C5第四季度品牌提升与销量突破计划

——泉州C5第四季度品牌牌提升与销量量突破计划——2010-10爱拼才会会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴宴22.营销目标3.营销策略

4.营销行动目录1.泉州市场简析析5.费用预算及申申请Part1泉州市场简析析4泉州人的内在在精神共性——爱拼才会赢1、正如一首歌歌所唱：《爱拼才会赢》，一首闽南地地道的歌，一一首为闽南人人所唱的歌。。而闽南地区区最具代表性性的就是泉州州。2、以《爱拼才会赢》作为推广的主主题，引起与与泉州消费者者心灵上的共共鸣，自然而而然地区接受受C5的宣传，进而而了解C5，接受C5、购买C5。3、与所在城市市的精神状态态积极的链接接在一起，为为品牌和车型型添加上去文文化的内涵，，让宣传和活活动更有内容容，更容易得得到消费者的的认可和接受受。5从图中C5用户群体分析析来看，67台的C5销量，购买群群体为企业管管理层及企业业主所占比例例为62.69%，而公务员员群体占比比为10.45%，富二代群群11.94%，其他群体体为14.93%。泉州地区““爱拼才会会赢”精神神的表现正正是泉州人人创业的精精神，企业业主和高端端管理层从从数据上分分析正是C5的购买群体体。这些群群体符合C5“能力与身份份”群体的的特征：对对事业和家家庭有着高高度的责任任感，希望望自由掌控控自己的人人生和事业业；注重““面子和身身份”，稳稳重正统，，善于理财财；并且相相对娱乐爱爱好不多，，挣钱的兴兴趣多余花花钱娱乐的的兴趣，其其娱乐也是是因为应酬酬。C5购车群体分分析61~8月份泉州C5竞品销售状状况月份1月2月3月4月5月6月7月8月迈腾4134341942241632雅阁136908741105554681蒙迪欧-致胜4937193452291920昊锐23177516111214C564699097根据1-8月份C5竞品销量分分析，雅阁阁平均每月月80台的销量，，迈腾每月月销量平均均为30台，中高端端车型占泉泉州车市20％，今年1～8月份增长40％。只要C5有足够的曝曝光，让消消费者更深深入的了解解C5，C5必有一个量量的积累，，质的飞跃跃。Part2营销目标811～1月活动期间间实现C5系列50台销量，全全系销量200台，收集C5线索500条3通过开业对对东风雪铁铁龙的宣传传，已经对对扭转泉州州消费者对对雪铁龙前前期形象的的认知初见见成效，在在此次活动动的连续推推动下，提提升东风雪雪铁龙整体体形象。在在品牌认知知上提升一一个高度。。1演绎汽车板板“爱拼才才会赢”，，提升C5品牌影响力力2Part3营销策略

