国际企业管理案例分析课程

国际企业管理理案例分析宝洁全球战略略下的行动----案例结合实际际的思考宝洁公司的兴兴起普洛斯特是叛叛国俄亥俄州州一家小店的的售货员，他他和杂货店老老板盖姆脾气气相投，两人人经常互相串串门，在一起起喝咖啡、聊聊天。盛夏的的一天，普洛洛斯特造访盖盖姆，两人一一道在楼前喝喝咖啡闲聊，，盖姆夫人在在一旁洗衣服服。普洛斯特特突然发现，，盖姆夫人手手中用的是一一块黑黝黝的的粗糙肥皂，，与她洁白细细嫩的手形成成了鲜明的反反差。他不禁禁叫道：“这这种肥皂真令令人作呕！””普洛斯特和和盖姆就此议议论起该如何何做出一种又又白又香的肥肥皂来。那个个年代，使用用黑肥皂是一一件平常事，，但有心的普普洛斯特却萌萌发出创业的的念头。他和和盖姆决定开开办一家专门门制造肥皂的的小公司，名名称就用他俩俩名字的头一一个字母Ｐ母母子Ｐ和Ｇ，，于是公司的的名字就叫ＰＰＧ公司。普普洛斯特聘请请自己的哥哥哥威廉姆当技技师，研制洁洁白美观的肥肥皂。经过一一年的精心研研制，一种洁洁白的椭圆肥肥皂出现在他他们的面前。。普洛斯特和和盖姆欣喜若若狂。像面对对刚刚诞生的的婴儿一样，，该给它起一一个什么动听听的名字呢？？普洛斯特煞煞费苦心，日日夜琢磨。星星期天，普洛洛斯特来到教教堂做礼拜，，一面想着为为新肥皂命名名的事，一面面听神甫朗读读圣诗：“你你来自象牙似似的宫殿，你你所有的衣物物沾满了沁人人心脾的芳香香……””普洛斯斯特心心头一一热：：“对对！就就叫‘‘象牙牙肥皂皂’。。‘象象牙肥肥皂’’洁白白如玉玉，名名称又又语出出圣诗诗，能能洗净净心灵灵的污污秽，，更不不用说说外在在的尘尘埃了了。””美好好的产产品，，圣洁洁的名名字，，谁能能不爱爱？ＰＰＧ公公司为为此申申请了了专利利。为为了把把这种种产品品推向向市场场，普普洛斯斯特和和盖姆姆求助助于广广告。。他们们聘请请名牌牌大学学的著著名化化学家家分析析“象象牙肥肥皂””的化化学成成分，，从中中选择择最有有说服服力和和诱惑惑力和和数据据，巧巧妙地地穿插插在广广告中中，让让消费费者对对“象象牙肥肥皂””的优优良品品质深深信不不疑。。ＰＧＧ果然然一炮炮打响响，他他们成成功了了！第一部部分案例介介绍宝洁的的国际际化进进程及及其战战略变变更宝洁公公司的的历史史宝洁公公司的的成立立：1837年由威威廉．．普罗罗克特特和詹詹姆斯斯.甘波尔尔在美美国俄俄亥俄俄州辛辛辛那那提市市创办办的。。宝洁旗旗下品品牌：：碧浪浪、飘飘柔、、潘婷婷、玉玉兰油油、佳佳洁士士、汰汰渍等等。宝洁公公司于于1988年进入入中国国市场场，经经过十十余年年努力力，已已在中中国日日化市市场名名列前前茅。。宝洁的的成功功秘诀诀：久久经考考验的的经营营原则则和实实践。。发展信信念：：信奉奉顾客客是上上帝，，笃信信制造造一流流的产产品和和创立立独特特品牌牌。舒肤佳佳:有效消消灭细细菌舒肤佳佳广告告的诉诉求点点是香香皂既既要去去污,也要要杀菌菌,同同时宣宣扬一一种新新的皮皮肤清清洁观观念。。在广广告中中,通通过显显微镜镜下的的明显显对比比,使使用舒舒肤佳佳比使使用普普通香香皂皮皮肤上上残留留的细细菌少少得多多,显显示了了它强强有力力的杀杀菌能能力。。尽管管这则则舒肤肤佳广广告创创意手手法平平平,但冲冲击力力却极极强,使舒舒肤佳佳在香香皂市市场的的占有有率很很快达达到41%。佳洁士士:没有蛀蛀牙佳洁士士的广广告采采用了了另一一种““比较较”形形式。。如用用鸡蛋蛋的两两半来来对比比,““鸡蛋蛋为什什么会会一半半变软软了呢呢”;“因因为一一半受受到了了酸的的腐蚀蚀,就就像我我们的的牙齿齿,时时间长长了不不注意意保护护也会会像这这个鸡鸡蛋一一样””;““现在在有佳佳洁士士牙膏膏,其其中独独特的的配方方,可可以有有效地地防止止蛀牙牙。””潘婷与与海飞飞丝:现在对对比以以前宝洁在在洗发发水市市场上上的四四大品品牌,飘柔、、潘婷婷、海海飞丝丝、沙沙宣已已占市市场份份额的的60%以上。。虽然产产品定定位各各有不不同,但在广广告策策略上上比较较方式式不可可少。。