创业公司的营销与品牌管理

ByEstelaKuo郭伟琼2003年12月12日江西南昌昌创业公司司的营销销与品牌牌管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement培训内容容导言创业期中中的营销销工作推推展与营营销团队队建立从品牌建建立到品品牌扫描描到品牌牌面临的的挑战360度品牌传传播理论论与360度世界中中的创意意案例分享享想像你刚刚刚成立立了一个个公司...刚开始,人员的的组成如如何?个人的分分工如何何?业务会如如何发展展?随着业务务的发展展,公司司的人员员和组织织结构会会有什么么变化?市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题一管理层发发现无法法在营销销方面有有足够的的关注力力诊断准备进入入第二个个发展阶阶段处方雇用一个个市场部部经理管理层继继续负责责产品开开发制订订价格;以及及新客户户的初步步接触与与销售支支持市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题二产品或市市场多到到管理层层难以协协调诊断准备进入入第三阶阶段处方雇用产品品经理并并给与销销售,广广告,调调研的支支持授权产品品经理管管理市场场工作管理层负负责市场场策略市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题三目前市场场规模下下,成长长有限诊断准备进入入第三阶阶段处方将市场工工作下放放到各个个负责部部门成立集团团市场部部负责评估各部部门市场场计划提供市场场策划,调研需需要的知知识与培培训管理集团团的市场场与传播播工作市场部功功能的演演进成长中企企业的营营销组织织阶段EntrepreneurialMarketing创业营销销OpportunisticMarketing机会营销销ResponsiveMarketing回应营销销DiversifiedMarketing多元营销销MarketingEffectivenessAudit营营销效果果检验CustomerPhilosophy客户心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?MarketingEffectivenessAudit营营销效果检验验Integratedmarketingorganization整合营销组织织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?MarketingEffectivenessAudit营营销效果检验验Adequatemarketinginformation足够的市场信信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?MarketingEffectivenessAudit营营销效果检验验Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?MarketingEffectivenessAudit营销效果检验验定做你的OO果汁!Workshop1游戏规则现场分成__组每组分成管理层：负责责做关键决策策总裁办：负责责针对管理层层的决策做细细化的执行方方案，并且向向研发和市场场人员下达指指令研发和市场人人员：负责研研发产品和制制定市场方案案题目你是OO果汁的研发/市场场部负责人。。现在市面上上的果汁竞争争激烈，主要要竞争对手XX果汁也在研发类似似的产品。你你必须在现在在的品类上，，在不增加生产设设备投资的基础上，开开发出一种能能和竞争对手手有明显优势势的新品种果果汁。当然，，除了口味上上的区隔，最最重要的是拿拿出一个具有竞争力的的产品定位！OO果汁新产产品发布会分组1分组2分组3。。。在游戏结束后后……在变化的过程程中，你的感感觉？在游戏开始前前，和游戏后后，你的感觉觉有什么不同同？随着游戏的开开展，你的小小组有什么变变化？这种变变化是怎么产产生的？不断的变化对对你们正在研研发的产品有有什么影响？？你们最终得得到一个成功功的果汁吗？？为什么？这个游戏跟你你在现实生活活中对付变化化的经历有什什么类似？紧张的时间压压迫对于不同同的人有不同同的影响吗？？你对自己有什什么观察和了了解？你在这这个游戏中如如何应付不断断的变化和挑挑战？你在工作中能能有什么不同同的做法，来来帮助自己和和团队应付突突如其来的变变化？360º的品牌管理OgilvyWorldwide奥美集团Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客户服务务网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品牌建建立与管理技技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球的整整合传播理论论AhmedabadAucklandBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakartaKarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellingtonLargestNetworkInAsia-Pacific................................OgilvyChina奥美中国OgilvyBeijing-230OgilvyShanghai-150OgilvyGuangzhou-83OgilvyHongKong-300Total:1,127staffsOgilvyTaipei-364’00-‘01ChinaRanking奥美中国传播播集团排名1.Ogilvy&Mather2. JWalterThompson3. Bates4. DDBWorldwide5. LeoBurnett6. Saatchi&Saatchi7. Grey8. FCB9. EuroRSCGPartnership10.McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincomeWhatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理的整整合力量,让让奥美独占鳌鳌头WhatisaBRAND?品牌是什么?“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“DavidOgilvy1955品牌是一个复复杂的象征,是无形的产产品元素的总总和,包括包包装,名称,价格,历史,信誉誉,还有传播播的方式.品品牌是由使使用者基于印象和使用经经验来定义的的.1955年大大卫奥格威Howit’sadvertised.传播的方式Consumers’impressionsofitsusers.消费者对使用用者的印象Historyandreputation.历史和信誉Nameandpackaging.名称和包装Product’sphysicalattributes.产品的实际组组成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影响品牌和使用经验的总体Thetotalityofabrand.品牌的全貌TVCNewspaperadMagazineadRadioadWebbannersOutdooradPOPRelationship

