可口可乐公司品牌管理拾零

可口可乐乐公司品品牌管理理拾零MafosConsultingCo.Ltd迈迪企业业管理咨咨询公司司可口可乐乐公司与与其装瓶瓶厂的关关系装瓶厂不不是真正正意义上上的可口口可乐公公司装瓶厂是是独立的的企业装瓶厂被被可口可可乐公司司授权使使用其品品牌装瓶厂须须在指定定的地区区内生产产和销售售可口可可乐公司司产品与可口可可乐公司司共同承承担营销销费用负责在制制定区域域内营销销活动的的执行2022/10/242可口可乐乐的品牌牌管理系系统大中国区区市场部部GreatChinaDivision分区市场场部RegionMarketing装瓶厂Bottler全国战略略本地战术术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2022/10/243碳酸饮料料与日用用品的主主要差异异不是必需需品产品本身身差异的的主观性性强属冲动型型购买（（６００％－７７０％的的购买行行为）品牌忠诚诚度低（（尤其是是年轻人人）竞争关系系复杂－－各产品品的可替替代性强强消费场合合复杂－－家里、、餐馆、、学校、、旅游等等市场潜力力巨大必需品功能性差差异较明明显理性购买忠诚度相对容容易建立竞争关系清楚楚简单消费场合主要要在家中市场发展速度度相对缓慢碳酸饮料日用品（如洗洗发水）2022/10/244可口可乐公司司品牌架构的的内容竞争范围FrameofReference目标消费者TargetConsumer品牌特点PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含义详述述BrandMeaning宣传核心CommunicationLevers2022/10/245ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions:CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2022/10/246商机品牌管管理(Occasion-BasedBrandManagement)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时…商机营销策策略消费者需求求购买提高频率品牌忠诚品牌定位包装定位2022/10/247通过过市市场场调调研研来来更更好好理理解解消消费费者者的的消消费费及及购购买买习习惯惯第1步步消费费者者的的饮饮用用习习惯惯及及模模式式定量量第1步步饮用用场场合合与与时时刻刻定性性了解解不不同同饮饮料料的饮饮用用/购买买场场合合列举举能能增增加加饮饮用用频次次的的机机会会了解解消消费费者者在在不同同饮饮用用场场合合的行行为为和和心心态态了解解消消费费者者在在不不同同时时间间，，场场合合饮饮料料选选择择及及份份额额了解解不不同同饮饮料料的的饮饮用用/购购买买场场合合：：喝喝什什么么，，跟跟谁谁喝喝，，在在何何处处喝喝，，怎怎么么喝喝及及为为什什么么喝喝尤其其要要了了解解碳碳酸酸饮饮料料的的饮饮用用/购购买买习习惯惯及及模模式式定义义每每日日/每每年年的的重重要要场场合合和和时时刻刻，，及及为为什什么么消费费者者于于那那些些重重要要场场合合和和时时刻刻的的行行为为和和心心态态在那那些些重重要要场场合合和和时时刻刻的的饮饮料料消消费费习习惯惯及及为为什什么么在那那些些重重要要场场合合和和时时刻刻饮饮用用碳碳酸酸饮饮料料的的障障碍碍2022/10/248目标标消消费费者者每每天天的的活活动动起床床早餐餐及及准备备工工作作开始始上上课课课间间休休息息在校校/在家家午餐餐开始始上上课课加课课或或在校校活活动动晚餐餐看电电视视做功功课课睡觉觉6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上学学，，早操，早读一般家人团聚聚疲劳匆忙上学学匆忙，厌倦一般与同学闲闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量量愉快，满满足丰富6:30青少年起床准备早餐餐帮孩子作准备开始工作在单位/在家午餐开始工作回家/购购物/准备晚餐餐晚餐看电视/做家务6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人团聚聚放松一般放松温暖疲劳匆忙交通拥挤挤一般缓解压力力，补充能量量疲劳匆忙6:30家庭主妇妇晚餐放松一般放松温暖2022/10/249目标消费费者全年年的活动动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋国庆圣诞节1月1日2月元旦祝福与朋友欢聚一周长的的假期我的节日日，我爱它劳累紧张放松旅游朋友重逢逢新的开端端另一个一周长的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月欢乐时光光青少年元旦春节劳动节1月1日2月元旦祝福为春节储储存食物/饮料料家人团聚聚节假日节假日5月1日10月家庭主妇妇中秋国庆2022/10/2410现有碳酸酸类饮料料饮用场场合重点点2022/10/2411明确不不同市市场范范围中中碳酸酸类饮饮料的的渠道道/包包装重重点2022/10/2412针对家家庭购购买者者的家家庭饮饮用场场合2L大包装装6XCAN多包装装大包装装/多多包装装单位位价格格便宜宜增加家家庭存存货增加饮饮用量量传递不不同家家庭场场合的的信息息2022/10/2413针对学学生在在学校校的饮饮用场场合沟通的的场景景朋友聚聚会时时运动之之后炎热的的夏季季2022/10/2414中、西西式快快餐店店－午午餐和和晚餐餐推广价价格低低廉的的个人人消费费包装装推广套套餐的的形式式传递““美食食好搭搭档””的信信息2022/10/2415针对学学生的的休闲闲娱乐乐场合合流行场场所、、关键键售点点的陈陈列使用较便宜宜的与类似产品品的共同促促销2022/10/2416节日活动圣诞节－年年轻人春节－家庭庭消费2022/10/2417第2步步购买行为研研究及场合合定量发展售点内内激发购买买者的交流流方式通过市场调调研来更好好理解消费费者的消费费及购买习习惯理解购买者者需求状况况和决策准准则理解购买行行为和售点点选择确定能激发发购买者