药品市场计划课件

安赛玛市场计划主要内容市场分析销售现状产品定位市场目标市场策略行动计划主要内容--市场计划的总体思路

市场分析销售现状目标设定策略制定

我们在哪里

我们要去那里？我们如何去那里？主要内容市场分析销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划平喘药市场分析－－－哮喘流行病学

随着全球范围内的空气污染和环境恶化，哮喘的发病率和死亡率呈现逐年上升态势。2000年与1980年相比,总发生率增长了75%,平均年增长4%.我国哮喘患病率约为1－4%,约有1500---2000万哮喘患者,集中在14岁以下和60岁以上.平喘药市场分析－－－国内平喘药物市场容量

2.1理论市场容量分析

我国目前约有1500---2000万哮喘患者年均每个哮喘病患者年医疗费用高达2000元以上如能达到10%的治疗率,我国每年的哮喘病医疗费用可达30亿元人民币2.2实际市场容量分析

2003年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%的市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币

出处:医药经济报

症状肺功能受损气道高反应性气道阻塞气道炎症（粘液分泌水肿血浆渗出）引起慢性气道炎症的危险因素哮喘发病金字塔平喘药市场分析－－－哮喘的发病机制

全球哮喘防治创议(GINA2003年)

重度持续中度持续轻度持续轻度间歇平喘药市场分析－－－哮喘的分级平喘药市场分析－－－哮喘的主要治疗药物

治疗大类：

1.祛痰药；

2.镇咳药:

3.平喘药：β2肾上腺素能受体激动剂糖皮质激素磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类)M受体拮抗剂过敏介质阻释剂复方平喘药

4.治疗咳、痰、喘复方制剂；

5.呼吸系统其他用药。

70%平喘药市场分析－－－市场竞争状况

《全国医院用药商情》平喘药市场分析－－－市场竞争状况

糖皮质激素类占有最多的市场份额是目前防治哮喘最有效的药物分为吸入,口服,静脉用药三种途径吸入型糖皮质激素（ICS）是目前治疗哮喘中应用最广泛、也是最主要的抗炎药物，是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一线药物。

平喘药市场分析－－－市场竞争状况

糖皮质激素类(ICS)知名品牌:

商品名通用名剂型价格(元)生产厂家英福美布地耐德(BUD)喷雾剂109.3勃林格普米克布地耐德(BUD)喷雾剂112阿斯利康伯克纳必可酮丙酸倍氯松(BDP)喷雾剂气雾剂54.647.2葛兰素平喘药市场分析－－－市场竞争状况

Β2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药1.急性期治疗的首选药物2.目前以吸入形式为主3.主前有长效和短效两种

平喘药市场分析－－－市场竞争状况

β2受体激动剂知名品牌:

商品名通用名剂型生产厂家沙丁胺醇喘乐宁气雾剂葛兰素特不他林博利康尼吸入剂阿斯利康福莫特罗奥克斯都保吸入剂阿斯利康沙美特罗琪泰气雾剂上海信谊平喘药市场分析－－－市场竞争状况

复合制剂:β2受体激动剂与激素合剂：舒利迭沙美特罗+丙酸氟替卡松（葛兰素史克）平喘药市场分析－－－茶碱类历年销售金额茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳多索茶碱增长势头迅猛以上数据来源于《全国医院用药商情》平喘药市场分析－－－安赛玛市场潜力巨大

以上数据来源于《全国医院用药商情》“安赛玛”为多索茶碱中领导品牌多索茶碱各地区销售极不均衡以上数据来源于《全国医院用药商情》竞争产品-----口服(片剂和胶囊)通用名商品名规格剂型单位零售价生产企业多索茶碱片枢维新0.2g*10片剂盒28.8宁波天衡多索茶碱胶囊凯宝川苧