如潘潘婷的的广告告,频繁有有章子子怡在在说““以前前我的的头发发……现在我我的头头发……””,不禁使使人又又联想想起海海飞丝丝的广广告:叶童在在讲着着“以以前我我有头头皮屑屑,不敢……用了海海飞丝丝后,穿上黑黑色的的衣服服也不不怕””。全新玉玉兰油油,惊惊喜你你自己己宝洁旗旗下的的玉兰兰油产产品广广告,两个个美女女在灿灿烂的的阳光光下进进行强强烈的的肤色色对比比,““为什什么我我也美美白,却不不像你你牛奶奶般白白皙呢呢?””“因因为我我用了了全新新的玉玉兰油油的美美白防防晒乳乳………”SK-Ⅱ证言法通常常是通过产产品使用者者来证明产产品的良好好品质与效效果。研究究SK-ⅡⅡ广告可以以发现,刘刘嘉玲、关关之琳等名名人证言产产生了极大大的推助作作用。在杂杂志、电视视广告、产产品推广活活动上的主主题无一例例外都是围围绕“晶莹莹剔透”进进行的,耗耗费其中的的广告费不不计其数,“晶莹剔剔透”几乎乎成为SK-II的的代名词。。有了上述述证言,虽虽然SK-Ⅱ的面膜膜6片卖到到660元元,但还是是受到了市市场的追捧捧。宝洁营销的的杀手锏———派送派送是企业业常用的促促销活动方方式,有计划地向向一定数量量的潜在目目标消费者者免费发送送该企业产产品或试用用品。通过过样品派送送,消费者和产产品进行直直接“接触触”,认识并了解解产品的功功效和质量量,更能激发潜潜在消费者者选择该品品牌。同时时,样品派送由由于其相对对比较低廉廉的活动成成本,以及易送达达、易接受受等特点,宝洁凭借其其雄厚的实实力,精心策划划,连年派送送,使得知名名度、品品牌形象象、营销销效果俱俱佳。派派送,已成为宝宝洁营销销的杀手手锏。如如早在在1996年夏,宝洁公司司不到半半个月一一举把150万袋4O克包装的的汰渍洗洗衣粉赠赠品送到到150万武汉市市民家中中。派送送活动前前,据调查显显示,一枝花以以其价格格低廉而而市场领领先,占有40%左右的份份额,汰渍紧跟跟其后已已占30%左右;下半年再再做市场场调查,汰渍已奇奇迹般迅迅速地抢抢占到了了50%左右的份份额。40克汰渍空空前大派派送活动动,让消费者者闻其名名、见其其形、知知其效并并联络了了感情。。近十年年来宝洁洁的派送送活动从从未停止止,可谓不失失时机,遍地开花花,产生的效效果已远远远超出出一般广广告的轰轰炸。营造东方方气息1997年,宝洁公司司在中国国酝酿推推出一种种润发新新产品,目标定位位是成熟熟女性。。为迎合合东方人人文特质质,取名为““润妍””,意指“滋滋润”““容颜””。经过过近三年年的研制制,最终推向向市场的的“润妍妍”融合合了国际际先进技技术和中中国传统统中草药药成分,特别强调调专门为为东方人人设计,适合东方方人的发发质和发发色。广广告把水水墨画、、神秘女女性、头头发、芭芭蕾等画画面进行行组合,营造典雅雅的东方方气息。。同时在在营销推推广活动动中,有千姿百百态的““润妍””书法;举办“创创造黑白白之美””水墨画画展等。。这些活活动都取取得了极极大的成成功,也是融入入本土文文化的广广告传播播。产品命名名的技巧巧很多国外外产品在在进入中中国后依依然使用用他们原原来的名名称,如M&M巧克力等等等。这这样对于于保持产产品的国国际性固固然有一一定的作作用,但实际上上对于中中国消费费者来说说,如果连产产品的名名称都说说不清楚楚,又怎么能能让他们们记住这这个品牌牌并成为为忠实的的使用者者呢?宝洁在这这方面做做得比较较好,他们不但但为每一一个产品品都结合合产品特特点选取取了相应应的中文文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳佳(Safeguard)、玉兰油油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称称也有内内涵,琅琅上口口,有利于在在中国的的传播,也便于消消费者对对产品的的记忆。。制造概念念在宝洁的广告告策略中,每个品牌都被被赋予了一个个概念:如海飞丝的去去屑、潘婷的的保养、飘柔柔的柔顺等,然后通过广告告传播不断强强化。