MarketingRoadshowsSponsorshipUserbaseAgePsychographImageIncomeEducationAchievement“Negatives””HeritageCompanycultureFigureheadHardfactsSoftnewsSocialandpoliticalstandingsCommunityinvolvementTradeenvironmentStylesMaterialsFeaturesTextureColorsPriceQuantityWeightBrandLogoPackagingBrandnameShoppingbagWebsiteUniformShowroomServiceOgilvy360DegreesBrandStewardship奥美360度度品牌管家360DegreesBrandStewardship360度品牌管家Advertising广告PublicRelations公关Activation行动营销Identity视觉管理Direct

Marketing直效营销Interactive互动360DegreesBrandStewardship360度品牌管家Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中中心点Andbuildittoitsfullpotential发挥全部的潜潜力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专业Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑战障碍Takingitallthewaythrough直到终点Insight...Ideas...Execution...Evaluation洞察点点子子执执行行评评估TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

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Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌牌写写真真品牌牌扫扫描描接触触点点挑战战品牌牌世世界界执行行TheElements操作作单单元元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

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Idea点子BrandWorldExecutions品牌牌检检验验品牌牌写写真真品牌牌扫扫描描接触触点点挑战战品牌牌世世界界执行行WhatHaveWeGot?我们们已已经经知知道道什什么么？？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge我们们已已经经从从360度度角角度度审审视视品品牌牌,寻寻找找它它的的弱弱点点品品牌牌挑挑战战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint我们们已已经经发发掘掘出出品品牌牌的的主主要要资资料料,形形成成品品牌牌写写真真WhatHaveWeGot?我们们已已经经知知道道什什么么？？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea我们们把把品品牌牌写写真真与与品品牌牌挑挑战战加加在在一一起起,激激发发出出品品牌牌点点子子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworldofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement我们们必必须须将将品品牌牌点点子子带带入入消消费费者者的的世世界界,尽尽量量加加强强消消费费者者对对品品牌牌的的融融入入度度CreatingaBrandWorld创创造造一一个个品品牌牌世世界界BrandWorld品牌牌世世界界PointsofContact接触触点点Idea点子子WhatWeAreTryingtoDoDifferently我们们试试图图有有哪哪些些不不同同的的做做法法?ConventionalCommunication传统统的的传传播播Singleunconnectedshots单件件欠欠联联系系的的活活动动360ººCommunication360度的的传传播播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom创造造一一个个可可让让消消费费者者融融入入的的品品牌牌世世界界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication一个个品品牌牌的的体体验验,非非仅仅仅仅讯讯息息的的传传递递WhatGreaterInvolvementIsAbout较较强强的的融融入入度度是是关关于于Intensity密集集度度Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore可以让让品牌牌点子子发光光的接接触点点,同同时时加深深消费费者融融入度度Interplay相互影影响Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement不同接接触点点发挥挥共通通作用用,以以达达到最最大的的融入入度.MultipleConnections多维联联系Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround一个点点子会会以多多种方方式与与消费费者相相连接接,创创造造整体体感受受DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand于不同的的接触触点,消消费者者与品品牌有有不同同的接接触状状况Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可可以创创造它它们之之间的的相互互影响响Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可可以运运用这这些相相互影影响加加强消消费者者的融融入度度CloseYourEyes.ImagineSeeingaFish闭上眼眼睛.想想象象你正正看到到一条条鱼Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish现在再再次闭闭上眼眼睛,想想象你你自己己就是是一条条鱼BeingaFish,notSeeingaFish变成鱼鱼...