华鹤品牌定位

1华鹤品牌牌定位2华鹤的目目标成为北方方家具市市场中的的第一品品牌家居居连锁店店，继而而成为大大规模全全国家居居连锁店店之一；；进入消费费者选择择品牌名名单的前前两位；；市场占有有率居品品牌消费费前两位位。3奥美的任任务找出华鹤鹤在市场场中的机机会确定品牌牌定位制订360o整合传播播策略4华鹤的优优势设备和工工艺水平平优势售后服务务有口碑碑已建立相相当规模模的零售售网品牌有一一定知名名度和信信任度5华鹤的劣劣势知名度需需要提升升消费者对对产品/品牌价值值认知不不够，致致使部分分消费者者认为产产品价格格偏高款式单一一，缺少少独特的的风格；；产品导导向，不不是市场场和顾客客导向，，导致大大量库存存积压。。失去南南方市场场也是一一种反映映。卖场的陈陈设布置置缺少说说服性和和诱惑力力。传播宣传传较弱：：消费者者对产品品特点，，品牌定定位/诉求缺少少了解。。6华鹤的威威胁国外家具具及家居居市场远远远领先先于国内内，南方方接受国国外讯息息快，无无论从流流通市场场和产品品款式上上都较华华鹤有优优势。宜家等国国际品牌牌的到来来，给消消费者带带来新的的生活方方式及家家居观念念的改变变，现有有的家具具经营模模式已不不能满足足消费者者的需求求和适应应竞争挑挑战。国内品牌牌也开始始接受国国外经验验，纷纷纷提升自自己的产产品品质质，设计计水平，，增加产产品品种种和变革革经营模模式。众多国内内外品牌牌加大宣宣传力度度，增强强策略性性规划。。7华鹤的机机会点国内尚未未形成大大规模家家居流通通品牌。。华鹤希希望从家家具制造造领域率率先转入入流通领领域，成成为大规规模家居居专卖连连锁店。。市场上大大多家具具/家居供应应商无论论在产品品品质，，设计水水平，服服务和营营销水平平上都处处于较低低层次。。针对目标标顾客需需求，从从产品/服务出发发，创造造独特的的品牌定定位，区区隔市场场。通过对品品牌形象象的塑造造和管理理，领先先于同行行，创造造品牌的的附加值值，吸引引更多的的顾客和和建立忠忠诚度。。让消费者者从“货货比三家家”到心心中有华华鹤。8华鹤的机机会点在现今的的市场里里，有大大量的供供应商，，其中中有大量量的雷同同。没有有人去试试图和别别人区隔隔。如果果你愿意意主动变变得与别别人不同同，那麽麽你将很很容易左左右市场场的需求求。亨利.福特不同品牌牌的潜在在购买者者特征10目标消费费群-人口分析析购买能力力强家庭收入入在2400元左右,有能力消消费中高高档家具具原因:华鹤仍被被认知为为价格偏偏高购买机会会大年龄在25-40岁左右原因:结婚,添子,买房机率率高购买意愿愿强较高学历历,三资企业业,专业人士士,科教文体体卫人员员原因:开始注意意提高生生活品质质他们是中中产阶级级11了解他们们-中国的中中产阶层层他们是社社会的一一群中坚坚力量，，他们仍仍在为更更好的生生存和资资本积累累而拼命命，无形形中成为为快速发发展的中中国的一一群最大大的贡献献者。并并不象西西方现代代的中阶阶层，可可以比较较悠闲地地选择自自己喜欢欢的工作作，并视视之为享享受生活活的一部部分。随着中国国越来越越向国际际化发展展，他们们是东西西方价值值观并存存一体的的一代。。会为了了实现自自我而锋锋芒毕露露，却却又会会使用中中庸的处处世哲学学保护自自己，他他们虽也也想放纵纵自已，，但又会会因社会会责任和和家庭责责任的传传统道德德观所羁羁绊。12了解他们们-在社会上上在别人面面前需要撑着着追求成功功应付挑战战受制于人人自我的压压力与他人竞竞争的压力13了解他们们-工作并不不是享受受他们虽是是都市里里的中产产阶层，，拥有一一份较好好的职业业，但面面对环境境的变化化与知识识更新，，在心理理上缺乏乏稳定感感，事业业对他们们而言是是有风险险的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他们们在社会会上的心心态是比比较矛盾盾和沉重重的，用用他们自自己的话话说是：：累，紧紧张，端端着，不不得不。。他们的工工作本身身并非享享受，工工作是为为了享受受，这种种享受在在哪里实实现呢？？14了解他们们-在家里摘下面具具释放自我我主宰一切切享受天伦伦之乐安全的休憩地带带15了解他们们-家是他们们最大的的享受他们的生生活形态态基本上上还是两两点一线线,工作和家家庭,两点之外外的,非工作的的涉交,旅游,娱乐或从从事一份份公益事事业仍不不成气候候.因此他们们只有靠靠家来寻寻找平衡衡.相对事业业而言是是完全属属于自己己的,对于家的的建设是是付出后后就会有有实实在在在的收收获,是值得用用心血去去投入的的.在家里他他可以作作自已的的主宰,可以完全全放松,一个舒适适的家就就是对自自已最好好的回报报.16家居在他他们生活活中角色色家居是构构成一个个舒适的的家的重重要组成成部分,也毫无疑疑问地成成为对自自已辛苦苦努力的的回报和和奖赏.