0.2g*10胶囊盒31.8上海凯宝茶碱控释片时尔平0.2g*24胶囊盒16.8杭州民生茶碱缓释片埃斯玛隆0.2g*10片剂盒28海南普利茶碱缓释片舒弗美0.1g*24片剂盒广州迈特茶碱(注射剂)药品名（通用）规格单位零售价二羟丙茶碱注射液2ml*10盒2.49盐酸山梗茶碱针（盐酸罗贝林）3mg*1ml*10盒8.3喘定针（二羟丙茶碱、甘油茶碱）0.25g*2ml*10盒3氨茶碱针（氨基茶碱、茶碱胺、阿米诺非林)0.25g*2ml*10盒3.6多索茶碱(输液)通用名商品名规格单位零售价生产企业多索茶碱葡萄糖注射液奕利0.3g*100ml瓶28.8安徽新安主要内容市场现状销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划销售现状-----地区的不平衡05(1-11月)各地区销售额所占比例销售现状-----产品的不平衡主要集中于安赛玛针的销售,片及输液均少有销售销售现状-----终端的不平衡月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）Q≥300062000≤Q＜

300041000≤Q＜

200015500≤Q＜

100017Q＜500233合计2751.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院)2.多数省份销量过度集中几家目标医院及目标科室主要内容市场现状销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划茶碱类的更新替代产品-------安赛玛(多索茶碱)茶碱多索茶碱产品定位HNNNCH3NOCH3OCH2CHO

ONNNCH3NOCH3O茶碱多索茶碱茶碱N-7位上增加了二氧戊环结构产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果分子结构的改变优秀的药理作用疗效与安全性提高满意的临床表现安赛玛产品定位--化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果

对支气管平滑肌有强大的舒张作用,是氨茶碱的10至15倍对中枢神经系统、循环系统、消化系统的作用少产品定位----多索茶碱概述1988年由ITALYABC公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。是新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。产品定位核心价值1:优秀的疗效一、更强的舒张气道平滑肌作用安赛玛

抑制磷酸二脂酶活性增加细胞内cAMP浓度舒张平滑肌二、拮抗气道炎症抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活性

拮抗炎症

产品定位核心价值2:高度的安全性一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少:1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者2.心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,特别是在与β2受体激动剂联合应用时3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应少,提高患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡的患者

产品定位(待DA图)

腺苷与腺苷受体结合正常生理作用

中枢神经系统心血管系统消化系统神经递质释放减少,镇静,抗惊厥血管收缩,心率减慢,抑制胃酸分泌茶碱+腺苷受体中枢神经系统（失眠、震颤）心血管系统（心率增加、心律失常）消化系统（恶心、呕吐注:腺苷受体存在于脑、脊髓,心脏心房肌、心室肌、窦房结和房室结,消化系统

产品定位核心价值2:高度的安全性(待DA图)二、与茶碱相比,治疗指数高,安全范围大(治疗指数图)

产品定位--安赛玛片剂安赛玛片剂:

1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的基础用药之一,减轻或控制气道炎症,,预防慢性哮喘的反复发作.2.是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状

产品定位--安赛玛针剂和输液安赛玛针剂和输液:

是哮喘急性发作期和持续状态时,与β2受体激动剂、糖皮质激素理想的(必需的)联合用药,迅速缓解喘息症状,改善通气功能.

目标科室心内科，儿科胸外，肿瘤，急诊，ICU，老干呼吸科目标适应症科室适应症呼吸科(门诊和病房)1.哮喘慢性维持期治疗2哮喘预防发作3喘息型慢性气管炎4阻塞性肺气肿急诊和ICU1.哮喘急性发作期2.哮喘持续状态3.急性重症气道阻塞4.呼吸衰竭5.急性呼吸窘迫综合症6.慢性阻塞性肺病7.危重型哮喘8.慢性肺源性心脏病9.自发性气胸10.吸入综合症目标适应症科室适应症胸外科术前:

有老慢支,哮喘和肺气肿病史,术前给药,预防支气管痉挛麻醉期间并发症:1.气管插管并发急性呼吸道梗阻导致支气管痉挛2.麻醉期间并发支气管痉挛术后:

1.麻醉的延续作用并发支气管痉挛

2.气道内黏液阻塞并发支气管痉挛老干科同呼吸科SWOT分析优势劣势1.与茶碱相比优异的疗效2.高度的安全性3.多年品牌基础,部分地区有一定品牌影响力4.上市以来，功效得到了临床的充分肯定，并积攒了相当多的用药经验5.公司拥有国内多索茶碱最多的剂型，剂型互补,提升竞争力1.专家网络建设连贯性欠缺,专家团队数量少2.支持学术领先地位的临床数据不足3.医院终端数量过少医药大省均未开发机会威胁1.氨茶碱的广泛使用为安赛玛提供了广大的替代空间2.不断有新进入厂家,多索茶碱市场容量会进一步扩大1.高市场占有率极易受到攻击2.竞争对手进入3.销量过度集中几家目标医院及目标科室,风险较大主要内容市场现状销售回顾产品定位市场目标市场策略行动计划2006年市场目标市场目标品牌目标------多索茶碱类市场第一品牌市场占有率目标-----茶碱类市场占有率18%

(预计06年茶碱容量可达2亿)

目前:安赛玛占有率13%(05年茶碱容量约1.5亿)销量目标单位:元安赛玛片输液注射液销量目标(盒/支/瓶)292,85771,4291,525,000销售金额(元)6,150,0004,000,00030,000,000医院开发目标月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）新开数量（家）合计（家）Q≥3000610162000≤Q＜

3000420241000≤Q＜

20001595110500≤Q＜

100017150167Q＜500233合计275275550主要内容市场现状销售回顾产品定位销售目标市场策略行动计划市场策略----安赛玛和茶碱通过强化安赛玛的安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱类市场的份额市场策略----安赛玛与其它多索茶碱同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕市场策略----安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂皮质激素+安赛玛β2受体激动剂+安赛玛市场策略----适应症分析和科室拓展支气管哮喘其它支气管痉挛引起的呼吸困难喘息型慢性支气管炎呼吸科老干急诊ICU心内儿科肿瘤胸外推广策略呼吸科(中心城市三甲医院)呼吸科以外科室(老干\急诊\胸外二级市场(中心城市二甲及以上医院,外围城市三级以上医院及部分有价值医院OTC广东\湖南\山西\湖北\山东北京\浙江\江苏\重庆\四川\安徽\云南科会客情维护(枪手医生活动)临床观察科会客情维护(枪手医生活动)品牌树立地区学术会议专家网络医院开发黑\吉\河北\河南\陕西推广会临床观察普药铺货店员培训辽宁\福建推广要点1.高度的安全性:

显著减少了普通茶碱类药物中枢神经系统（失眠、震颤）、心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心、呕吐）不良反应,提高患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其他系统疾患的患者2.平喘作用更强:

扩张气道的作用是普通茶碱的10―15倍3.剂型更完备:

目前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包括片剂、小针剂、输液等等，因此在临床上可应用于各种因支气管痉挛而导致的呼吸困难。

06年安赛玛行动计划区域行动计划医院开发地区呼吸年会临床观察项目地区推广会科室会枪手医生活动全国行动计划全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划专家网络建设品牌提示物制作

06年安赛玛行动计划区域划分重点开发地区:

北京\广东\浙江\江苏\四川\山东\湖南\河北巩固上量地区行动计划

黑\吉\辽宁\河南\\陕西\福建\湖北其它地区行动计划山西\重庆\安徽

06年安赛玛行动计划区域行动计划

项目预算(元)医院开发143万科室会42万枪手医生活动费52万地区学术会议11.2万

临床观察费22万合计1319.2万合计2(除开发费)117.2万区域行动计划呼吸科临床观察项目目的：1.培养处方习惯

2.带动周边医院销售名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎的临床效果和不良反应比较参加地区：北京和广州(其它地区以医院开发情况决定是否开展)时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定)预算:观察费100元/例*200＝2万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。总计2×6万元=12万。区域行动计划地区呼吸年会目的：提高某一地区的学术形象和知名度加强该地区KOL及中级医师或处方医师的联系取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点的认同时间:待定形式:展台+产品推介+枪手医生活动预算:11.2万区域行动计划地区推广会目的与客户关系的巩固与加强产品及信息的巩固与加强稳定及提高处方量时间:待定,依各地区医院开发进度决定地点:北京,广东,浙江,湖北人数:100人预算:3万*4=12万区域行动计划科室会：目的：1入药后推动使用或帮助进药2提高公司及其产品在该医院的知名度及覆盖率时间:

医院(或者科室)开发后立即进行预算：1000元*29=29万

重点开发地区行动计划

(北京\广东\浙江\江苏\四川\山东\湖南\河北)

项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)其中北京和广东各20家三甲,浙江和湖北各5家三甲呼吸科科室会(个)

2020北京广东地区40个科会,其它20个科会枪手医生活动

1北京,广东一年2次,其它地区至少1次,30人/次,预算2万/次地区推广会以医院开发进度而定,人数:100人/次预算:12万呼吸年会

时间待定,预算6千元临床观察

在北京和广东进行,以医院开发进度而定,预算6万元/次

巩固上量地区行动计划

(黑\吉\辽宁\河南\陕西\福建\湖北))

项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)

每个地区各12家医院,其中东三省\河南\河北各2家三甲科室会(个)

每个地区10个科室会枪手医生活动

1年2次,30人/次,预算2万/次呼吸年会

时间待定,预算1万,期间一次枪手医生活动其它地区行动计划

(山西\重庆\安徽等)项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)

每个地区各12家医院,其中每个地区2家三甲.科室会(个)

每个地区10个科室会枪手医生活动

1年1次,30人/次,预算2万/次呼吸年会

时间待定,预算3千全国行动计划全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划专家网络建设儿科临床研究品牌提示物制作销售竞赛产品知识培训

行动计划（1）全国呼吸学术会议赞助时间：待定地点：待定形式:展台活动+枪手医生活动(约50-80人)预算:10万

行动计划（2）DA和论文集制作1.安全性DA：主要内容：1.与茶碱对比，中枢\心血管\胃肠道副反应低的作用机制

2.中枢\心血管\胃肠道副反应低的临床试验

3.治疗指数高的意义

2.临床DA：主要内容：根据临床观察制作，解决目前临床常见问题

1.与糖皮质激素和β2受体激动剂联合使用

2.与氧氟沙星等抗生素合用时的剂量调整预算:0.3*30000*2=1.8万

行动计划（2）DA和论文集制作3.论文集:

论文集1:现有论文集整理,英文文章均配全文翻译论文集2:临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效的论文汇总,为临床用药提供依据,解决目前销售中遇到的问题.)

预算:4*5000=2万

行动计划（3）专业杂志广告计划杂志名称：中华结核和呼吸杂志目的:树立安赛玛学术形象时间：06年全年形式：插页预算：

11050×12＝13.26万行动计划（4）专家网络建设核心团(北京和广东10人)

各省VIP(10-20人)预算:核心团4万行动计划（5）儿科临床研究高档：50×1000中档：20×5000低档：5×20000合计:25万行动计划（6）高中低三档品牌提示物制作高档：50×1000中档：20×5000低档：5×20000合计:25万行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛一.时间:06年1月10日----6月30日二.参加人员:所有办事处人员三.评奖时间：06年7月底四.评分标准:

市场部根据不同级别和销量计算相应的医院分值（分值标准见下表）

行动计划（6）月均销量Q（支）（折合成注射液计算）分值Q>300042000≤Q＜300031000≤Q＜

20002500≤Q＜

10001Q＜5000医院评分标准行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛五.奖项设置:1.个人奖:06年1月----6月医院开发总得分前三名

冠军:奖励5000元亚军:奖励4000元季军:奖励3000元预算:12000元

行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛2.集体奖:06年1月----6月期间总得分前二名的办事处奖励:办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算4000元/办事处预算:4000*2=8000元行动计划（7）儿科临床研究名称:安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究

时间:06年2或3季度方式:多中心临床研究地点:暂定北京(北京儿研所牵头,选取另外2-3家医院)预算:10万全国行动计划一览表项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月说明全国呼吸学术会议赞助

时间待定安全性DA

临床DA

论文集