不仅仅如此,宝洁还把概念念的攻略延伸伸应用到与对对手的广告中中。例如,在舒肤佳香皂皂进入中国之之前,力士香皂已是是市场上的领领导品牌,其产品定位是是“美容护肤肤”。宝洁显显然需要重新新制造一个概概念,通过市场分析析与提炼,于是赋予舒肤肤佳香皂“美美容+杀菌”的概念念,并且还通过中中华医学会的的权威性来增增加人们的认认可度。后来来在强大的广广告攻势下舒舒肤佳的销量量一直上涨。。现在舒肤佳佳已经成为中中国香皂市场场的第一品牌牌。第二二部部分分宝洁洁的的海海外外市市场场进进入入模模式式行业业全全球球化化潜潜力力成本本动动力力全球球规规模模经经济济有效效地地物物流流国家家差差异异产品品开开发发成成本本政府府动动力力政府府的的外外贸贸政政策策；；产品品的的技技术术标标准准；；营销销的的有有关关法法规规；；竞争争动动力力市场场动动力力竞争争对对手手全全球球化化竞争争对对手手采采用用国国际际化化战战略略共同同的的顾顾客客需需求求全球球化化顾顾客客全球球化化渠渠道道营销销策策略略的的可可转转移移性性（一一））日日化化行行业业全全球球化化潜潜力力的的分分析析模模型型日化化行行业业全全球球化化潜潜力力分分析析市场驱动市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。共同的顾客偏好共同的顾客需求和偏好使产品制造商可以在任何行业销售全球标准化产品生活必需品顾客对于产品功能的需要趋向一致顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性认识和偏好上全球化渠道全球或地区分销渠道的存在促使制造商发展统一的全球营销。主要分销渠道--百货店，超级市场，药房，杂货店--不同国家之间差别不大可传递营销在一个国家所采取的营销策略可以转移到另一个国家各国文化差异（针对化妆品）事件营销的具体应用要根据国情确定成本驱动