满足基本本功能需需求用得放心心美观舒适适耐用有面子生活品质质风格化/个性化回报自己己，享受受生活质量可靠靠售后服务务到位设计大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有价值感感品牌高档档产品精致致舒适种类丰富富多样全方位服服务设计独特特领先潮流流品牌个性性突出以下所有有方面“产品”支支持点消费者需求广告诉求18竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好19竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华华鹤的竞竞争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...消费者，，品牌与与产品的的关系品质精良良，品种种齐全，，风格谐谐调的产产品，提提供愉悦悦舒适的的生活空空间舒适的家家居生活活是我奋斗的的理由和和证明华鹤就象象家的主主人一样样，深谙享受受生活之之道，主张回报报自已，，享受生生活消费者品牌产品华鹤21一个有精精神拉力力的品牌牌定位华鹤了解解和关切切都市中中产阶层层的生存存状况，，致力于于为他们们创造舒舒适愉悦悦的家居居空间华鹤主张：回回报自已，享享受生活华鹤是一个深深谙享受生活活之道的行家家华鹤是什么华鹤了解都市市中产阶层的的内心需求，，“家是我奋斗的的理由和证明明”，因此呼吁他他们在忙碌中中偷闲，在有有限的生命中中尽可能地享享受自已奋斗斗的果实。华华鹤致力于帮帮助他们建造造一个舒适愉愉悦，享受自自我的空间-家。华鹤是一个深深谙享受生活活之道的行家家，它存在于家家的每个细节节之中。它给给你一套看得得见风景的房房间，因为它它的产品本身身就是一道道道风景。比如如它知道你原原木色的餐桌桌上可以配上上织锦缎的墨墨绿色餐垫绣绣有古铜的图图案，摆上一一瓶米白色的的干花，显示示主人崇尚自自然的情绪中中不失古典与与现代巧妙结结合的雅趣。。它懂得让门门与窗的对话话谐调。懂得得深色庄重的的硬木家具其其实可以通过过摆放一排白白色简洁的沙沙发和一个矮矮茶几流露出出都市贵族的的浪漫气息。。它通过一件件件做工精良良，设计典雅雅的饰品及高高档精致的家家具与搭配别别致的现场演演示，让消费费者看到，摸摸到，感受到到：华鹤是属属于都市的，，悠闲舒适和和有情调的。。华鹤不只在在提供家居产产品，更在创创造理想生活活空间和生活活方式。消费费者由此信赖赖华鹤的产品品，认同它的的价值和主张张。认为选择择华鹤这个品品牌是对自己己的回报，是是享受生活的的开始。23品牌阶段性发发展规划24广告的阶段性性沟通诉求华鹤品牌主张张帮助你实现对对家的梦想“回报自我，，享受生活””产品功能让家成为最舒舒适方便的地地方产品品质精工细做，真真材实料。满满足你对精致致生活和价值值感的追求设计风格体现都市中产产阶层的品味味和个性产品品种全方位满足你你所有家居需需求，契合你你的个性选择择服务家一般的周到到照顾。绝无无担忧，遗憾憾和不快。卖场环境一次充满愉悦悦和惊喜的经经历。让你有有找到家的感感觉整体形象深谙享受生活活之道的行家家，帮助都市市白领创造愉愉悦的家居空空间25360度整合行销办办法-第一阶段99年10月新店面开业业/新产品系列上上市到2000年6月为第一阶段段26市场策略做法法：吸引顾客进店店(增加新客源)鼓励重复购买买增加单次购买买量建立品牌知名名度+培养品牌忠诚诚度加强售前咨询询顾问职能，，树立专业形形象调整价格降低成本，提提高生产效率率加大传播投入入360度整合行销办办法-第一阶段27360度整合行销办办法-第一阶段此阶段具备的的条件卖场建设初具具规模/效果推出特色新产产品系列：新新款式，新功功能。但尚未未形成独特设设计风格具备过硬的产产品品质质量量售后运送安装装及维修服务务的完善服务行销的基基本能力，即即家居咨询/顾问推出家饰产品品，品种品类类逐步增多，，但尚未构成成足够大的规规模。采购颇颇带盲目性28生意来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买29360度整合行销办办法-第一阶段沟通对象,目的,信息及方法：：现有华鹤用户户-通过新店面，，新产品，鼓鼓励重复购买买,持续培养品牌牌忠诚度其他国内名牌牌用户-通过提升华鹤鹤知名度，推推出新产品及及品牌价值的的宣传，实现现品牌转换小品牌购买者者-使其认识到华华鹤产品/品牌的价值而而尝试购买非中高档家具具购买者-以家饰吸引进进店并创造销销售30360度整合行销办办法-第一阶段主要沟通信息息：由于产品品质质依然是用户户最在意的，，而且是经过过传播可以产产生差异认知知的，所以建建议将产品品质和功能作为第一阶段段传播的重点点。如此能最最大限度地促促成购买以品质和服务务为核心支持持的品牌定位