不是是看着着鱼PointsofContact接触点点Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers探究品品牌与与其消消费者者之间间的可可能接接触点点Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand仔细想想一下下消费费者每每天的的生活活,在在哪哪里他他们会会经常常想到到或用用到这这个品品牌SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities几个帮帮助激激发接接触点点的技技巧DayintheLife生活中中的一一天Stimulicard提示卡卡TheCompassDial指南针针DayintheLife生生活中中的一一天Astage-managedexperience一种人人为的的体验验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship以品牌牌与消消费者者产生生关系系的环环境、、情感感和表表情等等包围围品牌牌团队队Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他他们所所有的的感官官听听觉、、视觉觉、触触觉、、味觉觉等Colours色彩Workplacenoises工作场所的声音CDcollection收集的CDBookshelf书架Signalsoftheirinterests&activities感兴趣事情和活动Toolsoftheirtrade交易工具Magazines杂志Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日记、录影、照片Videoclips&voxpops视象短片或录音Logosofcompetitivebrands竞争者的商标Charthistoryofcategory产品类别历史图Logosofbusinesspartners商业伙伴的商标Competitiveproducts竞争产品Articlesoncompetitors有关竞争者的文章Framedfamilyphotos家庭相册Holidaysnaps假日闲照Photos相片Contentsoftheirhandbags手提袋中的内容Photosofbedroomorkitchen居室、厨房的照片DayintheLife：：PossibleStimuli生活的的一天天：可可能的的刺激激ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers我们必必须了了解消消费者者的……...Wheretheycouldbemostinvolved在那里里他们们会融入得得最深深Whatishappeningintheirlives他们的的生活活中发生的的事StimuliCard提示卡卡Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们们会融入得最深深Whatishappeningintheirlives他们的生活活中发生的事+Comeupwithpossiblepointsofcontact计算出可能能的接触点点UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge运用你自己己对身边发发生的事情情的印象Whatdoyoufeelishappeninginpeople’slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand?哪些在现实实生活中发发生的事情情，会影响响到消费者者与本品牌牌的关系？？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon?哪些他们所所认同的人人或事，本本品牌可以以学习、利利用得到？？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand?市场中的哪哪些新发展展可能会影影响到消费费者对本品品牌的感受受？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?试想象一下下，竞争争者做什么么可能危及及消费者与与本品牌之之间的关系系？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里里品牌可以以被消费者者认同Whenarethebrand’scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)?在哪些时间间，本品牌牌的消费者者对媒体最最投入？（（时间、地地点、行为为、态度））Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers’’lifestyles?本品牌和消消费者生活活方式之间间，是否存存在自然的的媒体配合合？Whatischanginginthewaythebrand’scustomersconsumemedia?本品牌消费费者处理媒媒体的行为为是否有所所改变？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里里品牌可以以被消费者者认同Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?如何可以把把媒体运用用得更贴身身，以加加强特别情情况下消费费者与品牌牌的关系？？a)不同的信息息b)不同的目标标对象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand?在选择和运运用媒体上上，是否存存在自然的的顺序，加加强消费者者对品牌的的投入度MoreObviousPointsofContact

明显显的接触点点Theouterrimofthedial罗盘的外层LessObviousPointsofContact

不太太明显的接接触点AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium任何让品牌牌与消费者者品牌世界界产生联系系的东西都都是媒体Example例子SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身Apottedplant盆景AWineCork葡葡萄酒软木木塞HaveaBreak小小憩片刻刻Fun&Fitness

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