁定“成功人士”，展示“卓然领袖风采”别克君威献给“新时代的杰出人士”福特蒙迪欧“与精英同行，为成功加速”现代御翔“极致尊驾，惟你独享”丰田LEXUSSUV“穿梭任何场合，辉映不凡气度”丰田PRADO“散发尊贵成功品位”丰田PREVIAMPV体现“领导者的风采”丰田皇冠目标顾客为“身居高位”者瑞风“尊贵无需昂贵”本田“追求真正豪华是永无止境的”

标致307“宝剑识英雄”，打造“成功座驾”标致607“王宫”，拥有“王者气魄”，“霸气逼人”，“更晋身为上流阶层的座驾新宠”

“拥有型消费”的四种价值取向■“豪华”情结日本和韩国甚至美国的汽车在中国销售势头强劲的深层次原因什么？其实是价值取向的问题，是中国消费者的“豪华情结”，即对“豪华”的高度热情和挥之不去的情结。

■原本是很普通的丰田佳美、皇冠、尼桑风度、天籁、本田雅阁等日本车，到了中国都会齐声以“高档”、“豪华”作为号召。

■别克上市最大的卖点也是“高档”与“气派”。而别克商务车，定位为“陆上公务舱”，卖点还是“豪华”。凯迪拉克努力开创“豪华汽车全新纪元”。即使是入门级的赛欧，刚上市时也是巧妙地以“ABS和安全气囊”为象征，凸显它的高档与豪华。

■北京Jeep4000“让自由更享豪华”。■进口现代雅科仕“时刻都表现高贵豪华的气派”，现代御翔“以尊贵驾驭心灵，让豪华触手可及”。■为什么进口宝马7系在中国畅销，而国产宝马3系和5系却销售不畅？“豪华”情结

“拥有型消费”的四种价值取向■“外观”导向大众汽车在中国的市场表现前后反差很大，为什么？日系和韩系车，均以造型变化快、外观时尚为特色。天籁宣示具有反映时代流行倾向的现代时尚的内外造形，雅阁突出其“臻至完美的流线型车身”、MAZDA6诉求“动感外观与高雅内饰完美融合”，现代索纳塔强调其“华贵的外观”等等现阶段消费者最关注的不是性能、油耗、售后服务等，汽车的“外观”已成为消费者最先考虑的项目。

“拥有型消费”的四种价值取向■“反应”优先拥有型消费者，主要是通过所消费的商品或消费行为本身获得别人的认同、赞美、尊重、刮目、羡慕甚至妒嫉等反应，来获取心理的满足，关心的是结果，而并不太重视在消费商品的过程中获得某种舒适、惬意、乐趣等自我感受的满足。因此，别人的反应便成为其对商品进行价值评判的优先考虑的标准。本田飞度的“即便是街角边的轻盈转身，也会引来羡慕眼神”；别克荣御“气宇轩昂已博得万众惊叹”，“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去”。二、营销管理的重要理念

关注市场化运作

什么是市场化运作？文化产业的市场化运作问题体育产业的市场化运作问题

从管理的角度看营销

市场营销不仅仅是创意、或概念，更重要的是管理，如顾客细分、市场选择、价值定位、渠道管理等等。从战略的高度看营销先研究战略，再研究策略先研究产业，再研究企业先研究顾客，再研究产品培养对周围事物的敏感性

营销的综合性营销的应变性增强营销管理的精确性

精确营销大众营销分众营销

养成用数字说话的习惯

不断学习，积累无形资产

人的竞争力=有形资产+无形资产

人的无形资产教育背景个人信誉个人荣誉关系资源社会阅历工作经验健康状况

三、营销观念的发展

FourPsFourCs

Product产品Customersolution消费者解决方案Price价格Customercost消费者可接受成本Place渠道Convenience方便Promotion促销Communication

沟通(JeromeMcCarthy,1964)(RobertLauteerborn,DonE.Schultz,1990)(6P：Politics、Publicrelation,科特勒,1986,

10P：探查probing、分割partioning、优先prioritizing、定位positioning

4C思考，4P行动营销理论的演变及比较

FourRsFourVs

Relativity关联

Variation

差异化Reaction反应Versatility功能化Relation关系Value附加价值Retribution回报Vibration共鸣(ElliottEttenberg,2001)（台湾罗文坤，1994吴金明,2002)Relationship关系Retrenchment节省Relevancy关联Rewards报酬(DonESchultz,2001）

4P4C4R4V营销理念产品导向消费导向市场导向价值导向营销模式推动型拉动型供应链型合作竞争型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求适应并创造需求营销目标利润最大化顾客满意度顾客忠诚度利益共同体营销方式规模营销差异营销整合营销关系营销、体验营销顾客沟通单向沟通双向沟通双向沟通、多向沟通外部合作成本时间短期低短期较低短期高短期高长期高长期较高长期低长期极低

四、营销管理过程

营销管理过程

价值传递过程

传统实体过程销售产品设计产品采办制造价格销售广告/促销分销服务制造产品虽能解释“产品是什么”“如何将价值传递给消费者”但不能回答“为什么”提供价值顾客市场价值产品服务定价产品分销人员销售广告细分选择定位开发开发制造服务推销促进选择价值传播价值营销管理过程价值创造及传递过程战略营销战术营销第一阶段：选择价值战略营销的核心：STP战略