营销行动媒体传播终端提升增加线索量增强品牌信心促进销售

以“C5爱拼才会赢赢”为核心心诉求点，通过3个月的5场主题活动动——“尚拼盛宴““。诉求””拼“的精精神，实现现”赢“的的目标，切切入闽南人人的精神中中点，围绕绕”五星C5、五拼之王王”——拼品牌、拼拼产品、拼拼性价比、、拼服务、、拼口碑，，利用多渠渠道的媒体体，事件营营销的手段段，传播核核心卖点，，提升C5的曝光度，，从而实现现整合营销销，提升C5品牌形象、、增加线索索数、扩大大销量。实现目标的的操作模块块（后附）C5“爱拼才会会赢”营销策略11爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴五星C5五拼之王（线上广宣炒作）拼品牌拼产品拼性价比拼服务拼口碑C5尚拼盛宴（线下活动）尚拼盛宴第一场尚拼盛宴第二场尚拼盛宴第三场尚拼盛宴第四场尚拼总决赛年度尚拼盛典九代传承总统座驾动力、配置置、安全、、舒适、操操控20万的车40万的享受全球首家横横置式4S店用户证言（（专业试车车手、媒体体记者、车车主）拼专业：场地对比试试驾的比拼拼拼生活：店头红酒品品鉴的比拼拼拼事业：网络自传文文章的人气气比拼C5尚拼试驾总总决赛、尚拼盛典颁颁奖、媒体车展、、C5体验营。实现目标的的操作模块块与宝马、奔驰驰、奥迪、、雷克萨斯斯对比将C5与高端轿车车品牌如宝宝马的对决决，围绕”五五星C5、五拼之王王”——拼品牌、拼拼产品、拼拼性价比、、拼服务、、拼口碑，，通过媒体体记者试驾驾评述、专专业车手试试驾评述、、客户试驾驾PK赛的现场活活动，利用用电台软宣宣、报纸软软文及网络络，演绎汽车版版的爱拼才才会赢，凸显C5的高端品牌牌价值；与主流电台台、报社合合作，举办办“C5尚拼盛宴””，通过前期期招募宣传传、展厅比比赛、展厅厅外试驾PK，网络“赛赛拼劲”，，演绎人物版版的新时代代爱拼才会会赢。为展厅带带来潜客、、通过奖品品环节的设设计，促进进销售。1、活动关键键点五星C5五拼之王C5尚拼盛宴（以汽车为为道具）爱拼才会赢赢爱拼才会赢赢，几乎可可以成为闽闽南地区的的代言词，，主题明确确深入人心心。东风雪铁龙龙C5年度尚拼盛盛宴，用汽汽车演绎爱爱拼才会赢赢，是新时时代爱拼才才会赢精神神的全新体体现。“尚尚拼”——在闽南俚语语中是“最最努力拼搏搏”的意思思，本土化化明显容易易理解，同同时对不了了解闽南语语的受众来来说，新的的词汇会引引发探知欲欲，容易吸吸引眼球，，引发关注注。多场场主主题题活活动动，，趣趣味味和和竞竞赛赛相相结结合合，，将将““拼拼””的的概概念念贯贯穿穿在在活活动动当当中中，，传传播播五五星星C5、五五拼拼之之王王““，，让让““人人””、、““车车””、、““生生活活””、、““事事业业””完完美美结结合合的的出出现现在在活活动动的的各各环环节节中中。。并通通过过电电台台连连线线直直播播的的方方式式，，扩扩大大活活动动影影响响力力。。最终终的的颁颁奖奖盛盛典典，，就就是是““爱爱拼拼才才会会赢赢””的的最最好好的的展展示示。。2、活活动动亮亮点点143、媒媒介介传传播播媒介介选选择择：：泉州州人人民民广广播播电电台台904交通通之之声声、、海海峡峡都都市市报报、、东东南南早早报报、、太太平平洋汽汽车车网网目的的：：以点点带带面面，，实实现现C5版爱爱拼拼才才会会赢赢活活动动影影响响的的最最大大化化；；传传播播C5敢于于挑战战高高峰峰，，塑塑造造C5的高高端端形形象象；；活活动动招招募募为为展展厅厅带带来来潜潜客客传播方方式：：软性报报道，，主要要依靠靠电台台的植植入式式广宣宣、活活动现现场电电台连连线直直播、、报纸纸的软软文、、及网网站的的网页页宣传传传播内内容：：1、““五星C5、五拼拼之王王”2、“C5尚拼盛盛典””活动动招募募、及及进展展播报报154、利用用线下下活动动，转转化线线索，，促促进销销量4场展厅厅PK赛——通过展展厅场场外对对比试试驾、、专业业试车车手介介绍为为潜客客洗脑脑，提提高对对C5的认知度；；通过过品酒酒活动动，聚聚集展展厅人人气；；通过过奖金金及现现行优优惠活活动，，现场场促成交交易，，达成成销售售，最最终促促进销销量。。