任何行业全球化的成本驱动力都取决于独特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大的影响。

全球规模经济行业制造中的高度规模经济鼓励全球化市场扩张、全球标准化产品和全球集中产品。

日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应产品的低差异性生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规模经济原材料供应在任何行业，低运输成本对全球市场的扩张、全球制造的集中以及全球对手的竞争都很有价值。

日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子原材料的供应充足产品运输成本较低国家技术和成本的差异在一些行业，国家技术和成本的差异决定了应该在哪个国家生产。

日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型）主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企业在建厂时上有很多选择。高产品开发成本在任何行业，高产品开发成本会促使公司集中精力开发数目较少的全球产品而不是开发适应多国家的多个产品。

某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高其他产品(如化妆品）较高日化化行行业业全全球球化化潜潜力力分分析析政府驱动政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规定的有效性。贸易政策随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊尔06年就大幅降低了日化产品的关税）如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费者购买的决定因素。兼容的技术标准日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部分国家都遵照国际标准销售规则不同国家特有的销售规则影响着企业采用哪一种统一的营销手段。

高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告的本地化是一个十分关键的销售因素。文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。竞争驱动竞争者的全球化联合利华、欧莱雅、飞利浦竞争者使用全球战略越来越多的竞争者采用全球战略，就要求其他竞争者也必须适应这种变化。

主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市场日化化行行业业全全球球化化潜潜力力分分析析（二二））几几种种不不同同的的海海外外市市场场进进入入方方式式贸易易型型--间接接出出口口，，直直接接出出口口契约约型型--特许许经经营营，，服服务务合合同同投资资型型--合资资，，独独资资，，并并购购贸易易出出口口投资资进进入入合同同生生产产（三三））宝宝洁洁的的海海外外收收购购过过程程1890年第一一个个国国外外工工厂厂设设在在加加拿拿大大的的安安大大略略省省1930宝洁洁在在英英国国购购买买了了ThomasHedley有限限公公司司，，建建立立第第一一个个海海外外分分支支机机构构。。Fairy香皂皂是是ThomasHedley公司司的的主主要要产产品品。。1935宝洁购购买了了菲律律宾制制造公公司，，在远远东地地区建建立第第一个个运作作机构构，向向国际际化大大公司司发展展。1948宝洁在在墨西西哥建建立了了在拉拉丁美美洲的的第一一间公公司。。公司司成立立了国国际分分部，，管理理公司司日益益壮大大的国国际业业务（三））宝洁洁的海海外收收购过过程1954宝洁在在法国国马赛赛租用用了一一个洗洗衣粉粉生产产工厂厂，开开始发发展在在欧洲洲大陆陆的的生意意。1961宝洁首首创的的全新新产品品：婴婴儿儿纸尿尿片“帮宝适适”推出。。公司司在中中东的的沙特特阿拉拉伯开开设分分公司司。1963宝洁收收购了了J.A.Folger&Co.公司，，进军军咖啡啡市场场。欧欧洲技技术中中心在在布鲁鲁塞尔尔落成成。1973宝洁收收购了了日本本NipponSunhome公司，，开始始在日日本制制造并并销售售公司司产品品。（三））宝洁洁的海海外收收购过过程1988宝洁在在中国国建立立合资资企业业，广广州宝宝洁有有限公公司注注册成成立。。这是是公司司在这这一世世界上上最大大的消消费市市场建建立的的第一一间公公司。。1991宝洁购购买了了MaxFactor和Betrix，进一一步扩扩展公公司的的化妆妆品和和香水水生意意。宝宝洁购购买捷捷克的的Rakona，建立立在东东欧的的第一一间分分公司司。同同年，，在其其它东东欧国国家如如匈牙牙利、、波兰兰和俄俄罗斯斯设立立分公公司。。……规模效效益获得技技术和和专利利快速占占领市市场（四））投资资进入入的原原因第三部部分宝洁的的全球球资源源战略略资源的