1场年度度尚拼拼盛宴宴——通过终终极PK赛、在在媒体体车展展中，，抢夺夺竟品品客户户，展展示C5形象，，最终终达到到“C5体验PK赛＋媒媒体车车展＝＝品牌牌销量量双提提升””的目目的。。Part4营销行行动17主题日日第一一场11月12月2011年1月报纸：：根根据选选主题题日活活动的的开展展时间间节点点，前前期定定期报报媒软软宣曝曝光，，后期期软宣宣跟踪踪报道道；线上部部分线下部部分一、总总体体架架构构网络：：长长期““爱爱拼才才会赢赢”主主题题广告告，专专题页页面招招募、、活动动跟踪踪报道道、软软宣、、网络络评比比；电台：：长期期招募募广告告，专专业栏栏目软软性报报道，，定期期的以以新闻闻和事事件的的植入入式宣宣传；；尚拼总总决赛赛年度尚尚拼盛盛典主题日日第二二场场主题日日第三三场主题日日第四四场爱拼拼才才会会赢赢东风雪雪铁龙龙C5年度尚尚拼盛盛宴主办单单位：：东风风雪铁铁龙泉泉州胜胜华祥祥、泉泉州人人民广广播电电台协办办媒媒体体：：海海峡峡都都市市报报、、东东南南早早报报、、太太平平洋洋汽汽车车网网活动动主主题题二、、活活动动策策划划———线下下部部分分19●以“拼拼””为主主题题，，辅辅以以一一系系列列活活动动，，配配合合广广宣宣引引导导大大众众，，灌灌输输理理念念，，争争取取价价值值取取向向和和精精神神共共鸣鸣，，引引发发热热点点，，扩扩大大雪雪铁铁龙龙品品牌牌的的影影响响力力；；●通过过前前期期的的品品牌牌及及活活动动传传播播铺铺垫垫，，利利用用第第四四季季度度重重要要节节点点，，实实现现集集中中成成交交。。通通过过与与奔奔驰驰、、宝宝马马、、奥奥迪迪等等高高端端品品牌牌和和热热销销车车型型的的贴贴近近，，提提升升品品牌牌形形象象，，促促进进销销量量；；●通过过专专业业车车手手驾驾驶驶客客户户试试乘乘，，及及客客户户自自己己试试驾驾PK赛，，从从动动力力性性、、操操控控性性、、舒舒适适性性和和安安全全性性等等四四个个方方面面比比较较，，让让参参赛赛选选手手真真正正体体验验到到C5与奔奔驰驰、、宝宝马马、、奥奥迪迪等等对对比比车车型型的的等等之之间间的的差差异异并并没没有有那那么么大大（（对对C5产品品的的自自信信）），，进进行行性性价价比比比比较较（（无无需需比比赢赢，，只只要要拉拉近近）），，更更能能取取得得宣宣传传上上的的效效果果及及价价值值认认同同感感（（20万的的价价格格，，50万的的价价值值））。。活动动目目的的20●主题题日日活活动动：：共共4场，，11月27日、、12月11日、、12月18日、、12月25日每场分为为场场地——拼专业、、店头——拼生活、、网络——拼事业三个部分分内容，，充分体体现“拼拼”的主主题。并通过电电台连线线直播的的方式，，扩大活活动影响响力。●尚拼盛典典：2011年1月8日媒体车展展（雪铁铁龙为主主）、尚尚拼C5场地总决决赛、尚尚拼盛典典颁奖典典礼、专专场试驾会会等四部部分内容容。并通过电电台连线线直播的的方式，，扩大活活动影响响力。活动内容容21●主题题日活动动1.拼专业：：场地对比比试驾的的比拼；；专业演绎绎——专业车手手驾驶参参赛者试试乘，从从专业的的角度去去感受车车辆的各各种性能能，能给参赛者者一种客客观的感感觉；亲自试驾驾——参赛者试试驾相同同的路线线，亲身身感受不不同的车车辆，不不同的性性能与感感受，对比两车车的不同同，通过过专业车车手在不不同路段段的提示示（针对对不同车车型，提示的点点也不同同），通通过引导导让参赛赛者自主主的感受受差异，，得到差差距并不明显的的结论；；通过对比比，拉近近和高端端品牌的的距离，，博得认认同感。。活动内容容22活动内容容时间活动形式活动内容对比车型活动地点11月13日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比操控）C5VS宝马5系侨乡体育馆11月27日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比舒适）C5VS奥迪A6侨乡体育馆12月11日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比安全）C5VS奔驰E级侨乡体育馆12月25日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比动力）C5VS雷克萨斯ES侨乡体育馆1月15日车展、尚拼总决赛“爱拼才会赢”——激情试驾终极PK赛、尚拼盛典颁奖、现场专场试驾C5终极PK赛侨乡体育馆23比赛项目目：①百米加速速②蛇形绕桩桩③起伏路面面④趣味飞镖镖⑤紧急停车车活动内容容24●主题题日活动动2.拼生活：：店头红酒酒品鉴的的比拼；；拼完专业业就拼品品味，懂懂的拼搏搏也要懂懂得生活活，东风风雪铁龙龙C5源于法国国，波尔尔多的红红酒也是是举世闻闻名，懂懂C5的人就是是懂品味味和懂生生活的尚尚拼达人人——这是这个个小活动动需要传传递的信信息。泉州购买买C5的车主，，以中小小企业主主和高级级管理人人员为主主，这部部分的人人群生活活是有品品位，同同时也乐乐于接受受不同的的挑战，，因此举举行一场场高端生生活的品品位比拼拼，将源源自法国国的C5、红酒、、懂得生生活富有有品味、、享受的的人联系系在一起起，一项项具有挑挑战和趣趣味性的的活动——品鉴红酒酒猜价格格。倒5杯不同价价位的红红酒，分分别品鉴鉴，填写写价格，，最接近近者为胜胜；活动内容容25●主题题日活动动3.拼事业：：网络自传传文章的的比拼；；每个成功功人士的的背后都都有一段段努力拼拼搏的故故事，讲讲述这个个故事，，博取认认同；将一些拼拼搏的故故事放在在网络上上，评比比年度尚尚拼人物物，为活活动增加加亮点；；先期采访访一些具具有拼搏搏精神的的C5车主，用用第一人人称的手手法将其其故事在在网络刊刊出，以以带动其其他参赛赛者参加加；将拼搏的的精神与与雪铁龙龙C5结合，传传递价值值信息，，C5就是具有有拼搏精精神的车车型；引发社会会价值认认同，增增加网络络浏览量量，提高高事件关关注度；；活动内容容26●尚拼拼盛典以主流媒媒体的名名义来颁颁发奖项项，从而而使奖项项具有公公信力，，而不是是东风雪雪铁龙厂厂家的行行为，拉拉升了档档次和品品质，尚尚拼盛典典是整个个活动的的最高潮潮，也是是为整个个活动画画上完美美句号的的时候。。媒体车展展：联合合媒体举举办车展展，但以以雪铁龙龙为主角角，吸引引人气，，为活动动造势扩扩大影响响力；C5尚拼试驾驾总决赛赛：前4场主题日日活动晋晋级的选选手参加加总决赛赛，拼到到最后才才是赢家家；尚拼盛典典颁奖：：试驾前前3名颁奖、、网络参参赛文章章获奖者者颁奖、、歌舞表表演；C5专场试驾驾会：专专场试驾驾会，吸吸引客户户，收集集线索，，现场成成交；活动内容容27●场地地试驾和和店头红红酒品鉴鉴：每位参赛赛者只能能参加一一场主题题日活动动，不得得重复参参加；两年以上上驾龄的的可参加加试驾，，两年以以下的参参加试乘乘；评判标准准分两部部分，时时间和精精度，但但统一用用时间计计算成绩绩；时间：两两车跑赛赛道各一一圈，两两场时间间相加得得出成绩绩；精度：每每碰倒一一个筒锥锥，时间间加罚2秒；品鉴红酒酒同样用用时间和和精度为为评判标标准，品品鉴5杯红酒，，用时最最短且价价格最接接近的来来排定名名次。场地试驾驾的成绩绩和红酒酒品鉴的的成绩相相加，时时间最短短的前3名晋级总总决赛；；活动规则则和晋级级方式28●网络络文章评评比：以简单的的点击量量来计算算；点击量最多的的前5名为年度尚拼拼人物；参加最终的年年度尚拼盛典典；活动规则和晋晋级方式29●尚拼试驾驾主题日每位落选参赛赛者一瓶价值值150元的法国红酒酒，1000元购车基金；；前三名晋级参参赛者价值1000元奖品，2000元购车基金；；●尚拼试驾驾决赛日每位落选参赛赛者一瓶价值值300元的奖品，2000元购车基金；；冠军价值1500元奖品和5000元购车基金；；亚军价值1000元奖品和4000元购车基金；；季军价值500元奖品和3000元购车基金；；●尚拼人物物每位尚拼人物物价值500元的奖品，3000元的购车基金金活动奖品30●展厅展厅氛围布置置——主题布置、性性能对比展板板、视频播播放；●场地试车体验场——主题布置、背背板、刀旗、、展板、场地地等；●尚拼盛典典主题布置，舞舞台、音响、、广告展板等等；店头和场地布布置31活动预算：126700元尚拼盛宴总决赛暨C5体验营

数量单价小计场地费150000元/场50000试驾礼品费30010元/份3000奖品12

5700专业教练21000元/人2000节目表演/模特/主持/音响/摄像

6000人员招募10人次80元/人次800

合计67500尚拼盛宴预选赛

数量单价小计场地费44000元/场16000报名礼品费200100元/人2000奖品121000元/人12000专业教练11000元/人1000活动现场展具及相关物料1

25000人员招募40人次80元/人次3200

合计5920032三、活动策划划——线上部分FM90.4泉州交通之声声、太平洋洋汽车网泉州州站、报纸《海峡都市报闽闽南版》、《东南早报》广播——主要的招募渠渠道，配合不不定期的栏目目口播和软性性播报，在广广大的车主群体当中引发发热议和关注注；网络——招募的辅助手手段，整个活活动的全程跟跟踪报道，网网络文章评比比的平台，网络人群关注注的主要渠道道；报纸——招募的辅助手手段，活动期期间和后期软软文宣传的最最主要手段，，主要宣传C5的高端对决。。爱拼才会会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴宴系列特别报报道五星C5五拼之王传播主题宣传渠道331）爱拼才会赢赢全新看点：：“五星C5、五拼之王””，选择宝马、、奔驰、奥迪、、雷克萨斯，，围绕“拼品牌、拼产产品、拼性价价比、拼服务务、拼口碑””，通过记者评述述、专业试车车手评述、客客户评述，全全面表现C52）“C5尚拼盛典，有有你好看”——招募“新时代爱拼拼才会赢汽车车达人评选盛盛宴”电台连连线直播时时时介绍——活动期间3）报纸软文宣宣传架构：C5尚拼盛宴活动动报道及招募募、媒体、专专业试车手、、客户眼中的的C5拼宝马、C5五拼核心卖点点传播4）电台植入广广告架构：C5尚拼盛宴活动动报道及招募募、C5敢于挑战高端端车界权威，，进而传播““五星C5、五拼之王””5）网站活动专专题网页：““五星C5、五拼之王””传播及C5尚拼盛宴活动动报道及招募募传播内容341、前期招募宣宣传a.网络通过汽车网络络平台，进行行前期宣传曝曝光，将“爱爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴宴”的主题及及活动形式、、参与方式，，以硬广和专专题的形式投投放，并以客客户的角度再再各大网络论论坛上进行发发帖和跟帖，，利用人与人人之间的传播播力量，达到到泉城共知的的一个效果。。使之成为真真正的一个路路人皆知的社社会事件。b.交通电台904：在前期宣传中中，借助广播播电台《汽车生活》栏目进行口播播软性播报宣宣传，以《汽车生活》栏目为主线，，在交通之声声其他栏目中中以新闻和社社会事件的形形式不定期进进行活动告知知，再辅以硬硬广来冲击听听众对活动的的印象，以此此吸引相应群群体了解和参参与。c.报纸：利用两大报报媒，针对对将“爱拼拼才会赢——东风雪铁龙龙C5年度尚拼盛盛宴”的主主题及活动动形式、参参与方式，，以硬广和和软文方式式投放。在在前期招募募宣传中，，两大报媒媒各一次1/2硬广（以C5车型为主））及1/4软文。已有的潜在在客户和保保有客户邀邀约宣传阶段352、中期主题题宣传a.网络将“爱拼才才会赢——东风雪铁龙龙C5年度尚拼盛盛宴”的主主题日的活活动内容和和花絮用专专题的形式式发布在专专题页面内内，同时用用部分部分分参赛者的的视角书写写试驾感受受，并将部部分C5车主拼搏的的故事刊出出，以引导导参与“拼拼事业”的的人群。b.交通电台904：借助广播电电台《汽车生活》栏目进行口口播软性播播报宣传，，以《汽车生活》栏目为主线线，在交通通之声其他他栏目中以以新闻和社社会事件的的形式不定定期进行活活动报道，，让广大车车友，了解解整个活动动的情况，，引发参与与的兴趣。。c.报纸：在每次主题题日活动结结束后，在在两大报媒媒分两周投投放对活动动进行报道道，同时针针对每次试试驾对比车车型及对比比的项目进进行深入的的解析，并并引用部分分参与者的的感受来感感染读者。。用文字对读读者起到灌灌输和引导导的作用。。363、后期总结结宣传a.网络对“爱拼才才会赢——东风雪铁龙龙C5年度尚拼盛盛宴”的的活动是最最完整的记记录。b.交通电台904：以《汽车车生生活活》栏目目为为主主线线，，在在交交通通之之声声其其他他栏栏目目中中以以新新闻闻和和社社会会事事件件进进行行总总结结性性报报道道。。c.报纸纸：：在两两大大报报37904交通之声排期